華杉 華楠

在產(chǎn)品上你可以制造體驗(yàn)。高露潔牙膏為了強(qiáng)調(diào)它的冰爽，加入“冰爽片”，就像我們小時(shí)候吃的牛奶糖外面的糯米紙那樣的小片，在牙膏透明的膏體里清晰可見(jiàn)。刷牙時(shí)看到這冰爽片，你就看見(jiàn)了冰爽。

往白色的洗衣粉里面加入藍(lán)色的顆粒，商家聲稱這種洗衣粉是加了催化酶，讓衣服洗得更干凈。事實(shí)上催化酶并不是藍(lán)色的，這只是給你制造體驗(yàn)，讓你看見(jiàn)“催化酶”。商家并沒(méi)有欺騙你，洗衣粉里確實(shí)加了催化酶，只不過(guò)那藍(lán)色顆粒不一定就是。

化肥也采用了洗衣粉的方法。以復(fù)合肥和摻合肥為例，復(fù)合肥是更先進(jìn)的科技，氮磷鉀配合均勻；摻合肥是按比例配制，在運(yùn)輸中容易沉積，造成比例不均勻。但復(fù)合肥打不開(kāi)市場(chǎng)，農(nóng)民不信，于是商家就把復(fù)合肥染出不同顏色的顆粒，農(nóng)民看到均勻分布的各種色彩的顆粒，有氮有磷有鉀，他們就信了。這是一種多么重要的表達(dá)方式。

包裝可以創(chuàng)造體驗(yàn)。三精口服液用藍(lán)瓶，藍(lán)瓶的就是純凈的、充足的、好喝的。

你在超市選購(gòu)果汁的時(shí)候，包裝上面有蘋(píng)果、橙子的圖片，這張圖片拍得比旁邊的那張漂亮，喝起來(lái)就會(huì)覺(jué)得新鮮一些。

使用過(guò)程的體驗(yàn)?zāi)阋部梢栽O(shè)計(jì)。比如，田七牙膏的廣告中設(shè)計(jì)了一個(gè)體驗(yàn)，照相不喊“茄子”，大聲喊“田——七”。另一個(gè)廣告中也設(shè)計(jì)了一個(gè)使用體驗(yàn)，刷完牙后對(duì)著鏡子輕聲喊“田七”，檢查牙齒有沒(méi)有刷干凈。

（摘自《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，江蘇鳳凰文藝出版社|讀客文化，劉玉蘭圖）