金融廣告亂象調(diào)查
2023-12-01 11:11:49方詩(shī)琪蘇夢(mèng)茹盧亮陳薪羽
南都周刊 2023年10期
方詩(shī)琪 蘇夢(mèng)茹 盧亮 陳薪羽
遍及全國(guó)的2023年“金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)教育宣傳月”剛剛落幕，而規(guī)范金融產(chǎn)品廣告代言的聲音也愈發(fā)清晰明朗。就在9月中旬，國(guó)家金融監(jiān)管總局向各銀行、保險(xiǎn)公司、金融資管公司等金融機(jī)構(gòu)下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融產(chǎn)品廣告代言活動(dòng)的通知》，意在規(guī)范金融產(chǎn)品廣告代言活動(dòng)，打擊違法違規(guī)金融廣告，切實(shí)保護(hù)金融消費(fèi)者合法權(quán)益。
毫無(wú)疑義，一次成功的廣告代言，帶來(lái)的遠(yuǎn)不只經(jīng)濟(jì)效益，金融機(jī)構(gòu)深諳此道。南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，險(xiǎn)企偏愛找國(guó)民度高的資深藝人，比如此前人保財(cái)險(xiǎn)簽約濮存昕，中國(guó)平安曾與葛優(yōu)、海清、李健等合作，中國(guó)太平簽下成龍為品牌形象代言人，眾安保險(xiǎn)邀請(qǐng)張國(guó)立擔(dān)任國(guó)民體驗(yàn)官。
不過(guò)，近幾年來(lái)金融的廣告代言人呈年輕化趨勢(shì)，銀行信用卡最為明顯。比如交通銀行信用卡牽手王一博，浦發(fā)銀行曾邀請(qǐng)張藝興、楊洋、周杰倫作為其信用卡形象代言人，工商銀行、平安銀行分別與王俊凱、迪麗熱巴有過(guò)合作，蘇炳添則成為招商銀行全球品牌代言人。
那么，新規(guī)落地一個(gè)月來(lái)，金融行業(yè)廣告代言活動(dòng)是否仍有不規(guī)范之處或“擦邊球”之舉？觸達(dá)年輕消費(fèi)者的廣告營(yíng)銷手段有何新變化？規(guī)范金融產(chǎn)品廣告活動(dòng)，對(duì)行業(yè)又帶來(lái)哪些啟示？對(duì)此，南都灣財(cái)社記者日前做了一次體驗(yàn)摸底。從整體上看，頭部金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品營(yíng)銷尤其是產(chǎn)品廣告代言推廣過(guò)程中行為相對(duì)規(guī)范和謹(jǐn)慎，而未來(lái)還需要更加完善的規(guī)則和處罰機(jī)制。
保險(xiǎn)主播套路深
“一天不到一個(gè)雞蛋、一瓶水的價(jià)錢，就能獲得最高600萬(wàn)保障。無(wú)論您是大病、小病，還是意外，責(zé)任內(nèi)100%全額報(bào)銷。不限次數(shù)，不限疾病類型。投保前不需要體檢，支持帶病投保?！秉c(diǎn)開各大險(xiǎn)企的直播間，主播們不斷重復(fù)著上述宣傳話語(yǔ)，其間還夾雜著對(duì)用戶盡快下單的催促。
伴隨著監(jiān)管對(duì)于明星代言金融機(jī)構(gòu)的規(guī)范約束，來(lái)自抖音、小紅書等平臺(tái)的主播們或網(wǎng)紅們成為另一個(gè)特殊的“廣告代言”群體的主角，活躍在屏幕上。據(jù)觀察，2020年以來(lái)，直播帶貨成為風(fēng)潮，金融機(jī)構(gòu)用于觸達(dá)消費(fèi)者的廣告宣傳手段也在變化。
每月保費(fèi)低者不過(guò)10元出頭的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)，成為多家險(xiǎn)企直播間內(nèi)的明星走量產(chǎn)品。南都灣財(cái)社記者注意到，盡管傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款極為復(fù)雜，很難在直播間用三言兩語(yǔ)講清楚，但百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)價(jià)格便宜，即便用戶沖動(dòng)消費(fèi)，損失也不大，適合直播帶貨的節(jié)奏。
