張偉博

（南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院，南京 210037）

引 言

上世紀(jì)60年代，伴隨著全球工業(yè)、經(jīng)濟快速發(fā)展，地球環(huán)境、氣候、生態(tài)遭到嚴(yán)重破壞，引發(fā)國際社會廣泛關(guān)注；70年代，“國際地球之友”組織掀起了一系列聲勢浩大的運動，倡導(dǎo)人們保護地球生態(tài)環(huán)境。1988年，在臭氧層保護問題上，該組織號召抵制那些對環(huán)境具有嚴(yán)重破壞性的企業(yè)。在這個背景下，一些歐美企業(yè)家率先嘗試重塑自身形象，打造對環(huán)境友好的品牌印象，以此獲得消費者的好感，綠色品牌（Green Brand）應(yīng)運而生。

90年代中期“綠色品牌”傳入我國，受到學(xué)界、業(yè)界很大關(guān)注，促進了綠色、低碳、可持續(xù)發(fā)展理念在國內(nèi)傳播，但沒過多久綠色品牌概念便出現(xiàn)失真和偏移，開始更多地指向綠色農(nóng)副產(chǎn)品。近30年來，我國綠色品牌研究雖然在數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，但在研究內(nèi)容與視角上卻顯得單一。截止2023年6 月30 日，在中國知網(wǎng)（CNKI）共檢索到綠色品牌相關(guān)論文1 753 篇，分布在8 個學(xué)科，其中農(nóng)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域占比高達(dá)32.4%，這些文獻大多瞄準(zhǔn)“農(nóng)林牧漁”行業(yè)，僅對綠色的產(chǎn)品屬性展開研究，忽略了產(chǎn)品以外的其它綠色屬性。由此可見，我國綠色品牌研究與西方學(xué)界已產(chǎn)生明顯差異，我國研究大多關(guān)注“產(chǎn)品屬性綠色”這一內(nèi)涵，而歐美國家則更加注重“營銷理念綠色”和“品牌形象綠色”這類內(nèi)涵，兩者正好相反。

因此，有必要對綠色品牌的概念起源、流變進行詳細(xì)地學(xué)術(shù)背景引薦，對中西方綠色品牌的研究進路、現(xiàn)狀做深度闡述。通過兩者間對比來重新審視綠色品牌的內(nèi)涵與邊界，并結(jié)合我國社會經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀、營銷與傳播生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀，對綠色品牌的未來予以展望。本研究旨在強調(diào)綠色品牌在我國生態(tài)環(huán)境保護與雙碳目標(biāo)實現(xiàn)過程中所肩負(fù)的重要作用，以及對未來中國社會、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展所具有的重要意義；同時兼顧傳播學(xué)研究中傳媒生態(tài)環(huán)境綠色健康發(fā)展的現(xiàn)實議題，力求從傳播學(xué)角度對我國生態(tài)環(huán)境保護給出建議。

1 綠色品牌概念在西方的源起、流變

1987年，世界環(huán)境與發(fā)展委員會主席布倫特蘭夫人向聯(lián)合國提交報告《我們共同的未來》（Our Common Future1987），正式提出“可持續(xù)發(fā)展”概念[1]。1992年，聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會正式通過《21 世紀(jì)議程》，內(nèi)容涉及氣候、環(huán)境、森林、海洋、碳排放等問題，特別指出全球環(huán)境惡化的主要成因是不可持續(xù)的生產(chǎn)、消費觀念[2]。這兩次會議從理論上明確綠色生活、綠色消費理念才是生態(tài)環(huán)境保護的內(nèi)核原因。逐漸地，綠色消費在全球興起。綠色消費是指消費者在購買決策時，優(yōu)先選擇對環(huán)境友好、能源效率高、碳排放低的產(chǎn)品或服務(wù)，以此促進可持續(xù)發(fā)展的消費行為。綠色消費的興起迫使企業(yè)積極投身環(huán)保事業(yè)，轉(zhuǎn)向?qū)Νh(huán)境友好的產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)，并努力打造綠色品牌形象，這從客觀上促進了綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有利于生態(tài)環(huán)境保護。

