劉 芳 袁 銘 劉佳文

（作者單位：曲阜師范大學(xué)）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，短視頻平臺如抖音、快手等成為一種新型的娛樂場地，并不斷發(fā)展，深入年輕一代的生活中。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，較2021年12月增長7 770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%[1]，且這一數(shù)據(jù)仍將持續(xù)增長。相比之下，傳統(tǒng)電視節(jié)目面臨著越來越大的競爭壓力，尤其對年輕人的吸引力明顯下降。短視頻平臺的出現(xiàn)和快速發(fā)展，給電視節(jié)目帶來了很大的沖擊。

1 短視頻現(xiàn)狀

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，短視頻作為一種全新的媒介形式迅速崛起并占領(lǐng)了大量用戶的碎片化時間，風(fēng)靡全球。當(dāng)前，短視頻行業(yè)逐漸從一個快速增長的市場轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€相對穩(wěn)定的市場，為了沉淀用戶，各大短視頻平臺正在不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，從而推動短視頻行業(yè)在激流勇進(jìn)中革新發(fā)展。

1.1 海內(nèi)外廣受歡迎

We Are Social的最新統(tǒng)計(jì)表明，全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶的總數(shù)接近50億，其中海外網(wǎng)民的數(shù)量大約40億。海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶數(shù)量為短視頻的普及提供了用戶基數(shù)支撐，其中，海外用戶對短視頻頗為喜愛。2022年6月，YouTube Shorts和TikTok的月活躍用戶數(shù)量分別達(dá)到了15億和10億；快手海外版日均使用時長接近60分鐘。在國內(nèi)，快手和抖音等短視頻平臺普及，深受大眾歡迎。2022年第一季度，快手平臺的月活躍用戶數(shù)量為5.98億，抖音平臺的日活躍用戶數(shù)量大約8億?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，短視頻已成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展的主要增量，是吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用。由此可見，國內(nèi)外的短視頻擁有龐大的用戶群體，深受用戶喜愛，風(fēng)靡全球。

1.2 激流勇進(jìn)中自我革新

“網(wǎng)絡(luò)短視頻開始從‘增量時代’轉(zhuǎn)為‘存量時代’。在存量競爭中，飯圈文化、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、流量經(jīng)濟(jì)不斷興起，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷發(fā)生變化”[2]，各大短視頻平臺積極存留用戶，市場競爭激烈。面對角逐，抖音、快手等老牌的短視頻平臺積極革新。在內(nèi)容方面，抖音、快手向劇集方向革新，推出吸引用戶的網(wǎng)絡(luò)微短劇，如抖音的《做夢吧!晶晶》、快手的《我和我爹和我爺》等。在軟件方面，截至2023年5月，抖音應(yīng)用程序（Application, App）更新到25.5.0版本，快手App更新到11.4.20.30984版本。隨著技術(shù)的進(jìn)步，短視頻App的功能也在不斷改進(jìn)。例如，抖音App25.5.0版本提供了快速評論、快速轉(zhuǎn)發(fā)、評論特效以及將用戶點(diǎn)贊的視頻推送給用戶的關(guān)注者四大功能；快手App11.4.20.30984版本還提供了與經(jīng)常聯(lián)系的人進(jìn)行電話、短信、郵件和視頻聊天的功能。在電商方面，除了提供電商直播服務(wù)，快手和抖音也都建立了自己的店鋪系統(tǒng)和網(wǎng)上商城，抖音甚至建立了自己的支付系統(tǒng)。新的短視頻平臺也在自我革新中參與逐鹿，如騰訊的微視逐步加入了小程序、櫥窗等功能以滿足用戶的需求，由此推動我國短視頻行業(yè)在激流勇進(jìn)中革新發(fā)展。

2 短視頻沖擊下電視節(jié)目面臨的困境

國內(nèi)外各大短視頻平臺的風(fēng)靡和短視頻平臺的不斷完善，給電視節(jié)目帶來了生存壓力，給其發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。在短視頻的沖擊下，電視節(jié)目面臨受眾和廣告主流失到短視頻平臺、內(nèi)容制作脫離受眾等困境。

