盧亮　陳薪羽

沒有人會(huì)永遠(yuǎn)紅，張琦對此深信不疑。最近一段時(shí)間，李佳琦在直播間因不當(dāng)言論“翻車”，引來公眾對于頭部網(wǎng)紅的諸多爭議，也折射了對流量現(xiàn)象的理性思考。近日，知名短視頻流量博主、商業(yè)架構(gòu)師張琦接受了南都灣財(cái)社的專訪，分享她的流量密碼和網(wǎng)紅路徑，也反思時(shí)代紅利下的個(gè)人價(jià)值。

從去年以來，張琦的全網(wǎng)播放量已經(jīng)超過200億。她的爆紅主要得益于富于激情的短視頻分享和直播課程，收獲了巨大關(guān)注，吸納了海量粉絲?！皼]有永遠(yuǎn)成功的企業(yè)，只有符合時(shí)代算法的企業(yè)?！彼寡?，自己可能恰好對這個(gè)時(shí)代的算法和流量背后的邏輯越來越適應(yīng)。

不過，當(dāng)流量成為生命線，如何保持住眼球熱度，同時(shí)不被流量裹挾與反噬，難免讓她左沖右突。自詡“社恐”的張琦，盡管已經(jīng)名利雙收，但她信奉隨遇而安的哲學(xué)，認(rèn)為“自己一直是被推著走的”。

變現(xiàn)、進(jìn)化還是被拋棄，是當(dāng)下每一位“頂流”無法逃避的終極歸宿，也是必答考卷。從沉迷于被凝視狀態(tài)到自我凝視，認(rèn)可“所有答案都是時(shí)代的算法”，這位“80后”流量博主該如何審視自身、穿越周期，找準(zhǔn)自己的“算法”？

“讓我再復(fù)制一遍也未必能成功”

當(dāng)下，短視頻平臺(tái)“火出圈”的門檻越來越高，但流量時(shí)代并未終結(jié)。從開始更新第一個(gè)視頻，目前張琦“虜獲”粉絲超過數(shù)千萬，總播放量超200億。她不是第一個(gè)商業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的博主，但一個(gè)月“虹吸”幾十億的播放量則是最早一批的頭部主播不敢想的事。

分享出圈心得，張琦認(rèn)為“是偶然加幸運(yùn)，但也存在一些必然因素”。多年前，她告訴自己的團(tuán)隊(duì)，“我們錯(cuò)過了淘寶時(shí)代，錯(cuò)過了公眾號(hào)時(shí)代，錯(cuò)過了微信時(shí)代，絕對不能錯(cuò)過短視頻時(shí)代?！北藭r(shí)，海量的中小企業(yè)，正是她最早鎖定的目標(biāo)：數(shù)量大、具備付費(fèi)能力，且急需解決企業(yè)面臨的困境，這個(gè)群體在國內(nèi)有3000萬左右。

“在2019年末、2020年初這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我開始在家里天天直播。”張琦說，那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的中小企業(yè)或面臨轉(zhuǎn)型，或面對營收、房租、人力種種壓力，中小企業(yè)老板處于焦慮之中，迫切想要改變現(xiàn)狀，她抓住了3000萬企業(yè)主的痛點(diǎn)，憑借歸納復(fù)盤的強(qiáng)大能力，與個(gè)性鮮明的滿滿激情，把商業(yè)新思維傳導(dǎo)給公眾。

在張琦看來，這個(gè)路徑充滿偶然和必然：“偶然性是在于你讓我再復(fù)制一遍，我們都不能保證百分百能夠復(fù)制這么龐大的流量；必然性則是源于對風(fēng)口的堅(jiān)定和對這件事情的專注?！?h3>“流量紅利”時(shí)代還有多久？

放眼2023年的今天，在迅速膨脹的短視頻平臺(tái)，想要擁有長久不衰的流量如同“魔咒”。吃到紅利近兩年的張琦，已經(jīng)逼近“網(wǎng)紅現(xiàn)象”的臨界點(diǎn)。

