文/汪 犁

一直被模仿，從未被超越。積木領(lǐng)域里，樂(lè)高就是這樣的存在。據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年樂(lè)高在全球、中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)占有率分別達(dá)71.9%、48.6%。甚至業(yè)內(nèi)以“兼容樂(lè)高”為界，分為了“兼容樂(lè)高”與“不兼容樂(lè)高”兩大類別。

成立于1932年的樂(lè)高，在2015年首次超過(guò)美泰成為第一大玩具制造商，如今仍保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭——2022年銷量、GMV（商品交易總額）雙雙實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2023年8月底，樂(lè)高還表示，未來(lái)5年，將在中國(guó)年均開(kāi)設(shè)100家新店。

然而樂(lè)高的發(fā)展之路也并非一帆風(fēng)順，2004年的巨額虧損差點(diǎn)致命，幾近被美泰收購(gòu)，近20年來(lái)也出現(xiàn)過(guò)利潤(rùn)下滑。商業(yè)發(fā)展過(guò)程就是不斷解決問(wèn)題的過(guò)程。誕生于大蕭條期間的樂(lè)高，經(jīng)歷了二戰(zhàn)、多輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全程參與了第三次科技革命，面臨著外部環(huán)境、消費(fèi)者需求的多次變革。

產(chǎn)品是品牌和消費(fèi)者的連接，也是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。從目的性而言，所有產(chǎn)品精進(jìn)都可以從三個(gè)維度來(lái)看：觸達(dá)深度（黏性），通過(guò)產(chǎn)品功能的迭代，增加對(duì)目標(biāo)客群的打動(dòng)力；觸達(dá)廣度（區(qū)域），覆蓋更廣區(qū)域內(nèi)的用戶；觸達(dá)長(zhǎng)度（年齡），拓寬產(chǎn)品覆蓋的人群年齡。

筆者以產(chǎn)品作為主線，復(fù)盤樂(lè)高90 余年發(fā)展脈絡(luò)。研究過(guò)后，筆者認(rèn)為可以就其所處環(huán)境和面對(duì)的主要問(wèn)題，將其分為三個(gè)階段，每個(gè)階段的產(chǎn)品創(chuàng)新策略都有所不同。

第一階段：將積木自立門戶，完成產(chǎn)品到品類的轉(zhuǎn)變

一直在被模仿的樂(lè)高，起步卻源于模仿。樂(lè)高成立的1932年，正值丹麥大蕭條時(shí)期。由于經(jīng)濟(jì)困難，本為木匠的Ole Kirk Christiansen 開(kāi)始生產(chǎn)易于銷售的木制玩具，如汽車、飛機(jī)和悠悠球。直到 1935年，公司將業(yè)務(wù)集中在玩具制造上，改名為L(zhǎng)EG GODT，正式成為一家玩具公司。LEG GODT 在丹麥語(yǔ)中是“玩得好”的意思。以此為名，樂(lè)高想表達(dá)兩層含義：一是用最好品質(zhì)的玩具，讓孩子們玩得好；二是做有意思、有價(jià)值的玩具，讓孩子們享受游樂(lè)體驗(yàn)。這兩點(diǎn)始終貫穿在樂(lè)高的發(fā)展之中。

相信技術(shù)可以提升品質(zhì)的Ole Kirk Christiansen， 在1947年花費(fèi)前一年公司收入的2 倍資金，購(gòu)入了丹麥第一臺(tái)塑料注塑機(jī)。與注塑機(jī)同時(shí)到的，還有機(jī)器供應(yīng)商為英國(guó)玩具公司Kiddicraft 做的玩具樣品——塑料穿插式積木。20世紀(jì)30年代，英國(guó)玩具公司Kiddicraft 創(chuàng)始人Hilary Page發(fā)現(xiàn)，小朋友們喜歡色彩鮮艷的玩具，還喜歡啃玩具。但木制玩具的顏料容易被誤食，口水也容易附著在玩具表面滋生細(xì)菌。為了解決這一問(wèn)題，Kiddicraft 利用二戰(zhàn)時(shí)期迅猛發(fā)展的塑料成型技術(shù)，研發(fā)出了一系列色彩明亮又衛(wèi)生耐用的玩具。穿插式積木就是其中之一?？吹終iddicraft 穿插式積木之后，在玩具領(lǐng)域摸爬滾打多年的Ole Kirk Christiansen 嗅到了商業(yè)機(jī)會(huì)，隨即開(kāi)始模仿。1949年，樂(lè)高推出了第一款塑料積木玩具“Automatic Binding Bricks”。