2.1 受眾流失到短視頻平臺

在短視頻時代，受眾的觀看習(xí)慣發(fā)生了變化。在各大短視頻平臺的支撐下，越來越多的受眾轉(zhuǎn)向短視頻，選擇在短視頻平臺獲取信息資訊并進(jìn)行娛樂消遣，這也使得受眾習(xí)慣于在短時間內(nèi)完成碎片化觀看。近年來，短視頻的優(yōu)勢日益凸顯，滿足了人們對簡潔、有趣的信息的需求。相對應(yīng)地，依托于電視媒體傳播的電視節(jié)目由于缺乏對受眾需求的深入理解，仍舊使用傳統(tǒng)的頻道化運(yùn)營和線性播出模式，無法滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求。在碎片化觀看模式廣泛流行的背景下，越來越多的人不愿意在固定時間收看電視節(jié)目，而觀看短視頻逐漸成為大眾獲得信息資訊并進(jìn)行娛樂消遣的主要途徑。因此，電視節(jié)目的受眾逐漸流失到短視頻平臺。

2.2 廣告主流失到短視頻平臺

廣告收入對于電視節(jié)目的發(fā)展至關(guān)重要。電視節(jié)目既可以幫助廣告客戶進(jìn)行產(chǎn)品營銷，又可以輔助廣告公司進(jìn)行廣告投放。然而，由于短視頻的迅猛崛起，短視頻吸引了廣大受眾，使許多原本屬于電視內(nèi)容的受眾變成了短視頻內(nèi)容的受眾，這就導(dǎo)致電視節(jié)目的收看人數(shù)下降，并促使廣告公司和廣告主把關(guān)注點(diǎn)也轉(zhuǎn)向短視頻，向這些平臺進(jìn)行廣告投放。國家廣播電視總局發(fā)布的《2022年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2022年全國電視廣告收入553.23億元，同比下降19.11%；傳統(tǒng)廣播電視廣告收入下降，新媒體廣告收入持續(xù)增長[3]。電視節(jié)目的廣告投放量大幅度降低，廣告收入減少，不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3 內(nèi)容制作脫離受眾

隨著短視頻的快速發(fā)展，大眾逐漸適應(yīng)了短視頻平臺的傳播模式，這就使得原本在電視媒體上傳播的電視節(jié)目顯得老套，難以滿足大眾的觀看需求。在短視頻的沖擊之下，電視節(jié)目的單一性和固定性已經(jīng)無法滿足受眾多元化和個性化的需求。與短視頻相比，電視節(jié)目有一套嚴(yán)格的管理體系。受相關(guān)體系、政策和播出時長的限制，電視節(jié)目的內(nèi)容和形式往往比較單一，相對短視頻而言比較滯后。

短視頻制作與電視節(jié)目制作有所區(qū)別。電視節(jié)目制作有嚴(yán)格的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，短視頻制作門檻低，內(nèi)容比較接近受眾的實(shí)際生活。此外，在快速的網(wǎng)絡(luò)傳播之下，短視頻制作團(tuán)隊(duì)能夠迅速響應(yīng)受眾的反饋，并依據(jù)受眾的建議來改變短視頻的內(nèi)容。因此，越來越多的年輕大眾開始喜愛短視頻。相對而言，電視節(jié)目的模式過于單一，內(nèi)容不夠貼合實(shí)際，無法吸引年輕一代的注意力，無法留住年輕一代。

3 電視節(jié)目應(yīng)對短視頻沖擊之策

為應(yīng)對來自短視頻的沖擊，電視節(jié)目的制作人員需要重新審視短視頻時代受眾的需求，基于受眾需求進(jìn)行創(chuàng)作；依托技術(shù)，創(chuàng)新節(jié)目形式，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和形式留住受眾；打破傳統(tǒng)模式，重構(gòu)廣告營銷策略。

