笪許燕

摘 要：科普?qǐng)D書是博物館實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)職能的重要工具。本文首先分析了博物館科普?qǐng)D書出版現(xiàn)狀的三個(gè)特點(diǎn)，包括熱點(diǎn)話題推動(dòng)了博物館科普?qǐng)D書的策劃與推廣；將“科普”與“教育”功能相結(jié)合，讓博物館科普?qǐng)D書走進(jìn)第二課堂；科技手段的運(yùn)用，豐富和提升了讀者的閱讀體驗(yàn)感。最后提出了博物館科普?qǐng)D書策劃推廣可改進(jìn)完善之處。

關(guān)鍵詞：博物館科普?qǐng)D書 館社聯(lián)動(dòng) 文創(chuàng) 新媒體

博物館是保護(hù)和傳承人類文明的重要場(chǎng)所，科普?qǐng)D書是實(shí)現(xiàn)博物館教育職能的重要載體，能突破時(shí)間和空間局限，讓博物館文化的影響力更加深遠(yuǎn)。近幾年悄然興起的博物館熱帶動(dòng)了科普?qǐng)D書的出版，博物館科普?qǐng)D書的出版現(xiàn)狀如何，有哪些可喜之處與不足？如何有效利用博物館資源策劃出高品質(zhì)的科普?qǐng)D書？如何運(yùn)用多種市場(chǎng)推廣手段讓其發(fā)揮最大出版價(jià)值？本文將就這些問(wèn)題進(jìn)行分析討論。

一、博物館科普?qǐng)D書的出版現(xiàn)狀

中國(guó)歷史悠久，但博物館從西方傳來(lái)僅有短短100多年，科普活動(dòng)起步更晚，近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，博物館科普活動(dòng)進(jìn)入快速發(fā)展通道。2019年，全國(guó)博物館舉辦科普活動(dòng)共計(jì)334610場(chǎng)次，參觀人次達(dá)12.27億人次，疫情爆發(fā)后的這幾年，線下展覽活動(dòng)數(shù)量有所減少，但線上講座、競(jìng)賽和云展覽等活動(dòng)如雨后春筍。這樣蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭帶動(dòng)了相關(guān)科普?qǐng)D書的出版發(fā)行，成為我國(guó)博物館科普工作的亮點(diǎn)。

博物館科普?qǐng)D書選題分為博物館類、展覽類、藏品類和綜合類四類。博物館類圖書主要介紹世界各地知名博物館，包括它的歷史、建筑、藏品特色，以及藏品來(lái)源、運(yùn)輸、保存和修復(fù)等，從而提高公眾對(duì)博物館的整體認(rèn)知，如《DK博物館背后的故事》《中國(guó)考古遺址博物館》；展覽類圖書圍繞各類展覽策劃，讓讀者了解與展覽主題相關(guān)的知識(shí)或故事，有展覽圖文集、畫冊(cè)、繪本、策展故事等，如《絲綢之路兒童歷史百科繪本》《榫卯的魅力》；藏品類圖書主要介紹博物館藏品的相關(guān)知識(shí)以及考古新發(fā)現(xiàn)等，如《海錯(cuò)圖筆記》《博物館里的中國(guó)》《中國(guó)百年百大考古發(fā)現(xiàn)》；綜合類圖書以博物館藏品為線索，展現(xiàn)歷史、文化和科技的發(fā)展脈絡(luò)，如《中國(guó)國(guó)家博物館兒童歷史百科繪本》《楚國(guó)八百年》《文物中的物理》等。

近幾年，許多優(yōu)秀原創(chuàng)博物館科普?qǐng)D書涌現(xiàn)，例如，《中國(guó)國(guó)家博物館兒童歷史百科繪本》《博物館里的中國(guó)》《楚國(guó)八百年》等。這些圖書有的配合重大考古發(fā)現(xiàn)、大型考古類電視節(jié)目策劃出版，有的根據(jù)研學(xué)活動(dòng)創(chuàng)編，知識(shí)性和可讀性都很高，因此備受讀者推崇，銷量可觀，并獲得很多出版獎(jiǎng)項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

