張弘韜 李僖

摘? 要：承載文化意象、傳達(dá)旅游體驗是旅游商品包裝區(qū)別于其他商品包裝的重要屬性。通過分析湘西旅游商品包裝的設(shè)計現(xiàn)狀，對湘西苗族民俗文化意象進(jìn)行提取和整理，并從形式層、行為層、精神層三個方面探討了文化意象元素在湘西旅游商品包裝中的設(shè)計轉(zhuǎn)化策略。最后，本研究以古丈毛尖茶為例進(jìn)行包裝設(shè)計實踐，以期為相關(guān)理論研究和設(shè)計實踐提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：文化意象；湘西；苗族；旅游商品；包裝設(shè)計

基金項目：本文系2023年度湖南省社會科學(xué)成果評審委員會課題“文化自信語境下的湘西旅游商品包裝設(shè)計研究”（XSP2023YSC057）研究成果。

湘西，位于澧水、沅水之間的武陵山地區(qū)，境內(nèi)擁有瑰麗多姿的自然風(fēng)光和絢麗多彩的民族風(fēng)情。2021年，湘西被確立為“十四五”期間湖南重點(diǎn)建設(shè)的“五大旅游板塊”之一。但在旅游經(jīng)濟(jì)日益興盛的背后，市面上的旅游商品包裝卻普遍存在設(shè)計制作粗糙、缺乏文化內(nèi)涵等問題，并因此制約了旅游商品銷售乃至整體旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收。在此背景下，本研究以文化意象研究為切入點(diǎn)，通過對湘西苗族民俗文化意象的提煉與挖掘，探尋旅游商品包裝的創(chuàng)新設(shè)計策略。這對促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動湘西苗族文化風(fēng)韻的傳承發(fā)揚(yáng)，無疑都具有積極的現(xiàn)實意義。

一、湘西旅游商品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

目前，湘西旅游商品市場上的包裝設(shè)計呈現(xiàn)出明顯的兩極分化狀況。

就一些附加值較低的農(nóng)副土特產(chǎn)品而言，最突出的問題是品牌意識薄弱，包裝設(shè)計簡陋。如湘西盛產(chǎn)的椪柑、獼猴桃、黃柏、百合、葛粉等，許多根本沒有包裝，被隨意擺放在地攤或柜臺上售賣。游客購買時，大多是按斤論兩用塑料袋打包帶走。還有姜糖、血耙鴨、酸蘿卜、酸魚等，很多是用簡易的紙袋、塑料罐或真空袋進(jìn)行包裝。這樣不僅降低了產(chǎn)品檔次，讓游客羞于饋贈親友，也難以喚起人們對一次旅行的美好回憶。究其原因，主要是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副土特產(chǎn)品很大程度上還是農(nóng)家自產(chǎn)自銷，由于缺乏營銷意識，也出于節(jié)約成本的考慮，農(nóng)戶們大多不會專門聘請設(shè)計師設(shè)計包裝，專業(yè)化的品牌運(yùn)營和推廣更是無從談起。

與農(nóng)副土特產(chǎn)形成鮮明對比的是一些景區(qū)熱銷的特色工藝品和紀(jì)念品，如雕塑擺件、茶葉酒類和郵品畫冊等，很大一部分使用了錦盒包裝，并覆有美觀的印刷設(shè)計和貼面裝裱。但在精心設(shè)計的背后也同樣暴露出一些問題：一方面是缺乏環(huán)保意識，過度包裝；另一方面則是主題定位模糊、文化體驗缺失。稍有旅行經(jīng)驗的人便能發(fā)現(xiàn)，不少包裝與全國其他知名景點(diǎn)的旅游商品包裝極為類似。似曾相識的材質(zhì)、造型，甚至是高度雷同的圖案、字體，都讓人覺得無非是在盲目跟風(fēng)和山寨模仿。這類包裝不僅與旅游商品結(jié)合欠佳，也稀釋了湘西文化特色，使游客難以獲得對地域文化的認(rèn)同與共鳴。

