門 豪

（南京大學社會學院，江蘇 南京 210023）

一、增長與危機并存的平臺貿(mào)易

近年來，我國勞動力成本與用地成本攀升、中小企業(yè)稅負重，制造業(yè)經(jīng)營成本過高，[1]致使傳統(tǒng)加工貿(mào)易優(yōu)勢觸底，面臨轉型壓力，[2]而通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的國際貿(mào)易，對差異化產(chǎn)品、優(yōu)化本土企業(yè)資源配置等方面發(fā)揮了拉動力量。[3]一些企業(yè)利用跨境電商開拓國際市場，引領中國制造轉型出海。深圳3C電子、中山燈具、義烏小商品、常熟服裝、建德電器工具、河南鹿邑化妝刷等產(chǎn)業(yè)帶，通過平臺市場倒逼技術升級，都已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展的典范。[4]

(一)增長迅猛的跨境電商市場

雖然受到了全球供應鏈不確定性加劇、能源以及海運價格高位運行等因素的影響，跨境電商的市場需求仍然十分強勁。2017—2021年，中國跨境電商進出口額增長了10倍。2020年，跨境電商出口、進口分別高于全國35.2%和9.3%，出口規(guī)模顯著高于進口規(guī)模，約占到進出口總額的80%。據(jù)MarketplacePulse數(shù)據(jù)顯示，2022年5月中國賣家在全球最大跨境電商平臺亞馬遜上所占比重約為42%。在眾多海外站點中，中國賣家數(shù)量幾乎都是僅次于當?shù)刭u家的第二大群體。

(二)平臺貿(mào)易規(guī)則趨緊

當前，跨境電商行業(yè)信用體系尚未建立，在監(jiān)管與企業(yè)合規(guī)方面存在著大量的問題。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)須在獲取進出口權以后方可開展交易，而通過eBay、亞馬遜、wish等開展線上貿(mào)易時，往往會同時疊加傳統(tǒng)貿(mào)易與平臺貿(mào)易兩種形式，在結匯、海關管理上很難照搬以往的慣例，企業(yè)通常會不自覺地闖入“灰色地帶”。

在出口領域，知識產(chǎn)權侵權、違規(guī)開展虛構交易、編造用戶評價等導致平臺封店、罰款或被流氓律師敲詐等問題時有發(fā)生?！按蟛糠制髽I(yè)都跟風模仿，自主研發(fā)企業(yè)非常少。就拿這款藍牙音箱說，我們貼牌生產(chǎn)，如果愿意，連源頭廠家都能確保是同一家。少賣一些沒人管，但如果上升到首頁，對方舉證的話，一告一個準”，深圳寶安某公司國際站業(yè)務部XE說道。

缺失質量標準同樣是普遍問題。某3C行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者這樣說，“目的地國家行業(yè)標準很多企業(yè)都不去關注，不去查是否質量達標。以音箱為例，如果里面的電池出了問題消費者去找誰？甚至有些產(chǎn)品出廠沒有經(jīng)過技術檢驗，爆炸了怎么辦？”由于很少顧及產(chǎn)品目的國的生產(chǎn)標準與貿(mào)易規(guī)則，出海企業(yè)很容易在不知情的情況下，違反包裝法等具體海外法規(guī)。此外，為了節(jié)約經(jīng)營成本，企業(yè)一般不會設置售后和維修網(wǎng)點，消費者退換貨品無門，導致品牌的合法性因此而降低。

操控評論則是平臺浮現(xiàn)出的更大危機。2021年5月10日，SafetyDetectives的網(wǎng)絡安全專家發(fā)現(xiàn)了一個由超過1300萬條記錄和7GB的數(shù)據(jù)組成的AWSElasticSearch數(shù)據(jù)庫，顯示有超20萬人參與在亞馬遜上發(fā)布虛假評論。[5]中國主要的跨境大賣家都被涉及，國外知名媒體跟進報道，輿論持續(xù)發(fā)酵。為此，在6月16日，亞馬遜發(fā)布《打造值得信任的顧客評論體驗》指出，2020年，在顧客看到之前就已經(jīng)阻止了超過2億條疑似虛假評論，其中超過99%都是主動監(jiān)測發(fā)現(xiàn)并移除的。亞馬遜明確表示，“一直以來，亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論。近期，我們暫停了部分賣家的銷售權限。未來，我們也將持續(xù)履行這一職責，嚴謹?shù)乇O(jiān)督商城的運營環(huán)境、并慎重地采取行動”?！胺馓柍薄敝?，超5萬中國商家受到影響，由此蒙受的損失超過1000億元封號，原因包括“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規(guī)行為。[6]還有不少頭部商家店鋪被限流，產(chǎn)品鏈接被降低權重，銷售驟然放緩、存貨大量積壓，因此受到重創(chuàng)。[7]

