何佳鴻 黃 萍 陳 謝 吳林躍 張 淼 溫鈺婷

（成都信息工程大學管理學院，四川成都 610103）

引言

建立旅游目的地形象的核心是將目的地旅游吸引物信息傳播給受眾[1]。大數據時代，游客的網絡旅游日志、用戶評價、訪問數據等體現了游客的體驗感知和自我選擇的需求行為，是開展旅游目的地形象感知研究的重要數據依據。光霧山位于我國著名的秦巴山區(qū)，地理位置獨特，自然植被豐富多樣，峽谷風光清雅宜人，擁有“山奇、石怪、谷幽、水秀、峰險”獨特的旅游資源，也是我國著名的紅葉觀賞旅游目的地，2020 年被評定為國家5A 級旅游景區(qū)。然而，在四川國家5A 級旅游景區(qū)中，光霧山的年旅游收入、年接待游客量始終排在后列。游客對光霧山旅游區(qū)形象的感知是破解供需錯配問題的重要途徑，值得關注。

隨著網絡時代的不斷發(fā)展，通過網絡文本進行旅游目的地形象感知的研究受到越來越多的學者關注。例如，國內學者敬峰瑞等通過網絡文本分析法對西溪濕地公園點評文本進行游客旅游體驗要素結構特征分析[2]；仲寧等運用網絡文本分析法對江蘇宜興進行旅游形象地差異研究[3]；俞紫燕等選取蛇蟠島景區(qū)為分析對象，運用網絡文本分析法對蛇蟠島景區(qū)形象感知情況進行分析[4]；王承云等通過收集上海兩大紅色旅游目的地在線評價，使用詞云詞頻統計法、復雜網絡分析法及扎根理論分析法，對上海紅色旅游形象感知與情感評價進行研究[5]。余雪萍利用扎根理論對游記進行文本分析，以期得到游客對黃山市的認知形象、情感形象和總體形象，進而為黃山市旅游目的地形象提升提出建議[6]。譚紅日等通過收集在線游記文本建立文本數據庫，獲取游客對大連市的綜合感知形象，為城市旅游目的地形象感知研究提供新的思路[7]。然而，山區(qū)旅游目的地形象感知研究仍存在不足，導致山區(qū)旅游目的地體系完善和未來發(fā)展缺乏足夠的理論支撐。基于此，本文通過對光霧山網絡文本進行分析，探究山區(qū)旅游目的地發(fā)展所面臨的不足和開發(fā)建議。

一、研究設計

（一）研究方法

網絡文本分析法是內容分析法的一種，通過對網絡文本數據進行挖掘分析，對大量的文本數據進行客觀系統性的研究，從而探究問題的本質。而對于旅游目的地形象感知研究而言，網絡文本分析具有重要現實意義，它可以更加真實完整地體現出游客在旅游前后對旅游目的地感知的變化，為旅游目的地的改進和發(fā)展提供建議[8]。本文采用旅游目的地形象感知模型中的“認知-情感-整體”模式，通過對網絡文本信息進行挖掘和分析，對光霧山的網絡數據進行分析。在這過程中，使用了ROST CM 6.0 軟件進行文本分詞、高頻詞提取、語義網絡分析及情感分析等操作，以獲取游客對該旅游目的地的形象感知和情感反饋。本文通過這一研究方法進行分析，旨在深入了解游客對旅游目的地的情感體驗和整體印象。

（二）數據來源與處理

首先，在百度搜索引擎上檢索與光霧山相關的評論和游記，尋找內容較為豐富的網站，從中篩選確定了攜程網、同程網、去哪兒網和馬蜂窩4 個具有較高影響力的平臺。其次，使用八爪魚數據采集器，采集2013 年1 月1 日至2023 年8 月20 日4 個平臺上有關光霧山旅游評論的數據信息，共搜索到相關評價和游記6 032 條，剔除無關的、重復無效的、僅有圖片或單純介紹景區(qū)景點的評價和游記，最后保留可用評價和游記共4 303 條。