最初，企業(yè)打造綠色品牌主要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、環(huán)保措施等。綠色品牌研究主要探討綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、綠色節(jié)能、低碳環(huán)保技術(shù)改造等。綠色品牌概念被局限在化工、鋼鐵等環(huán)境敏感型行業(yè)，以及綠色農(nóng)產(chǎn)品中，還未涉及產(chǎn)品的營銷傳播、品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，研究視域始終停留在“物質(zhì)性”維度。90年代中期，澳大利亞學(xué)者邁克爾·杰伊·波隆斯基（Michael Jay Polonsky）[3]對這一狀況進行了突圍，他認(rèn)為綠色品牌不僅僅針對環(huán)保產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)包括所有行業(yè)的綠色卷入，既包括產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、服務(wù)過程，也包括廣告?zhèn)鞑?、營銷過程。很明顯，這一“突圍”將綠色品牌的邊界擴大至所有倡導(dǎo)綠色發(fā)展理念的行業(yè)，“綠色”內(nèi)涵不再局限于產(chǎn)品本身，而是延伸至產(chǎn)品之外的營銷傳播、品牌建設(shè)環(huán)節(jié)。此后，學(xué)者Lampe 和Gazda[4]注意到消費者在購買決策時，綠色的營銷過程與綠色的產(chǎn)品生產(chǎn)、使用、包裝處置過程共同構(gòu)成重要決策因素。由此，商家們更加積極地打造品牌形象中的“綠色”內(nèi)涵。

2000年后，綠色品牌迅速發(fā)展，其外延不斷擴大，從環(huán)保產(chǎn)品領(lǐng)域擴大至服務(wù)行業(yè)，如餐飲、旅游、教育等行業(yè)，進而延伸出一系列綠色餐飲、旅游、銀行、服裝，甚至是綠色城市品牌。有研究專門探討酒店行業(yè)如何通過打造“綠色環(huán)保”的品牌形象獲得競爭優(yōu)勢，并通過單方面承諾和參與自愿環(huán)境計劃這兩種路徑來評估企業(yè)的綠色品牌價值[5]。另一個關(guān)于綠色城市品牌的研究認(rèn)為，城市的交通環(huán)境、歷史人文、公共空間以及經(jīng)濟發(fā)展與就業(yè)環(huán)境等，都被視為可以承載“綠色”的城市資源，這些資源共同塑造一座城市綠色、和諧、健康的形象[6]。此時，研究者注意到綠色的品牌美譽度已成為決定消費者態(tài)度和市場份額的重要因素，進而將視線聚焦于如何在營銷過程中構(gòu)建良好的、綠色的品牌形象問題。綠色品牌概念開始包括品牌的綠色符號、消費者的綠色感知等，這些內(nèi)容共同構(gòu)成綠色品牌形象（Green Brand Image），研究視域逐漸轉(zhuǎn)向綠色品牌的“文化性”維度。

近年來，歐美學(xué)者對綠色品牌的研究更加偏向“文化”特性，研究視角聚焦于消費者，重點考察消費者的綠色品牌意識和綠色感知，同時關(guān)注綠色品牌的推廣對全社會低碳環(huán)保、綠色生活理念的促進作用。研究顯示，由于民眾生態(tài)環(huán)保意識的增加，更加傾向購買具有環(huán)保理念的產(chǎn)品，因此全球綠色服裝品牌正在零售市場中萌芽[7]。有多篇文獻探討綠色品牌意識、綠色品牌態(tài)度與消費者購買決策之間的關(guān)聯(lián)。例如通過分析綠色品牌意識和價值感知，評估綠色品牌對消費者購買意愿的影響[8]。一些研究開始關(guān)注綠色品牌對社會文化生態(tài)、媒介生態(tài)環(huán)境的影響，涉及傳播內(nèi)容及傳媒生態(tài)環(huán)境綠色發(fā)展的議題[9]指出大眾消費行為對自然環(huán)境和社會環(huán)境都具有影響，企業(yè)應(yīng)對生態(tài)環(huán)境負(fù)責(zé)，應(yīng)使用綠色營銷工具，如生態(tài)標(biāo)簽和綠色廣告等[10]。那么，綠色的營銷傳播過程是否會影響品牌形象、影響顧客的購買欲望？針對這一問題，有學(xué)者通過實證研究得出明確結(jié)論：綠色的營銷傳播對品牌形象和顧客購買欲望有顯著的正向影響[11]。另有研究論述綠色健康的營銷傳播活動有助于吸引消費者，同時增加品牌的綠色感知，提升品牌價值[12]。