1.改良痛點(diǎn)：設(shè)計(jì)通用標(biāo)準(zhǔn)化組件+加固連接結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造樂(lè)高積木系統(tǒng)

以模仿起步的樂(lè)高，并沒(méi)有就此停止，而是秉持著做“最好的玩具”的理念，開(kāi)啟了創(chuàng)新之路。

塑料拼插式積木，在實(shí)用性上解決了傳統(tǒng)木制積木的衛(wèi)生、安全問(wèn)題，成了可靠的玩具之一。但與其他玩具沒(méi)有實(shí)質(zhì)差別，也并沒(méi)有品牌以此為主營(yíng)業(yè)務(wù)。樂(lè)高的改良創(chuàng)新，才讓積木從眾多玩具中脫穎而出，自成品類。樂(lè)高的第一重改良是：用70%以上的通用標(biāo)準(zhǔn)化組件，讓積木從一次性產(chǎn)品變?yōu)榭扇诤显賱?chuàng)造的系統(tǒng)。20世紀(jì)50年代的玩具行業(yè)較為混亂，沒(méi)有突出的玩具品類。積木產(chǎn)品要不就是隨機(jī)零件，要不就是根據(jù)特定形象制造的零件組合。玩具的生命周期，結(jié)束于被拼好的那一刻。這導(dǎo)致大多數(shù)玩具都是靠新鮮感博得購(gòu)買。既需要生產(chǎn)商不斷開(kāi)發(fā)新模具、新樣式，也需要讓消費(fèi)者陷入“買—玩—扔—買”的無(wú)限循環(huán)。買來(lái)積木的消費(fèi)者，只能按照說(shuō)明書進(jìn)行拼接，無(wú)法根據(jù)自己的想象力去創(chuàng)作。

發(fā)現(xiàn)行業(yè)痛點(diǎn)的樂(lè)高，決定將系統(tǒng)代入玩具世界，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期和玩樂(lè)體驗(yàn)。評(píng)估當(dāng)時(shí)全部產(chǎn)品線后，樂(lè)高認(rèn)為積木最有成為系統(tǒng)的潛力。為了做到這一點(diǎn)，樂(lè)高對(duì)積木進(jìn)行了兩方面的創(chuàng)新：一是對(duì)零件數(shù)量、積木型號(hào)進(jìn)行規(guī)整，讓它們可以自由組合，這樣消費(fèi)者可以用樂(lè)高積木做任意創(chuàng)作；二是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體系化開(kāi)發(fā)，同一系列不同套裝的主題相互關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者可以用兩次或多次購(gòu)買的套裝完成一個(gè)更大的場(chǎng)景。

1955年，樂(lè)高發(fā)布了第一個(gè)玩具系統(tǒng)：將27 套玩具套裝組合在一起的城鎮(zhèn)規(guī)劃系列。至今，樂(lè)高套裝仍然堅(jiān)持70%以上的積木是通用組件，以保證不同產(chǎn)品之間的兼容性。在孩子們手中，樂(lè)高可以變成任何東西。

互相拼接讓孩子們能釋放自己的創(chuàng)造天性，但創(chuàng)造性需要被激勵(lì)才能持續(xù)。于是，樂(lè)高做了第二重改良：用內(nèi)部管狀連接器對(duì)積木銜接加固，讓積木能“拼了不散”。1958年1月28日，樂(lè)高對(duì)改良版積木申請(qǐng)了專利 “TOY BUILDING BRICK”。改良后的積木就是如今的基礎(chǔ)LEGO積木。主要改良點(diǎn)是，在積木開(kāi)口的一面內(nèi)部設(shè)置幾個(gè)對(duì)應(yīng)的柱狀凸起，這樣積木相互連接起來(lái)會(huì)更加牢固。改良后的積木，不僅能讓孩子們充分利用積木發(fā)揮創(chuàng)造力，制作各類場(chǎng)景，還能夠穩(wěn)固地保存下來(lái)，展示給更多人。這樣不僅能產(chǎn)生“創(chuàng)造—展示—激勵(lì)”的正向循環(huán)，還能讓孩子們彼此之間進(jìn)行創(chuàng)意交流，讓更多人認(rèn)識(shí)樂(lè)高。