(三)研究方法和數(shù)據(jù)收集

本研究分別說明跨境平臺貿(mào)易存在的結構性問題、合規(guī)行動與廠商的生產(chǎn)轉型，包括微觀互動與制度演化。通過跨境電商出口貿(mào)易的案例，說明平臺化生產(chǎn)的轉型路徑，回應當前存在的普遍困境。田野調查在深圳跨境電商市場開展。訪談基于“平臺規(guī)則”“信息透明度”與“質量不確定性”等問題展開，發(fā)現(xiàn)“合規(guī)”的過程含義。

二、平臺檸檬市場的靜態(tài)結構分析

跨境電商拓展了貿(mào)易邊界，降低生產(chǎn)的固定成本和貿(mào)易的區(qū)位成本，也大幅降低了語言、匯率、距離等諸多貿(mào)易成本。[8]不過，如上節(jié)所述，我國跨境電子商務服務業(yè)仍然發(fā)展滯后，尚未形成完整的供應鏈體系，配套的法律法規(guī)、信用體系等也不健全。[9]

(一)信息控制

當前，在平臺鋪貨是跨境電商常見的運營模式，主要特征是“賣照片”。商家將現(xiàn)貨在平臺上展示，客戶下單后再去工廠采購。對廠商來說，他們絕大多數(shù)都尚未建立起品牌認知度，想要在信息競爭中脫穎而出，必須高度依賴于平臺積累的大數(shù)據(jù)?！捌脚_上的同類競爭對手太多。如果沒有預算投入到廣告和引流上，基本上找不到消費者?！笨缇畴娚虆f(xié)會工作人員KN對筆者這樣說。

相較于平臺的“上帝視角”，廠商掌握的信息是不完全的，但卻可以借助平臺的數(shù)據(jù)與信息服務，達到期望的競爭效果。正是憑借信息競爭，生產(chǎn)廠商在平臺界面植入營銷廣告或購買現(xiàn)成數(shù)據(jù)，以各種形式說服、影響大眾消費行為，贏得更多的消費者。這樣，大大小小的生產(chǎn)廠商便自然和平臺形成了穩(wěn)定的合作關系。

而平臺更是可以通過自身獨占的壟斷性數(shù)據(jù)優(yōu)勢長期牟利，借助于強大的數(shù)據(jù)處理與計算能力，平臺在信息、知識與權力等方面都極大碾壓了廠商和消費者，利用信息控制，介入與操縱“消費過程”的程度日漸增強。[10]例如，平臺將從用戶行為信息處理得來的數(shù)據(jù)轉讓給廠商，幫助其開展趨勢分析，進行精準推送與輔助選品。而在消費者瀏覽網(wǎng)頁商品后，購買轉化率、復購率、GMV等關鍵性指標都被有效“改善”了。此時，信息競爭的成功，能夠直接決定獲客下單，顯著提升廠商績效。而相比于長期研發(fā)投入的收益，在此信息競爭過程中脫穎而出，對廠商的收益來說，更快也更容易，它自然成為生產(chǎn)廠商投資的主要去向。

平臺信息控制的出現(xiàn)，意味著生成了一種優(yōu)先級高于其他的全新的激勵機制，廠商會為此一擁而上。在此環(huán)境中，消費者的購買行為很大程度上是廠商信息競爭的結果，而非憑借其他因素。而由于信息競爭橫空出世，產(chǎn)品質量不再構成平臺競爭的關鍵，投資排序只能位居其次。消費與產(chǎn)品質量脫鉤了，優(yōu)質的產(chǎn)品質量不再能夠直接決定用戶消費行為。此時，壞的產(chǎn)品很可能占據(jù)上風，而好的產(chǎn)品可能由于被信息淹沒而被淘汰。由此來說，廠商與平臺的利益合謀，恰恰是帶來檸檬市場逆向選擇導致市場失靈的原因，造成了廠商信息競爭過程中的逆向選擇。

(二)廠商抱怨

通過一次性買斷的廣告投放方式，給廠商帶來了不公平競爭的局面。由于平臺信息資源十分有限，通常是高度排他的，在平臺競爭中，進一步放大了“馬太效應”，成功調用信息資源的廠商，會強者愈強。而長期身處這種平臺信息控制的環(huán)境中，自然形成了一種傾斜的天平，使得廠商不得不持續(xù)加注，加大信息營銷方面的投資。而此時，產(chǎn)品質量上乘的供貨商和優(yōu)質工廠，卻可能因為忽視了這方面的信號，而在信息競爭中敗下陣來。這樣，長于生產(chǎn)的工廠的銷量，反而不如專注于營銷的平臺貿(mào)易廠商。

某毛紡行業(yè)的從業(yè)者這樣說到，“以前沉淀客戶需要很多時間，現(xiàn)在只需要買營銷工具，設置‘banner’‘瑯琊榜’和搜索頁置頂廣告就可以引流，花錢買時間。有朋友在平臺買了一個‘digit**fr***’關鍵詞，花了10萬?？蛻酎c進去推薦的第一家就是他的店鋪。其他人想購買必須在他到期后才行。所以這個關鍵詞信息引流絕對屬于壟斷性質，流量和曝光率都能提高很多。諸如此類的付費形式很多，我們商戶怎么也跑不出他們的五指山。”

