汪楊

摘? 要：三河古鎮(zhèn)位于安徽省合肥市，該鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)存在地域文化未充分開發(fā)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯緩的問題，具體表現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品單一、產(chǎn)品內(nèi)容未能有效表達(dá)古鎮(zhèn)豐富文化底蘊(yùn)等現(xiàn)象。對(duì)于如何更好地運(yùn)用地域文化實(shí)現(xiàn)三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品升級(jí)，設(shè)計(jì)師在挖掘本土代表性文化元素的基礎(chǔ)上，以文化擇譯、形式借喻、文化意蘊(yùn)再現(xiàn)的方法，設(shè)計(jì)出兼具地域性、文化性、創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品，以期游客能全面地了解三河古鎮(zhèn)文化，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升三河古鎮(zhèn)的整體形象在同類品牌中的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：地域文化；文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；三河古鎮(zhèn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)物質(zhì)生活水平顯著提高，人民愈來(lái)愈追求精神文明富足。《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》提出“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展”“深入挖掘地域文化特色，將文化內(nèi)容、文化符號(hào)、文化故事融入景區(qū)景點(diǎn)，讓旅游成為人們感悟文化、增強(qiáng)文化自信的過(guò)程”等內(nèi)容，傳承優(yōu)秀地域文化成為各旅游小鎮(zhèn)的新趨勢(shì)。三河古鎮(zhèn)作為安徽合肥重要的旅游景點(diǎn)，有國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家特色小鎮(zhèn)等榮譽(yù)，但它在全國(guó)范圍內(nèi)知名度不高，品牌不夠響亮，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)較少。三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品若要脫穎而出，需以地域文化為設(shè)計(jì)核心，如建筑文化、民俗文化等。將代表性地域文化元素與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合是提升三河古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

一、三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

三河古鎮(zhèn)在安徽省區(qū)域范圍內(nèi)有一定知名度，但相較于烏鎮(zhèn)、周莊等古鎮(zhèn)，其宣傳力度和知名度有待進(jìn)一步提升，沒有形成過(guò)硬的品牌效應(yīng)。由于三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品起步較晚，紀(jì)念品以傳統(tǒng)手工藝物件或美食特產(chǎn)為主，如三河羽扇、牛角梳、三河米酒等。這些產(chǎn)品的功能性以及內(nèi)涵性有所欠缺，三河古鎮(zhèn)存在文旅文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

三河古鎮(zhèn)現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品，面臨的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，古鎮(zhèn)擁有非常深厚的文化底蘊(yùn)，可以挖掘的設(shè)計(jì)元素也很豐富，但在文創(chuàng)產(chǎn)品方面對(duì)文化的開發(fā)應(yīng)用不足，體現(xiàn)地域文化意蘊(yùn)的產(chǎn)品較少，區(qū)域特征不夠突出，地域識(shí)別度不高，地域特色還需深度挖掘。第二，文創(chuàng)產(chǎn)品形式較為單一、滯后，缺乏創(chuàng)新，風(fēng)格較為傳統(tǒng)，體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品較少，如三縣橋美食店的某特色米餃?zhǔn)侨庸沛?zhèn)傳統(tǒng)美食老字號(hào)，但其特產(chǎn)包裝是直接運(yùn)用三河古鎮(zhèn)景點(diǎn)“望月閣”的照片，視覺效果略顯直白，創(chuàng)新性不足，缺乏時(shí)代性。第三，使用價(jià)值不足，古鎮(zhèn)中傳統(tǒng)手工藝品的文創(chuàng)大多忽視了實(shí)用性，應(yīng)該多設(shè)計(jì)出實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。三河古鎮(zhèn)的文創(chuàng)發(fā)展應(yīng)注重地域文化和現(xiàn)代審美的融合，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下意識(shí)及需求的文創(chuàng)產(chǎn)品[1]。

二、三河古鎮(zhèn)地域文化分析

三河古鎮(zhèn)因豐樂河、杭埠河、小南河三水流貫其間而得名，地處皖中，距今已有2500多年歷史，擁有豐富的歷史文化，是合肥旅游的一顆耀目明珠，素有“風(fēng)云戰(zhàn)場(chǎng)、名人故地、美食天堂”的美譽(yù)。

