于海英 魏宇婷 彭嘉源

摘 要：以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)革命改變了傳統(tǒng)主流媒體的傳播格局，網(wǎng)絡(luò)輿論更是呈現(xiàn)出復(fù)雜態(tài)勢(shì)，主流話語體系不斷面臨新挑戰(zhàn)?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”作為媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新之舉，充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)，以提供主流話語優(yōu)質(zhì)場(chǎng)域、轉(zhuǎn)變?cè)捳Z體系、建立與受眾的互聯(lián)互通等做法，有效提升了主流輿論的傳播力、引領(lǐng)力和感染力。主流媒體作為黨和人民的重要輿論陣地，應(yīng)加快融合步伐，借鑒“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”等平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的“壓艙石”作用，有效提升輿論引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：主流媒體 融合發(fā)展 學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó) 輿論引導(dǎo)力

非官方媒體的出現(xiàn)是融媒體時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)，在技術(shù)的加持下，社交平臺(tái)上形成了大量的信息生產(chǎn)主體，新興媒體以更快的傳播速度、更高的互動(dòng)性、更強(qiáng)的時(shí)效性，逐漸成為受眾發(fā)表言論和參與討論的重要平臺(tái)，作為專業(yè)內(nèi)容提供者的主流媒體不再獨(dú)據(jù)主導(dǎo)地位，話語權(quán)被削弱，影響力逐漸降低。主流媒體作為權(quán)威的標(biāo)志，在確保其新聞內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，加上本身具有復(fù)雜性的審查機(jī)制，對(duì)熱點(diǎn)事件的反應(yīng)速度相對(duì)滯后，容易失去引導(dǎo)輿論的先機(jī)。在新媒體還未出現(xiàn)時(shí)，主流媒體自建傳播渠道，這些傳播渠道幫助它壟斷了信息并由此獲利。[1]但新媒體新業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，拓寬了新的媒體領(lǐng)域，傳播模式和呈現(xiàn)方式也隨之改變，輿論傳播的載體已不再局限于傳統(tǒng)的主流媒體，主流媒體的傳播渠道優(yōu)勢(shì)正在被削弱，迫切面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。

主流媒體作為黨和國(guó)家的一支重要宣傳力量，是對(duì)主流內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，掌握主流受眾資源，占據(jù)主流話語市場(chǎng)并形成主流品牌的權(quán)威政府媒體。成為主流媒體要具備三個(gè)條件，首先要有一定的發(fā)行量和收視率；其次是一定的廣告收入；三是極具影響力和權(quán)威力。[2]目前，我國(guó)的主流媒體主要有各級(jí)黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等，其新聞報(bào)道得到了主流民眾的廣泛認(rèn)可，并在社會(huì)上占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)輿論起到積極的導(dǎo)向作用。輿論引導(dǎo)力是新聞媒體通過新聞報(bào)道或新聞評(píng)論，對(duì)人們關(guān)于事物、事件的意見產(chǎn)生影響，從而引導(dǎo)人們的思維和行為，維護(hù)社會(huì)的主流價(jià)值理念，并在其中傳播共識(shí)。輿論作為人們對(duì)公共問題所表示的一種普遍的看法和態(tài)度，是一股看不見的社會(huì)力量。在新媒體和新技術(shù)層出不窮的今天，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)更是處于分化和重組的過程，呈現(xiàn)出多層次、多元化的復(fù)雜態(tài)勢(shì)，輿論導(dǎo)向正確將產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)力，導(dǎo)向錯(cuò)誤也可能引發(fā)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。融合媒體是時(shí)代發(fā)展的新鮮產(chǎn)物，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、并行并重，更加有效地發(fā)揮新聞?shì)浾摰膶?dǎo)向作用。同樣作為主流媒體的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)，借助多媒體、多資源聚合、多技術(shù)應(yīng)用的優(yōu)點(diǎn)，充分發(fā)揮了融合媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)主流媒體提高聲量，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)起到了重要作用。