廠商的信息競爭為平臺帶來了巨大利益，大量廠商與平臺形成了緊密的合謀結構。而這樣的局面會導致腐敗與非正當利益輸送，直接后果便是大量廠商在抱怨。某跨境平臺的創(chuàng)業(yè)者對曾經(jīng)遭遇的情況這樣描述：“在EX剛入駐中國市場的時候，有些商戶私下里面給招商經(jīng)理送錢，有些送的多的一次性拿去幾十萬，上百萬，就能把店鋪評分提升一些，產(chǎn)品排名往前提到首頁。”

除此以外，平臺還會不定期推出各類營銷工具與方案，提供平臺認證等增值服務，或通過迭代新版本的形式擴大營收渠道。以阿里國際站為例，對于采用基礎版本的商家來說，絕大多數(shù)的客戶數(shù)據(jù)在后臺是不開放的。只有當?shù)赇伾壍浇鹌返瓴趴梢允褂么罅款~外的輔助功能，包括買家信用、轉化率分析、季節(jié)大促活動、直播3D真人秀展示等。并且，購買金品店版本是平臺為工廠進行資質與技術認證的條件。而升級后，不僅店鋪在搜索界面的排名提前了，而且包括CE認證在內(nèi)的專業(yè)資質等都能夠在網(wǎng)店頁面展示給消費者，帶來更多信任感，詢盤量與下單率都會顯著提高。某鞋企跨境電商運營業(yè)務員XQ說，“平臺不想讓購買基礎版的商戶看到具體信息，很多功能都使用不了，買家也無法看到我們的資質。開通了金品店以后，客戶認為我們更專業(yè)，店鋪點擊率更高，還有免費的數(shù)據(jù)分析。大概要先付20萬年費。升級到金品店也有條件，就是要有實體工廠 。屬于店大了平臺再多撈一點，典型的割韭菜行為。”

(三)消費不滿

線上交易市場提升了產(chǎn)品的豐富度，為消費者增加了實際可選擇項。然而由于信息泛濫，平臺難以對其做到逐一核查，消費者經(jīng)常遭遇不誠實的賣家、未經(jīng)披露的安全隱患與虛假營銷行為。隨著數(shù)字化滲透到商業(yè)領域的方方面面，即使可以通過視頻、圖片和3D產(chǎn)品展館等形式帶來更真實和全面的信息，但產(chǎn)品質量不確定性的問題仍舊沒有得到解決。一方面，部分廠商對其商品缺陷故意隱瞞，[11]另一方面，優(yōu)質賣家往往又無法提供充分而全面的產(chǎn)品描述。[12]為此，買家要搜集品牌與產(chǎn)品特性等信息，或瀏覽其他消費者的評價，輔助做出購買參考，而這往往耗費大量時間?？傊M者沒有擺脫產(chǎn)品質量不確定性帶來的煩惱。

阿克洛夫指出，由于二手車市場中的優(yōu)質商品被低估，被迫改在其他地方出售，因而車輛平均質量以及市場本身的價值都在下降[13]，買家會支付更高的價格并對該市場不滿。此時，好汽車總被有缺陷的汽車取代，最終只會在市場中絕跡了。事實上，平臺市場不乏這種現(xiàn)象。由于經(jīng)常碰到假冒偽劣以及質量低下的商品，消費者不滿程度不斷攀升。而一旦遇到不良商家，消費者往往會向平臺舉證，或者選擇向第三方申訴。在現(xiàn)實中，不乏存在一些違規(guī)廠商早有準備，他們對逃避打擊的各種手段了如指掌，在短期內(nèi)迅速撈金、跑路。例如，在被平臺懲罰或封號以前，把賬戶中的資金第一時間轉移出去。不論怎樣，這些劣質商品和違規(guī)行為的存在，會引發(fā)平臺的信任危機，降低用戶的忠誠度。

某跨境電商從業(yè)者這樣說，“莆田系企業(yè)‘站群模式’，甚至一間辦公室、一家企業(yè)就有1000個網(wǎng)站，在網(wǎng)站引流的情況下，加上大量SKU總能碰上顧客下單。接下來就是各種問題，有產(chǎn)品質量、發(fā)貨周期問題，甚至還有不發(fā)貨的、發(fā)空包的。因為是自有網(wǎng)站，客戶投訴無門，于是就轉去找第三方服務商投訴。今年5月份很多賣家就被PayPal封號了?！?/p>

通過本節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)了由平臺信息控制帶來的檸檬市場及其不可持續(xù)性，如圖1所示。平臺利用壟斷數(shù)據(jù)，為廠商的“信息競爭”提供了條件，并且創(chuàng)造了“不公平競爭”的制度環(huán)境，進而導致消費者不滿與生產(chǎn)廠商抱怨等負面后果加劇。一方面，由于產(chǎn)品質量或售后服務問題，引發(fā)了消費者不滿，平臺屢遭客戶投訴，消費信譽堪憂，面臨著用戶資源危機。而另一方面廠商面對著強制性的平臺規(guī)則，需要墊付高昂的坑位費與廣告引流營銷成本，因此不得不將線上業(yè)務轉到其他渠道。這樣，平臺具備的規(guī)模效應遭遇重創(chuàng)，服務商的分攤成本提升。此時，平臺必須扭轉雙邊市場縮水的局面，強化對廠商專業(yè)資質審核的力度，提升經(jīng)營門檻，邁向產(chǎn)品質量驅動而非信息競爭的平臺發(fā)展階段。