“永不過(guò)時(shí)”的生命周期和“拼好不塌”的扎實(shí)品質(zhì)，讓樂(lè)高很快在歐洲風(fēng)靡。隨著積木銷量逐漸增多，1960年，樂(lè)高集團(tuán)決定停止生產(chǎn)木制玩具和其他塑料玩具，以樂(lè)高磚塊和樂(lè)高游戲系統(tǒng)為業(yè)務(wù)核心。業(yè)務(wù)的聚焦讓樂(lè)高更專注于積木的創(chuàng)新洞察。

2.戳中癢點(diǎn)：推出可進(jìn)行角色扮演的樂(lè)高人，為積木增加溫度

解決了既往積木使用痛點(diǎn)的樂(lè)高，還缺少一些情緒上的打動(dòng)力。自第一款城市規(guī)劃系列發(fā)售，不少小朋友開(kāi)始自己運(yùn)用樂(lè)高組件進(jìn)行創(chuàng)造。但面對(duì)搭好的城鎮(zhèn)，有一個(gè)問(wèn)題：房子誰(shuí)來(lái)??？車子誰(shuí)來(lái)開(kāi)？為了把自己“放”進(jìn)畫面里，孩子們開(kāi)始自己搭建積木人。

發(fā)現(xiàn)孩子們希望為積木增添“人味”的樂(lè)高，開(kāi)始打造樂(lè)高人。1974年，樂(lè)高推出了與正常積木同比大小的LEGO building figure——由積木和板材支撐，配有可移動(dòng)頭部和鉸鏈臂的樂(lè)高模型。它們由5 個(gè)成員（媽媽、爸爸、奶奶和兩個(gè)孩子）組成，有手臂、發(fā)型、笑臉和可以相互握住的手。

盡管Maxifigure 非常受歡迎，但由于太過(guò)龐大，無(wú)法“住”在樂(lè)高積木里。于是，“縮小”樂(lè)高人的工作開(kāi)始了。經(jīng)過(guò)50 多輪設(shè)計(jì)，1978年第一代可以“住”進(jìn)樂(lè)高房子里的 Minifigure——如今的樂(lè)高人， 終于誕生。Minifigure 可以根據(jù)需求做個(gè)性化設(shè)計(jì)。他們的頭部、軀干、手臂、手部、腿部和臀部都可以分開(kāi)，頭部、上半身、下半身都可以像建筑積木一樣互換組合。樂(lè)高人的誕生讓孩子們能夠更好地將自己所想還原到樂(lè)高世界：用樂(lè)高人進(jìn)行角色扮演，用樂(lè)高積木搭建場(chǎng)景和道具，創(chuàng)建完整的故事情節(jié)。這促進(jìn)了孩子們想象力、創(chuàng)造力和故事敘述能力的發(fā)展。

標(biāo)準(zhǔn)化組件構(gòu)成的可融合積木系統(tǒng)、管狀連接器構(gòu)成的穩(wěn)固成型，讓樂(lè)高成功滿足了孩子們的創(chuàng)造天性，但就如一個(gè)沒(méi)有人的城市，缺少靈魂和生氣。樂(lè)高人的誕生，讓樂(lè)高積木有了溫度，能夠表達(dá)情緒。

通過(guò)系統(tǒng)理念和積木穩(wěn)固技術(shù)，解決了傳統(tǒng)玩具的痛點(diǎn)，讓積木從一碰就散的玩具，變成了可保存、可創(chuàng)作的玩具；樂(lè)高人的開(kāi)發(fā)，讓樂(lè)高進(jìn)一步成為可以滿足情緒價(jià)值的“走心”物件。