總體來看，全球綠色品牌研究呈持續(xù)上升態(tài)勢。僅2022年，相關(guān)研究就增長了7.4%，出版物數(shù)量由2021年的564 篇上升至606 篇[13]。比較而言，西方社會更加關(guān)注綠色品牌及綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從政策層面來看，2019年歐盟委員會簽訂歐洲綠色協(xié)議European Green Deal（EGD）[14]，這是一份綠色轉(zhuǎn)型路線圖，提出清潔能源、可持續(xù)工業(yè)、建筑和翻新、綠色農(nóng)產(chǎn)品、消除污染、可持續(xù)流動、生物多樣性和綠色金融是未來綠色品牌發(fā)展的主要方向。從企業(yè)層面來看，歐美企業(yè)為了能在國際市場上獲得足夠吸引力并符合客戶利益，對綠色轉(zhuǎn)型和發(fā)展綠色品牌表現(xiàn)出濃厚興趣。研究表明企業(yè)的社會責(zé)任很大程度上會影響綠色可持續(xù)發(fā)展。綠色金融和綠色經(jīng)濟增長已成為綠色品牌研究的新熱點[15]。從社會層面來看，歐美民眾對綠色品牌的興趣日益濃厚，相關(guān)資料顯示與2015年相比，2022年“綠色品牌”的谷歌搜索量增長了2.2 倍。從學(xué)術(shù)層面來看，不論是研究成果質(zhì)量，還是研究視角，歐美學(xué)者都具有前瞻性。全球排名靠前的論文來源刊物（前十位），全部都來自于歐美國家（詳見表1）。綠色品牌研究中心度較高的關(guān)鍵詞集中于以下內(nèi)容：“綠色市場營銷”“社交媒體”“企業(yè)績效”“道德”“綠色信任”“公司社會責(zé)任”“創(chuàng)新”“品牌形象”等。科學(xué)文獻數(shù)據(jù)表明綠色品牌在學(xué)術(shù)、政策和商業(yè)三個方面兼具重要性。同時，綠色品牌背后所形成的文化思潮對整個社會文化與傳媒生態(tài)都產(chǎn)生了積極的影響。

表1 “綠色品牌”研究論文期刊來源（2000—2022）

2 綠色品牌內(nèi)涵演變——從物質(zhì)性到文化性

綠色品牌出現(xiàn)后，企業(yè)發(fā)展理念紛紛開始轉(zhuǎn)向，不論是在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、流通過程，還是在營銷傳播、品牌創(chuàng)建環(huán)節(jié)都開始明顯地向“綠色”靠攏。消費者在選購商品時會更多地考慮生態(tài)環(huán)保問題，對綠色品牌的認(rèn)同度逐漸升高，綠色生活、綠色消費觀念變得更加成熟。從綠色產(chǎn)品到綠色營銷傳播，再到綠色形象感知，可以看出綠色品牌背后的生態(tài)環(huán)保理念正在由物質(zhì)性向文化性演變（如圖1所示）。如果說綠色產(chǎn)品視域中的生態(tài)環(huán)保理念僅僅是對自然生態(tài)友好，呈現(xiàn)出物質(zhì)性一面的話；那么綠色營銷與綠色品牌視域中的生態(tài)環(huán)保理念則包括對社會文化生態(tài)及傳媒生態(tài)環(huán)境友好，表現(xiàn)出文化性的一面。

