蘇緣

說起宜家，很多人第一時(shí)間會(huì)想到它獨(dú)有的陳列風(fēng)格：把相同類型的產(chǎn)品擺放在同一片區(qū)域集中展示，再用精心設(shè)計(jì)的樣板間串起一條固定的“觀光路線”，確保顧客不會(huì)遺漏任何一件商品。

同類型產(chǎn)品擺在一起，方便消費(fèi)者選購，價(jià)格也一目了然。但仔細(xì)端詳價(jià)簽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)宜家同類產(chǎn)品的價(jià)差驚人。799元的儲(chǔ)物抽屜旁邊是79.9元的抽屜組合，價(jià)格差出10倍。宜家相同類型的商品，價(jià)格差距怎么會(huì)這么大？

詭異價(jià)差，都是宜家設(shè)計(jì)好的

要回答這個(gè)問題，很多人的第一反應(yīng)是：成本不同，定價(jià)自然有差異。

比如，售價(jià)299元的芬比書架，跟售價(jià)2299元的賴爾多書架相比，前者的材料是普通刨花板，后者用的是實(shí)木隔板。刨花板是最便宜的板材，無論是防潮性還是抓釘力都不如實(shí)木板。兩個(gè)書架的尺寸、設(shè)計(jì)也不一樣。芬比書架有六層，更貴的賴爾多書架，不僅多了一層，寬度更寬，還搭配可調(diào)節(jié)的支腿，即便在不平整的地面也能保持平穩(wěn)。

材料、尺寸和設(shè)計(jì)的差異，都會(huì)影響一款書架的成本，成本決定價(jià)格。但現(xiàn)實(shí)生活中的產(chǎn)品定價(jià)沒這么簡單。在宜家，你看到的那些價(jià)差，很可能都是設(shè)計(jì)好的。這是因?yàn)橐思易约河幸惶转?dú)創(chuàng)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——先定價(jià)后設(shè)計(jì)。

突破了傳統(tǒng)的先設(shè)計(jì)生產(chǎn)，再根據(jù)成本考慮定價(jià)的思維，基于這套戰(zhàn)略，宜家內(nèi)部會(huì)先確定好價(jià)簽，再交由設(shè)計(jì)師基于價(jià)簽去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，相當(dāng)于用定價(jià)去反推成本和設(shè)計(jì)。

例如，宜家曾在設(shè)計(jì)特里索臥室五件套之前，先跟中國零售商了解到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，參考市面上同類競(jìng)品定價(jià)，最終確定了一個(gè)在市場(chǎng)上有競(jìng)爭力的價(jià)格。

事先框定好產(chǎn)品的價(jià)格，讓設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就能夠充分考慮到材料、配件、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)并控制成本，保證最終售出的產(chǎn)品價(jià)格即使低于市場(chǎng)價(jià)，也能夠獲得盈利。這一策略不僅讓宜家的商品在市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得足夠優(yōu)勢(shì)，也為日后的降價(jià)促銷預(yù)留充分空間。

既然是先定價(jià)，宜家為什么又要設(shè)計(jì)價(jià)格差呢？翻開宜家中國官網(wǎng)的產(chǎn)品目錄，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在12000多種商品中，同類型產(chǎn)品的價(jià)格呈現(xiàn)出一種有趣的“數(shù)列狀”。

拿玻璃杯來說，最便宜的斯黛納3.99元，最貴的巴魯恩賣到了79.99元，兩種價(jià)格之間還有很多選擇，比如7.99元、9.99元、12.99元、14.99元、19.99元……這些價(jià)格其實(shí)構(gòu)成了宜家玻璃杯產(chǎn)品的價(jià)格帶。價(jià)格帶越寬，意味著產(chǎn)品矩陣越豐富，能夠滿足的客戶需求越廣，可挖掘的銷售潛力也就越大。

宜家差異化的產(chǎn)品定價(jià)，一定程度上反映了其滿足多元消費(fèi)群體的定位。巨大價(jià)差背后，宜家用豐富的產(chǎn)品給了消費(fèi)者更多選擇，以及發(fā)揮創(chuàng)意的可能，讓人們能自由組合和搭配不同價(jià)位的產(chǎn)品，在這些計(jì)算和選擇中，找到心中有關(guān)于家的“最優(yōu)解”。

高價(jià)商品，吸引你的誘餌

不過，不是所有的宜家產(chǎn)品都能精確瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求?？傆幸恍┒▋r(jià)“離譜”的商品，讓人百思不得其解：跟更便宜的同類型產(chǎn)品相比，它到底貴在哪里？

比如，宜家曾出售過一款臺(tái)燈，鋼圈上纏了一個(gè)小燈串，除此之外沒有其他功能，結(jié)果賣到了99元，從性價(jià)比來看可以說相當(dāng)“失敗”，不過它的真實(shí)作用是什么呢？