第二階段：找到更多吸引點(diǎn)，搶回孩子們的注意力

第二階段的樂(lè)高不再處于象牙塔。樂(lè)高管狀加固連接的積木專利保護(hù)期只有20年，專利過(guò)期，加上數(shù)字革命帶來(lái)的諸多新興娛樂(lè)形式，20世紀(jì)90年代的樂(lè)高不僅需要面對(duì)積木市場(chǎng)內(nèi)部涌現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還需要應(yīng)對(duì)數(shù)字娛樂(lè)世界對(duì)傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)的分流。很明顯，習(xí)慣了象牙塔里快速成長(zhǎng)的樂(lè)高，低估了技術(shù)革新、市場(chǎng)變化帶來(lái)的威脅：1998年，樂(lè)高出現(xiàn)小幅虧損；2003年，銷售額急劇下降，美國(guó)下降了35%，全球下降了29%，一年后公司出現(xiàn)了歷史上最大的虧損——2.17 億英鎊。2004年，樂(lè)高分崩離析，掠奪性的私募股權(quán)公司像鯊魚一樣盤旋，搶購(gòu)這家境況不佳的家族企業(yè)。

為了解決這次危機(jī)，樂(lè)高換了新的掌門人J?rgen Vig Knudstorp。要改變公司虧損狀態(tài)，首先要找到銷售下滑癥結(jié)所在。新掌門上任第一件事就是：進(jìn)行大規(guī)模的用戶調(diào)研，了解樂(lè)高產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題是什么。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：被新技術(shù)、新對(duì)手干擾的樂(lè)高，選擇走向全能化發(fā)展，去開(kāi)發(fā)游戲、做影視、建主題公園……卻忽視了“積木”這一核心業(yè)務(wù)。然而這些新產(chǎn)品線并未獲得預(yù)期的成功，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌現(xiàn)和市場(chǎng)趨勢(shì)的變化讓樂(lè)高積木市場(chǎng)份額下滑，喪失了對(duì)用戶最主要的吸引力。

意識(shí)到癥結(jié)的樂(lè)高，開(kāi)始把關(guān)注點(diǎn)重新放回主營(yíng)業(yè)務(wù)之上。正如J?rgen Vig Knudstorp 受訪時(shí)所說(shuō)：“我們意識(shí)到，我們?cè)街矣谧约?，我們就越好?！被貧w正道之后，樂(lè)高仍然保持著對(duì)創(chuàng)新的探索，但始終秉持著一個(gè)前提：堅(jiān)持自我，堅(jiān)持樂(lè)高積木。

1.用科技：把拼接體驗(yàn)帶入數(shù)字世界，做樂(lè)高的游戲

科技進(jìn)步能讓孩子們?cè)谔摂M世界擁有更多娛樂(lè)方式，也讓孩子們有了更多探索世界的可能。擁抱數(shù)字化是必然選擇，但這一次樂(lè)高沒(méi)有再倉(cāng)促地應(yīng)對(duì)，而是從“數(shù)字技術(shù)如何對(duì)積木業(yè)務(wù)起到促進(jìn)作用”思考，利用科技進(jìn)行玩具業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。具體而言，這次樂(lè)高對(duì)數(shù)字化的追求，并不是著力于轉(zhuǎn)型為一家數(shù)字公司，而是通過(guò)不斷融合實(shí)體與數(shù)字的邊界，為樂(lè)高積木提供更多維度的技術(shù)體驗(yàn)。

1998年，樂(lè)高與麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合推出了LEGO Mindstorms 第一代可編程積木RCX，將實(shí)體體驗(yàn)和數(shù)字編程合二為一：形象上采用具有趣味性的樂(lè)高積木形象，可玩性上增加了編程元素。2009年，Mindstorms NXT 2.0 一經(jīng)發(fā)布，就被2.5 萬(wàn)余家教育機(jī)構(gòu)用于編程教學(xué)。每一套Mindstorms 都包含微處理器、馬達(dá)、數(shù)個(gè)傳感器，以及用于搭建機(jī)械構(gòu)造的樂(lè)高積木。比如，LEGO R3ptar 套裝，就是配有機(jī)械下巴和獠牙的機(jī)器人。玩家在拼接好之后，可以通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序?qū)λ幊蹋刂扑幕小?/p>

為了讓用戶擁有更多維的拼接體驗(yàn)，樂(lè)高還開(kāi)發(fā)了一系列程序、游戲。這些數(shù)字化產(chǎn)品對(duì)于樂(lè)高來(lái)說(shuō)，不是取代實(shí)體產(chǎn)品本身，而是利用所掌握的所有數(shù)字技術(shù)和手段增強(qiáng)實(shí)體體驗(yàn)。比如，消費(fèi)者可以掃描產(chǎn)品包裝上的二維碼，進(jìn)入應(yīng)用程序 LEGO Life 解鎖虛擬積木玩法；或者戴上VR 眼鏡，在游戲Lego Builder’s Journey中創(chuàng)作自己的樂(lè)高作品。樂(lè)高調(diào)研結(jié)果表明，數(shù)字應(yīng)用并沒(méi)有減少玩家們拼積木的時(shí)間，反而增加了。