除了原創(chuàng)精品數(shù)量增加，博物館科普?qǐng)D書的出版還呈現(xiàn)以下可喜現(xiàn)象。

1.熱點(diǎn)話題推動(dòng)了博物館科普?qǐng)D書的策劃與推廣

三星堆遺址的考古新發(fā)現(xiàn)、中國(guó)大運(yùn)河申遺和良渚文化申遺都是前幾年的熱點(diǎn)話題，市場(chǎng)上推出了很多相關(guān)題材的圖書，例如《給孩子講講三星堆》《穿越時(shí)空的大運(yùn)河》《五千年良渚王國(guó)》等，都取得了不錯(cuò)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

目前，北京中軸線正在申報(bào)世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。中軸線是北京的脊梁，不僅是一條線路，還體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中軸對(duì)稱的設(shè)計(jì)理念，是一座展示老北京風(fēng)貌的開放博物館。為提高公眾對(duì)中軸線的認(rèn)知，首都博物館舉辦過(guò)多次中軸線主題展覽，如“輝煌中軸”等。結(jié)合熱點(diǎn)話題，各出版社紛紛推出中軸線題材圖書，如面向兒童的《中軸線上的北京》《中軸線》《帶你看北京中軸線》等，面向成人的《北京中軸線史話》等。中軸線申遺工作每向前推進(jìn)一步，這些圖書就會(huì)被讀者關(guān)注一次，相當(dāng)于免費(fèi)宣傳。

2.將“科普”與“教育”功能相結(jié)合，讓博物館科普?qǐng)D書走進(jìn)第二課堂

博物館是學(xué)校教育的有益補(bǔ)充，是青少年教育的第二課堂?？破?qǐng)D書不僅是趣味性、娛樂(lè)性的讀物，還可以成為第二課堂的輔助教材。例如中國(guó)國(guó)家博物館與史家小學(xué)合作，針對(duì)三至六年級(jí)孩子開發(fā)了“中華傳統(tǒng)文化——博物館綜合實(shí)踐課程”，內(nèi)容包括“說(shuō)文解字”“美食美器”“服飾禮儀”“音樂(lè)辭戲”4個(gè)主題，共有8冊(cè)學(xué)生用書和4冊(cè)教學(xué)指導(dǎo)用書。[1]輔助教材可以保證一定規(guī)模的穩(wěn)定購(gòu)書群體，形成博物館教育品牌，影響大且深遠(yuǎn)，有助于科普?qǐng)D書的常銷。

3.科技手段的運(yùn)用，豐富和提升了讀者的閱讀體驗(yàn)感

“圖書+云觀展”，助力讀者多感官體驗(yàn)。例如，《絲綢之路兒童歷史百科繪本》以馬克·波羅游記為主線，通過(guò)故事串聯(lián)沿途看到的新鮮事物，自然而然地融入歷史、地理、文化、科技、藝術(shù)等方面的拓展知識(shí)。此外，該書融入AR/VR融媒體技術(shù)，讀者通過(guò)手機(jī)掃描書中的二維碼，即可在線參觀絲綢之路展，自行選擇參觀路線，瀏覽展覽全貌，不受地域和時(shí)間限制。這也是受疫情影響，中國(guó)科技館推出的新展覽形式。結(jié)合這一形式，采用“紙質(zhì)書+電子展覽”的融媒體技術(shù)，讓小讀者將科技館搬回家。

“圖書+游戲”，滿足讀者多元化閱讀需求。游戲的挑戰(zhàn)性和互動(dòng)性滿足了人們對(duì)新奇和刺激的追求，將游戲思維融入博物館科普?qǐng)D書的設(shè)計(jì)，可以為讀者帶來(lái)更多元更刺激的閱讀體驗(yàn)，讓嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破請(qǐng)D書煥發(fā)活力，趣味無(wú)窮?！恫┪镳^里的通識(shí)課：貝聿銘的建筑密碼》是一本立體書，用立體紙模展現(xiàn)建筑大師貝聿銘先生的建筑藝術(shù)、設(shè)計(jì)理念和靈感智慧。此外，還有近20道與建筑相關(guān)的謎題，巧妙地隱藏在圖書中，激發(fā)小讀者的探索興趣，不僅能在抽絲剝繭、縝密推理、尋找機(jī)關(guān)、獲得答案的過(guò)程中感受游戲的樂(lè)趣，還可以在解謎的過(guò)程中學(xué)到建筑知識(shí)，找尋建筑設(shè)計(jì)的真諦。