3.1 正視短視頻時代的受眾需求

在短視頻時代，受眾觀看需求更加多元化和個性化。一是受眾擁有獲取信息的需求。受眾希望了解新鮮事物、學(xué)習(xí)知識和獲取信息。在當(dāng)今信息爆炸的時代，人們對信息的需求越來越大，但是快節(jié)奏的生活又迫使人們希望擁有簡短有趣的媒介載體傳遞信息，同時減少獲取信息的時間成本。二是受眾擁有娛樂的需求。在短視頻時代，短視頻提供的豐富多彩的娛樂內(nèi)容，進(jìn)一步激發(fā)了受眾對于娛樂體驗(yàn)的需求。三是受眾擁有社交的需求。在短視頻時代，人與人之間的現(xiàn)實(shí)距離受一些因素的影響可能被拉大，在精神層面上，人們想去結(jié)交新朋友并與他們分享生活、經(jīng)驗(yàn)和知識，同時與已有的社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友保持聯(lián)系。四是受眾擁有表達(dá)自我和展示才華的需求。受眾渴望展示自己的才華和創(chuàng)意，表達(dá)自己的情感、態(tài)度和觀點(diǎn)，有機(jī)會創(chuàng)作自己的視頻內(nèi)容。

因此，在短視頻時代，電視節(jié)目的制作人員要充分考慮和正視受眾的這些需求，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行市場調(diào)研。在制作電視節(jié)目時，還應(yīng)該有一個明確的目標(biāo)和明確的任務(wù)。電視節(jié)目制作人員要清楚地了解受眾需求，并且能夠準(zhǔn)確地把握這種需求，如此才能制作出滿足受眾需求的電視節(jié)目。

3.2 依托技術(shù)創(chuàng)新節(jié)目形式

面對當(dāng)今快速發(fā)展的短視頻，電視節(jié)目制作人員可以依托技術(shù)對節(jié)目的形式進(jìn)行創(chuàng)新，以迎接短視頻帶來的挑戰(zhàn)。伴隨著5G技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）技術(shù)的發(fā)展，電視節(jié)目制作人員可以把新技術(shù)融入節(jié)目中，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目形式的創(chuàng)新。例如，《古韻新聲》的制作團(tuán)隊(duì)在深度挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容的同時，借助計(jì)算機(jī)圖形學(xué)（Computer Graphics,CG）動畫、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）技術(shù)突破傳統(tǒng)舞臺的時空局限，搭建出極具沖擊力的視覺景觀，將古典韻味與當(dāng)下潮流表達(dá)相融合，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目形式的創(chuàng)新。通過引入新的技術(shù)，還能提升電視節(jié)目的畫面質(zhì)量，讓受眾更加真實(shí)地感受到現(xiàn)場氛圍。例如，中央廣播電視總臺推出的考古空間探秘類文化節(jié)目《中國考古大會》，以中國十二大考古遺址為主線，依托“VR+全息投影技術(shù)”，為受眾呈現(xiàn)了亦真亦假的考古現(xiàn)場，讓受眾在觀看節(jié)目時獲得身臨其境般的體驗(yàn)，滿足受眾娛樂與視覺享受的需求，從而留住受眾。

3.3 重構(gòu)廣告營銷策略

為了應(yīng)對短視頻對電視節(jié)目的沖擊，電視節(jié)目可以考慮重構(gòu)廣告營銷策略，以適應(yīng)新變化。短視頻平臺通過個性化算法和數(shù)據(jù)分析，能夠?yàn)橛脩敉扑]其感興趣的廣告內(nèi)容。電視節(jié)目可以借鑒短視頻平臺的這一特點(diǎn)，制定更為精準(zhǔn)、個性化的廣告營銷策略，加大廣告的傳播力度。此外，電視節(jié)目也可以采用新媒體營銷手段，如將短視頻平臺作為新的內(nèi)容分發(fā)平臺，發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的短視頻以此吸引用戶關(guān)注。通過重構(gòu)廣告營銷策略，電視節(jié)目能更好地適應(yīng)市場需求，也可以為受眾提供個性化、精準(zhǔn)的服務(wù)和內(nèi)容，增強(qiáng)受眾黏性。

4 短視頻與電視節(jié)目的發(fā)展趨勢

在短視頻的沖擊之下，電視節(jié)目面臨一定的困境，但二者不是處于對立狀態(tài)。立足當(dāng)下，著眼未來，短視頻與電視節(jié)目將在合作中互利共贏，在共贏中融合發(fā)展。

4.1 在合作中互利共贏

傳統(tǒng)電視媒體具有專業(yè)性、權(quán)威性的特點(diǎn)[4]，這是短視頻望塵莫及的地方。短視頻具有短、平、快的特點(diǎn)，這也是電視媒體所欠缺的地方。二者優(yōu)勢互補(bǔ)，能開拓出更大的發(fā)展空間。