2.找隊(duì)友：用樂(lè)高人演繹IP 形象，用大熒幕讓更多人看見(jiàn)

回歸業(yè)務(wù)主線的樂(lè)高，依舊面臨著被新品牌、新品類分一杯羹的困境。畢竟，面對(duì)越來(lái)越多的娛樂(lè)選擇，孩子們的注意力很容易被分散。為了盡可能多地讓自己被孩子們看見(jiàn)，樂(lè)高開(kāi)啟了找隊(duì)友之路。

相信大家一定有熟知的樂(lè)高聯(lián)名款，比如哈利·波特、迪士尼、漫威……雖然聯(lián)名在今天已經(jīng)很普遍，但在20世紀(jì)，聯(lián)名并不是常態(tài)。1999年，樂(lè)高第一次與《星球大戰(zhàn)》的聯(lián)名還遭到過(guò)激烈的反對(duì)。當(dāng)時(shí)樂(lè)高的設(shè)計(jì)師認(rèn)為與流行文化結(jié)合，有悖于樂(lè)高的純粹性。但現(xiàn)實(shí)打了樂(lè)高自傲的臉。2000年年初，《星球大戰(zhàn)》系列幾乎成了樂(lè)高的救命稻草。2005年，樂(lè)高業(yè)績(jī)的回轉(zhuǎn)主要?dú)w因于同期上映的《星球大戰(zhàn)5》。不得不承認(rèn)“隊(duì)友真香”的樂(lè)高開(kāi)始了聯(lián)名之路。

樂(lè)高的聯(lián)名套裝有兩個(gè)特點(diǎn)：一是堅(jiān)持樂(lè)高的創(chuàng)造性和可玩性，讓粉絲能夠享受到拼樂(lè)高的樂(lè)趣；二是力求保持對(duì)原作的忠誠(chéng)。用樂(lè)高對(duì)IP 進(jìn)行還原，不僅能讓孩子們感受到拼接的快樂(lè)，還能享受到親手制作出自己喜愛(ài)的人物或故事的成就感。如今，樂(lè)高的聯(lián)名系列已然成為貢獻(xiàn)銷售額的主力軍。

聯(lián)名款的火爆，贏得了華納的注意。2009年，時(shí)任華納制片人的Dan Lin 偶然機(jī)會(huì)遇見(jiàn)J?rgen Vig Knudstorp，并對(duì)他表示樂(lè)高應(yīng)該用電影吸引大齡兒童的注意，因?yàn)殡S著年齡的增長(zhǎng)，12 歲以上的孩子已經(jīng)很難主動(dòng)被樂(lè)高積木吸引。被說(shuō)服后的樂(lè)高，與華納共同啟動(dòng)了將樂(lè)高人搬上大銀幕的道路，并且第一部合作作品就大獲全勝。2014年，樂(lè)高投入6000 萬(wàn)美元制作的《樂(lè)高大電影》，在全球獲得了4.69 億美元票房。與此同時(shí)，電影的成功還讓樂(lè)高當(dāng)年的銷售額首次超過(guò)美泰，成為全球最大的玩具廠商。自此，樂(lè)高開(kāi)啟了與華納的共進(jìn)之路，推出系列樂(lè)高DC 電影；同時(shí)也加快了其他IP 的影視化步伐。目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，樂(lè)高公司擁有《星球大戰(zhàn)》系列、漫威系列、DC 超級(jí)英雄系列、《侏羅紀(jì)世界》系列等多個(gè)影視作品的版權(quán)。并且以此開(kāi)發(fā)了至少30 多部樂(lè)高動(dòng)畫電影（包括短片），以及30 多部樂(lè)高動(dòng)畫劇集。