（一）建筑文化

現(xiàn)存的三河古鎮(zhèn)建筑，以名人故居、徽派建筑為主，其中“八古”景觀最具特色，包括古河、古橋、古街、古巷、古民居、古茶樓、古廟臺(tái)和古戰(zhàn)場(chǎng)，可謂“一鎮(zhèn)藏八古、三河韻千年”（見表1）。該鎮(zhèn)位于南北文化的交匯地帶，建筑體現(xiàn)出了南、北方的建筑特色，民居建筑為白墻青磚，上設(shè)有馬頭墻，大多為鵲尾式，高低錯(cuò)落，依次排列，具有南方徽州建筑特色；而萬(wàn)年臺(tái)、望月樓等建筑用色艷麗，有著北方建筑宏偉、莊重的藝術(shù)特色。建筑主要表現(xiàn)為兩層，屋頂用硬山式和階梯式形式，由抬梁式和穿斗式構(gòu)建而成，其門窗等建筑構(gòu)件造型較為簡(jiǎn)約，個(gè)別居民門窗做工考究，裝飾紋樣多為經(jīng)過(guò)夸張、變形后應(yīng)用于門窗上的動(dòng)植物紋樣。

（二）民俗文化

三河古鎮(zhèn)的民俗文化豐富（見表2），每年當(dāng)?shù)貢?huì)舉辦各種文化藝術(shù)節(jié)來(lái)宣傳當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗，如三河文化燈謎會(huì)、廬劇文化節(jié)等。三河古鎮(zhèn)的民俗可以大致分為手工藝、戲劇、民俗活動(dòng)和飲食。手工藝中屬羽毛扇最為典型，它是安徽省第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有選料講究、工藝精巧、造型別致、風(fēng)格獨(dú)特的特點(diǎn)，與杭州折扇、蘇州團(tuán)扇合稱為中國(guó)三大名扇。廬劇是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，三河堪稱“廬劇之鄉(xiāng)”，第一劇目《小辭店》取材于清末民初，三河二龍街上胡二姐與蔡鳴鳳之間的愛情故事。如今每到傳統(tǒng)節(jié)日，三河的廬劇表演依舊是最精彩的節(jié)目之一。該鎮(zhèn)還有鬧花船、河蚌舞等民俗活動(dòng)。此外，三河擁有悠久飲食文化，名菜、名點(diǎn)取南北之長(zhǎng)，以徽菜為底蘊(yùn)，集徽、川、淮、揚(yáng)菜之長(zhǎng)。三河米餃、三河酥鴨、八寶酥雞、三河馬蹄酥、三河米酒等無(wú)不使人流連忘返。

（三）歷史人文

三河古鎮(zhèn)文化燦爛，在兩千多年的歷史中名人輩出、商人云集（見表3）。從古至今，三河地區(qū)都是水陸兩地的交通要道、兵家必爭(zhēng)之地。在歷史戰(zhàn)役方面，春秋時(shí)期，吳興國(guó)伐楚，大將伍子胥曾在三河擊敗過(guò)楚軍，即著名的“鵲岸之戰(zhàn)”。而后宋朝時(shí)期此地發(fā)生了“鵲尾之戰(zhàn)”。在清咸豐八年發(fā)生的三河之戰(zhàn)中，太平軍將領(lǐng)陳玉成、李秀成在三河鎮(zhèn)上修筑城墻，憑河設(shè)險(xiǎn)，合圍阻擊進(jìn)犯的湘軍悍旅，太平軍取得“三河大捷”。在歷史人物方面，三河古鎮(zhèn)人杰地靈，在漫長(zhǎng)歷史中出現(xiàn)過(guò)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的伍子胥、屈原，三國(guó)時(shí)期的曹操，宋代的宋太祖、宋太宗、包拯，明代張獻(xiàn)忠、陳玉成、李續(xù)賓，清代淮軍將領(lǐng)劉秉璋、潘鼎新等，民國(guó)抗戰(zhàn)將軍孫立人，物理學(xué)家楊振寧等，他們都是從三河古鎮(zhèn)“走”出來(lái)的著名人物，增添了三河古鎮(zhèn)的人文情懷，為三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了文化資源優(yōu)勢(shì)。