圖1 平臺信息過載下的貿(mào)易選擇

三、平臺貿(mào)易的博弈與演化分析

跨境電商存在平臺、買家與賣家等常見交易主體，同時涉及法律咨詢、金融支付以及物流倉儲等上下游服務商。他們在平臺生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)著不同的生態(tài)位，相互間聯(lián)系緊密，卻有著不同的利益與行動邏輯。[14]在跨境電商生態(tài)系統(tǒng)中，買家希望賣家的數(shù)量越多越好，這樣就意味著有更多的潛在選擇，價格就可能會越低。而對賣家來說同樣如此。廠商希望看到盡可能多的賣家以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。潛在的消費市場越大，邊際生產(chǎn)成本越低，利潤率就會越高。對平臺來說，為了使雙邊市場的用戶規(guī)模越來越大，一方面需要建立雙邊市場激勵機制，另一方面則可以設定較高的退出成本，例如通過收取基礎年費、設置消費會員等級，減少雙邊用戶的退出概率。[15]

(一)信息透明度：一種平臺博弈結構

如上所述，平臺營銷工具、廣告競價排名或定制級咨詢，本質上都是其獨占的信息資源，帶有壟斷性質，這是撮合交易獲得傭金收入以外重要的業(yè)務收入。平臺市場的規(guī)模越大，就意味著買賣雙方的交易越多，也越能夠彰顯賣方信息爭奪的價值。而平臺希望看到盡可能多的賣家參與到信息資源的搶奪過程。這樣做，無疑能夠凸顯出平臺所處的“中心”位置。因為平臺中被消費者看到的信息，歸根究底是大數(shù)據(jù)控制與算法調節(jié)的結果，背后的一切資源無不都在平臺的精準掌控之中。

而由于擴大用戶規(guī)模意味著降低賣家的市場準入門檻，因此和產(chǎn)品質量兩者之間通常存在著負相關。而無論如何，消費者對企業(yè)資質和產(chǎn)品質量等關鍵信息，都不可能完全知情。即是說，平臺賦予賣家一定的行動空間，在此限度之內(nèi)，信息資源是高度競爭的，彼此可以爭奪的。而對應的產(chǎn)品質量同樣是可以被包裝的。正是由于這些行動空間的存在，成為了平臺業(yè)務增長的來源。當然，對消費者來說，這無疑是一種負面性的隔離機制，是其很難打開的商業(yè)黑箱。然而，消費者卻可以通過不停地呼吁，或借助于外部監(jiān)督、第三方測評來直接或間接地改善信息不對稱、平臺不透明的狀態(tài)。

當然，在這里，平臺信息透明度是一種主觀的評價，為了研究方便，我們可以將其簡化為買家的知情程度，分為高知情度與低知情度兩種類型。具體來看，了解賣家聲譽，買家需要付出一定的搜索成本。而買家作何選擇則取決于搜索成本與其效用的比率。而不同平臺設定的透明度不同，會進一步帶來買家的不同忠誠度，包括呼吁或退出。因此，當平臺市場以提升透明度為目標進行“合規(guī)”時，往往需考慮消費者的反映。而市場越透明，則意味著知情買家比例越大，相應會帶來高聲譽賣家之間越來越激烈的競爭。[16]而這會引發(fā)賣家進一步降低產(chǎn)品價格以贏得更多知情買家的市場，也就意味著原本利潤被擠占，進而可能退出平臺，采取獨立營銷的轉型策略。因此，對高聲譽的賣家來說，他們一方面希望平臺界面上顯示其公司或品牌名稱，為買家提供一個增進了解產(chǎn)品的窗口，吸引更多的潛在買家；[17]另一方面，卻不希望看到越來越高的透明度，以防止知情買家過多而被迫降價的局面，出現(xiàn)過度競爭。也就是說，對于高聲譽賣家來說，他們希望平臺要設置“合適的”而非過高的透明度。而不知情的買家在購買產(chǎn)品時，只是隨機選擇產(chǎn)品，可能并過于不在意產(chǎn)品本身的質量。由于低信譽的賣家不太可能獲得知情買家的市場，因此，他們會盡可能收取更高的商品價格，提高從不知情的買家那里獲得的利潤。而此時，低聲譽的賣家自然也不希望平臺的高度透明化，以進一步損害其在不知情買家那里的市場。綜上，無論賣家聲譽高低，他們并不希望平臺呈現(xiàn)出高透明度，這會擠壓高聲譽度賣家的利潤空間，同時也會導致低聲譽度買家將面臨很難獲客的局面。