舉個(gè)例子，當(dāng)你面前擺著一款設(shè)計(jì)平平無奇、售價(jià)僅49元的臺(tái)燈，和一款設(shè)計(jì)更精美、增加了可調(diào)節(jié)高度的底座、價(jià)格為129元的臺(tái)燈，你很可能難以做出決定買哪個(gè)。但是如果在它們中放入上述那款售價(jià)99元的臺(tái)燈，49元那款臺(tái)燈對(duì)你的吸引力，可能瞬間就會(huì)提升。

人的消費(fèi)選擇嚴(yán)重依賴情境，往一家商場(chǎng)既定的產(chǎn)品組合中，放入一個(gè)更差的選項(xiàng)，會(huì)讓原來的某個(gè)選項(xiàng)更有吸引力。利用消費(fèi)者趨利避害的心理，促使其做出選擇，這就是誘餌效應(yīng)。

在宜家，有些價(jià)格較高、不那么劃算的單品，其實(shí)一直都在充當(dāng)同類型低價(jià)商品的“誘餌”。此外，看起來性價(jià)比不高的貴價(jià)商品，也可以誘導(dǎo)消費(fèi)者填滿他們的購物車，產(chǎn)生“非計(jì)劃購買”沖動(dòng)。這一效果的實(shí)現(xiàn)，與宜家在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略有關(guān)。

眾所周知，宜家在中國依靠簡約時(shí)尚的北歐風(fēng)格引領(lǐng)了家居潮流。宜家風(fēng)也成了北漂、滬漂的年輕人實(shí)現(xiàn)精致生活夢(mèng)的必需品。但在歐美市場(chǎng)，宜家主打低價(jià)位、大眾化。進(jìn)軍中國時(shí)，宜家發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，讓自家的商品對(duì)大眾來說不再廉價(jià)，更加“低價(jià)”的家具市場(chǎng)也已經(jīng)飽和。宜家想要在不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的前提下，在本土市場(chǎng)分得一杯羹，難度堪比上天。

在這種情況下，宜家選擇把目光投向了一二線城市里相對(duì)比較富裕的階層，用場(chǎng)景化的陳列、北歐風(fēng)格的簡約設(shè)計(jì)，去吸引一批向往小資生活卻付不起高價(jià)的都市年輕白領(lǐng)。

年輕人們沖著宜家用高價(jià)商品精心布置出來的樣板間進(jìn)入賣場(chǎng)，幻想著自己未來房間的模樣，在宜家繞來繞去的通道中，渾然忘記了自己“隨便逛一逛”的初衷，迷失在沿途觸手可及的小物件里。

“買不起這個(gè)大理石餐桌，但我至少可以買下這上面擺著的可愛燭臺(tái)，它居然只要9塊9?！笨幢榱松先f元的沙發(fā)、上千元的桌椅，在某一刻突然抬頭的時(shí)候，你會(huì)覺得黃色促銷標(biāo)簽上的9.9元，如此讓人心動(dòng)。

心動(dòng)的，不只是超低價(jià)格

很多時(shí)候，一旦進(jìn)入宜家的賣場(chǎng)中，你會(huì)難以拒絕一些超低價(jià)格的商品。這不完全是高價(jià)“誘餌”帶來的影響，因?yàn)橐思业牡蛢r(jià)，不是低一點(diǎn)，跟賣場(chǎng)里的同類產(chǎn)品，甚至是市場(chǎng)價(jià)格都拉開了一定差距，讓人不得不買。宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德稱這些商品為“心動(dòng)產(chǎn)品”。

在宜家每個(gè)商品系列中，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)至少一款“心動(dòng)產(chǎn)品”，3.9元的花瓶、7.9元的玻璃儲(chǔ)物罐……“心動(dòng)產(chǎn)品”超低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)，跟宜家“先定價(jià)后設(shè)計(jì)”的戰(zhàn)略分不開關(guān)系。

除了控制成本，這個(gè)策略的厲害之處在于，在價(jià)格和品類確定的情況下，設(shè)計(jì)方案往往不止一種，設(shè)計(jì)師們必須做到“吹毛求疵”的程度，才有可能達(dá)到宜家總部的標(biāo)準(zhǔn)。

正因如此，宜家的“心動(dòng)產(chǎn)品”不僅僅只有便宜而已。準(zhǔn)確來說，人們不是難以拒絕2.9元的馬克杯，而是難以拒絕一個(gè)設(shè)計(jì)、工藝等各方面做得不錯(cuò)的高性價(jià)比商品。

（摘自“浪潮工作室”微信公眾號(hào)，本刊有刪節(jié)，Shand圖）