盛張淼

（作者單位：西安外國(guó)語大學(xué)）

1 美食短視頻表演概述

美食短視頻內(nèi)容創(chuàng)新有三個(gè)典型特征，即人設(shè)的個(gè)性化塑造、場(chǎng)景交流功能的增強(qiáng)和符號(hào)化的表演[1]，這也是美食短視頻表演研究三個(gè)典型的關(guān)注角度。在研究美食短視頻的表演屬性時(shí)，較多學(xué)者以博主的自我呈現(xiàn)研究為主，依據(jù)的理論多是戈夫曼的擬劇理論，該理論適用于“自我”表演過程研究，但在短視頻的生產(chǎn)尤其是專業(yè)化的短視頻生產(chǎn)中，鏡頭背后的制作團(tuán)隊(duì)及所屬公司甚至觀看短視頻的觀眾也是非常重要的部分，對(duì)于各主體之間的關(guān)系、權(quán)力分布、所擔(dān)任的角色等，擬劇理論無法深入研究。而社會(huì)表演理論超越了擬劇理論單一研究博主自我呈現(xiàn)的局限，在宏觀層面從文化基礎(chǔ)到參演者再到表演舞臺(tái)都有明確的分析，可以將一場(chǎng)成熟的社會(huì)表演分析透徹。

2 表演及社會(huì)表演理論

在社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域，歐文·戈夫曼、理查德·謝克納和杰弗里·亞歷山大等眾多學(xué)者在研究中都曾提到“表演”這一概念。戈夫曼是第一個(gè)將“表演”概念應(yīng)用于社會(huì)行為分析的學(xué)者，他認(rèn)為個(gè)體絕對(duì)隱私的空間很少，所以個(gè)體大部分時(shí)間都通過表演來建構(gòu)他人眼中的個(gè)人形象。理查德·謝克納進(jìn)一步發(fā)展了表演理論，認(rèn)為表演體現(xiàn)在日常生活的方方面面，只是我們從未加以分辨，揭示了日常生活表演的隱蔽性[2]。杰弗里·亞歷山大基于對(duì)表演研究這一新領(lǐng)域成果的吸收，建立了旨在分析社會(huì)表演中各個(gè)社會(huì)元素動(dòng)態(tài)變化的文化語用學(xué)模型。

社會(huì)表演研究的起源理論主要包括謝克納的人類表演學(xué)、馬克思有關(guān)人與社會(huì)的關(guān)系的理論、從現(xiàn)象到虛擬的層次理論[3]10-12。亞歷山大認(rèn)為，社會(huì)表演主要包括集體表征系統(tǒng)和符號(hào)生產(chǎn)手段兩個(gè)部分[4]。集體表征系統(tǒng)包括背景表象、前景腳本、行動(dòng)者和觀察者四個(gè)表演要素；符號(hào)生產(chǎn)手段屬于社會(huì)表演的外延部分，包含舞臺(tái)布景和社會(huì)權(quán)力兩個(gè)表演要素。

3 “蜀中桃子姐”短視頻社會(huì)表演要素分析

桃子姐作為頭部美食博主已然完成了商業(yè)化和規(guī)?；D(zhuǎn)換，其每一次視頻發(fā)布或直播帶貨不再是單純的美食制作與分享，而是在粉絲支撐、路人觀看、團(tuán)隊(duì)支持、桃子姐一家出演下的線上社會(huì)表演。因此，本文將以亞歷山大的社會(huì)表演理論模型為基礎(chǔ)，拆解“蜀中桃子姐”這一文化IP（指知識(shí)產(chǎn)權(quán)或智慧財(cái)產(chǎn)，包括具有商標(biāo)、著作權(quán)及設(shè)計(jì)權(quán)的文學(xué)和藝術(shù)作品）中的各個(gè)要素，并探討“蜀中桃子姐”線上社會(huì)表演的過程。

3.1 集體表征系統(tǒng)

3.1.1 背景表象：鄉(xiāng)土文化與川渝美食文化

背景表象是指一個(gè)群體所處的共同文化場(chǎng)域，為社會(huì)表演提供深層次的文化背景。這個(gè)文化場(chǎng)域由社會(huì)環(huán)境、情感因素、文化認(rèn)知等因素所組成。每個(gè)想要進(jìn)入該文化場(chǎng)域的行動(dòng)者必須認(rèn)同背景表象的文化含義，并理解場(chǎng)域的游戲規(guī)則。