而如上述，對平臺收益來說，雙邊市場的用戶量越多越好，這種維持高透明度但卻會因此相應損失掉相當多賣家的局面，是平臺不愿意看到的。因此，針對那些產(chǎn)品質量尚可忍受的廠商，平臺會默許其留下。這樣，平臺始終在信息透明度之間徘徊。一方面，如果廠商彼此間沒有發(fā)生激烈的信息競爭，平臺自然會丟掉可觀的收入來源。如果平臺希望將此盈利模式以商業(yè)化的形式持續(xù)下去，成為其穩(wěn)定的經(jīng)營性構成，就必然要對某些可以改進的灰色地帶選擇“視而不見”。另一方面，如若向消費者披露過多包括生產(chǎn)廠商資質等方面的信息，將可能會給自身規(guī)模帶來致命打擊。這是因為“過于透明化”的做法，將導致那些不具備工廠的中間貿(mào)易商大量流失，還會進一步加劇平臺總體的競爭程度。

當然，對買家來說，自然會希望平臺提升信息的透明度，以從“小白”迅速轉變成為經(jīng)驗豐富的買家，甚至可以使平臺完全透明，這樣就成為了無所不曉的完全知情者，而所謂的產(chǎn)品質量問題也就會隨之不復存在。在現(xiàn)實中，因為信息透明度與自身利益攸關，而平臺自然會有所取舍。而消費呼吁或社會評價等維度，是迫使平臺出臺強制性規(guī)范的外部約束。當消費者屢屢遭遇欺詐或不滿足于市場現(xiàn)狀時，他們會通過呼吁改進電商的市場經(jīng)營狀況。

(二)消費評價與呼吁：對產(chǎn)品質量投資的激勵

平臺初創(chuàng)期，產(chǎn)品質量不容易分辨，信息營銷是企業(yè)間競爭的主要方式，使得其與信息壟斷的平臺形成了利益合謀。這正是引發(fā)平臺市場信號失真的主要原因。針對這種現(xiàn)象，價格敏感型的消費者沒有直接退出，而是選擇呼吁。通過對產(chǎn)品評價，以及向平臺、質量監(jiān)管方以及服務商投訴的方式，呼吁平臺實施“合規(guī)”，期待可以看到質優(yōu)價廉的產(chǎn)品。從現(xiàn)實來看，呼吁之所以是有效的，至少存在一種限制條件，即平臺并非單寡頭壟斷，其地位并非不可撼動，而是存在可替代性。

進一步說，賣家存在機會主義以及誠信經(jīng)營兩種情況，平臺需要綜合考慮買賣雙方的利益需要，建構信任系統(tǒng)。一方面，為了激勵賣家誠信經(jīng)營，保證產(chǎn)品質量與服務效果，平臺需要盡可能地降低機會主義賣家的比例，防止出現(xiàn)檸檬市場；另一方面，無法進行物理檢查、獲得商品體驗等客觀限制阻礙了質量評估，決定了消費者在購買前很難形成清晰的產(chǎn)品認知。[18]因此，平臺要站在買方立場上，提升買家知情度和消費體驗。通過引入反饋和聲譽機制，將售后保修、標準化認證、品牌知名度等作為評價指標，借助于可視化工具將其直接展示給消費者，篩選出優(yōu)質廠商，增進用戶對平臺的忠誠度。研究表明，引入聲譽和評價、進行第三方產(chǎn)品質量認證等做法，有助于廠商的投機主義行為[19]與市場中假貨的比例。[20]這樣，聲譽與評價自然就構成了平臺對產(chǎn)品質量投資的激勵機制。

平臺建立之初在買賣雙邊市場均沒有積累到足夠的客源，且獲客困難。此時的產(chǎn)品選擇過少，平臺的核心任務是保證生存下來。而只有讓盡可能多的用戶參與進來，才能讓業(yè)務持續(xù)下去。為了吸引盡可能多的互補者，平臺對用戶或會員的資格設置很低，對賣家的專業(yè)資質審核不嚴。雙邊市場提供的信息不足，幫助消費者辨別質量的信息十分匱乏。由于平臺設置的準入門檻很低，缺乏監(jiān)管，賣家大量涌入。在招攬了足夠的客戶群體以后，平臺又出現(xiàn)了信息過載，消費者搜尋成本高，廠商資質難以保證，產(chǎn)品質量良莠不齊。

這樣，針對各種不愉快的購物情況，消費者向平臺或公共服務機構大量投訴，呼吁強監(jiān)管和介入調停。而此時為了在雙邊市場都能夠建立起長期和足夠的信任，扭轉平臺市場信號失真的狀況，平臺必須有所行動，盡可能使其用戶保持“忠誠”。平臺開始實施分門別類的合規(guī)舉措，不斷提高廠商準入門檻。賣家?guī)缀鯚o須提供認證資質即可開店的情況，受到了大幅限制。同時對店鋪進行信用分級，借助可視化工具在平臺標注出來。此時，只是“賣圖片”的賣家，無論是發(fā)貨周期或是質量都難以保證，故而被淘汰下去。而借助于認證機構，平臺對允許售賣的產(chǎn)品提出了更高要求，廠商出現(xiàn)了差異化與品牌分層。