如何不被時(shí)代和“粉絲”拋棄，正是諸多網(wǎng)絡(luò)博主們懸在頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。張琦說，現(xiàn)在自己不僅僅只是面向中小企業(yè)老板，從大型企業(yè)創(chuàng)始人，到初入社會(huì)的大學(xué)生，都已經(jīng)成為了她的“內(nèi)容用戶”?？梢栽诓煌后w之間擁有粉絲，是因?yàn)樽约菏冀K在順應(yīng)時(shí)代的變化。

“所以我不被用戶拋棄，只有一點(diǎn)，我還能不能夠持續(xù)為用戶輸出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我覺得很多時(shí)候不用太焦慮于未來，做好當(dāng)下你的本職工作就行了，我的本職工作就是收集信息、整理信息、歸納信息、復(fù)盤和分享，永遠(yuǎn)跟我的用戶站在一起，讓他們多獲得一些優(yōu)質(zhì)的商業(yè)信息，在他們的創(chuàng)業(yè)路上陪伴他們少走一些彎路?！彼@樣自我剖析。

不過，在自媒體領(lǐng)域里，流量的興衰是常態(tài)，任何一個(gè)博主都可能面臨被流量拋棄的命運(yùn)。對于自己可能會(huì)有不火的一天，她的心態(tài)很坦然。

害不害怕自己被大家遺忘？她直言，“一定會(huì)有那一天，沒有人會(huì)永遠(yuǎn)紅，沒有人會(huì)一直擁有流量。這段人生的經(jīng)歷已經(jīng)足夠奇妙，我很感恩，也很知足，紅的時(shí)候就去享受，享受工作的充實(shí)帶來的價(jià)值與成就，不紅了就去認(rèn)真享受生活。”

“我每一步的成長都是被逼的”

在火與不火之間，張琦相信這是對生活多樣性的不同選擇，她坦然接受這樣的結(jié)果，也做了心理預(yù)演。

“我所有的事業(yè)其實(shí)都是被推著走的，我不是有特別大野心的人，來自小康之家，父母都是國企職工。”她如是表明心跡：“從小到大沒有說特別渴望一定要成功，或者賺多少錢來證明自己，一直是隨遇而安，父母對我也沒有什么要求，開心就行?！?/p>

大學(xué)畢業(yè)后，張琦進(jìn)入企業(yè)教育行業(yè)，從事管理咨詢培訓(xùn)工作，由基層業(yè)務(wù)員干起，從一線業(yè)務(wù)員，做到分公司總經(jīng)理。她回憶，多年后她的老板因?yàn)椴①彶怀晒ν蝗幌Я?。彼時(shí)，公司還有課程沒有完全交付完，自己被迫創(chuàng)業(yè)?！八晕易隼习迤鋵?shí)挺偶然的，大多數(shù)人創(chuàng)業(yè)是從零開始的，而我是不得已從負(fù)數(shù)開始。”

上臺(tái)講課也是“無奈之舉”：公司剛開始創(chuàng)業(yè)也沒什么錢，請不到特別好的老師，我就逼著自己去學(xué)習(xí)講課，一講就在講臺(tái)上站了10多年，再加上我本身是科班出身，非常幸運(yùn)大家覺得我講得接地氣。包括后來做短視頻，也是因?yàn)橐咔橐丫€上作為主陣地，“其實(shí)我每一步的成長都是被逼的。但是反過來我覺得做得好的是什么？我真的是在當(dāng)下把當(dāng)時(shí)該做的本職工作做好了?！?/p>

在她的邏輯下，失去流量代表另一種人生選擇，“這個(gè)世界上沒有絕對的得到，也沒有絕對的失去，我本來就默默無聞，再次回到默默無聞，只不過是回到起點(diǎn)?！背龅?8年，張琦這樣為自己定調(diào)。

一切看起來云淡風(fēng)輕。但是，作為一位知識(shí)付費(fèi)的頂流，從流量變現(xiàn)到周期穿越，依然是包括張琦在內(nèi)每個(gè)網(wǎng)紅大V們繞不開的必修課程，也將啟發(fā)中國企業(yè)家商學(xué)教育體系的深邃思考。

對話張琦

“我賣的是成長學(xué)，不是成功學(xué)”