三、地域文化視角下三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

（一）地域文化傳播的識(shí)別性原則

設(shè)計(jì)師從三河古鎮(zhèn)中提煉出代表性元素進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，例如三河古鎮(zhèn)的建筑文化中的“八古”景觀，民俗文化中的傳統(tǒng)手工藝品羽毛扇、廬劇《小辭店》、傳統(tǒng)宴席“八八席”、傳統(tǒng)民俗鬧花船、河蚌舞、名菜三河米餃，歷史人文中的三河大捷戰(zhàn)役等代表性文化元素，為文創(chuàng)產(chǎn)品注入文化靈魂，設(shè)計(jì)成果體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者對(duì)此地域文化的理解。立足于消費(fèi)者，當(dāng)包含這些文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品被人們購(gòu)買和使用時(shí)，人們通過(guò)視覺形象感知產(chǎn)品的“表意”，更多人識(shí)別到了三河的獨(dú)特性，進(jìn)而使人們深入理解其地域文化內(nèi)涵，更好地打造三河文化的識(shí)別性。三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品視覺形象呈現(xiàn)出的精神意蘊(yùn)讓沒來(lái)過(guò)的游客，對(duì)三河有了淺層的認(rèn)知，留下了印象，后期通過(guò)這些文創(chuàng)產(chǎn)品也可以喚醒他們對(duì)三河的回憶。

（二）扎根地域文化的創(chuàng)新原則

三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需以地域文化為設(shè)計(jì)核心，以創(chuàng)新為設(shè)計(jì)橋梁。我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)深挖代表性文化元素，保留地區(qū)識(shí)別性的同時(shí)，應(yīng)融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法進(jìn)行再設(shè)計(jì)，探索扎根地域文化的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，首先需要充分了解該地文化脈絡(luò)，運(yùn)用適合的創(chuàng)新形式將文化靈魂注入文創(chuàng)產(chǎn)品中，體現(xiàn)地區(qū)文化特征，從而打造出具有文化意蘊(yùn)的產(chǎn)品。地域文化文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是區(qū)別于其他文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，而對(duì)地域文化元素的提取和應(yīng)用本身也是一種創(chuàng)新。創(chuàng)新也并非一成不變，而是隨著社會(huì)發(fā)展不斷變化，以適應(yīng)當(dāng)下人們的生活節(jié)奏和審美喜好的。設(shè)計(jì)師別出心裁的創(chuàng)新、創(chuàng)意無(wú)疑為產(chǎn)品增加了亮點(diǎn)，使三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品更加具有生機(jī)與活力。

（三）符合現(xiàn)代審美的多元化設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各種式樣的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，生活水平的提高意味著人們對(duì)美學(xué)也有所追求，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的要求也逐漸增高。當(dāng)下三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)可以通過(guò)將地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行多元化思維方式設(shè)計(jì)，走出傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維的禁錮，在符合現(xiàn)代審美的情況下，對(duì)文化元素進(jìn)行提煉和差異化設(shè)計(jì)，重構(gòu)文化內(nèi)涵與產(chǎn)品之間關(guān)系的方法，改善產(chǎn)品形式單一、滯后的現(xiàn)象。在文創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)須考慮到文創(chuàng)產(chǎn)品要符合不同時(shí)期人們的實(shí)用需求，也要符合當(dāng)下審美需求，設(shè)計(jì)時(shí)突出地域特色的同時(shí)要以多元化的展示形式吸引消費(fèi)者。例如故宮的跨界文創(chuàng)，故宮文創(chuàng)與喜茶、農(nóng)夫山泉等各大IP聯(lián)名，愈演愈烈的跨界風(fēng)潮，是一種具有現(xiàn)代審美的多元化設(shè)計(jì)，也代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。

