任昱錫

（作者單位：西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院（藝術(shù)學(xué)院））

自新媒介環(huán)境越來越重塑人們的生產(chǎn)生活方式以來，迪士尼的IP產(chǎn)業(yè)營銷也在不斷完成改變與進階。從前成功傳播的IP形象都遵循傳統(tǒng)的營銷模式：依靠電影或動畫注入內(nèi)容創(chuàng)意、塑造其強大的故事背景與價值內(nèi)核，并完成一系列衍生產(chǎn)品的誕生與推廣。而從2018年至今，星黛露、玲娜貝兒的成功出圈案例，使我們看到了IP形象營銷在新媒體環(huán)境下的進一步可能性。它們與以往的迪士尼IP傳播模式截然不同，更接近當(dāng)下的“流量明星”概念，它們“所依傍的就不是單一、經(jīng)典化的影視作品，而是其強大的霸屏能力。由于部分狂熱粉絲的推動”[1]。這類形象IP雖然本身并無原始故事創(chuàng)意的生成，但在社交平臺等的作用下，用戶與迪士尼逐步共同完成了其形象的價值塑造，跳出了原有“固定故事”靜態(tài)的玩法，而其中用戶的“參與感”也令粉絲的忠誠度不斷加深，IP形象也能夠一直動態(tài)成長，不斷豐富，產(chǎn)生新意。迪士尼打造IP的新思路適應(yīng)了新時代的傳播規(guī)律，更深層的原因則還是扎根于其在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域多年來的深厚沉淀。此外，其適應(yīng)環(huán)境的營銷新思路也值得借鑒，以下將具體展開分析：

1 IP形象創(chuàng)設(shè)：價值初塑造

1.1 “可愛文化”形象刺激消費欲望

迪士尼文化的精髓在于“創(chuàng)造幸福”，無論是各大IP的形象，還是線下迪士尼樂園的主題，無不時刻讓人們感受到創(chuàng)造快樂的魅力。營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，而迪士尼最初的產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)核可以用一詞總結(jié)——可愛。自20世紀80年代以來，中國的工業(yè)化與現(xiàn)代化速度突飛猛進，時至今日仍是經(jīng)濟快速增長期，這樣的變化雖然能使人們的物質(zhì)生活更加富足，卻也使許多人陷入時代飛速發(fā)展下城市現(xiàn)代化的迷茫中。在文化與故事之前，藝術(shù)家設(shè)計的形象已經(jīng)能夠一定程度地決定未來的消費高度。以類似玲娜貝兒為代表的可愛產(chǎn)品，粉色、大眼睛、毛茸茸大尾巴的形象特點一經(jīng)亮相便緊緊抓住人們的眼球。這種對于“可愛”事物的喜愛，并不完全是偏好的選擇，更像一種下意識的方式。這種可愛文化無疑對于調(diào)節(jié)和舒緩現(xiàn)代人緊繃的神經(jīng)起到一定作用，并能使之從互動中獲得精神層面的慰藉。

1.2 打造獨特人設(shè)，突出個性化特征

不同于迪士尼以往推出的IP形象，玲娜貝兒并不來自具有強大的故事背景作支撐的動畫片，只有官方設(shè)定的“森林探險家”人設(shè)。然而最初的IP人物設(shè)定在形象創(chuàng)設(shè)中起到至關(guān)重要的基礎(chǔ)作用，如玲娜貝兒一類的玩偶雖然外表可愛，卻用一種極具戲劇感的反差表現(xiàn)出女孩子開朗自信、陽光勇敢的特質(zhì)。這也許是迪士尼創(chuàng)立這個人物的初衷：傳遞女性強大而自由的價值觀。這也與其主要以年輕女性為消費群體的定位相一致。此外，迪士尼IP人設(shè)豐富的關(guān)鍵一環(huán)，便是迪士尼樂園工作人員的扮演。線上與線下的遙相配合讓人物設(shè)定更加飽滿與鮮活，也讓本無故事背景的虛擬人物逐步走在了創(chuàng)造故事的路上。而創(chuàng)造者的筆，遞給了每一位消費者，這種不可預(yù)測的、不斷刺激欲望的新鮮感讓人愿意相信產(chǎn)品人物的真實存在。

2 媒體融合重塑傳播模式：價值共創(chuàng)造

2.1 社交領(lǐng)域共動：雙向互動與KOL營銷

互聯(lián)網(wǎng)興起后，尤其是社交媒體平臺日益發(fā)揮重要作用的今日，迪士尼也越來越重視與發(fā)揮用戶在IP營銷中的作用。不同于以往品牌廣告以說服為主要目的的特點，社交媒體廣告更多是以互動的方式影響消費者。此時品牌與消費者的營銷溝通不是單向的，而是雙向的。受眾除了可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行接受與直接反饋外，甚至可以通過內(nèi)容自生產(chǎn)，間接影響IP營銷的方向與定位。無論是星黛露還是玲娜貝兒，用戶都可以利用社交平臺的優(yōu)勢和特點在心中重塑一個獨屬于自己的完美形象，再通過自上而下的反饋機制真實地影響到人物IP的形象表達。迪士尼就將用戶互動的重點策略放在了社交領(lǐng)域，與用戶形成更加密切的鏈接與黏性。此外，有效的品牌關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）傳播可以利用其與消費者有充足信任度的特點，利用其口碑優(yōu)勢和平民化的語句創(chuàng)造互動機會，讓IP以“潤物細無聲”的方式出現(xiàn)在用戶的視野中，并潛移默化地影響其對品牌的態(tài)度。