二、湘西苗族民俗文化意象的提取與整理

“意象”是“意”與“象”的統(tǒng)一，具有客觀與主觀雙重屬性。其中，“象”是“意”的來源，是客觀存在的物象或表象，“意”是內(nèi)涵、意境和意蘊(yùn)，也可以理解為人的聯(lián)想和感受[1]。從旅游體驗的角度來看，文化意象是旅行者通過五官乃至心靈感悟?qū)β糜蔚匚幕杀砑袄锏母兄c洞察，也是旅行者在意識中構(gòu)建起的一組具有文化代表性和群體認(rèn)知共性的符號[2]。本研究從兩個方面搜集湘西苗族民俗文化意象元素：一是實地走訪勾良、冬就、山江等湘西特色苗寨和民族聚居區(qū)，對前來造訪的游客實施深度訪談，篩選出提及頻率較高，且游客感知評價中最具典型代表意義的文化元素。二是對2018年以來“驢行天下”“途牛旅游網(wǎng)”等平臺論壇版塊發(fā)布的100余篇湘西游記進(jìn)行文本研究，根據(jù)照片和文字描述整理出游客的旅行興趣點(diǎn)和沿途所感知體驗的文化意象元素。

文化具備不同的層級空間，對文化元素進(jìn)行層級歸類有利于推導(dǎo)出對應(yīng)的設(shè)計方法[3]。以馬林諾夫斯基（Bronis?aw Malinowski）的文化層次理論為依據(jù)，本研究將所搜集的湘西民俗文化意象元素整理為三層：一是形式層，涵蓋了最為顯性直觀、具體有形的元素，并以特定的器物、紋樣、色彩、肌理、材料等作為文化表征。二是行為層，包含以特定行為或活動為載體的文化元素，如生活習(xí)俗、行為儀式、工藝技藝等。三是精神層，屬于最為深層而隱性的層級，對應(yīng)文化的價值認(rèn)同、情感記憶、宗教信仰等。

三、湘西苗族民俗文化意象的設(shè)計轉(zhuǎn)化策略

（一）以文化意象的形式層元素豐富包裝的感官體驗

形式層是文化意象最為直觀和物質(zhì)化的表層，其元素特點(diǎn)是可視、可觸、可聽、可聞，因此對應(yīng)的是旅游商品包裝設(shè)計的感官層。旅游商品包裝的感官體驗要素涉及圖形、色彩、字體、材質(zhì)、造型、裝飾肌理等方面。通過提取形式層的文化意象元素，將其運(yùn)用于包裝，訴諸于消費(fèi)者的感官，不僅能讓文化意象更容易被讀取和解析，也能賦予包裝更強(qiáng)的文化識別性和文化感染力。例如，在旅游商品包裝的圖形設(shè)計方面，苗族民族服飾中的蝴蝶、盤瓠、龍鳳等經(jīng)典紋樣都能成為設(shè)計師取之不盡的靈感源泉。色彩方面，則可以提取苗繡中朱紅、灰黑、明黃、翠綠、青藍(lán)等常見的裝飾主色，并采用高純度、強(qiáng)對比的配色方案，就能為包裝注入一種明艷奪目、純樸厚重的民族氣息。而在包裝造型方面，可以嘗試運(yùn)用擬態(tài)法，將吊腳樓、龍舟、儺面具等元素的形態(tài)特征融入包裝提梁結(jié)構(gòu)、開窗造型、盒蓋輪廓等具有較強(qiáng)造型可塑性的部分，使旅游商品包裝獲得較高的聯(lián)想性和文化隱喻性。

當(dāng)然，對文化意象元素的提取運(yùn)用不能流于簡單的紋樣套用或符號拼貼。設(shè)計師需要根據(jù)設(shè)計的形式美法則和市場審美偏好來提煉再造符號，通過解構(gòu)、抽象、變異、重組等手法賦予元素新的形式，實現(xiàn)“形”與“意”的轉(zhuǎn)化。此外，在對文化元素加工改造的過程中，還可以綜合運(yùn)用水彩、版畫、彩鉛等表現(xiàn)形式，使旅游商品包裝呈現(xiàn)出更具主題化、風(fēng)格化的藝術(shù)效果。