南都·灣財(cái)社：能成為“全民張琦”概念，你能否總結(jié)一下你的優(yōu)勢在哪里？

張琦：優(yōu)勢在于我是一個(gè)對信息非常敏感的人，我的工作就是記錄、收集、整理、歸納，并且按照自己的思考進(jìn)行二次創(chuàng)作，產(chǎn)生出更加直接有效的分享。我認(rèn)為知識(shí)的傳播和知識(shí)本身一樣的重要?，F(xiàn)在是一個(gè)大家都想去通過努力、通過認(rèn)知去改變自己命運(yùn)的時(shí)代，我認(rèn)為這是一個(gè)好時(shí)代。

南都·灣財(cái)社：你的商業(yè)邏輯最開始是定位中小企業(yè)老板，他們在實(shí)踐中可能選擇知識(shí)付費(fèi)這種模式。但在商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，你是否會(huì)制造焦慮，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)？

張琦：我們是制造不了焦慮的。如果你的焦慮還需要我去制造的話，實(shí)際上你沒有真正創(chuàng)業(yè)過，真正去創(chuàng)業(yè)的人一定是在被窩里面哭過的人，一定是每天的心情經(jīng)歷過過山車的人。同時(shí)，適當(dāng)?shù)慕箲]未必是壞事。如果一個(gè)人對自己的認(rèn)知焦慮，他一定會(huì)學(xué)習(xí)加行動(dòng)。我們可以經(jīng)?？吹饺握巧砩系膽n患意識(shí)、焦慮意識(shí)，甚至我認(rèn)為他是位“苦難哲學(xué)家”，所以我覺得創(chuàng)業(yè)者的焦慮不需要任何人去制造。

焦慮的背后，很多人都在說我販賣成功學(xué)，其實(shí)我們賣的是成長學(xué)。因?yàn)槌晒τ肋h(yuǎn)是短暫的，成長卻是永恒的，沒有永遠(yuǎn)成功的企業(yè)，只有符合時(shí)代算法的企業(yè)。在這個(gè)過程當(dāng)中，成長才是企業(yè)追求的。

南都·灣財(cái)社：人紅是非多。不少有識(shí)之士對于互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)的人設(shè)持有批判和懷疑的態(tài)度。近期一些頭部商業(yè)流量IP的“塌房”事件，給你帶來什么警示了嗎？

張琦：中國有一句話叫做禍從口出，但沒辦法，我的工作就是得說話，所以這件事情是要警惕的。我覺得時(shí)時(shí)可以保持一種敬畏心，會(huì)讓我們走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。人在低處要無限的放大自己，那個(gè)時(shí)候沒有人看到你，必須點(diǎn)燃自己。有一天你非常幸運(yùn)地站到了高處，要無限的縮小自己，放大平臺(tái)的力量、時(shí)代的力量、團(tuán)隊(duì)的力量。我知道用戶喜歡的不是張琦，而是張琦輸出的內(nèi)容。今天我不被用戶拋棄，只有一點(diǎn)，我還能不能夠持續(xù)輸出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓他們多獲得一些優(yōu)質(zhì)的商業(yè)信息，在創(chuàng)業(yè)路上少走一些彎路，這是我必須要獨(dú)立和清醒的。

南都·灣財(cái)社：頭部大V容易掌握話語權(quán)，獲得更可觀的商業(yè)變現(xiàn)。你認(rèn)為現(xiàn)在做的事情是不是一種暴利？

張琦：不是。以今天的粉絲體量和播放量來看，我們做知識(shí)付費(fèi)在所有流量變現(xiàn)當(dāng)中一定不是最好的，賣知識(shí)付費(fèi)其實(shí)是變現(xiàn)最少的。其實(shí)我們團(tuán)隊(duì)的投入成本蠻大的。想一臺(tái)手機(jī)一個(gè)人就可以做出那么大的影響力，絕對不可能了，今天到了“內(nèi)容+運(yùn)營”的時(shí)代。