2.2 社群二次創(chuàng)作：文化輻射

在迪士尼傳統(tǒng)的營銷模式中，IP最初是以影視化的形式出現(xiàn)并被賦予一定的情感故事，再吸引到一定量的用戶群體。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和興起，網(wǎng)絡(luò)中的群體不再拘泥于具體的時間、空間和方式，更多的群體成為跨越時間、空間身份的具有相同文化趣味與追求的“文化共同體”[2]。似乎在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，迅速、及時、富有沖擊力的即時感官交互體驗也可以擁有和傳統(tǒng)的故事內(nèi)容所帶來的用戶張力一樣，甚至過之。用戶不再習(xí)慣沉默地接受，他們更愿意用巨大的聲浪和狂歡來表達內(nèi)心所想，更喜歡自己創(chuàng)造出有情感連接的所有物，所以出現(xiàn)了一只只各不相同卻又一致的可愛小狐貍，而各類創(chuàng)作平臺的發(fā)展與社交媒體的巨大傳播效應(yīng)也為其提供了技術(shù)條件。

2.3 明星傳播矩陣：“品味表演”

在IP營銷前期，社交媒體平臺最顯著的傳播力之一來自明星效應(yīng)。明星作為粉絲與流量的代表，同時具有身份與地位象征，借助各個領(lǐng)域的明星矩陣傳播可以有力增強傳播聲量，擴大影響力池。而粉絲常常與自己喜愛的明星去同一地方，購買同一商品，來體現(xiàn)自己的價值與身份。學(xué)者齊美爾曾提出“品味表演”這一概念，將品位的個體性和集體性有機結(jié)合；而學(xué)者布爾迪厄認為，在人們呈現(xiàn)自己品位的目的之下，實則是在彰顯自己的地位和社會階層[3]。這在粉絲文化中尤為明顯，他們不遺余力地向喜愛的偶像看齊，展示相同的歌曲、文案和喜好。而各個明星懷里抱著的玩偶形象，更能直接迅速地激起人們的“品味表演”欲望，從而有效提高了IP知名度，也為后期的周邊產(chǎn)品銷售做好了準備。

2.4 算法分發(fā)策略：個性化推薦

近年來，算法分發(fā)越來越成為品牌營銷的主要途徑之一。如今的消費者除了在社交關(guān)系中了解品牌信息外，絕大部分的信息都來自算法分發(fā)，而各大分發(fā)平臺也為用戶打上各種各樣的興趣標簽從而更好地進行個性推薦。算法分發(fā)模式的優(yōu)勢在于讓不是原有消費圈層的用戶也能有機會看到更全面、更多元的品牌信息，而不僅僅局限于原有的“社交小圈子”。所以在玲娜貝兒營銷期間，平臺上的用戶哪怕只有一個小標簽、小興趣也會被精準推薦，這也一定程度上削減了營銷成本。相比單一的社交分發(fā)，算法分發(fā)的模式范圍更廣、影響力更大，也有助于一個新生IP迅速擴大自己的曝光聲量，當(dāng)然前提是有足夠精彩的IP形象和內(nèi)容?；诖?，迪士尼平衡了社交分發(fā)與算法分發(fā)，既形成了有效的社交模式，也利用算法分發(fā)增加潛在消費者的廣度，找到了行之有效的新媒體營銷新模式。

3 激發(fā)情感共鳴：價值重連接

3.1 貫穿中國文化與價值觀

迪士尼以往的IP通常誕生自動畫電影，其在角色塑造上大膽新穎，同時對多種文化的包容與運用也是受到各國消費者喜愛的主要原因。例如，經(jīng)典動畫電影《花木蘭》取材于中國北朝民歌《木蘭詩》，在造型設(shè)計和敘事風(fēng)格上運用了諸多中國古典元素，又融合了西方式的特點，塑造出了一個既符合中華文化審美又兼具潮流元素的新花木蘭形象，使這部充滿美式風(fēng)情的中國題材動畫影片進入國際。

而近年來面向中國市場推出的IP也延續(xù)這一宗旨，將東方人喜歡的可愛、明快、溫柔的形象特點加諸在IP形象上，使其更貼近中國人的生活特點和喜好。此外，IP角色的方言化、地區(qū)化特點也更能拉近與消費者的距離，增加心理上和地緣上的親切感，加快一個陌生IP形象被中國大眾接受的速度。