桃子姐視頻中的兩大看點(diǎn)是中國(guó)鄉(xiāng)土文化和川渝美食文化。在桃子姐的美食短視頻中，樸實(shí)無華的農(nóng)家小院和農(nóng)忙時(shí)節(jié)的田間地頭是中國(guó)鄉(xiāng)村場(chǎng)景的具體呈現(xiàn)，鄰友間的親切問候和家人間的和睦相處是中國(guó)鄉(xiāng)村煙火氣的真實(shí)寫照，從鄉(xiāng)村景到鄉(xiāng)村情都體現(xiàn)出濃郁的中國(guó)鄉(xiāng)土文化。此外，桃子姐作為四川人，其制作的美食以鮮香麻辣的川渝美食為主，其美食視頻是川渝美食文化的視覺表征。作為這場(chǎng)表演的觀眾，能否參與到桃子姐視頻的社會(huì)表演當(dāng)中，主要在于其是否喜愛并向往中國(guó)鄉(xiāng)土文化與川渝美食文化。

3.1.2 前景腳本：具體表演文本

背景表象是一個(gè)場(chǎng)域的文化規(guī)則，在這種文化規(guī)則之上構(gòu)建的表演文本就是前景腳本。如前所述，鄉(xiāng)土文化及川渝美食文化是桃子姐視頻的主要背景表象，視頻中桃子姐最初的定位就是農(nóng)村美食博主，視頻的拍攝場(chǎng)景都是以桃子姐家的農(nóng)家小院和一些田間小道為主，再搭配桃子姐一家的四川方言，桃子姐儼然為觀眾呈現(xiàn)了一幅正宗的四川農(nóng)村人家的生活場(chǎng)景圖。桃子姐的視頻里不僅包括川渝美食的制作過程，夫妻之間的日常拌嘴和家人之間的閑聊也是桃子姐視頻的重要組成部分。桃子姐在發(fā)布視頻的文案中通常會(huì)帶上“美食分享”和“農(nóng)村生活”的話題來增強(qiáng)其表演文本的屬性。

3.1.3 行動(dòng)者：人設(shè)建構(gòu)與呈現(xiàn)

亞歷山大認(rèn)為，背景表象通過具體的人應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中，并在表演過程中對(duì)表演的意義與文化進(jìn)行編碼。這里所說的具體的人即行動(dòng)者。桃子姐視頻中主要的表演行動(dòng)者是桃子姐本人及其丈夫包立春，他們二人在這場(chǎng)表演中遵循著背景表象中的文化規(guī)則和前景腳本中的表演文本進(jìn)行著人設(shè)的展演。桃子姐是勤勞能干的農(nóng)村婦女，包立春是“好吃懶做”的一家之主，他們夫妻感情和睦卻又喜歡日常拌嘴，這一相處模式雖被一部分人吐槽，但也被許多觀眾津津樂道。除桃子姐和包立春之外，桃子姐背后的文化公司和團(tuán)隊(duì)參與了其人設(shè)建構(gòu)、視頻制作與同名商品售賣等表演的全過程，他們是作為隱形的行動(dòng)者存在。

3.1.4 觀察者：作為參與者存在

通過前期文化規(guī)則的框定和前景腳本具體表演文本的展現(xiàn)，可知表演的意義通過表演文本呈現(xiàn)于他人。在桃子姐視頻的社會(huì)表演中，粉絲、大眾是這場(chǎng)表演的觀察者，他們需要對(duì)那些經(jīng)過演員編碼的視頻進(jìn)行譯碼。在新媒體平臺(tái)中，觀察者不單單進(jìn)行譯碼工作，具有能動(dòng)性的觀察者還會(huì)以評(píng)論或彈幕的方式間接參與這一場(chǎng)社會(huì)表演。

在桃子姐的美食短視頻中，觀眾的意見對(duì)其視頻創(chuàng)作導(dǎo)向有很大影響。比如早期桃子姐視頻只有美食制作過程，視頻質(zhì)量較低，沒有明確的文化背景，聽取網(wǎng)友建議真人出鏡制作美食并進(jìn)行步驟解說后粉絲數(shù)量稍有增加，在此基礎(chǔ)上，制作團(tuán)隊(duì)再次進(jìn)行視頻內(nèi)容改革，增加富有鄉(xiāng)村煙火氣的鄉(xiāng)村場(chǎng)景和鄉(xiāng)村家庭情景，這之后桃子姐的粉絲數(shù)量有了很大提升。粉絲在評(píng)論區(qū)提出的“想看缽缽雞”“視頻節(jié)奏太快了”“在哪里可以買”等看法和問題，團(tuán)隊(duì)也會(huì)認(rèn)真考慮，適當(dāng)采納，并積極反饋?？梢?，在場(chǎng)景改革、視頻內(nèi)容主題、視頻剪輯、變現(xiàn)路徑等多方面，觀眾作為線上社會(huì)表演的重要參與者進(jìn)行干預(yù)。