一、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”引導(dǎo)主流輿論的卓著成效

一是提升了主流輿論的傳播力。媒介融合使“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)顯示出了巨大的聚集效應(yīng)。一方面，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，豐富了傳播內(nèi)容，擴(kuò)大了內(nèi)容的覆蓋面和傳播范圍?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的內(nèi)容提供方可以分為兩級(jí)，一級(jí)是中央媒體和有內(nèi)容生產(chǎn)能力的中央級(jí)單位，包括中國(guó)社科院、國(guó)家博物館等，另一級(jí)是省級(jí)地方平臺(tái)，由各地宣傳部進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)立，以地區(qū)為單位負(fù)責(zé)整合當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容向平臺(tái)統(tǒng)一輸送，[3]具有高度的權(quán)威性和系統(tǒng)性?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的PC端設(shè)有“學(xué)習(xí)新思想”“學(xué)習(xí)文化”“環(huán)球視野”等17個(gè)板塊、180多個(gè)一級(jí)欄目，手機(jī)客戶端有“學(xué)習(xí)”“學(xué)習(xí)視頻”兩大板塊、38個(gè)頻道，聚合了大量可免費(fèi)閱讀的期刊、古籍、公開課、歌曲、戲曲、電影、圖書等資料，具有“資源融”“宣傳融”“內(nèi)容融”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了真正的融合聯(lián)動(dòng)、媒體互通，成為高度自主一體輸出、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源聚合的主陣地。另一方面，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)整合了多種媒體資源，充分發(fā)揮主流輿論的傳播力，實(shí)現(xiàn)媒介融合的優(yōu)化效果。比如，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”聚合了影視媒介，可播放紅色主題影片，重溫革命歷史，將主流話語與影視融合在一起，從而提高主流話語的傳播力和感染。此外，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”將人民日?qǐng)?bào)等主流媒體資源共享，這種平臺(tái)的搭建也為政治傳播開辟了新的通道?？傊?，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)對(duì)不同的媒體進(jìn)行了廣泛的融合，不僅是對(duì)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合，更是對(duì)傳播功能的深度聚合，進(jìn)而在引導(dǎo)輿論時(shí)，有效發(fā)揮集合主流輿論力量的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高了主流輿論的傳播力，放大輿論影響力。

二是強(qiáng)化了主流輿論的引領(lǐng)力。在信息和輿論日新月異的今天，輿論生態(tài)的維護(hù)離不開主流話語的引領(lǐng)，主流輿論發(fā)揮營(yíng)造氛圍、引領(lǐng)輿論、統(tǒng)一思想、凝聚力量的作用至關(guān)重要?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)迅捷的信息更新速度，提高了信息發(fā)布的時(shí)效性，保障主流輿論的傳播效果。平臺(tái)中的“新思想”專欄就是由“重要活動(dòng)”“重要文章”等欄目組成，更新速度快，時(shí)效性高，除了用簡(jiǎn)潔的標(biāo)題來區(qū)分推送的內(nèi)容之外，還利用醒目的標(biāo)題和圖片將主流話語的傳播表達(dá)出來，讓用戶一目了然。在新冠肺炎疫情傳播時(shí)，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)及時(shí)開設(shè)了“防控新型冠狀病毒”專題，由“最新消息”“直擊一線”“科學(xué)防控”“供求信息”“疫情”“人物”“聲援”等欄目組成，系統(tǒng)發(fā)布有關(guān)抗擊疫情的重大決策、防控舉措、科普知識(shí)等。此外，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的“要聞”“時(shí)播中國(guó)”“思想”等多個(gè)欄目都做到實(shí)時(shí)更新，幫助用戶時(shí)刻關(guān)注世界形勢(shì)、了解國(guó)家發(fā)展和人民生活狀況。新聞熱點(diǎn)瞬息萬變的同時(shí)，也伴有無數(shù)片面性言論和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，輿論導(dǎo)向很容易產(chǎn)生偏頗，而網(wǎng)絡(luò)群體共識(shí)并非完全由網(wǎng)絡(luò)自主萌發(fā)，主流媒體的引導(dǎo)和滲透作用不可忽視?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)做到了第一時(shí)間掌握話語傳播權(quán)，2021年上線了“辟謠平臺(tái)”，依托共建雙方內(nèi)容和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提供權(quán)威辟謠信息以及舉報(bào)查證服務(wù)，有效幫助人們應(yīng)對(duì)疫情發(fā)生后網(wǎng)絡(luò)上傳播的各種謠言，提高辨別虛假信息的能力。做到了以更快速度介入，最大限度擴(kuò)大正面輿論的影響力，從而掌握輿論主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)主流輿論引領(lǐng)力?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”還鏈接“新華社”“人民日?qǐng)?bào)”等眾多“強(qiáng)國(guó)號(hào)”，統(tǒng)籌網(wǎng)上和網(wǎng)下、內(nèi)宣和外宣、傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體，充分發(fā)揮了融合優(yōu)勢(shì)，使各大主流媒體的新聞咨詢得到及時(shí)有效的聚合和傳播，達(dá)到最佳的新聞報(bào)道效果和信息傳播效果。優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、權(quán)威的傳播主體，以及多元的傳播渠道，形成強(qiáng)大輿論聲勢(shì)，保證了全國(guó)主流新聞?shì)浾摰募磿r(shí)共享。