圖1 綠色品牌理念演變路徑

近年來，媒介技術(shù)不斷變革，信息傳播空前發(fā)達(dá)。營銷傳播中各種新技術(shù)的運用比比皆是，短視頻、直播等新的傳媒形態(tài)對品牌形象的建構(gòu)逐漸引起學(xué)界關(guān)注，綠色品牌的研究視域開始更多地向傳播實踐轉(zhuǎn)移。同時，傳媒生態(tài)健康有序發(fā)展問題也成為社會的新熱點，“傳播”一度成為綠色品牌研究中最具爭議的話題[16]，因為過度地營銷傳播會促使原本不需要的消費行為發(fā)生，這樣一來綠色品牌表面上在倡導(dǎo)綠色消費，事實上卻增加了資源的耗費[17]，反而對生態(tài)環(huán)境構(gòu)成威脅。在這個語境下，企業(yè)營銷傳播過程是否強烈、泛濫？是否承擔(dān)一定的綠色消費教育意義？是否能凈化廣告環(huán)境以及整個傳媒生態(tài)環(huán)境？是否具備道德性？這些都已成為衡量品牌是否“綠色”的重要條件。有研究表明，當(dāng)下消費者漸漸表現(xiàn)出對綠色廣告和綠色傳播行為更多的興趣，而不再是僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身的綠色屬性[18]。這說明消費者對綠色品牌的認(rèn)知更加成熟，已經(jīng)從對自然環(huán)境的關(guān)注，擴大至對社會生態(tài)環(huán)境的關(guān)切?；诖耍G色品牌屬性已不再只是對自然生態(tài)環(huán)境友好，而是包括社會文化生態(tài)以及傳媒生態(tài)環(huán)境的綠色、健康發(fā)展內(nèi)涵，其文化屬性被逐漸放大。

從綠色產(chǎn)品到綠色營銷，再到綠色形象感知，綠色品牌內(nèi)涵經(jīng)歷了一個從物質(zhì)性到文化性演變的過程。綠色品牌一方面展現(xiàn)出對自然生態(tài)環(huán)境友好，另一方面對社會生態(tài)環(huán)境具有保護作用，促進了大眾對社會文化生態(tài)環(huán)境的保護意識。只有全社會廣泛地遵循綠色生活、綠色消費理念，生態(tài)環(huán)境保護才能被行之有效地踐行。若要清晰地展現(xiàn)綠色品牌對生態(tài)環(huán)境保護的影響，則需要對綠色品牌內(nèi)涵做一個詳實地梳理，綠色品牌中的“綠色內(nèi)涵”可歸納為以下三個方面：

2.1 產(chǎn)品屬性綠色

主要呈現(xiàn)綠色品牌內(nèi)涵中物質(zhì)性的一面，特指產(chǎn)品本身的綠色屬性，例如農(nóng)林業(yè)、畜牧業(yè)、清潔能源類產(chǎn)品，主要涉及食品、服裝、木材加工、太陽能等產(chǎn)業(yè)。這類產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中表現(xiàn)出對自然生態(tài)環(huán)境無害、友好的一面，同時兼具可持續(xù)發(fā)展理念，更有利于消費者健康、環(huán)保、節(jié)能的利益。

2.2 營銷理念綠色

這是綠色品牌最主要的內(nèi)涵，強調(diào)營銷傳播過程中綠色生態(tài)環(huán)保理念的植入。一開始主要涉及環(huán)境敏感型行業(yè)，諸如：化工、建筑、制造業(yè)等。企業(yè)通過宣傳其產(chǎn)品的環(huán)保屬性獲得消費者青睞，從而形成競爭優(yōu)勢。再后來隨著綠色消費、綠色生活理念的呼聲越來越高，綠色營銷理念日漸成熟且廣泛運用于全行業(yè)。各行各業(yè)紛紛嘗試借助“綠色”獲得更多地市場機會，強調(diào)各自在生產(chǎn)作業(yè)過程中對資源合理有效利用，并聲稱減少對自然環(huán)境的破壞，這在一定程度使自然生態(tài)環(huán)境得到了保護。

2.3 品牌形象綠色

這一維度主要聚焦于消費者對品牌的綠色感知，以及品牌對社會生態(tài)環(huán)境的保護作用。展現(xiàn)出綠色品牌內(nèi)涵中文化性的一面，強調(diào)企業(yè)在品牌形象塑造過程中能夠遵循綠色傳播理念，廣告內(nèi)容及傳播形式對傳媒生態(tài)乃至整個社會文化生態(tài)起到凈化作用，從而形成綠色、健康的品牌形象與消費者感知。品牌傳播過程不會對消費者造成侵?jǐn)_，且表現(xiàn)出對傳媒生態(tài)環(huán)境的友好，杜絕彌亂、無序、缺失倫理道德、不履行社會責(zé)任的傳播行為。