二、博物館科普?qǐng)D書存在的主要問(wèn)題

盡管市面上有優(yōu)秀和暢銷之作，但我國(guó)博物館科普?qǐng)D書起步較晚，總體上質(zhì)量不高。對(duì)于反響平平的圖書來(lái)說(shuō)，主要問(wèn)題是沒有緊扣博物館特色、內(nèi)容不夠貼近受眾人群、裝幀設(shè)計(jì)內(nèi)涵不夠豐富等。

1.選題策劃未能充分挖掘各博物館特色

博物館科普?qǐng)D書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，選題重復(fù)度較高，市場(chǎng)上很多圖書只是盲目跟風(fēng)，泛泛而談，“千館一面”，或者只是博物館元素的簡(jiǎn)單拼貼，沒有從中篩選讀者熟悉和感興趣的話題，沒有講好文物背后的故事，導(dǎo)致難以超越同類圖書。例如，以“故宮”為關(guān)鍵詞，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能搜到1084個(gè)圖書品種，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上每個(gè)博物館都有自己的特色，目光不能只盯熱門展館?？梢愿鶕?jù)各個(gè)博物館的定位和特點(diǎn)尋找與眾不同的切入點(diǎn)，策劃豐富多彩的科普?qǐng)D書。

2.面向少年兒童的科普?qǐng)D書種類不夠豐富

少年兒童在博物館參觀人群中數(shù)量增長(zhǎng)較快，已經(jīng)成為相關(guān)科普?qǐng)D書的主要受眾。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，在“十三五”（2016—2020年）期間未成年人參觀博物館人次由 2.19 億人次增長(zhǎng)至 2.87 億人次，增長(zhǎng)率為31.1%。[2]龐大群體加上旺盛求知欲，決定了少兒科普?qǐng)D書的市場(chǎng)潛力巨大。然而，面向少年兒童的科普?qǐng)D書品種不豐富、策劃不到位。有些圖書打出“適合0-99歲讀者”的營(yíng)銷語(yǔ)，看似讀者面廣，但往往缺乏針對(duì)性。有些圖書自我定位是少兒，但內(nèi)容和形式不適合兒童閱讀，要么缺少故事導(dǎo)入，內(nèi)容過(guò)于晦澀，語(yǔ)言不夠通俗有趣；要么雖然有故事，但故事與歷史知識(shí)、文物信息簡(jiǎn)單嫁接和拼貼，相互之間缺少生活和知識(shí)的必然聯(lián)系，無(wú)法激起少年兒童的興趣和共鳴。

3.圖書設(shè)計(jì)攜帶的信息量不夠豐富，難以吸引受眾群體

圖書通過(guò)文字傳遞信息，在信息時(shí)代存在劣勢(shì)。有些圖書的設(shè)計(jì)不注重文化內(nèi)涵，只追求“面子”，動(dòng)輒精裝，再加上UV、凹凸、燙金等特殊工藝，開本大，拿在手里沉甸甸的，不方便閱讀。就像精美的中秋月餅禮盒，只是包裝精美，推高成本和定價(jià)，加重消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。圖書的裝幀形式要根據(jù)圖書類型、功能、讀者年齡層次來(lái)設(shè)計(jì)。個(gè)性十足、讓人眼前一亮的藝術(shù)設(shè)計(jì)更受歡迎。

4.銷售手段單一，限制了博物館科普?qǐng)D書的認(rèn)知度

多數(shù)博物館科普?qǐng)D書宣傳推廣手段單一，缺乏利用社會(huì)熱點(diǎn)話題和博物館流量助推的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致圖書沒有獲得應(yīng)有的關(guān)注度和社會(huì)效益，更談不上經(jīng)濟(jì)效益。盡管獲獎(jiǎng)圖書得到博物館界專家的認(rèn)可，但因曲高和寡而“叫好不叫座”，造成出版資源浪費(fèi)。