三是增進(jìn)了主流輿論的感染力。輿論的引導(dǎo)實(shí)質(zhì)上是由信息傳播來完成的，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”一改以往傳統(tǒng)媒體單向度的傳播模式，以正確的輿論導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，取得了較好的社交化傳播成效，增強(qiáng)用戶黏合度的同時(shí)增進(jìn)了主流輿論的感染力。首先，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)充分運(yùn)用多元化的傳播形式，通過文字、圖片、視頻、音頻等多措并舉的宣傳形態(tài)，使宣傳工作做到了全媒體推送，多角度展示、全方位宣傳。主頁(yè)面的“百靈”欄目順應(yīng)當(dāng)下移動(dòng)傳播的特性，將各類時(shí)政要聞、歷史文化等內(nèi)容用短視頻的方式呈現(xiàn)在受眾面前。平臺(tái)中的眾多內(nèi)容也有著明確的劃分，按照不同的形式和構(gòu)成，細(xì)分為如“影視”“健康”“教育”“老年頻道”等不同的板塊，最大限度地滿足受眾的多元化、個(gè)性化的需求。其次，各種趣味性的互動(dòng)激發(fā)了用戶的參與熱情，促使用戶更好地利用、主動(dòng)地反饋，增加更多的交互元素，為主流話語的二次傳播提供支持。受眾在閱讀、答題或觀看視頻等學(xué)習(xí)過程中都可獲得相應(yīng)的積分，隨時(shí)“收藏”“分享”“發(fā)表觀點(diǎn)”，用積分兌換獎(jiǎng)品等，增強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)性和信息融通，并且實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)用戶人性化服務(wù)向線下延伸。最后，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)開展的“我和我的祖國(guó)”征文等各類專題活動(dòng)，得到了用戶的廣泛參與，通過將其創(chuàng)作內(nèi)容制成相應(yīng)新聞內(nèi)容的方式，使用戶親身體驗(yàn)到新聞創(chuàng)作的過程，進(jìn)而推動(dòng)其傳播、分享。通過“參與—分享—參與”的良性循環(huán)，提高了用戶黏合度，讓用戶自身成為主流輿論的引導(dǎo)主體，從而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)者與接收者之間的有效銜接?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)開通不到兩個(gè)月的時(shí)間，就占據(jù)下載榜首，話題閱讀量達(dá)2億人次，這些都離不開“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)對(duì)用戶的反饋機(jī)制革新，以反饋與受眾進(jìn)行深入溝通與交流，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)性，[4]構(gòu)建一個(gè)具有強(qiáng)大傳播力的新型主流媒體傳播平臺(tái)，從而推動(dòng)主流輿論的影響力與感染力不斷擴(kuò)大。