南都·灣財(cái)社：那你現(xiàn)在有沒有接受過商業(yè)帶貨直播這種模式或合作？

張琦：我們還在探討這樣的事情。但是，如果我要做直播間，我個(gè)人不是太想走那種全網(wǎng)最低價(jià)，因?yàn)槲矣X得這種直播形式其實(shí)是非常傷企業(yè)的。你通過這種方式逼著商家逼著企業(yè)不斷地去做低價(jià)，到最后一定沒有人再去投研發(fā)、投設(shè)計(jì)、把品質(zhì)做好，最后其實(shí)就是劣幣驅(qū)逐良幣，它不利于整個(gè)生態(tài)健康的發(fā)展。當(dāng)然也許我的想法不是對的，或者我的想法并不能比別人賣得更多，但是我認(rèn)為做任何事情，都是遵從自己的本心，我不想被流量裹挾。

南都·灣財(cái)社：你曾說過算法和流量背后的邏輯是對公眾的迎合，你是否會(huì)去做一些迎合的事情？或者熬雞湯、精神PUA？當(dāng)你無意識(shí)中擁有了一定媒體屬性的時(shí)候，是否背負(fù)更多的責(zé)任？

張琦：今天我是誰其實(shí)已經(jīng)不重要了，重要的是我對大家到底是什么樣的意義。在互聯(lián)網(wǎng)上，獲得流量有很多方式，扮丑也會(huì)有流量。那么我的價(jià)值是什么？我堅(jiān)持輸出正向的能量，如果把它理解為雞血雞湯，那是你的理解，但我認(rèn)為我輸出的是一種理性的思考，更是一種對未來的期待和信心。

我今天擁有那么多的流量，我很擔(dān)心自己被流量反噬，被流量裹挾，或者我正在被流量裹挾，或者我因?yàn)榕卤涣R或者怕翻車，我會(huì)主動(dòng)去迎合大眾，有沒有這種情況？我覺得肯定是有的。我必須要持續(xù)地去給用戶輸出海量內(nèi)容，這是有非常高的挑戰(zhàn)的。從某種意義上來說，你如果沒有特別好的觀點(diǎn)，沒有特別新的觀點(diǎn)，沒有特別深刻的觀點(diǎn)，你只能保證你的觀點(diǎn)是健康立場，立場是健康的。你不一定是有多么高深，但是你不能劍走偏鋒，不能標(biāo)新立異，不能為了表達(dá)而表達(dá)。而且你如果沒有大量的時(shí)間，你沒有時(shí)間去思考的話，你是不可能輸出更新的東西的。

南都·灣財(cái)社：你經(jīng)常自詡“社恐”，這是否帶來困擾？或者這只是一種“人設(shè)”保護(hù)色？

張琦：我確實(shí)是社恐。很多愛講話的人真的是社恐，因?yàn)樗吕鋱觥Ｆ鋵?shí)這對我沒有什么困擾。別人知道你社恐不去應(yīng)酬，不喝酒不吃飯，你會(huì)拒絕掉好多麻煩的事情，你會(huì)更加的專注。我助理也社恐，我們幾乎沒有什么商業(yè)應(yīng)酬。我是信奉人與人之間最好的關(guān)系，就是君子之交淡如水，最好的關(guān)系就是保持邊界。

南都·灣財(cái)社：你是短視頻流量的受益者。一個(gè)人可能被流量所捧紅，也可能被它拋棄。有擔(dān)心自己會(huì)過氣的一天嗎？

張琦：為什么要怕？這一定會(huì)發(fā)生。我覺得這件事情根本不用去恐懼，也不用去擔(dān)心，因?yàn)槟阋@樣想，你在收獲流量紅利的時(shí)候，這個(gè)過程當(dāng)中你可能也會(huì)失去自由。所以有得就有失，有一天真的過去了被大家拋棄了，那個(gè)時(shí)候你可能就自由了，去享受另外一種生活了。人為什么要在一個(gè)生活里面去不斷地去重復(fù)？

如果過那么一段時(shí)間，可能我被大家遺忘了，或者有新人把我頂替了，我覺得這個(gè)過程我可能會(huì)失落，但是我一定會(huì)得到另外一種體驗(yàn)，我期待更好體驗(yàn)的到來，我就是一個(gè)體驗(yàn)派。