記者發(fā)現(xiàn)，為促成訂單，部分險(xiǎn)企的主播會(huì)選擇性解說(shuō)保險(xiǎn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，少提甚至回避提及產(chǎn)品的免賠額等限制條款。比如，眾安保險(xiǎn)在直播間宣稱旗下一款保險(xiǎn)產(chǎn)品“大病大到肝癌、肺癌、乳腺癌、腦梗、心梗，小病小到感冒發(fā)燒、胃炎、肺炎、騎車摔傷、貓狗抓傷等都能報(bào)，支持帶病投?！?。
雖然眾安險(xiǎn)企宣稱支持帶病投保，但并非每一種疾病都能投保。南都灣財(cái)社記者翻閱免責(zé)條款說(shuō)明書時(shí)發(fā)現(xiàn)，眾安保險(xiǎn)不承擔(dān)初次投保前、等待期內(nèi)或非連續(xù)重新投保前已罹患的腫瘤類、肝腎疾病類、肺部疾病類等5類疾病導(dǎo)致的醫(yī)療費(fèi)用。
泰康保險(xiǎn)、中國(guó)人保等險(xiǎn)企也有相似的“帶病投?！北響B(tài)，其直播人員建議消費(fèi)者投保前在直播間內(nèi)1對(duì)1溝通，了解自己是否能投保。
按照慣例，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)往往都有免賠額，一般醫(yī)療免賠額為1萬(wàn)元，重疾無(wú)免賠額。不過(guò)，僅有少數(shù)主播會(huì)主動(dòng)提及免賠額等限制條款。當(dāng)南都灣財(cái)社記者以消費(fèi)者身份，詢問(wèn)主播免賠額等限制條款時(shí)，部分主播會(huì)弱化或回避上述問(wèn)題。
比如，眾安保險(xiǎn)主播未回答這一問(wèn)題；中國(guó)人保、泰康保險(xiǎn)等險(xiǎn)企主播稱免賠額為1萬(wàn)元，直播時(shí)間有限，詳細(xì)的限制條款需要消費(fèi)者自己去看，不懂的可以來(lái)直播間問(wèn)。
業(yè)內(nèi)人士指出，主播稱大病小病都能報(bào)，但未提及免賠額，可能會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)門檻和保障程度缺乏清晰認(rèn)知，屬于片面誤導(dǎo)的銷售行為。
限時(shí)優(yōu)惠話術(shù)或涉虛假宣傳
“一般而言，消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買較為審慎，特別是費(fèi)用較高的年金險(xiǎn)、壽險(xiǎn)和重疾險(xiǎn)等產(chǎn)品，且因個(gè)體情況不同，險(xiǎn)企應(yīng)盡的說(shuō)明義務(wù)較多?！倍嗝ｋU(xiǎn)從業(yè)者告訴南都灣財(cái)社記者，在直播間，消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為變得更快更沖動(dòng)，二者是相矛盾的。加上線上投保是系統(tǒng)審核，沒(méi)有人工核保環(huán)節(jié)，這對(duì)投保者的個(gè)人素質(zhì)要求較高。
但是，素質(zhì)再高也未必能抵擋話術(shù)的誘惑。南都灣財(cái)社記者注意到，為了拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，不少險(xiǎn)企會(huì)在直播間推出限時(shí)優(yōu)惠，買得多優(yōu)惠得多，直播渠道專屬優(yōu)惠等福利，同時(shí)部分保險(xiǎn)產(chǎn)品僅在直播間銷售。
比如，泰康保險(xiǎn)的主播宣稱給父母買打8折等，“只有直播期間才有的優(yōu)惠，錯(cuò)過(guò)直播就沒(méi)有優(yōu)惠了”；騰訊微保則稱在直播間成功投保者，可享受200元門急診津貼等八項(xiàng)服務(wù)權(quán)益。
眾安保險(xiǎn)主播表示，在她下播前，投保成功者可開通價(jià)值120萬(wàn)元的抗癌針報(bào)銷資格（責(zé)任內(nèi)），名額有限；第二單至第五單，可享受5%至20%的價(jià)格優(yōu)惠。
南都灣財(cái)社記者還留意到，在眾安保險(xiǎn)直播間，頁(yè)面右下角持續(xù)彈出其國(guó)民體驗(yàn)官?gòu)垏?guó)立的代言彈窗，容易吸引觀眾注意。