二、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)引導(dǎo)主流輿論的路徑方略

一是提供主流話語優(yōu)質(zhì)場(chǎng)域，發(fā)揮傳播合力最大化?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”充分發(fā)揮自主一體輸出內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，加快重點(diǎn)欄目、重點(diǎn)頻道等板塊的構(gòu)建，并以“強(qiáng)國(guó)通”“百靈”等特色欄目為依托，融合聽覺與視覺，用圖文結(jié)合音頻與短視頻等形式，擴(kuò)張主流輿論的導(dǎo)向效果。這些不同的板塊發(fā)揮著各自不同的作用，傳遞著主流聲音，在這種多樣化、個(gè)性化的傳播形態(tài)下，主流話語形成獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，從微薄的傳聲筒轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的傳播合力。平臺(tái)還匯集了國(guó)內(nèi)各大主流媒體和專業(yè)平臺(tái)，做到從源頭把握信息生產(chǎn)，充分把握主動(dòng)權(quán)。如2020年四川涼山火災(zāi)事件中，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)第一時(shí)間通過圖文結(jié)合等形式，對(duì)火災(zāi)起因和救援計(jì)劃進(jìn)行深入剖析，并在出現(xiàn)如余火復(fù)燃等一些突發(fā)狀況時(shí)，為防止引起公眾恐慌，即時(shí)轉(zhuǎn)換報(bào)道視角，廣泛宣傳新華社等媒體向救火英雄致敬的相關(guān)報(bào)道，以及撲火過程中的感人事跡等，對(duì)公眾進(jìn)行積極輿論引導(dǎo)。人民網(wǎng)、新華社等眾多主流媒體掌握著高度話語權(quán)，來源于此的各類信息本就通過新聞專業(yè)主義的檢驗(yàn)，建立在此基礎(chǔ)之上的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)因此也具備權(quán)威性和可信度。但平臺(tái)并不只是對(duì)各類資源的簡(jiǎn)單集聚，而是具有更深層次的意義連接作用。如平臺(tái)手機(jī)客戶端的“每日金句”欄目，內(nèi)容精練、易懂，將當(dāng)前的重大政治熱點(diǎn)消息進(jìn)行萃取集結(jié)，在凝練的過程中得到升華，使其具有更深層次的意義，這樣用戶獲取的就不僅僅是一條信息，還能更加透徹地了解并掌握其內(nèi)涵。高度自由的媒體環(huán)境下，媒體輿論場(chǎng)的傳播方式、媒體格局、輿論生態(tài)都發(fā)生了巨大的變化，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”既保證了內(nèi)容的專業(yè)性，又挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，構(gòu)建起一個(gè)全場(chǎng)景的新聞生態(tài)，讓主流輿論的聲音更快、更廣地覆蓋人群，實(shí)現(xiàn)高效的整合傳播，達(dá)到傳播效果最大化，為新聞行業(yè)樹立起有效引導(dǎo)輿論的典范。