3.2 玩偶扮演——社交勞動者賦予情感意義

20世紀20年代，平平無奇出身的米奇帶著積極努力的故事進入人們的視野，并受到第一批消費者的追捧；二戰(zhàn)后，唐老鴨橫空出世，在當(dāng)時壓抑的環(huán)境下給予人們情緒宣泄的出口。星黛露背后隱喻著孩童的夢想，玲娜貝兒用治愈的設(shè)定帶來溫暖和陪伴。它們都以近似“虛擬偶像”的形式出現(xiàn)，在迪士尼樂園工作人員的玩偶沉浸式扮演下有了“人”的溫度，這是迪士尼IP直擊消費者內(nèi)心的關(guān)鍵一招。凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了作為“儀式觀”的傳播，“儀式傳播最重要的是人們依托于一定的情境、儀式、活動而展開的人際互動與群體互動，從而達到情感與意義的共享”[4]。人格的賦予讓形象變得鮮活生動，更通過社會化媒體的傳播讓IP的故事線有了更大的傳播力和更多的有趣話題。在主流社交媒體中，“粉絲”甚至將玩偶的內(nèi)心話語通過二次創(chuàng)作的形式表現(xiàn)出來，顯示出他們之間已然創(chuàng)造出一定的情感連接。

3.3 粉絲文化拓展情感深度

諸如玲娜貝兒、星黛露這樣的IP雖然沒有強大的故事背景，但是它們在社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展下，以流量和吸引力為核心打造IP形象，這與“流量明星”的營銷模式類似。該類IP在衍生品市場與輿論市場獲得巨大成功，顯示出新時代流量背后粉絲文化的強大能量，而一旦IP與消費者的關(guān)系變成“偶像”與“粉絲”的關(guān)系，意味著其中將蘊藏更復(fù)雜的心理動機與情感體驗。玲娜貝兒被人們親切地稱呼為女明星，代表消費者已經(jīng)一定程度上自認“粉絲”身份，通過社交媒體與偶像進行密切交往互動的虛擬鏡像不斷刺激著消費者對IP形象的情感意識，此時的付費行為已經(jīng)變成情感消費而不是單純的物質(zhì)消費。在新媒體社群時代，凸顯出先定義用戶比先定義產(chǎn)品更具有營銷優(yōu)勢，迪士尼的系列新IP準確挖掘了消費者的深層需求與情感價值，再創(chuàng)造核心產(chǎn)品的對應(yīng)匹配供給，將消費者變?yōu)榉劢z，拓寬了情感維度，加強了情感紐帶的維系。

4 新型IP營銷模式的展望與隱憂

4.1 盈利模式的新探索

以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)、社交電商、共享經(jīng)濟等為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容、方式、載體等帶來了歷史性的新挑戰(zhàn)與新契機。這些新技術(shù)的變化也成為企業(yè)市場營銷發(fā)生顛覆性變化的前提[5]。迪士尼以往創(chuàng)造與收購的IP已經(jīng)頗具產(chǎn)業(yè)化，也堅持源源不斷地為IP注入更多更好的故事內(nèi)容，這套邏輯已然非常成熟。然而同常規(guī)營銷路線不同的IP卻在短時間內(nèi)收獲廣泛喜愛和支持，可見積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化、不斷挖掘大眾新的情感消費點已成為IP營銷進階上不可缺少的環(huán)節(jié)。

4.2 飯圈化運營背后的隱憂

不同于迪士尼之前具備影視化的IP形象，類似玲娜貝兒這樣的飯圈化的運營思路更加依賴用戶互動，雖然擴大了用戶規(guī)模，但同時也可能造成對用戶的過度賦權(quán)。而如今的飯圈文化也在不斷變遷與整頓的過程中，其中不乏種種亂象與不合理的社會風(fēng)氣引導(dǎo)。當(dāng)消費產(chǎn)品與飯圈化運營結(jié)合，再加上IP本身故事性的缺乏，或許會加重粉絲群體內(nèi)部的價值沖突，最終使IP的傳播走向難以控制。

5 結(jié)語

流量時代，擁抱網(wǎng)絡(luò)用戶新變化、利用好社會化媒體傳播特點、打造IP產(chǎn)品個性需求，對于企業(yè)將潛在用戶轉(zhuǎn)化為消費力尤為重要。尤其是在熟練掌握相關(guān)新技術(shù)的同時，更要積極主動捕捉新時代用戶的心理特征與傳播力，找到最佳著力點，締結(jié)深刻的產(chǎn)品體驗關(guān)系，以及維護好社群交流途徑，為提高二次傳播力做好準備。同時，作為一種新式“符號消費”，迪士尼IP的營銷新模式優(yōu)勢明顯，但類似這樣的虛擬偶像產(chǎn)品如何持續(xù)為用戶提供情感連接以穩(wěn)固長期的消費者群，將是未來發(fā)展的重要議題。此外，在背靠線下主題樂園的情況下，也應(yīng)該使玩偶扮演者與消費者間的互動更多樣化與規(guī)范化，使社群傳播豐富的同時有一定的規(guī)則限制，最好是能在刺激消費者自創(chuàng)與友好規(guī)范交流間找到更好的平衡點。但毫無疑問的是，迪士尼IP營銷模式的種種新特點和應(yīng)對措施可以為更多類似的產(chǎn)品、企業(yè)提供系列借鑒，以更好地適應(yīng)新時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境。