三、博物館科普?qǐng)D書策劃與推廣優(yōu)化策略

我國(guó)博物館資源極為豐富，備案博物館總數(shù)超過(guò)6000家，位于世界前列。面對(duì)如此豐富的展覽和藏品資源，可策劃出不同類型的圖書，但在出版實(shí)踐中究竟該如何取舍？如何提高出版質(zhì)量，加大推廣力度，讓圖書資源發(fā)揮最大出版價(jià)值？針對(duì)以上問(wèn)題，筆者結(jié)合自身工作實(shí)踐，提出四點(diǎn)優(yōu)化策略。

1.自覺承擔(dān)起講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音的責(zé)任

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提到：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興?！辈┪镳^浩瀚的藏品資源正合適成為科普創(chuàng)作的豐富資源庫(kù)。

首先，博物館科普?qǐng)D書需從中國(guó)文化資源中提煉精華，提升文化信心，提高文化創(chuàng)新自覺性，構(gòu)建兼具創(chuàng)新性內(nèi)核的文化話語(yǔ)權(quán)體系。[3]進(jìn)行科普創(chuàng)作時(shí)，不應(yīng)滿足于對(duì)傳統(tǒng)故事的簡(jiǎn)單改編和對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的堆砌使用，要做到“古為今用、推陳出新”，對(duì)傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典內(nèi)容、審美情趣和文化符號(hào)等進(jìn)行現(xiàn)代化的提煉和改造，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式。[4]

其次，要用發(fā)展的眼光策劃圖書，不能厚古而薄今。在發(fā)掘和重現(xiàn)古人智慧的同時(shí)，我們要讓讀者看到當(dāng)代所取得的成就，幫助他們樹立正確的歷史發(fā)展觀，理解為什么中華文明能不斷創(chuàng)造奇跡、譜寫新篇章，從而建立文化自信。

2.形成權(quán)威的博物館科普?qǐng)D書品牌，建立健全的博物館科普?qǐng)D書體系

無(wú)論級(jí)別高低、規(guī)模大小，每座博物館都是一座獨(dú)特的文化寶庫(kù)。出版社應(yīng)主動(dòng)規(guī)劃，依托博物館的人力資源、行業(yè)分布、地域和藏品特色，為每個(gè)博物館找準(zhǔn)定位，創(chuàng)立具有自身特色的圖書體系，并逐步規(guī)劃建立一個(gè)品牌。近年來(lái)博物館作為“超級(jí)IP”的商業(yè)價(jià)值不斷被發(fā)掘，博物館也跳出“文博圈”，積極尋求與其他行業(yè)的合作?！拔幕?”通過(guò)不同產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展，帶動(dòng)文化消費(fèi)升級(jí)。[5]各博物館應(yīng)主動(dòng)作為，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)尤其是專業(yè)化的研究隊(duì)伍建設(shè)，深入挖掘各種館藏資源，擴(kuò)大博物館在當(dāng)?shù)?、全?guó)乃至全世界的影響力。不斷提高自身的研究水平與圖書策劃編寫能力，讓博物館的資源煥發(fā)強(qiáng)大的生命力，滿足社會(huì)公眾的精神需求。[6]

除了重視藏品類和展覽類題材策劃外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)館內(nèi)資源的挖掘、整理與出版，真正實(shí)現(xiàn)博物館科普?qǐng)D書出版的和諧、均衡發(fā)展。例如博物館建筑也具有潛在出版價(jià)值。一方面，博物館建筑自身就是一座蘊(yùn)含豐富歷史和文化內(nèi)涵的寶庫(kù)，從外在的建筑風(fēng)格、建造工藝到內(nèi)在的藝術(shù)審美，都生動(dòng)地反映了建筑所在地的地域文化、科技水平和人文歷史；另一方面，博物館建筑可以讓讀者從宏觀角度了解博物館，這有別于傳統(tǒng)觀展方式，因此，博物館建筑可以成為獨(dú)立的出版內(nèi)容，擁有廣泛的讀者基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。