二是轉(zhuǎn)變?cè)捳Z體系，化信息宣傳為信息傳播。宣傳話語體系中的信息是自上而下流動(dòng)的，受眾只是被動(dòng)地接受消息，沒有反饋機(jī)會(huì)，也沒有參與感?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)改變了傳統(tǒng)的宣傳模式，化信息宣傳為信息傳播，使內(nèi)容達(dá)到深度影響。首先，將主流話語通過議題設(shè)置的方式表達(dá)給受眾，不再是將信息傾筐倒篋地呈現(xiàn)給受眾，而是沉浸式地引導(dǎo)輿論，實(shí)現(xiàn)由宣傳到傳播的轉(zhuǎn)變。平臺(tái)上線以來，無論是全國(guó)“兩會(huì)”等重大政務(wù)，還是社會(huì)公共事件，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”在每一個(gè)話題上都能迅速掌握話語主導(dǎo)權(quán)，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)設(shè)置議題，綜合運(yùn)用各種形式及時(shí)進(jìn)行報(bào)道和評(píng)論，塑造輿論風(fēng)向標(biāo)。如對(duì)2019年的熱門電影《流浪地球》進(jìn)行報(bào)道的議題都十分貼近生活，激發(fā)青年人的活躍思想，引發(fā)公眾的共鳴，從而起到促進(jìn)主流價(jià)值的作用，深化傳播效果。同時(shí)，將宏大的意識(shí)形態(tài)和思想內(nèi)涵融進(jìn)主題表述中，比如，“習(xí)近平給母親的‘禮物”等主題設(shè)置，還有“擼起袖子加油干”，“民之所憂，我必念之；民之所盼，我必行之”等經(jīng)典表述，讓領(lǐng)導(dǎo)人的親民形象和深刻思想在這些主題表述中深入走進(jìn)用戶心里。其次，借助?？略捳Z理論中提出的注解（commentary）、作者（author）和學(xué)科（discipline）[5]幾種形式實(shí)現(xiàn)話語控制，迅速搶占輿論制高點(diǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確地向受眾提供真實(shí)訊息，放大“先聲奪人”優(yōu)勢(shì)，形成主流價(jià)值傳播強(qiáng)勢(shì)。在一些重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)或重大事件發(fā)生時(shí)，平臺(tái)推出多篇署名為“任仲平”“鈞正平”“鐘聲”“國(guó)平”“解辛平”“申言”等主流媒體公共筆名的文章，以此突出評(píng)論觀點(diǎn)的權(quán)威性，建樹輿論導(dǎo)向。如“央視快評(píng)”“國(guó)際銳評(píng)”等主流媒體的評(píng)論言論，通過國(guó)內(nèi)國(guó)際多重視角權(quán)威解讀，助推主流輿論走向用戶。如金燦榮教授就俄烏沖突中的中國(guó)立場(chǎng)進(jìn)行解讀，通過對(duì)國(guó)家輿情主張進(jìn)行剖析和解說，幫助用戶在輿論場(chǎng)中學(xué)思踐悟。

三是建立與受眾的互聯(lián)互通，形成主流話語傳播新樣態(tài)?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”不僅做到從用戶思維出發(fā)，滿足受眾個(gè)性化需求，為受眾提供海量?jī)?yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源，增加用戶黏度的同時(shí)建立活躍的社群平臺(tái)，為主流輿論的有效傳播提供支撐。而且實(shí)現(xiàn)了受眾之間的互聯(lián)互通，將受眾資源轉(zhuǎn)化為信息資源，在這種新的傳播樣態(tài)下，由參與者共同生成和傳播內(nèi)容，在與受眾互動(dòng)的過程中促進(jìn)主流價(jià)值的高效傳播，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)與受眾的有效對(duì)接。第一，充分發(fā)揮平臺(tái)自身的社交屬性，充分建立起受眾之間強(qiáng)有力的聯(lián)通互動(dòng)。除了平臺(tái)好友傳統(tǒng)的短信分享，還支持微博、微信這兩大社交平臺(tái)的共享，不僅為用戶提供更多的分享渠道，而且實(shí)現(xiàn)了信息的二次傳播與共享。第二，支持用戶在平臺(tái)上自由發(fā)表評(píng)論和看法，為公眾提供話語空間，在獲取知識(shí)的同時(shí)進(jìn)行反饋，一方面可以激勵(lì)使用者積極參與，另一方面也作為收集公眾意見的渠道。第三，增設(shè)帶有趣味性的項(xiàng)目，如與好友進(jìn)行競(jìng)賽答題、挑戰(zhàn)答題等，將信息內(nèi)容通過娛樂化的方式傳遞給受眾。第四，將主流話語傳播與受眾的學(xué)習(xí)需求相結(jié)合，如在平臺(tái)上設(shè)置熱門話題，將時(shí)政熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)問題呈現(xiàn)出來，引發(fā)受眾討論，讓用戶在參與的過程中了解熱點(diǎn)內(nèi)容。通過這些平臺(tái)的力量，主流媒體可以及時(shí)更新黨的重大理論熱點(diǎn)，讓主流聲音深入群眾，此外，用戶主動(dòng)提供信息內(nèi)容，不僅可以滿足受眾的信息生產(chǎn)意愿，也可以為平臺(tái)提供內(nèi)容，從而使平臺(tái)的內(nèi)容更豐富，平臺(tái)的互動(dòng)更活躍。