（二）以文化意象的行為層元素拓展包裝的工藝運(yùn)用

文化意象的行為層通常反映為特定區(qū)域的非遺文化，即各種以非物質(zhì)形態(tài)存在并以生活方式、行為習(xí)慣為外化途徑的文化。湘西苗族的傳統(tǒng)非遺文化突出表現(xiàn)在苗家人的生產(chǎn)制度、婚葬習(xí)俗、節(jié)慶儀式等方面，也反映在苗族歷史悠久而精妙絕倫的傳統(tǒng)手工藝技藝中。實際上，在今天現(xiàn)代化和城市化的沖擊下，許多彌足珍貴的非遺手工技藝正在淡出湘西原住民的日常生活。在此背景下，提取苗族傳統(tǒng)手工藝技藝，將其運(yùn)用于包裝，不僅有利于升華旅游商品包裝的文化表現(xiàn)力，也有利于推動非遺文化傳承，助力湘西民族風(fēng)韻的創(chuàng)新發(fā)展。

例如，蠟染是湘西非遺文化寶庫中的一朵奇葩，也是苗族民俗藝術(shù)中應(yīng)用最普遍的印染裝飾手法。其工藝原理是以蠟為防染材料勾畫花紋，再對布料進(jìn)行浸染，最后經(jīng)高溫水洗脫蠟，布面上原本涂蠟的部分就會留下美麗的花紋。清末民初，湘西就有一定規(guī)模的蠟染生產(chǎn)，并主要用于民族服飾裝飾[4]。而在今天，人們已開發(fā)出披肩、壁掛等種類豐富的蠟染制品。運(yùn)用蠟染工藝的各種包、袋、囊等因具有圖案豐富、風(fēng)格清新、材質(zhì)環(huán)保的特點(diǎn)也頗受游客歡迎。

又如作為湘西苗族手工藝典型代表的竹編工藝。湘西是湖南竹木資源儲備最為集中的地區(qū)之一，自古以來，竹編制品就被大量運(yùn)用于苗族百姓的生產(chǎn)生活中。竹編匠人一般選用竹齡在三年左右的毛竹、慈竹等，經(jīng)備料、起底、編織、鎖口等工序，可編織出箱、籠、籃、筐、盒、罐等包裝容器[5]。這些竹編包裝不僅具有柔韌、透氣、服帖的特點(diǎn)，還能通過控制選材粗細(xì)、編織疏密及紋理走勢等方式形成不同的視覺裝飾效果，并在使用過程中帶給人們別具一格的地域文化體驗。

（三）以文化意象的精神層元素升華包裝的審美意境

文化意象的精神層包含了文化的價值認(rèn)同、情感記憶、精神信仰等內(nèi)容，對應(yīng)包裝設(shè)計領(lǐng)域，體現(xiàn)為內(nèi)在的審美意蘊(yùn)、藝術(shù)風(fēng)格和情感映射。

實際上，湘西苗族文化孕育于特殊的自然地理環(huán)境，其形成發(fā)展也與苗族漫長的民族演化歷史、社會形態(tài)變遷有著千絲萬縷的聯(lián)系。在原始時代，苗族先民對大自然的認(rèn)識能力有限，勞動生活中充滿的未知性和雄奇險峻的自然生態(tài)催生出“萬物有靈”觀念，而相對偏遠(yuǎn)閉塞的人文環(huán)境又使這種附魅的楚巫文化意識遺留下來[6]。由此我們看到，在原始宗教和自然宗教的影響下，先祖崇拜、自然崇拜、圖騰崇拜成為了湘西苗族文藝創(chuàng)作中最常見的主題素材，同時也讓當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)呈現(xiàn)出一種淳樸奔放、神秘奇麗又極富浪漫主義色彩的獨(dú)特魅力。此外，在長期的勞動實踐和藝術(shù)創(chuàng)作過程中，苗族人民也形成了獨(dú)具特色的藝術(shù)語言和審美規(guī)范。如裝飾紋樣的處理以寫實為主，寫意為輔。構(gòu)圖上追求對稱、嚴(yán)謹(jǐn)、豐滿和緊湊。配色方面則會以適合日常勞動的藍(lán)、黑、咖啡色為底色，再隨機(jī)嵌入小面積的對比色作為點(diǎn)綴，以此形成絢麗斑斕的藝術(shù)效果。作為文化意象載體的旅游商品包裝若要體現(xiàn)民族性，就需要設(shè)計師了解文化的內(nèi)在邏輯、把握民族的審美風(fēng)格、充分挖掘深層的文化意蘊(yùn)和美學(xué)意境，找到歷久彌新的關(guān)鍵所在，進(jìn)而運(yùn)用在設(shè)計創(chuàng)作中。唯有如此，才能讓文化資源的開發(fā)保留一份“本真性”，也讓文化意象的表達(dá)從“形的轉(zhuǎn)化”升華為“意的延伸”。