大銀幕上的樂(lè)高，仍舊保持著樂(lè)高積木的獨(dú)特魅力，所有電影中的人物都是基于IP 的樂(lè)高形象創(chuàng)作。影視的多維度演繹，為幾何形狀的四方積木賦予了生命力；詼諧、生動(dòng)的故事情節(jié)，為刻板的積木形象賦予了靈魂和情緒。這些動(dòng)畫和影視作品擴(kuò)大了樂(lè)高品牌的影響力，并為樂(lè)高產(chǎn)品帶來(lái)更多曝光和關(guān)注。

3.黏粉絲：開(kāi)源樂(lè)高創(chuàng)作，讓玩家從消費(fèi)者變?yōu)樯a(chǎn)者

忽略消費(fèi)者“想要什么”帶來(lái)的巨大危機(jī)，讓樂(lè)高明白了“懂”消費(fèi)者的重要性。持續(xù)的消費(fèi)者研究讓樂(lè)高清晰地認(rèn)識(shí)到：粉絲享受的是能夠用樂(lè)高拼出自己的內(nèi)心故事。在“LEGO Online Communities”樂(lè)高在線社區(qū)里，玩家們頻頻曬出自己的DIY作品。與此同時(shí)，市面上也出現(xiàn)了基于MOC 作品開(kāi)發(fā)的仿版樂(lè)高。

市場(chǎng)是需求的直接反應(yīng)。發(fā)現(xiàn)需求的樂(lè)高，決定順應(yīng)民意，將好的“民間作品”蓋上官方出品章。2014年，樂(lè)高推出面向全球的LEGO Ideas。在LEGO Ideas上，樂(lè)高玩家可以提交自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品，并發(fā)起投票。如果能獲得超過(guò)1 萬(wàn)張投票，且符合可行性、版權(quán)等方面的審查，樂(lè)高就會(huì)將其變?yōu)檎疆a(chǎn)品在全球發(fā)售。設(shè)計(jì)師不僅會(huì)收到版稅，還能將自己的名字印在包裝上。如今，LEGO Ideas 已經(jīng)有超過(guò)180 萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員，提交了超過(guò)3.6 萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目，其中有200 多個(gè)作品獲得了1 萬(wàn)票的支持。這樣的做法不僅增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)、強(qiáng)化了彼此的黏性，還誕生了一系列受歡迎的產(chǎn)品。比如，發(fā)布幾小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空的《老友記》Central Perk 玩具套裝、NASA 土星5 號(hào)火箭套裝、樹屋套裝等。

參與LEGO Ideas 的評(píng)選，需要玩家具有拼接樂(lè)高的能力。為了讓更多人可以參與，樂(lè)高還將共創(chuàng)范圍擴(kuò)大到了故事情節(jié)共創(chuàng)。與Tongal 平臺(tái)合作，樂(lè)高開(kāi)發(fā)了LEGO World Builder。在LEGO World Builder 上，玩家可以自己上傳原創(chuàng)樂(lè)高角色和故事，或者幫助其他玩家擴(kuò)展他們的劇情概念、對(duì)他人想法進(jìn)行評(píng)論或反饋。如果自己的劇本被樂(lè)高選中用于新品開(kāi)發(fā)，上傳者會(huì)收到版權(quán)費(fèi)。

最動(dòng)人的作品來(lái)源于自己。從粉絲到主人的轉(zhuǎn)變，不僅極大地鼓勵(lì)了粉絲的參與意愿，強(qiáng)化了品牌黏性，還能讓粉絲自發(fā)為自創(chuàng)產(chǎn)品宣傳，帶來(lái)更多曝光量。第二階段的樂(lè)高，更像是一個(gè)突圍者。打破故步自封的邊界，在堅(jiān)定自我的情況下，對(duì)新興形式、主流文化、優(yōu)秀創(chuàng)意敞開(kāi)大門，集眾家之力成長(zhǎng)。

第三階段：雙向突圍新客群，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

對(duì)外界的變化應(yīng)對(duì)得爐火純青，讓樂(lè)高幾乎成了數(shù)字化的領(lǐng)路人。自2005年業(yè)績(jī)回彈之后，樂(lè)高保持了超過(guò)10年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。直到2016年，樂(lè)高收入增速降至10%以下。2017年，出現(xiàn)了近10年的首次下滑，其中成熟的歐美市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑尤其明顯。究其原因，是生育率連年下降帶來(lái)的兒童玩具需求減少，歐美兒童玩具市場(chǎng)已趨于飽和。此時(shí)的樂(lè)高需要面對(duì)與前兩次不同的問(wèn)題：既有客群已經(jīng)無(wú)法滿足增加需求，如何用產(chǎn)品擴(kuò)大客群覆蓋范圍？