四、地域文化視角下三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

地域文化視角下文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)思路是將文化滲透到文創(chuàng)產(chǎn)品中，使人們?nèi)轿桓惺艿酱说氐奈幕攘ΑＨ庸沛?zhèn)在不同時(shí)期出現(xiàn)了各種各樣的地域特色文化，其文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素主要是從三河古鎮(zhèn)的建筑、民俗和歷史人文中提取的，用文化擇譯、形式借喻、文化意蘊(yùn)再現(xiàn)的方法，可以設(shè)計(jì)出體現(xiàn)地域文化中傳統(tǒng)色彩、圖案紋樣、事物結(jié)構(gòu)外形等的創(chuàng)新性文創(chuàng)產(chǎn)品（如圖1）。

（一）文化擇譯

文化擇譯是將三河古鎮(zhèn)地域文化進(jìn)行整理，在充分了解后，擇取文化元素運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中的方法。設(shè)計(jì)師在分析、提煉蘊(yùn)含地域文化內(nèi)涵和情感的元素之前，需考慮文化元素的代表性、典型性，隨后設(shè)計(jì)時(shí)要注意不能生搬硬套元素圖案，可以使用重構(gòu)、簡(jiǎn)化、對(duì)比等方法將其與現(xiàn)代元素相結(jié)合。這種設(shè)計(jì)方法較為直接，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的設(shè)計(jì)，能有效體現(xiàn)地域文化特征，人們一看到便能聯(lián)想到此地。

三河古鎮(zhèn)在大多數(shù)人的印象里較為莊嚴(yán)、肅穆，考慮到年輕人是文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，因此在設(shè)計(jì)時(shí)既要保留古鎮(zhèn)原始形象，又要與當(dāng)代潮流融合，體現(xiàn)出現(xiàn)代感。設(shè)計(jì)師運(yùn)用文化擇譯的方法時(shí)，可以對(duì)代表性文化元素的色彩、紋樣、結(jié)構(gòu)外形進(jìn)行提取。對(duì)文化元素色彩的提取，需要選擇代表色，如三河古鎮(zhèn)建筑文化中古街巷、古茶樓等“八古”景觀，黑灰色的磚瓦、黃灰色的磚墻及青灰色的石材；民俗文化中二龍盤珠、鬧花船、河蚌舞等活動(dòng)服飾大多是飽和度較高的紅色、黃色、綠色、藍(lán)色等，這類色彩視覺沖擊力強(qiáng)、文化內(nèi)涵豐富[2]。紋樣的提取除了具有典型性，在設(shè)計(jì)過(guò)程中還可以加入現(xiàn)代圖形創(chuàng)意方法，增加時(shí)尚性，如三河古鎮(zhèn)中劉同興隆莊當(dāng)鋪堂內(nèi)部的隔扇，裙板以圓“壽”雕刻為中心，四只蝙蝠以“壽”字為中心環(huán)繞，提取此類傳統(tǒng)吉祥圖案時(shí)可以先將其進(jìn)行簡(jiǎn)約化處理，轉(zhuǎn)換為點(diǎn)線面基礎(chǔ)圖形，后進(jìn)行重構(gòu)、對(duì)比等再設(shè)計(jì)[3]。在結(jié)構(gòu)外形方面，需要依照原有的外形結(jié)構(gòu)進(jìn)行藝術(shù)化設(shè)計(jì)，并不是簡(jiǎn)單復(fù)刻，需要再加工，提高文創(chuàng)的現(xiàn)代感，如將三河古鎮(zhèn)標(biāo)志性建筑望月閣的結(jié)構(gòu)外形設(shè)計(jì)成雪糕外形時(shí)，需要考慮結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，使該外形既適應(yīng)雪糕生產(chǎn)，又符合現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。