以上從自然生態(tài)環(huán)境、社會文化生態(tài)環(huán)境和消費者利益三個維度闡述綠色品牌屬性與內(nèi)涵，清晰地呈現(xiàn)出綠色品牌屬性從物質(zhì)性向文化性的過渡。簡言之，綠色品牌有助于自然生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展、有益于社會文化生態(tài)環(huán)境的凈化、有利于消費者的健康。

3 我國綠色品牌的發(fā)展之路

與西方國家相比，我國對綠色品牌的研究起步稍晚，但發(fā)展卻十分迅速。黨的十八大以來，政府積極推進以綠色為基調(diào)的生態(tài)文明建設(shè)，努力將低碳和環(huán)保落到實處，并提出以綠色為導(dǎo)向的生態(tài)發(fā)展觀，其中包括綠色生產(chǎn)方式和綠色生活方式等內(nèi)涵[19]。國家層面的重視使得我國綠色品牌實踐與研究工作取得長足的進展。縱觀我國綠色品牌研究過程，既有與國際上相似的路徑，也有國情背景下的些許偏離，同時展現(xiàn)出獨具特色的研究進程。

3.1 發(fā)展概況

上世紀(jì)90年代，隨著我國生態(tài)環(huán)保意識逐漸覺醒，國內(nèi)學(xué)界對綠色、可持續(xù)發(fā)展理念予以關(guān)注，綠色品牌進入學(xué)術(shù)視野。1994年，王涵翻譯了美國學(xué)者奧特曼（J.A.Ottman）[20]的文章，系統(tǒng)地介紹了綠色消費主義在國外的發(fā)展情況，指出綠色發(fā)展理念對環(huán)境保護帶來的有利影響，同時闡述西方工業(yè)界對綠色可持續(xù)發(fā)展理念做出的積極反應(yīng)。1995年劉彥[24]在《綠色營銷與企業(yè)發(fā)展》中首次提到“綠色品牌”一詞，之后相關(guān)研究逐漸增加。截至2023年6 月30 日，在中國知網(wǎng)（CNKI）共檢索到1 753篇相關(guān)論文（檢索條件：主題/題名=綠色品牌）。其中，核心期刊219 篇，CSSCI 期刊91 篇，碩、博士學(xué)位論文131 篇；國家自然/社會科學(xué)基金資助項目分別為32 項和26 項。從數(shù)據(jù)來看，近十年來我國綠色品牌研究取得了優(yōu)異的成績。在全球綠色品牌論文數(shù)量最多的研究機構(gòu)排名中，我國的華北電力大學(xué)排名第一，共發(fā)表25 篇論文，清華大學(xué)、北京師范大學(xué)也進入前十，分別排名第4 名和第10 名。按照發(fā)表論文數(shù)量/國家排名來看，中國排名全球第一位，共發(fā)表相關(guān)主題論文578 篇，其次是英國354 篇、美國326 篇和西班牙309 篇。意大利、荷蘭、澳大利亞、德國、加拿大和印度的文章不足300篇?，F(xiàn)任職于徐州工程學(xué)院的Syed Abdul Rehman Khan 教授（曾在清華大學(xué)、長安大學(xué)工作數(shù)年，與多名中國學(xué)者合作研究）在全球綠色品牌研究貢獻TOP10 排名中位列第二位[13]。從另一方面來看，中國學(xué)者大量刊發(fā)綠色品牌主題的論文是從2016年開始的，這明顯要遲于歐美等國。從平均引用次數(shù)來看，被引用最多的是加拿大學(xué)者（64.5 次）和美國學(xué)者（62.6 次）[13]，我國學(xué)者的平均被引數(shù)較靠后。

以上數(shù)據(jù)表明綠色品牌研究在我國已經(jīng)初具規(guī)模，并已獲得國家層面關(guān)注，但與歐美國家仍有一定差距。從研究趨勢看，自1995—2023年呈明顯上升態(tài)勢，但其中也有震蕩波動，2017年論文數(shù)量最高，為115 篇，2022年、2023年出現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢（見表2）。