1.橫向：推出屬地文化限定套裝，引發(fā)情緒共鳴

歐美市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑，讓樂(lè)高關(guān)注到了新興經(jīng)濟(jì)體的潛力——第三世界國(guó)家正在誕生越來(lái)越多的中產(chǎn)人群。深耕新興市場(chǎng)，已經(jīng)成為樂(lè)高保持銷售額增長(zhǎng)的必解課題。

自2015年嘉興工廠開(kāi)建以來(lái)，樂(lè)高保持著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度關(guān)注，也贏得了不錯(cuò)的成績(jī)：從2017年到2020年，亞洲市場(chǎng)占比逐年提升。為何樂(lè)高能快速在新興市場(chǎng)贏得增長(zhǎng)？產(chǎn)品方面又做了什么舉措呢？

一是結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，推出節(jié)日?qǐng)鼍疤籽b。無(wú)論在世界哪個(gè)地方，每一家樂(lè)高專賣店都有自己的本地化元素。例如，南非開(kāi)普敦的樂(lè)高專賣店就展示了一個(gè)由當(dāng)?shù)貥?lè)迷制作的Bo-Kaaap 郊區(qū)模型。樂(lè)高并沒(méi)有將自己的全球品牌地位視為理所當(dāng)然，而是確保從產(chǎn)品、生產(chǎn)到營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都符合各地的實(shí)際情況。以中國(guó)為例，早在2017年的建筑系列中，樂(lè)高便開(kāi)始了中國(guó)本土化的深入開(kāi)發(fā)。當(dāng)年加入了“上海天際線”套裝，2018年加入了“長(zhǎng)城”套裝。關(guān)于屬地特色，樂(lè)高沒(méi)有停留在物質(zhì)層面，還延展到了文化精神層面。比如就中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日推出的“賽龍舟”“年夜飯”“舞龍”套裝等。

二是挖掘當(dāng)?shù)亟?jīng)典故事人物形象，制作IP 系列套裝。深耕歐美的樂(lè)高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和故事線大多與西方文化相關(guān)，許多IP 形象也取自西方作品，對(duì)于非西方文化區(qū)域來(lái)說(shuō)，缺乏共鳴。為了更接近小朋友進(jìn)行小耳濡目染的教育，樂(lè)高還結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)典文藝作品推出套裝。比如，2020年樂(lè)高推出了悟空小俠系列，以迎合中國(guó)小朋友的“悟空情結(jié)”，套裝以悟空為主要角色，圍繞悟空的冒險(xiǎn)故事推出相應(yīng)的積木套裝，如機(jī)甲、車輛、船舶、城市等，套裝色彩以中國(guó)紅為主色調(diào)，并添加了很多中國(guó)傳統(tǒng)元素。

2.縱向：從玩樂(lè)轉(zhuǎn)向展示，進(jìn)入成年人興趣領(lǐng)域，戳中確定性痛點(diǎn)

疫情期間業(yè)績(jī)激增，讓樂(lè)高意識(shí)到成年人這塊待開(kāi)發(fā)的寶藏增量池。雖然之前樂(lè)高一直擁有成年人消費(fèi)者，也有專門的AFOL組織，但官方始終未針對(duì)成年人產(chǎn)品線做單獨(dú)界定，直到疫情成人宅家拼樂(lè)高成了樂(lè)高業(yè)績(jī)重要的增長(zhǎng)源。被業(yè)績(jī)趨勢(shì)推動(dòng)的樂(lè)高，在2020年正式推出了超18 條產(chǎn)品線。該產(chǎn)品線包括一系列樂(lè)高套裝，如城鎮(zhèn)規(guī)劃系列、《星球大戰(zhàn)》系列、DC 超級(jí)英雄系列等。

樂(lè)高推出成人線的目的很明確：擴(kuò)大現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)。一方面希望小時(shí)候玩過(guò)樂(lè)高的成年人重新“入坑”，另一方面也希望讓樂(lè)高成為大人與孩子共享的家庭活動(dòng)。