三、主流媒體提升輿論引導(dǎo)力的思考及建議

一是在重大事件中搶占輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。重大主題活動(dòng)中往往伴隨著媒介事件，主流媒體要把握好重大主題活動(dòng)中的宣傳工作。美國(guó)社會(huì)學(xué)家丹尼爾·戴揚(yáng)（Daniel Dayan）和伊萊休·卡茨（Elihu Katz）對(duì)于媒介事件的理解是：讓本國(guó)人甚至全世界都為之屏聲斂息的電視直播的歷史事件，可以把它們稱為“電視儀式”或“節(jié)日電視”，甚至可以說是預(yù)先為觀眾策劃好的、具有某種表演性質(zhì)的文化活動(dòng)。[6]媒介事件可以吸引受眾并激發(fā)受眾的共鳴，有助于構(gòu)建主流價(jià)值觀，而且在重大主題活動(dòng)中，受眾的注意力往往會(huì)集中在沒有被證明的事情上，因?yàn)槭虑楸旧淼牟淮_定性太大，所以新聞內(nèi)容就會(huì)變得更加復(fù)雜，更容易讓人產(chǎn)生各種猜測(cè)和聯(lián)想，從而導(dǎo)致各種流言。所以，主流媒體更應(yīng)在“先手棋”上下足功夫，加大輿論監(jiān)督力度，適時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，盡可能地減少謠言和消極輿論的傳播空間，避免社會(huì)恐慌。傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論表明，受眾在社會(huì)公共事務(wù)中對(duì)重要事件的判斷與媒體的報(bào)道量存在著一定的關(guān)聯(lián)。如果媒體對(duì)某一事件的報(bào)道力度越大，那么這件事在受眾的腦海中形成的印象就越深刻。袁曉川、羅一諾在《疫情期間主流媒體輿論引導(dǎo)力建構(gòu)》中進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示，人民日?qǐng)?bào)、澎湃新聞、新華網(wǎng)、新京報(bào)、央視新聞等五大主流媒體從新冠疫情的爆發(fā)到疫情的蔓延，到疫情的全面應(yīng)對(duì)，日均作品數(shù)量幾乎翻了一番，同時(shí)還利用各種呈現(xiàn)方式傳遞用戶關(guān)切的信息內(nèi)容，及時(shí)發(fā)布官方權(quán)威聲音，引導(dǎo)正確的價(jià)值觀。主流媒體是社會(huì)輿論的風(fēng)向標(biāo)，要充分發(fā)揮輿論領(lǐng)導(dǎo)的作用，以最權(quán)威的渠道及時(shí)溝通民意，在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行引導(dǎo)，將其傳播的效果最大化，擴(kuò)大正面輿論的影響力。此外，在以事實(shí)為導(dǎo)向的前提下，也要發(fā)揮其價(jià)值導(dǎo)向作用，及時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，積極設(shè)置話題，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，引領(lǐng)社會(huì)主流價(jià)值。

二是強(qiáng)化技術(shù)支撐作用，加快推進(jìn)融合發(fā)展。新媒體是在新技術(shù)的支撐體系下產(chǎn)生的新媒體形態(tài)，現(xiàn)代社會(huì)的許多重大變革與創(chuàng)新，也都離不開技術(shù)的支持，媒體融合同樣來自技術(shù)創(chuàng)新，必須依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)。所謂的融合，不是單純的互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體，也并非各部門的簡(jiǎn)單合并，而是一種全新的媒體融合，需要從本質(zhì)上堅(jiān)持一體化的發(fā)展方向，用技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新。一方面，積極利用新技術(shù)、新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，拓展新渠道，讓新技術(shù)新應(yīng)用為輿論引導(dǎo)和宣傳提供便利，擴(kuò)大宣傳內(nèi)容的覆蓋面和影響力。主流媒體還可以利用數(shù)據(jù)挖掘和語義分析等技術(shù)，提升對(duì)社會(huì)輿情的整體把握，通過對(duì)特定議題的動(dòng)態(tài)跟蹤和對(duì)輿論熱點(diǎn)潛在趨勢(shì)的研判，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性、有效性。[7]另一方面，在新聞采集與制作的全過程中，主流媒體可以利用技術(shù)手段，進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)方式的創(chuàng)新，提高信息的傳播效果，提高輿論的導(dǎo)向能力。在2021年全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道中，各大媒體將新技術(shù)、新手段、新形式運(yùn)用到新聞報(bào)道中，為“兩會(huì)”報(bào)道注入了新的活力。比如，江西電視臺(tái)借助“媒體大腦”的力量，借助“數(shù)據(jù)新聞機(jī)器人”“AI虛擬主播機(jī)器人”等尖端科技，利用贛云大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大分析能力，推出了一系列“短、小、微”的融媒體產(chǎn)品，讓“兩會(huì)”報(bào)道“動(dòng)”起來?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》利用MR直播，把新聞產(chǎn)品變成了一種沉浸式的媒介產(chǎn)品，通過“在場(chǎng)感”，既能激發(fā)觀眾的感官，又能有效、完整地傳遞新聞產(chǎn)品中的核心要素。但與此同時(shí)，也要避免技術(shù)唯一論，避免以算法為主導(dǎo)，主流媒體要充分利用科技與人的力量，集中精力做具有“人情味”的報(bào)道。