從研究視域來看，我國與歐美國家具有一定差異。我國綠色品牌研究視角多局限于“產(chǎn)品屬性綠色”這一內(nèi)涵，而歐美國家則更加注重“營銷理念綠色”這一內(nèi)涵，兩者正好相反。西方學(xué)界對綠色品牌概念的認(rèn)知、研究視角都經(jīng)過了一個流變的過程，這在前文已詳細(xì)論述?，F(xiàn)在國際上將綠色品牌視為一種新的品牌理念與文化觀念，是全社會共同遵循的一種價值觀，對綠色消費與生態(tài)環(huán)保理念有明顯地推動作用。然而在國內(nèi)一提到綠色品牌，首先會聯(lián)想到綠色農(nóng)產(chǎn)品，諸如綠色食品、綠色大米等，這與國際話語中的綠色品牌概念產(chǎn)生明顯差異。從學(xué)科分布來看，我國綠色品牌研究主要基于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域，其次是工業(yè)經(jīng)濟、企業(yè)貿(mào)易經(jīng)濟等（詳見表3）。西方學(xué)者則更多地從市場營銷、經(jīng)濟貿(mào)易等領(lǐng)域展開研究，著重探究如何通過綠色品牌形象的塑造取得消費者信賴，從而獲得經(jīng)濟利益。研究內(nèi)容來看，我國學(xué)界主要以“農(nóng)林牧漁”為主的綠色生態(tài)產(chǎn)品為主，其中最常見的就是綠色食品。西方學(xué)界則重點關(guān)注綠色品牌在營銷中所具有的優(yōu)勢，同時兼顧生態(tài)環(huán)境保護與改善。在綠色品牌形象的打造上，我國更看重綠色產(chǎn)品本身的品牌建設(shè)、綠色認(rèn)證等，試圖通過傳播“綠色產(chǎn)品有益健康”這一理念來促進產(chǎn)品銷售。

表3 綠色品牌研究學(xué)科分布

3.2 發(fā)展路徑

我國綠色品牌研究經(jīng)歷了概念引進、理論探索、深化發(fā)展等三個階段。1995年劉彥[21]談到“企業(yè)必須做出有利于環(huán)境保護、有利于生態(tài)平衡的技術(shù)選擇，并重視對環(huán)境保證的綠色品牌設(shè)計”，這是“綠色品牌”一詞首次出現(xiàn)，標(biāo)志著我國綠色品牌研究正式拉開序幕。1997年張新銳[22]對綠色品牌進行了系統(tǒng)、科學(xué)地闡述，提出企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國家“節(jié)能減排”號召，采用新的工藝、技術(shù)、設(shè)備，來強化環(huán)境保護工作，從粗放型轉(zhuǎn)向精細(xì)化生產(chǎn)，并創(chuàng)造企業(yè)綠色品牌，打造綠色企業(yè)形象，之后陸續(xù)有學(xué)者加入研究行列。

研究初始階段，國內(nèi)學(xué)者與西方學(xué)界展開積極對話，通過引薦國外同類研究、介紹國外市場最新動態(tài)、推廣綠色消費理念、傳播綠色營銷和綠色品牌概念。綠色品牌與綠色消費、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展等一系列新興環(huán)保理念一起被引薦到國內(nèi)。最早的研究主要是倡導(dǎo)發(fā)展綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)，大力推進我國綠色品牌建設(shè)[26]，同時對我國發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的緊迫性、困境以及解決辦法進行論述[27]。研究路徑與歐美學(xué)界基本相同，即企業(yè)通過生產(chǎn)技術(shù)、環(huán)保設(shè)施的革新，積極打造綠色、健康、環(huán)保的品牌形象。但是受到國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境和農(nóng)業(yè)國情影響，在很短時間內(nèi)綠色品牌的研究方向就發(fā)生偏移，研究視角迅速地向“綠色農(nóng)副產(chǎn)品”傾斜，多數(shù)研究基于“農(nóng)林牧漁”展開論述。相較于歐美國家，國內(nèi)學(xué)界對綠色品牌概念的認(rèn)知較局限，主要以農(nóng)副產(chǎn)品作為研究對象，研究目的圍繞如何爭創(chuàng)綠色品牌，如何打造農(nóng)副產(chǎn)品的綠色生態(tài)形象。對于綠色營銷手段及綠色品牌形象的認(rèn)知較為滯后。