3.科普?qǐng)D書出版與博物館領(lǐng)域應(yīng)更加緊密結(jié)合，共同拓展教育職能邊界

應(yīng)鼓勵(lì)博物館專業(yè)人員參與科普?qǐng)D書創(chuàng)作。目前困擾博物館科普創(chuàng)作的一大難題是人才匱乏。博物館科普?qǐng)D書對(duì)作者的要求非常高，不僅要寫作功底好，還要掌握歷史、文物等豐富的學(xué)科知識(shí)，了解不同層次讀者的需求與喜好，創(chuàng)作難度大。而博物館的專家資源正好可以作為有力的補(bǔ)充。然而長(zhǎng)期以來(lái)，博物館專業(yè)人員參與科普創(chuàng)作的積極性不高，這恐怕與以往博物館對(duì)科普創(chuàng)作的重視不夠有關(guān)。另外，科普?qǐng)D書的學(xué)術(shù)性不高，對(duì)專業(yè)人員評(píng)職稱幫助不大，也大大降低了他們參與科普創(chuàng)作的積極性。為提升博物館科普創(chuàng)作的重要性，可將科普?qǐng)D書作為博物館展示陳列的一部分，配合展覽統(tǒng)籌策劃、宣傳推廣、講解傳播，成為博物館展覽有力的延伸、有機(jī)的配合和有益的補(bǔ)充，從而將特定的展覽多維度、立體化地呈現(xiàn)于受眾面前，拓展教育職能的邊界。

出版社與博物館需更加緊密合作，雙向聯(lián)動(dòng)。出版社擁有豐富的圖書出版經(jīng)驗(yàn)，可以在選題策劃、稿件撰寫方面為博物館出謀劃策，有些專業(yè)對(duì)口、文字功底強(qiáng)的編輯甚至可以參與創(chuàng)作。反過(guò)來(lái)，博物館擁有可觀的流量資源，幾乎都有自己的公眾號(hào)、視頻號(hào)、書店、文創(chuàng)店、網(wǎng)店，同時(shí)，博物館也是中小學(xué)研學(xué)基地，承擔(dān)校外科普工作。博物館發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，可以成為很好的科普?qǐng)D書宣傳推廣平臺(tái)和營(yíng)銷渠道。出版社和博物館全方位合作能最大限度提升博物館科普?qǐng)D書出版水平和社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)雙贏。

4.以博物館文化為焦點(diǎn)，拓展博物館受眾群體

除了關(guān)注青少年受眾外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其他年齡段群體需求的關(guān)注，如幼兒和老年群體等，并有針對(duì)性地策劃博物館科普?qǐng)D書。面向幼兒的圖書內(nèi)容應(yīng)清晰明了、淺顯易懂、生動(dòng)有趣，色彩明快、豐富，增加動(dòng)手、動(dòng)腦的互動(dòng)設(shè)計(jì)以及音、視頻等融媒體技術(shù)，吸引幼兒的閱讀興趣，從而進(jìn)行文化啟蒙。面向老年群體的圖書可貼近老年人普遍關(guān)切的主題，如養(yǎng)生、保健等。針對(duì)普通大眾的閱讀需求，博物館可結(jié)合不斷涌現(xiàn)的社會(huì)熱點(diǎn)話題，充分利用館藏資源，挖掘出版諸如教育、法制、收藏、美食、園藝等大眾喜聞樂(lè)見的題材圖書，滿足社會(huì)人群向先人學(xué)習(xí)、向歷史借鑒的興趣與好奇心。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著博物館影響力的日益提高，相關(guān)科普?qǐng)D書迎來(lái)出版的黃金時(shí)期，許多優(yōu)秀作品實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。然而仍存在選題重復(fù)度高、特色不鮮明、定位不準(zhǔn)確等問(wèn)題。要想提高出版效率，必須尋求創(chuàng)新和突破。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為選題策劃提供了新思路，博物館周邊產(chǎn)品的開發(fā)為選題策劃提供了新視角，人工智能數(shù)據(jù)大模型技術(shù)的發(fā)展為圖書策劃提供了新手段。我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)大模型了解讀者需求、興趣點(diǎn)，從而確定內(nèi)容的特色和賣點(diǎn)?？傊?，博物館科普?qǐng)D書有一定的市場(chǎng)前景，值得好好謀劃。

（作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社）