自2020年推出，花卉、跑車等超18 個(gè)系類套裝就頻頻成為瘋搶對(duì)象。為何它們能打動(dòng)成年人？與橫向擴(kuò)張的本土化類似，對(duì)成年人，樂(lè)高也表達(dá)出了“我懂你”。所有樂(lè)高套裝都有一個(gè)共同點(diǎn)：有極為詳細(xì)的搭建說(shuō)明。按照說(shuō)明，就可以拼出確定的途徑，而確定性在成年人世界里彌足珍貴。作為成年人，面對(duì)每天的工作、生活挑戰(zhàn)，需要自己去尋找解決路徑，內(nèi)心非常期待有成熟的確定的指引提供幫助，但往往沒(méi)有。因此，當(dāng)大腦意識(shí)到可以通過(guò)確定的指令來(lái)完成一些東西時(shí)，就會(huì)感到特別輕松。

樂(lè)高在廣告宣傳片中也直接體現(xiàn)了這一點(diǎn)。YouTube 上樂(lè)高為超18 個(gè)系類套裝拍攝的廣告，通過(guò)展示成年人受到責(zé)任過(guò)重困擾、生活中事與愿違的情況，提出“我們知道事情并不總是那么簡(jiǎn)單；找到你的方向，用樂(lè)高積木來(lái)建造”。

擊中情緒上的確定性，只是第一步。要讓成年人愿意參與到拼接體驗(yàn)，還需要有讓他們感興趣的完成品來(lái)激勵(lì)。因此，在超18 條產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)上，樂(lè)高更偏向于成年人感興趣的領(lǐng)域，更注重展示功能的實(shí)現(xiàn)。

為了滿足成年人的展示需求，樂(lè)高新開(kāi)辟了藝術(shù)與裝飾系列。這類產(chǎn)品除了注重藝術(shù)性、裝飾性和拼接體驗(yàn)之外，還注重?cái)[設(shè)效果。具體選材上，則結(jié)合當(dāng)下流行和高熱的成人興趣領(lǐng)域，比如，針對(duì)女性喜歡花卉和插花，推出了花卉系列；針對(duì)男性愛(ài)好，推出了跑車系列。

玩具本身起到的作用是給予情緒上的撫慰，而成年人面對(duì)的情緒問(wèn)題與兒童并不相近。而成年人系列的成功，就是樂(lè)高找到了成年人對(duì)樂(lè)高的真實(shí)需求。

分析師點(diǎn)評(píng)

樂(lè)高近百年的進(jìn)化史，演繹了品牌穿越周期的必經(jīng)之路。它三個(gè)階段的產(chǎn)品策略對(duì)應(yīng)的正是每個(gè)要長(zhǎng)期發(fā)展的品牌必然面對(duì)的三個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)階段：如何將產(chǎn)品變?yōu)槠奉?？?lè)高給出的答案是精進(jìn)和延展。其中最關(guān)鍵的是，通過(guò)改良產(chǎn)品體驗(yàn)，擴(kuò)大其延展邊界，讓其成為可持續(xù)生長(zhǎng)的系統(tǒng)。第二個(gè)階段：外部環(huán)境變化下如何保持對(duì)用戶的吸引力？樂(lè)高給出的答案是盡可能出現(xiàn)在用戶在的地方，增強(qiáng)自己對(duì)用戶的滲透率。其核心在于，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并利用他人所長(zhǎng)，不斷提升自己。第三個(gè)階段：既有市場(chǎng)見(jiàn)頂，如何找到新的增長(zhǎng)極？樂(lè)高給出的答案是理解人群情緒，“換裝”呈現(xiàn)“我懂你”。重要的是，找準(zhǔn)新人群的情緒觸點(diǎn)。每個(gè)階段的策略都不是獨(dú)立存在，而是互相疊加，相輔相成。

百年企業(yè)不多，歷經(jīng)百年仍能維持競(jìng)爭(zhēng)力的更少。樂(lè)高的開(kāi)局并不光鮮，但后來(lái)居上，成為行業(yè)領(lǐng)袖；中間雖然受挫，但很快重拾增長(zhǎng)動(dòng)力。樂(lè)高的這些經(jīng)歷和韌性，值得品牌們學(xué)習(xí)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)刀法研究所（ID：DigipontClub）