3.2 符號(hào)生產(chǎn)手段

3.2.1 舞臺(tái)布景安排：表演網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

舞臺(tái)布景即表演的場(chǎng)所，在傳統(tǒng)意義上是一個(gè)固定的表演空間，但在社會(huì)表演中舞臺(tái)布景是指表演自身和表演意義傳達(dá)所涉及的一個(gè)廣泛的社會(huì)空間[3]27。亞歷山大認(rèn)為，表演行動(dòng)必須按照時(shí)間順序展開并進(jìn)行空間編排，從而滿足表演行動(dòng)所需的特定的審美要求[4]。

在時(shí)間上，桃子姐經(jīng)歷了農(nóng)村美食博主向“三農(nóng)”短視頻達(dá)人的轉(zhuǎn)變，并帶動(dòng)了家鄉(xiāng)農(nóng)戶就業(yè)，在鄉(xiāng)土文化和川渝美食文化的基礎(chǔ)上，這一社會(huì)表演有了更具價(jià)值的表演意義，增強(qiáng)了觀察者們的認(rèn)同。在空間上，桃子姐的美食視頻最初只在抖音播放，如今她的視頻已經(jīng)在微博、嗶哩嗶哩、西瓜視頻等多個(gè)平臺(tái)上播放。此外，在品牌商業(yè)化的影響下，她將視頻進(jìn)行符號(hào)化轉(zhuǎn)化，創(chuàng)建了同名網(wǎng)店來銷售自創(chuàng)品牌“蜀中桃子姐”的美食產(chǎn)品，同時(shí)直播帶貨，擴(kuò)大了表演范圍。從單純的美食博主到帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的電商達(dá)人，從單一表演平臺(tái)到多元表演矩陣，在線上社會(huì)表演場(chǎng)景中，桃子姐按照文化規(guī)則依據(jù)前景腳本進(jìn)行著舞臺(tái)表演，并不斷壯大線上表演規(guī)模，豐富著表演意義。

3.2.2 社會(huì)權(quán)力：表演的邊界

亞歷山大認(rèn)為，參與社會(huì)表演中的社會(huì)權(quán)力因素主要分為生產(chǎn)權(quán)力、傳播權(quán)力和闡釋權(quán)力。生產(chǎn)權(quán)力由表演內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)掌握；傳播權(quán)力主要由政府部門、大眾媒體等機(jī)構(gòu)把控；而闡釋權(quán)力則是指觀眾、粉絲、專業(yè)評(píng)審和政府等審視與批判的權(quán)力。三者共同規(guī)范著社會(huì)表演的邊界，是影響社會(huì)表演的重要因素。

生產(chǎn)權(quán)力方面，桃子姐背后的制作團(tuán)隊(duì)是主要的生產(chǎn)主體，控制著視頻制作的主要方向。傳播權(quán)力方面，影響因素包括短視頻平臺(tái)的推送機(jī)制與流量算法、大眾媒體的報(bào)道和政策支持三方面。短視頻平臺(tái)作為“實(shí)體舞臺(tái)”為線上社會(huì)表演提供了表演基礎(chǔ)，它掌握著為內(nèi)容匹配目標(biāo)用戶及流量分發(fā)的大權(quán)，不同平臺(tái)差異化的推送機(jī)制通過影響視頻的傳播范圍來影響社會(huì)表演的范圍。大眾媒體在桃子姐線上社會(huì)表演過程中起著助推傳播的作用。作為“三農(nóng)”短視頻達(dá)人的桃子姐將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)事、農(nóng)民這四大元素融入視頻中，在直播帶貨車道上快速發(fā)展并創(chuàng)辦產(chǎn)品加工廠，解決了當(dāng)?shù)? 000農(nóng)戶的就業(yè)問題，表演意義大大提升，也因此登上了央視《新聞周刊》，大眾媒體的報(bào)道進(jìn)一步推動(dòng)了桃子姐視頻的傳播，擴(kuò)大了其社會(huì)表演范圍。2022年5月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳指出要實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程，認(rèn)為短視頻在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著越來越大的作用[5]，這為頭部“三農(nóng)”短視頻博主桃子姐的社會(huì)表演提供了良好的政策背景。闡釋權(quán)力方面，觀眾及其他眾多觀察者借助評(píng)論區(qū)或彈幕行使闡釋權(quán)力，反向影響著制作主體的內(nèi)容生產(chǎn)與社會(huì)表演。