四、湘西旅游商品包裝設(shè)計實踐

本研究以湘西名茶古丈毛尖為對象展開包裝設(shè)計實踐。古丈毛尖屬綠茶類，主產(chǎn)于湖南湘西自治州中部的古丈縣。古丈縣常住人口中苗族人口占四成以上，多姿多彩的苗鄉(xiāng)文化也是當(dāng)?shù)氐囊淮筇厣??；诖耍狙芯砍槿∶缱迕袼孜幕鳛榘b設(shè)計的核心元素。

材料工藝方面，從文化意象的行為層提取竹編工藝，選用當(dāng)?shù)伢尘幹频闹耋?、竹篾簍作為產(chǎn)品外包裝。竹編包裝加工簡易、成本低廉，包裝表面的人字形、六角眼編織肌理嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)密，極具韻律美感，本身就具有絕佳的裝飾性。再加上竹編淡雅的色澤和溫和的觸感，能讓消費(fèi)者感受到一種質(zhì)樸古拙的原生態(tài)風(fēng)情。

外包裝紙質(zhì)封條的設(shè)計元素取自于苗族民俗文化意象的形式層。色彩方面，從苗族蠟染中提取靛藍(lán)作為主色調(diào)，采用藍(lán)白相間的整體配色方案，給人以清爽純澈的視覺感受。圖形設(shè)計方面，對苗繡中出現(xiàn)頻率最高的蝴蝶和鳳鳥紋樣進(jìn)行抽象簡化，用于裝飾底紋，增加視覺表現(xiàn)的層次感。主裝飾圖案則提取蝴蝶、鳳鳥、盤瓠等紋樣，運(yùn)用同構(gòu)手法進(jìn)行融合設(shè)計，并采用對稱的中心發(fā)散式構(gòu)圖，與苗族傳統(tǒng)紋樣的藝術(shù)風(fēng)格形成呼應(yīng)，不僅能讓主裝飾圖形更具視覺張力，也能賦予包裝更鮮明的文化符號識別性，向消費(fèi)者傳遞出一種濃郁的民族審美意蘊(yùn)（如圖1）。

五、結(jié)語

旅游文化體驗的介質(zhì)不僅包括景觀、設(shè)施和服務(wù)，也包括了旅游商品及其包裝。本研究將湘西苗族民俗文化意象歸納為形式層、行為層和精神層，并探討了各層級元素在旅游商品包裝中的設(shè)計轉(zhuǎn)化策略，以此為行業(yè)實踐提供了切實可行的方法。誠然，湘西文化意象是一個多維度、多層次的復(fù)合體，本研究僅從苗族民俗文化一個構(gòu)面展開了探索，設(shè)計實踐所針對的包裝品類也相對有限，后續(xù)研究仍需要拓寬口徑，從更全面的視角和更廣闊的維度綜合分析湘西旅游商品包裝的提質(zhì)創(chuàng)新問題。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鐘蕾，馬凱旋，張妍.天津市井文化意象元素的提取與創(chuàng)意設(shè)計研究[J].包裝工程，2022（24）：246-254，301.

[3]陳建都，王明佳.基于文化層次理論的陶瓷餐具設(shè)計[J].工業(yè)設(shè)計，2022（1）：69-71.

[4]陳杰，宋崇立.湘西苗族傳統(tǒng)蠟染的現(xiàn)狀與保護(hù)[J].民族論壇，2005（12）：38-39.

[5]李柏山.湘西苗族竹編文化底蘊(yùn)及當(dāng)代轉(zhuǎn)型[J].貴州民族研究，2016（2）：81-84.

[6]熊曉輝.湘西苗族傳統(tǒng)文化述略[J].教育文化論壇，2009（2）：110-113.

作者簡介：

張弘韜，博士，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：設(shè)計藝術(shù)歷史與理論。

李僖，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。