從根本上說，消費呼吁是促進平臺制度變遷的關鍵條件。一方面，由于消費呼吁與產(chǎn)品評價機制的建立，平臺經(jīng)營門檻的提高導致企業(yè)成本提升了。在報關、征稅、產(chǎn)品標準、法律合規(guī)上，必須契合平臺規(guī)則，還要考慮精準營銷、物流成本和運輸時效，面臨著許多無法回避的挑戰(zhàn)。而另一方面，這些做法，對消費者不滿起到了“及時雨”的作用，進而提升了平臺的合法性與績效。

(三)平臺合規(guī)與透明度：動態(tài)權衡

平臺的核心價值在于提供穩(wěn)定高效的撮合機制，幫助買賣雙方從另一方中匹配到合適的貿(mào)易伙伴。因此要盡可能地提升信息真實度，降低無效信號的干擾。當然，用戶群體的規(guī)模越大，平臺對應的各項分攤成本越低，這對提供任何基礎設施的機構來說，無疑是一種正向激勵。然而，此時信息控制嚴密程度就會因此下降，而產(chǎn)品或廠商服務質量容易出現(xiàn)滑坡，相應的檸檬市場就越可能出現(xiàn)。為了防止這樣一種情形的發(fā)生，平臺必須通過實施“合規(guī)”舉措，去蕪存菁，設置一定的市場門檻，以履行對會員和用戶的承諾。

因此，這里出現(xiàn)了一種關于合規(guī)與透明度的“悖論”。即是說，伴隨著合規(guī)提高，市場準入門檻也在提升。這自然會使得賣家支付額外的經(jīng)營性成本，最終表現(xiàn)為由賣方用戶數(shù)量下降引發(fā)市場價值與平臺競爭力下降的情況。而如果平臺沒有設置任何合規(guī)限制，對干擾信號與信息錯配視而不見，則“逆向選擇”問題又始終無法得到解決，導致買方用戶因普遍不滿而大量退出。因此，平臺需要圍繞著“合規(guī)與透明度”找到合適的折中點。

一方面，“水至清則無魚”，平臺管理者需要“放水養(yǎng)魚”，擴大用戶使用基數(shù)，以提升市場價值。另一方面，要顧及市場的匹配效率，盡可能多地吸引到優(yōu)質用戶，將不具備資質的賣家隔離在外，提升自身合法性。因此，平臺需要廣泛納入用戶反饋與社會評價，在用戶規(guī)模與信息透明度之間，找到兩者的平衡點，保持平臺生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)性。當然，正如上面提到的，無論是聲譽高低，賣家都不希望設置過高的透明度，而對平臺亦是如此，這會損失轉讓壟斷信息得來的相當收入。

合規(guī)與透明度，在交易活動中各方取得的一致性同意，伴隨著商業(yè)實踐的進展，其程度或結果并不會是特定不變的。在戰(zhàn)略調整中，平臺處在核心位置，強調企業(yè)社會責任，既是出于消費呼吁的壓力，也是對外部監(jiān)督的直接回應，以此建立自身合法性。不能將其簡單視為是出海企業(yè)單方面的定位問題，而是涉及到了監(jiān)管機構、平臺、企業(yè)以及用戶的多邊互動。毋寧說，這是在持續(xù)博弈中的共同取向。當然，他們彼此間的利益可能并不一致，還會有第三方居間調停，實施拉攏與撮合策略，保證生態(tài)系統(tǒng)不致崩潰。經(jīng)由長期的信息交互、意見反饋，斗爭與磋商，“戰(zhàn)略聯(lián)盟”涉及的廣泛行動者生成了一致性的認知框架與行動取向。包括專門條文與法律被接受和確定下來，使得行業(yè)從業(yè)者與新進者有章可循，交易頻次、規(guī)模、范圍與深度等方面都更上一層次。

四、跨境電商經(jīng)營策略的轉換

跨境市場的規(guī)則是在利益博弈中確立的，并且，隨著平臺化轉型的快速進展，新規(guī)則層出不窮，催生出新的市場秩序。賣家在面對“合規(guī)”時表現(xiàn)出了搖擺，并且因此受到打擊，不得不做出退讓與妥協(xié)，與市場競爭規(guī)范不相符的那些投機主義做法被遏制。此時，廠商發(fā)生了從“重運營”到“重產(chǎn)品”的經(jīng)營重心轉移，這是在長期經(jīng)營與短期利益之間的權衡。即是說，當制度環(huán)境日趨嚴苛，生產(chǎn)廠商的投資組合產(chǎn)生了相應變化，如圖2所示。

圖2 跨境電商經(jīng)營策略的轉換

(一)制度環(huán)境變遷與服務市場興起

平臺合規(guī)推動了價值鏈、供應鏈、服務鏈的重構。大規(guī)模封號使賣家意識到了經(jīng)營環(huán)境的風險，由于平臺合規(guī)制度的實施以及后進者的大量進入，競爭趨緊，企業(yè)經(jīng)營成本提升。以安克創(chuàng)新為代表，企業(yè)逐漸從貿(mào)易商向服務商轉型，催生了跨境物流、外匯支付、軟件服務、培訓教育、知識產(chǎn)權、財稅支持、營銷推廣等配套服務市場。