2000年以后，我國綠色品牌研究出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變。研究視角從瞄準(zhǔn)綠色農(nóng)副產(chǎn)品逐漸到放眼于全行業(yè)的綠色發(fā)展，并對綠色品牌理論進行深入探索，對品牌傳播過程中“綠色卷入”的關(guān)注有所增多。事實上，這一階段也是我國綠色品牌研究的回歸。首先，研究視角逐漸與西方接軌。對綠色品牌內(nèi)涵的認(rèn)知開始外擴，由以往“綠色農(nóng)副產(chǎn)品”逐漸擴大至所有倡導(dǎo)綠色理念的行業(yè)，諸如房地產(chǎn)、旅游、城市發(fā)展、教育、傳媒業(yè)等。其次，嘗試將綠色品牌理念作為新的營銷思路[25]。業(yè)界與學(xué)界都已意識到國內(nèi)消費理念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，“綠色環(huán)?！迸c“低碳生活”逐漸成為社會流行話語，企業(yè)營銷活動必須與社會熱點相一致，企業(yè)生產(chǎn)、營銷行為須有利于生態(tài)環(huán)境保護[26]。與此同時，一些研究嘗試建立數(shù)據(jù)模型證明消費者的綠色品牌偏好[27]，揭示出消費者對綠色品牌信任度和購買意愿的增加[28]。最后，與歐美國家相同，國內(nèi)學(xué)界同樣出現(xiàn)對綠色品牌的爭議，開始質(zhì)疑綠色品牌的真實性問題[29]。綠色品牌是否真正有利于環(huán)境保護？企業(yè)所倡導(dǎo)的綠色理念是否真實地對環(huán)境友好？這些都成為綠色品牌研究所面臨的新問題。2005年，中央電視臺前臺長趙化勇[30]提出“綠色收視率”概念，將綠色品牌延伸到傳媒行業(yè)，倡議“營造更加和諧、健康、可持續(xù)發(fā)展的傳媒生態(tài)環(huán)境”。隨著國內(nèi)政策環(huán)境、營銷理念、傳媒技術(shù)不斷變化，綠色品牌的研究視角逐漸從產(chǎn)品屬性綠色擴展至營銷理念綠色以及品牌形象綠色。企業(yè)進一步嘗試將綠色環(huán)保理念作為品牌策略，以此促進我國產(chǎn)品走向國際，增加國際競爭力[31]。

2010年以后我國綠色品牌進入快速發(fā)展時期。國家層面大力號召生態(tài)環(huán)境保護，出臺一系列政策確保可持續(xù)發(fā)展理念的實施。企業(yè)不斷地調(diào)整品牌形象策略，積極響應(yīng)國家號召，努力肩負(fù)起社會責(zé)任，學(xué)界更是在這一問題上持續(xù)探索。在這樣的背景下，綠色品牌研究得到了長足發(fā)展。這一階段我國綠色品牌研究有三個關(guān)鍵詞：延續(xù)、深化、宏觀。首先，作為前兩個階段的延續(xù)，繼續(xù)深耕綠色農(nóng)業(yè)品牌的打造，推出綠色品牌認(rèn)證，消費者評價機制等多項措施[32]。這是我國綠色品牌發(fā)展的重要特點，與西方有明顯的不同。其次，研究視角逐漸拓寬，研究方法更加細(xì)致、科學(xué)，且逐漸向量化研究轉(zhuǎn)移。諸如：綠色品牌價值測量，通過模型研究分析企業(yè)綠色核心能力[33]，探索綠色品牌隔離成因等。也正是從這一階段開始，我國綠色品牌研究視角明顯地從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟向企業(yè)管理、市場營銷、傳媒等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。再次，研究內(nèi)容、研究層次更加深入?！捌G”問題[34]，消費者對企業(yè)綠色行為的認(rèn)知問題[35]，以及品牌綠色形象定位對消費者品牌態(tài)度的影響[36]，個體生態(tài)知識感知與“消費者—綠色品牌”關(guān)系管理等成為綠色品牌研究中新的關(guān)注點[37]。