三是搭建對(duì)話平臺(tái)，重視受眾訴求。主流媒體要想傳遞價(jià)值，首先要立足于大眾群體，要貼近民眾，與大眾平等對(duì)話，透過受眾反饋的信息了解受眾需求，才有可能進(jìn)行輿論引導(dǎo)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示：截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，其中短視頻增長(zhǎng)最為明顯：《報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億人，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬人，占網(wǎng)民整體的91.5%；即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)10.27億人，較2021年12月增長(zhǎng)2042萬人，占網(wǎng)民整體的97.7%；網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.88億人，較2021年12月增長(zhǎng)1698萬人，占網(wǎng)民整體的75.0%（見表1）。受眾越來越沉浸于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，“短小精悍”的網(wǎng)絡(luò)短視頻逐漸成為網(wǎng)絡(luò)用戶喜愛的對(duì)象，主流媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變自己的表達(dá)方式，積極開拓輿論自由表達(dá)的渠道和途徑。例如，通過各類融媒體平臺(tái)，開放空間和渠道，對(duì)公眾的意見進(jìn)行收集整理并及時(shí)反饋，在輿論事件中給予回應(yīng)，從而構(gòu)建一個(gè)實(shí)現(xiàn)與受眾平等交流的有效平臺(tái)，傳達(dá)人民心聲，體現(xiàn)人民意愿，以一種符合受眾習(xí)慣的社交化的形式，提高受眾對(duì)平臺(tái)的信任感和依賴度，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的有效引導(dǎo)。

四、結(jié)語

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，為媒體融合發(fā)展繪就路線圖，主流媒體要守正創(chuàng)新，堅(jiān)持新聞思想理論指導(dǎo)，提供更多客觀真實(shí)的新聞信息，做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，營(yíng)造良好輿論環(huán)境。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。充分發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)工作的突出作用，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要支撐，做好輿論引導(dǎo)工作，是當(dāng)前宣傳思想文化工作的重中之重。無論社會(huì)條件怎么變化、輿論生態(tài)如何演進(jìn)，做好輿論宣傳工作的核心要求沒有變也不能變。從整體上看，目前主流媒體的話語權(quán)還需重塑和加強(qiáng)，尚未完全發(fā)揮其應(yīng)有的作用，因此，在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的過程中，推進(jìn)媒體融合，構(gòu)建全媒體傳播平臺(tái)已成為必然。這就需要主流媒體積極順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，全面進(jìn)入新興媒體，推進(jìn)體制機(jī)制改革，科學(xué)合理配置各類資源，促進(jìn)媒體融合的進(jìn)程，在整個(gè)輿論場(chǎng)中充分發(fā)揮主流媒體的“壓艙石”作用。只有不斷增強(qiáng)主流媒體的影響力，才能鞏固和發(fā)展積極健康向上的主流輿論，有效提高輿論引導(dǎo)的主動(dòng)性，進(jìn)而提升主流媒體的傳播力、導(dǎo)向力和公信力。

（作者單位系北京印刷學(xué)院）