首先，新蛋、蝦皮等大量新興平臺崛起，多平臺競爭的格局對跨境電商企業(yè)管理能力提出了更高的要求。賣家需要及時監(jiān)控不同平臺的銷售情況，分門別類地完成各種業(yè)務，按時發(fā)貨、提供客戶服務以及了解最新政策。而這些環(huán)節(jié)都要占用大量人力，因而不得不尋求一個綜合性的管理軟件，輔助賣家完成上傳產(chǎn)品、訂單處理、分發(fā)貨物、跟蹤收款等業(yè)務。而在管理系統(tǒng)中，只要平臺規(guī)則出現(xiàn)了新變化，相應的違規(guī)操作也會被指出來。

其次，獨立站成為了拓展自有品牌的重要渠道，能夠直接觸達海外消費者。在2020年，亞馬遜、新蛋等平臺紛紛包機，開通新冠防疫物資專線，從中國運輸防疫物資到美國網(wǎng)站銷售。而賣家卻只能等待平臺的資質審核后才具備銷售資格。這種既當裁判員又當運動員的做法，引發(fā)了一些賣家逃離平臺轉而專設網(wǎng)站店鋪，獨立承擔銷售、物流、運輸、客服、結匯等一體化業(yè)務。2021年，已經(jīng)有28.5%的跨境賣家建設了獨立站。[21]借助獨立站積累的第一手數(shù)據(jù)，包括用戶消費偏好、交易頻率等，實現(xiàn)客戶群的精準匹配，優(yōu)化業(yè)務流程與營銷場景，在改進產(chǎn)品設計等方面更具優(yōu)勢。中國服裝快銷品牌SHEIN的獨立站，一度成為美國iPhoneAPPStore下載量的榜首程序。

目前企業(yè)大多采用“第三方平臺+獨立站”的雙軌運營模式。以SHEIN、PatPat、Cider、Cupshe為代表的品牌獨立站相繼獲得大額融資，吸引了愿景基金、今日資本等頂級風投，標志著獨立站已經(jīng)成為賣家實現(xiàn)品牌化發(fā)展的重要陣地。而當自建獨立站成為促進增長的“第二曲線”時，同樣需要借助大量管理軟件，輔助完成支付管理、倉儲物流管理和采購管理等。以往針對第三方平臺開發(fā)的管理系統(tǒng)就無法滿足企業(yè)需要了。于是，軟件服務公司紛紛就此推出個性化營銷管理功能，為轉型企業(yè)提供一體化建站支持，同時囊括獲取貨源、網(wǎng)站引流和下單率轉化等銜接服務。一方面，為賣家提供前期選品服務，與運營業(yè)務形成閉環(huán)。另一方面，優(yōu)化獲客形式，形成高精顆粒度的用戶畫像，幫助賣家代投廣告與二次銷售。營銷管理服務平臺還會在海外專設辦事處，將產(chǎn)品和鏈接植入網(wǎng)紅視頻和直播，通過TIKTOK和Facebook等社交媒體觸達客戶。結合豐富多樣的場景和形式，提升企業(yè)的獨立站流量與轉化率?？傊?，這類服務商在跨境電商市場中扮演越來越重要的角色。此外，隨著品牌意識與經(jīng)營能力增強，跨境電商企業(yè)加快全球布局，主動適應當?shù)叵M場景與需求，實現(xiàn)本土化運營。通過打造跨境S2B2C平臺，嘗試與傳統(tǒng)線下零售結合，提供完整的供應鏈和售后服務，幫助產(chǎn)品對接線下零售終端。例如境外零售店可以直接在平臺下單，通過預售模式實現(xiàn)精準采購，降低風險庫存。

(二)平臺化生產(chǎn)與品牌化戰(zhàn)略

如上所述，在環(huán)境不確定程度較高的情況下，很多賣家已經(jīng)意識到“不能把雞蛋放到一個籃子里”，紛紛轉型自建獨立站，打造私域流量、自有品牌和個性化營銷體系。廠商發(fā)生了從對平臺的單方面依附，到對生態(tài)系統(tǒng)的結構嵌入，再到實施獨立建站與自主生產(chǎn)的轉型。首先，中小企業(yè)并不想放棄自身的獨立性與決策權，轉而高度依賴于一個平臺市場。其次，在合規(guī)與透明度不斷提升的制度環(huán)境中，通過平臺積累的數(shù)據(jù)進行精準廣告投放與生產(chǎn)決策是有限度的。這是由數(shù)據(jù)保護法律決定的，相關法規(guī)不允許公開客戶數(shù)據(jù)。也就是說，通過數(shù)據(jù)操縱誘導消費、擴大銷量，在越來越嚴格的經(jīng)營環(huán)境中大打折扣或者根本行不通了。以上兩點共同決定了廠商必須建立自有品牌，通過品牌認知提升產(chǎn)品信任度，擴大在不同渠道下的市場占有率。