對(duì)于保險(xiǎn)這種特殊產(chǎn)品，北京排排網(wǎng)保險(xiǎn)代理有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘J(rèn)為，通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠等形式促銷，會(huì)導(dǎo)致客戶盲目下單，而無(wú)法確保該保險(xiǎn)產(chǎn)品是否滿足其實(shí)際需求。中國(guó)精算師協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)員徐昱琛也指出，在有定價(jià)報(bào)備的前提下，多人投保享受折扣是允許的。但直播間權(quán)益較為復(fù)雜，如果宣稱部分權(quán)益限時(shí)，且只有直播間有，而實(shí)際上并非如此，則涉嫌虛假宣傳。
實(shí)際上，因?yàn)榻鹑诒ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，保險(xiǎn)廣告營(yíng)銷的合規(guī)性也備受監(jiān)管重視。今年3月，原銀保監(jiān)會(huì)開展自查整改工作，要求排查銷售人員在自媒體進(jìn)行不實(shí)陳述或誤導(dǎo)性描述、片面宣傳或夸大宣傳的內(nèi)容，提高保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)銷售人員互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳合規(guī)性。7月14日，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局陜西監(jiān)管局發(fā)布提示指出，當(dāng)前金融直播營(yíng)銷存在兩方面主要風(fēng)險(xiǎn)：一是金融直播營(yíng)銷主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)。二是直播營(yíng)銷行為存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。
8月底，抖音也啟動(dòng)了保險(xiǎn)治理專項(xiàng)行動(dòng)，共處理相關(guān)視頻近萬(wàn)條，下架廣告1.5萬(wàn)余條。事因平臺(tái)發(fā)現(xiàn)部分賬號(hào)通過(guò)“1元起”“90%的人都來(lái)買”“今日僅剩xx名額”等描述夸大購(gòu)買產(chǎn)品的低價(jià)門檻或必要性。
明星推廣或不符合監(jiān)管導(dǎo)向
與流量明星合作撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，銀行信用卡是存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海。記者梳理公開資料了解到，交通銀行最早一批使用明星代言推廣信用卡策略的金融機(jī)構(gòu)之一，招商銀行、浦發(fā)銀行、工商銀行、民生銀行等也各出“奇招”，其中數(shù)浦發(fā)銀行牽手的信用卡代言明星最多，除了張藝興、楊洋、周杰倫等，還有國(guó)家游泳隊(duì)、國(guó)家跳水隊(duì)，以及短道速滑世界冠軍任子威等五位冰雪項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員。
“在合規(guī)要求下，目前主流銀行在廣告產(chǎn)品代言推廣過(guò)程中行為相對(duì)規(guī)范和謹(jǐn)慎?！?/blockquote>
在合規(guī)要求下，目前主流銀行在廣告產(chǎn)品代言推廣過(guò)程中行為相對(duì)規(guī)范和謹(jǐn)慎。在交通銀行、浦發(fā)銀行、招商銀行、平安銀行、中信銀行、廣發(fā)銀行等部分發(fā)卡較活躍的銀行信用卡官網(wǎng)，目前記者基本找不到相關(guān)明星代言的宣傳或營(yíng)銷廣告內(nèi)容。
在微信、微博、小紅書和抖音上搜索，明星代言信用卡的營(yíng)銷廣告痕跡在官方賬號(hào)已經(jīng)較少，但個(gè)別金融機(jī)構(gòu)保留著部分歷史推文。
比如，知名演員、《乘風(fēng)破浪的姐姐》人氣選手金晨曾于2020年9月?lián)谓煌ㄣy行水晶蜜卡產(chǎn)品的宣傳大使。2023年10月中旬，在交通銀行信用卡官方小紅書賬號(hào)上，南都灣財(cái)社記者搜索“水晶蜜卡”發(fā)現(xiàn)，仍跳出多條金晨代言的推廣帖文，包含官宣金晨為推廣大使海報(bào)、開箱視頻安利推廣等內(nèi)容。直至現(xiàn)在，水晶蜜卡信用卡依然可以申請(qǐng)辦理。