合作需要找尋切入點(diǎn)?？焖僭鲩L的流量和龐大的用戶群體是短視頻與電視節(jié)目合作共贏的基石。電視節(jié)目依托短視頻平臺的流量能為電視節(jié)目打開流量入口，獲得更多用戶的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大電視節(jié)目內(nèi)容的傳播范圍。短視頻平臺借助電視節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及其提供的版權(quán)，能不斷提升視頻品質(zhì)，打造精品短視頻，從而提高短視頻的專業(yè)性。此外，電視節(jié)目借助短視頻平臺短、平、快的優(yōu)勢，有助于實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型和新突破，吸引年輕受眾。例如，基于年輕受眾對國潮的喜愛，湖北廣播電視臺《高山流水覓知音》節(jié)目邀請國樂大師，以樂會友，創(chuàng)新表達(dá)國樂，引領(lǐng)年輕文化風(fēng)尚，采用“大屏出彩，小屏出圈”的宣推方式，與抖音等短視頻平臺合作，創(chuàng)作出了《屈子祭》等數(shù)十條創(chuàng)意短視頻，并多次登上嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）、抖音和微博熱門。將節(jié)目內(nèi)容以更加年輕、通俗的方式進(jìn)行重新演繹，能夠使電視節(jié)目在短視頻平臺上得到更廣泛的傳播。電視節(jié)目入駐短視頻平臺，與時俱進(jìn)，開辟了電視節(jié)目傳播的新方式；短視頻平臺也因電視節(jié)目的加入內(nèi)容更加多元化、專業(yè)化。

4.2 在共贏中融合發(fā)展

短視頻與電視節(jié)目不僅互利共贏，而且在共贏中逐漸融合發(fā)展?！案鶕?jù)2020年9月26日中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》：要推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地?！盵5]在此背景下，短視頻與電視節(jié)目逐漸融合發(fā)展。例如，湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《快樂哆唻咪》將短視頻納入節(jié)目創(chuàng)作當(dāng)中，把短視頻和電視綜藝進(jìn)行深度嫁接，實(shí)現(xiàn)了這兩種媒介視聽產(chǎn)品的融合。

短視頻與電視節(jié)目的互利共贏，推動了具有短視頻和電視節(jié)目融合風(fēng)格的App出現(xiàn)，加速了短視頻與電視節(jié)目的融合發(fā)展。例如，中央電視臺的央視頻App雖然具有短視頻短、平、快的風(fēng)格，但是又不失電視節(jié)目的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。各衛(wèi)視的電視節(jié)目也可以根據(jù)自身實(shí)際情況，在自家推出的App上與短視頻融合呈現(xiàn)。除了入駐自家推出的App，電視節(jié)目也入駐快手、抖音等短視頻平臺并展現(xiàn)了顯著的融合發(fā)展效果。例如，河南衛(wèi)視與抖音合作推出的《奇遇新年夜》，兼具短視頻和電視節(jié)目的風(fēng)格。“短視頻行業(yè)正在從簡單的信息、娛樂功能向工具化、綜合化功能轉(zhuǎn)變，客觀上推動了電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型和變革。”[6]相應(yīng)地，電視節(jié)目也推動了短視頻的轉(zhuǎn)型和變革。在政策和技術(shù)的加持下，短視頻與電視節(jié)目會在發(fā)展中互相融合。

5 結(jié)語

短視頻的普及在受眾和廣告等方面給電視節(jié)目帶來了一定沖擊，但也為電視節(jié)目的發(fā)展提供了機(jī)遇和動力。對于電視節(jié)目來說，要正視短視頻的挑戰(zhàn)，依托技術(shù)和自身的優(yōu)勢尋找突破口。面對蓬勃發(fā)展的短視頻，電視節(jié)目要不斷創(chuàng)新，及時適應(yīng)市場需求，在激烈的競爭中主動占據(jù)優(yōu)勢，以獲得更多的受眾。在技術(shù)發(fā)展、受眾需求變化以及政策的推動下，短視頻和電視節(jié)目將會在互利共贏中逐漸融合發(fā)展，未來雙方在融合中碰撞的火花將為媒體行業(yè)帶來新的發(fā)展方向，創(chuàng)造出更多的價值和機(jī)遇。