4 表演失敗困境及對(duì)策

目前，從視頻點(diǎn)贊量下降、負(fù)面評(píng)論增多和粉絲數(shù)減少的狀況來看，桃子姐的社會(huì)表演似乎面臨著表演失敗的困境。社會(huì)表演理論認(rèn)為，表演成功的關(guān)鍵在于觀察者對(duì)表演者文化文本的認(rèn)同，而桃子姐賬號(hào)變現(xiàn)規(guī)模不斷壯大的商業(yè)性與本場(chǎng)表演的背景表象即鄉(xiāng)土文化發(fā)生沖突，使觀眾和粉絲產(chǎn)生情境割裂感，導(dǎo)致觀察者的游離，影響闡釋權(quán)力主體的闡釋，進(jìn)而打破表演的邊界，使各要素之間的動(dòng)態(tài)平衡被打破，表演面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

想要表演不再繼續(xù)失敗，只有各要素之間再次達(dá)到平衡。對(duì)于桃子姐來說，放棄商業(yè)帶貨顯然可能性不大，因此解決問題的關(guān)鍵就在于商業(yè)性與背景文化的平衡以及粉絲的維護(hù)兩方面。具體可以從背景表象再融合、前景腳本再融合和行動(dòng)者再融合三方面展開。

背景表象再融合方面，豐富文化背景，提升表演價(jià)值。桃子姐轉(zhuǎn)變成電商達(dá)人后開設(shè)了產(chǎn)品加工廠，解決了家鄉(xiāng)農(nóng)戶就業(yè)問題，因此可增加助農(nóng)文化背景，這有助于吸引更廣泛的受眾，也有助于弱化表演的商業(yè)性。

前景腳本再融合方面，可通過表演文本進(jìn)行文化表達(dá)。具體來說，首先，以情動(dòng)人打造助農(nóng)人設(shè)。視頻可以聚焦被助農(nóng)戶個(gè)體，講述個(gè)體美食故事，以農(nóng)戶的真實(shí)經(jīng)歷和真情流露觸動(dòng)觀眾。其次，打消觀眾和粉絲有關(guān)食品衛(wèi)生與安全問題的顧慮，以視頻或直播的形式公開產(chǎn)品生產(chǎn)流程，確保產(chǎn)品生產(chǎn)公開透明。最后，保證觀眾有良好的消費(fèi)體驗(yàn)感。例如，以生產(chǎn)車間為直播帶貨場(chǎng)景，增強(qiáng)購(gòu)買的沉浸感，并做好售后服務(wù)。

行動(dòng)者再融合方面，應(yīng)尊重消費(fèi)者權(quán)益，積極維護(hù)粉絲群體。首先，負(fù)面評(píng)論內(nèi)容多集中在產(chǎn)品量少、價(jià)格貴等問題，而團(tuán)隊(duì)并沒有給出相應(yīng)的解釋或答復(fù)，導(dǎo)致粉絲求助無門。對(duì)此，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)尊重消費(fèi)者的監(jiān)督批評(píng)權(quán)，并積極回應(yīng)消費(fèi)者提出的產(chǎn)品問題。其次，桃子姐團(tuán)隊(duì)在日常視頻和直播帶貨方面都存在粉絲維護(hù)不足導(dǎo)致粉絲流失的情況。對(duì)此，在視頻方面，應(yīng)做到主動(dòng)與粉絲溝通，建立情感連接，引導(dǎo)粉絲加入粉絲群，增強(qiáng)粉絲歸屬感；在直播帶貨方面，應(yīng)該固定開播時(shí)間，在開播時(shí)及時(shí)在粉絲群通知，并給予粉絲一定福利來穩(wěn)定粉絲群體。

總體來說，應(yīng)在堅(jiān)守鄉(xiāng)土文化規(guī)則的基礎(chǔ)上提升助農(nóng)文化在整場(chǎng)表演中的地位，同時(shí)改善消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)并積極維護(hù)粉絲，盡力弱化商業(yè)性帶來的負(fù)面影響。

5 結(jié)語

本文通過對(duì)“蜀中桃子姐”短視頻中社會(huì)表演六要素的拆解來考察美食短視頻的社會(huì)表演范本，得出桃子姐背后的公司、觀眾與粉絲、桃子姐和各種權(quán)力主體都是這場(chǎng)社會(huì)表演中的表演嘉賓的結(jié)論。這一社會(huì)表演的背景表象和前景腳本揭示了桃子姐視頻的文化基礎(chǔ)和情感導(dǎo)向，這場(chǎng)表演的舞臺(tái)隨著賬號(hào)的商業(yè)化發(fā)展不斷變大，但同時(shí)隨著自媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和社會(huì)表演復(fù)雜度的提高，表演越界導(dǎo)致表演失敗的情況出現(xiàn)。對(duì)此，創(chuàng)作者應(yīng)依托助農(nóng)文化吸引更廣泛的受眾來提升表演價(jià)值，改善消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，弱化商業(yè)性的負(fù)面影響，同時(shí)積極維護(hù)粉絲，這是再次表演成功的關(guān)鍵。