此外，受到國內(nèi)傳播環(huán)境變化的影響，學(xué)界開始對“綠色營銷傳播”“綠色廣告”“綠色傳媒生態(tài)”等領(lǐng)域給予關(guān)注，提議構(gòu)建綠色的營銷傳播環(huán)境，營造健康的社會文化與傳媒生態(tài)環(huán)境。事實上這些內(nèi)容都是綠色品牌概念中“品牌形象綠色”這一內(nèi)涵得到加強的標(biāo)志。同時，國家層面大力推動綠色生態(tài)文明理念，2013年“美麗中國”生態(tài)文明建設(shè)目標(biāo)被全社會廣泛熟識；2015年《關(guān)于加快推進生態(tài)文明建設(shè)的意見》，成為我國生態(tài)文明建設(shè)的指導(dǎo)理念；2017年黨的十九大報告進一步明確加快生態(tài)文明建設(shè)，提出“人與自然生命共同體”概念；2022年二十大報告提出“大力推進生態(tài)文明建設(shè)”“健全生態(tài)文明制度體系”。這一階段，我國生態(tài)文明建設(shè)在理論思考和實踐舉措上均有重大創(chuàng)新。綠色發(fā)展理念得到全社會高度關(guān)注，由此，綠色品牌的研究內(nèi)容和視野變得更加宏觀，開始從國家經(jīng)濟振興、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、自然生態(tài)環(huán)境，社會文化生態(tài)環(huán)境[38]，以及國家形象、國際競爭力等角度論述綠色品牌對于我國現(xiàn)階段發(fā)展的重要性[39]。研究成果數(shù)量在這一階段呈現(xiàn)井噴之勢。

總體來看，我國綠色品牌研究既有成就，又有波動；既響應(yīng)國家政策號召，又契合環(huán)境保護要求；既逐步與國際接軌，又具有自己的研究特色。尤其是在“農(nóng)林牧漁”品牌推廣方面，走出了自己的道路，制定了自己的標(biāo)準(zhǔn)，為全球生態(tài)產(chǎn)品的營銷與貿(mào)易做出了貢獻。除此以外，受到新媒體行業(yè)發(fā)展迅速的影響，我國在綠色社會文化生態(tài)、綠色傳播、綠色傳媒生態(tài)等領(lǐng)域的探索也與西方展開了積極對話。

4 結(jié) 語

經(jīng)過近30年發(fā)展，綠色品牌理念在我國得到了一定的推廣，也贏得了消費者青睞，但受到區(qū)域發(fā)展不均衡、個體收入差別等因素影響，依舊沒有得到全社會普遍認(rèn)同。學(xué)界將原因歸結(jié)為我國民眾收入不高、生態(tài)環(huán)保理念認(rèn)識不夠、綠色消費意識較低等原因，其中個人收入水平是影響綠色消費理念和綠色品牌認(rèn)知的關(guān)鍵因素。事實上，若要持續(xù)改善生態(tài)環(huán)境，必須實現(xiàn)全社會共同倡導(dǎo)綠色、低碳生活理念；改變粗放型經(jīng)濟發(fā)展模式，以綠色為核心促進經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全面轉(zhuǎn)型。在提高全民綠色消費意識的同時，須明確生態(tài)環(huán)境理應(yīng)包括社會文化生態(tài)環(huán)境與傳媒生態(tài)環(huán)境。縱觀當(dāng)下國內(nèi)情況，整個社會的傳播環(huán)境變得復(fù)雜且彌漫，營銷傳播領(lǐng)域的生態(tài)環(huán)境問題日益突顯，網(wǎng)絡(luò)電商、直播營銷中傳播內(nèi)容參差不齊，傳播環(huán)境亂象叢生，這給傳媒生態(tài)造成極大影響，對信息傳播環(huán)境帶來嚴(yán)重污染。因此，只有不斷地向全社會傳播綠色品牌理念，才能有效地凈化我國社會文化生態(tài)環(huán)境。

未來綠色品牌將會進一步促進生態(tài)環(huán)保理念、綠色生活理念在我國的普及。在營銷領(lǐng)域綠色品牌意識將會占有更大比重，綠色的營銷傳播過程將會成為消費者更加樂于接受的形式，也將會成為衡量品牌是否具備綠色屬性的重要條件。對綠色品牌的研究，不應(yīng)再僅僅著眼于自然生態(tài)環(huán)保屬性和消費者友好屬性，而應(yīng)該更多地看到綠色品牌對社會文化生態(tài)、傳媒生態(tài)的影響。更應(yīng)該從整個社會發(fā)展階段出發(fā)，從信息社會、媒介空間的理論高度理解綠色品牌這一概念。