與此同時，廠商還要提升消費體驗，與客戶建立深度溝通，讓消費者聲音參與到研發(fā)設計環(huán)節(jié)，才能保持“常青樹”地位。通過及時處理客戶的意見與反饋，設置并形成有效的回應機制，可以不斷提升買家的滿意度和廠商的績效。某知名跨境品牌的客戶總監(jiān)HP表示，“VOC（VoiceofCustomer）的本質是改進產(chǎn)品質量。只不過操作方法不同于以往，不再去發(fā)問卷、焦點小組。在現(xiàn)階段多是通過大數(shù)據(jù)分析的方式。從數(shù)據(jù)爬蟲，到資料結果解讀，再到產(chǎn)品改進分析，需要和設計師、研發(fā)團隊合作，一直陪跑到新的產(chǎn)品線上市。之后還要跟進用戶反饋。通過退貨關聯(lián)性分析，進行新一輪的產(chǎn)品定位。差評率明顯改善，很多新廠商的產(chǎn)品線都是這樣，在新賽道上彎道超車。”

當前，大量評論是驅動廠商改進產(chǎn)品的直接數(shù)據(jù)來源。借助于大數(shù)據(jù)技術手段為消費者降低呼吁成本，挽留那些對平臺或產(chǎn)品質量不滿的消費者。廠商利用大數(shù)據(jù)挖掘，深度剖析消費心理，傾聽消費者聲音，以此作為產(chǎn)品改進的手段，銷量與利潤都有顯著性增加。工廠不再是遠離消費市場的獨立地帶，而是通過收集到的第一手產(chǎn)品意見實現(xiàn)產(chǎn)品迭代，平臺數(shù)據(jù)與設計流程的密切結合，推動了平臺化狀態(tài)下的生產(chǎn)變革。計算機自然語言處理、卷積神經(jīng)網(wǎng)絡分析，都是企業(yè)目前常用的方法。

伴隨著平臺化的進程，生產(chǎn)廠商發(fā)生了邏輯的轉換。賣家將投資重點由信息競爭轉移到產(chǎn)品改進上去。由于經(jīng)營重心的切換，跨境電商的壁壘，從信息競爭轉變?yōu)楫a(chǎn)品與供應鏈競爭。在創(chuàng)業(yè)之初，小型的貿(mào)易商利用營銷工具率先加入全球產(chǎn)業(yè)鏈，直接將采購到的產(chǎn)品放到平臺銷售。而一些具備營銷團隊的廠商，則率先通過產(chǎn)品洞察、市場與趨勢分析，以提升研發(fā)成功率，然后進行海外倉備貨銷售。這樣做，多數(shù)情況下可以做到較低研發(fā)投入來打造爆款，前期投入不高、產(chǎn)出快。不過，無論是簡單賣照片，還是依靠數(shù)據(jù)研發(fā)，這類貿(mào)易商始終沒有自身的核心供應能力，而是要依賴于合作工廠。當接單量擴張到一定規(guī)模之時，自然產(chǎn)生了銷售與工廠的協(xié)調問題。而要想真正提升產(chǎn)品質量和客戶滿意度，必須增強基于數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品改進的能力。此時，越來越多的貿(mào)易型供應商意識到了，源頭工廠必須控制在自己手中，才能真正實現(xiàn)自主生產(chǎn)，而通過前向一體化實現(xiàn)自主控制的供應鏈，將是未來跨境電商企業(yè)的重要競爭壁壘。

五、結語

跨境電商是全球貿(mào)易分工變遷中，中國制造業(yè)借助于新型營銷渠道與技術條件主動走出去的生產(chǎn)轉型。在貿(mào)易博弈過程中，平臺規(guī)則日益嚴格，這對中國廠商來說，“合規(guī)經(jīng)營”與“產(chǎn)品標準化”乃是新的約束性條件，原有認知被重塑。具體來說，絕大多數(shù)廠商跳出了原有“多快好省”和“以量取勝”的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，從產(chǎn)品研發(fā)設計、倉儲物流、維修與售后服務、金融支付技術與平臺體系建設等維度全面創(chuàng)新，與眾多國際跨境電商平臺以及目的國家的標準接軌。在廠商對接國際客戶的交易與互動中，生產(chǎn)的思維、流程與組織方式都得到了很大改觀。這背后引發(fā)的是一種總體性的結構變遷。以往高度依附平臺的廠商，通過轉向自建網(wǎng)站降低對平臺依賴度，選擇多元化經(jīng)營降低在單一平臺的經(jīng)營性風險，實現(xiàn)自主控制的商業(yè)流程。同時，廠商出于對眾多平臺的管理需要，又使得數(shù)字營銷與配套服務商迅速崛起?？傊?，行業(yè)無序、野蠻生長的狀況發(fā)生了根本逆轉，跨境電商已經(jīng)進入到了“精耕細作”階段，平臺貿(mào)易與傳統(tǒng)中國工廠，將共同邁進新的合作秩序與產(chǎn)業(yè)生態(tài)。