（二）形式借喻

形式借喻是對(duì)三河地域文化元素的一種再設(shè)計(jì)，具有較強(qiáng)的視角沖擊力。為了更好地符合當(dāng)下審美要求，需要將地域文化元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)，在原有的文化元素基礎(chǔ)上，運(yùn)用不同形式表達(dá)文創(chuàng)產(chǎn)品，展現(xiàn)出不同的使用功能或使用場(chǎng)景。形式借喻有很多表現(xiàn)形式，如一些文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)紋樣與其他結(jié)構(gòu)造型結(jié)合的設(shè)計(jì)方法，例如第19屆亞運(yùn)會(huì)吉祥物之一琮琮的造型，代表了世界遺產(chǎn)良渚古城遺址，頭部設(shè)計(jì)取自良渚文化的標(biāo)志性符號(hào)“饕餮紋”，設(shè)計(jì)師將饕餮紋樣融合到了琮琮的頭部設(shè)計(jì)。如三河米酒瓶塞的造型結(jié)構(gòu)可選用三河古鎮(zhèn)中鵲渚橋或望月閣等建筑文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，瓶塞還可配置一塊水流形瓶塞底座，當(dāng)瓶塞放置在底座上時(shí)，可構(gòu)建出三河古鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)景象，此設(shè)計(jì)除使用功能外，還體現(xiàn)了其地域特色。經(jīng)典的三河元素設(shè)計(jì)呈功能性、創(chuàng)意性的結(jié)構(gòu)外形，形式借喻給產(chǎn)品帶來(lái)不一樣的特色，使地域文化產(chǎn)生新的價(jià)值，以一種全新的方式進(jìn)行地域文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，從而更好地被大眾所接受[4]。

（三）文化意蘊(yùn)再現(xiàn)

三河古鎮(zhèn)地域文化具有形和意的成分，在進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)，需要將文化意蘊(yùn)表達(dá)出來(lái)。文化意蘊(yùn)的再現(xiàn)可以通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、形式等方面使產(chǎn)品表意，實(shí)現(xiàn)由形向意的轉(zhuǎn)換，讓人們與地域文化意蘊(yùn)產(chǎn)生交互。這需要設(shè)計(jì)師在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)地域文化內(nèi)涵充分了解，使文創(chuàng)產(chǎn)品的色彩、造型、材料等因素與其生動(dòng)、合理的搭配，使文創(chuàng)產(chǎn)品再現(xiàn)地域文化意蘊(yùn)，展現(xiàn)地域特色。如設(shè)計(jì)時(shí)可采用當(dāng)下年輕人喜歡的治愈系國(guó)風(fēng)插圖設(shè)計(jì)風(fēng)格，畫面選擇符合三河特色的低飽和度、淡雅色彩，以“八古”景觀為畫面背景，使羽毛扇、廬劇《小辭店》、“八八席”、鬧花船、河蚌舞、三河米餃等民俗文化元素躍然紙上，屈原、宋太宗、包拯等歷代名人融入景內(nèi)，整體畫面與三河文化底蘊(yùn)相匹配。將此插圖設(shè)計(jì)以日歷作為應(yīng)用載體，用時(shí)間作為歷史與現(xiàn)代生活的紐帶，人們?cè)诳吹胶褪褂萌諝v時(shí)可與三河地域文化產(chǎn)生情感共鳴。如故宮文創(chuàng)中《清明上河圖》便簽紙的設(shè)計(jì)，該設(shè)計(jì)將圖中代表性的環(huán)境和建筑結(jié)構(gòu)進(jìn)行了藝術(shù)化展現(xiàn)，便簽紙的色彩也從圖中提取，設(shè)計(jì)師對(duì)提取的元素進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，將文化意蘊(yùn)再現(xiàn)，該便簽紙是審美功能、使用功能、文化價(jià)值為一體的文創(chuàng)產(chǎn)品。

五、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)三河古鎮(zhèn)獨(dú)有的地域文化優(yōu)勢(shì)，多角度梳理文化資源，以文創(chuàng)產(chǎn)品為應(yīng)用載體，將地域文化與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，尋求文化與文創(chuàng)產(chǎn)品用戶之間鏈接。設(shè)計(jì)時(shí)，不僅需要將傳承三河古鎮(zhèn)文化理念貫穿始終，還需加入現(xiàn)代創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，從而打造出傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，本文期望通過(guò)對(duì)三河古鎮(zhèn)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的研究能對(duì)其他地域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供新的思路和方法，激活代表地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：汪楊，中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院碩士研究生。研究方向：品牌設(shè)計(jì)與文化傳播。