按照在9月中旬國(guó)家金融監(jiān)督管理總局下發(fā)的《通知》，“金融機(jī)構(gòu)開展金融產(chǎn)品廣告代言活動(dòng)，不得允許代言人及相關(guān)廣告發(fā)布者介入或者變相介入金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)”。同時(shí)，“不得采取容易引起受眾不理智行為的營(yíng)銷手段，不得誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)，不得宣揚(yáng)過(guò)度負(fù)債、盲目投資、炫富拜金、奢靡享樂(lè)等觀念”。那么，在新的監(jiān)管通知下發(fā)后，交通銀行信用卡仍保留明星金晨推廣水晶蜜卡的推文，是否合規(guī)呢？
廣東法制盛邦律師事務(wù)所專職律師徐成洪接受南都灣財(cái)社記者采訪時(shí)表示，這不符合當(dāng)前監(jiān)管的導(dǎo)向。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)包括了金融產(chǎn)品的宣傳行為，交通銀行信用卡通過(guò)明星做市場(chǎng)宣傳，更多的是對(duì)信用卡的外觀進(jìn)行宣傳推廣，而金融產(chǎn)品信息不對(duì)稱性高、專業(yè)性強(qiáng)，代言人自身如果沒(méi)有辨別代言產(chǎn)品資質(zhì)、不了解產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，可能產(chǎn)生宣傳誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)，這與監(jiān)管部門“不得允許代言人及相關(guān)廣告發(fā)布者介入或者變相介入金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)”的要求不符。
徐成洪認(rèn)為，金融產(chǎn)品是非常特殊的產(chǎn)品，其銷售一定要基于真實(shí)的需求，不能通過(guò)明星代言推廣的方式進(jìn)行不合理的刺激，否則會(huì)造成大量的金融壞賬，影響金融安全和社會(huì)穩(wěn)定。
明星代言是一把“雙刃劍”
“塌房”辟謠跑斷腿——吃到流量紅利的同時(shí)，明星代言金融產(chǎn)品也是一把“雙刃劍”。按照《通知》要求，金融機(jī)構(gòu)不得與違法失德明星合作開展廣告代言等宣傳推廣活動(dòng)。
早在2018年，民生銀行曾與李易峰推出聯(lián)名信用卡，一度受到了市場(chǎng)追捧。當(dāng)年，民生銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡量達(dá)到4954.72萬(wàn)張，報(bào)告期內(nèi)新增發(fā)卡量1080.86萬(wàn)張。去年，“李易峰事件”發(fā)酵之后，民生銀行發(fā)布公告，稱已于2019年停止了“民生峰享信用卡”的發(fā)行，對(duì)于持有該卡的客戶，可免費(fèi)提供補(bǔ)卡、換卡、續(xù)卡為相同品牌、相同級(jí)別的“民生標(biāo)準(zhǔn)信用卡”的服務(wù)。
如果說(shuō)選擇明星代言需謹(jǐn)慎，那么明星選錯(cuò)老板也可能有風(fēng)險(xiǎn)。去年7月26日，藝人傅首爾、賈乃亮因與趣店合作推廣其預(yù)制菜項(xiàng)目受牽連而相繼致歉。賈乃亮在微博回應(yīng)稱，“基于近期趣店品牌歷史背景的相關(guān)輿情，我和大家一樣在密切關(guān)注，看到這些負(fù)面信息，本人深感愧疚和歉意?！?/p>
南都灣財(cái)社記者注意到，趣店的創(chuàng)始人羅敏曾靠“校園貸”賺得人生第一桶金。早在2014年，羅敏創(chuàng)立面向大學(xué)生的“分期購(gòu)物平臺(tái)”趣分期，即趣店前身，引發(fā)了當(dāng)時(shí)著名的“不用‘賣腎就能買iPhone”等宣傳語(yǔ)。2016年之后，隨著國(guó)內(nèi)相關(guān)監(jiān)管政策收緊，趣店不得不放棄校園貸業(yè)務(wù)。而此番羅敏再創(chuàng)業(yè)直播推廣預(yù)制菜，其加盟模式則被外界質(zhì)疑“收割”寶媽群體。
業(yè)內(nèi)指出，一旦創(chuàng)始人的“黑歷史”牽連合作藝人，代言也存在“逆風(fēng)險(xiǎn)”。
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