二、研究結果分析

（一）分詞與高頻詞分析

高頻詞匯及其分詞在描繪游客對旅游目的地的印象時具有關鍵作用。通過深入分析高頻詞匯的含義和詞性特點，可以發(fā)現排名前60 的高頻詞主要分為名詞、形容詞和動詞（見表1）。在這些高頻詞中，名詞類詞匯（如紅葉、景色、時間、景區(qū)等）占比約58%，這些名詞已經成為游客對光霧山最為重要的印象元素。其次，形容詞占比約28%，這些詞主要用于評價景觀，傳達游客對景區(qū)的主觀感受，如“秀麗”“漂亮”“美麗”等，同時包括對旅游區(qū)服務和設施的評價，如“方便”等。值得景區(qū)管理者關注的是，與游客的出游活動密切相關的動詞占比超過10%，這表明游客在光霧山注重出游體驗，追求難忘的回憶，因此管理者應重視提升游客的旅游體驗，以滿足他們的期望。

表1 光霧山游客感知形象排名前60 的高頻詞匯

根據光霧山排名前60 的高頻詞繪制詞云圖（見圖1）可以發(fā)現，第一，游客傾向于選擇觀賞紅葉等風景優(yōu)美景點，趨向性明確；第二，宣傳效果明顯，“紅葉”“山區(qū)”“云霧”“繚繞”等深得人心，但“香爐”“棧道”和游客評論中提及的“地貌”吸引力不足，競爭力也相對較弱；第三，在游客評論中，與山區(qū)旅游相關的詞匯主要包括“原始”“大峽谷”“森林”和“地貌”等，這些詞匯揭示了山區(qū)旅游目的地的獨特之處，這些詞匯也融合了原始和自然特色，生動展現了大自然的驚人之美；第四，圖1 中凸顯了游客體驗的詞匯，如“值得”“山水”“秀麗”等，這些詞匯直接反映了游客對光霧山的主觀感受，強調了他們在此處所獲得的愉悅感和滿足感；第五，從出行方面來說，光霧山適合多人出行旅游，受眾面較廣。

圖1 光霧山游客感知高頻詞云圖

（二）情感形象分析

旅游情感是游客對目的地旅游體驗的直觀反映，對游客的重游率和滿意度有重要影響。游客對旅游目的地的情感體驗是一個動態(tài)過程，一個出色的目的地形象能夠給游客帶來獨特的旅游體驗，激發(fā)其積極的情感，進而鼓勵其再次選擇該目的地；負面的旅游體驗會產生負面情緒，從而降低游客對目的地的滿意度。本文采用情感分析方法對光霧山游客的評價進行分析比較，具體結果如表2 所示。

表2 光霧山游客網絡評論情緒分析

由表2 可知，第一，游客的中性情緒（13.43%）和消極情緒（11.06%）的比例遠小于游客積極情緒（75.51%），這表明游客對光霧山形象抱有積極的態(tài)度，對光霧山總體滿意度趨于良好。但是，其中游客高度積極情緒占比27.85%，中度情緒占比為11.52%，一般積極情緒占比為36.14%，一般積極情緒占比較大，這一部分游客有可能轉向中性情緒或者是消極情緒，需要光霧山管理者重點關注這一點。第二，游客中性情緒占比13.43%，光霧山管理者也應主動關注這部分游客，努力使其向積極情緒進行轉變。第三，游客雖然有正面評價行為，但是也存在一些對景區(qū)的負面情緒。游客對光霧山的消極情緒占比為11.06%，其中一般消極情緒占比為2.18%，中度消極情緒占比為8.58%，高度消極情緒占比為0.30%，通過對這部分游客進行分析，其消極情緒產生的原因是光霧山管理制度不完善，公共交通收費制度不夠公開透明?？傮w來說，游客對光霧山的情感態(tài)度是比較積極的，但也存在消極情緒，景區(qū)管理者應重點關注這些消極情緒產生的原因，盡可能將這一部分游客進行轉化，從而促進光霧山長遠發(fā)展。

（三）語義網絡與整體形象分析

使用ROST CM 6.0 的功能性分析，對光霧山的社交網絡和語義網絡進行分析，得到光霧山游客評論語義網絡結構圖（見圖2）。由圖2 可知，“紅葉”“風景”“桃源”“名勝”“時間”等高頻詞匯在語義網絡圖中具有對應的關聯。同時，在網絡結構圖中，與“自然”相關的關聯度非常高。這表明游客更加注重光霧山的原始自然特征，因此保留自然原貌的景區(qū)成為他們首選的目的地。此外，“得體”和“漂亮”等詞匯與核心圈層之間存在較強的關聯性，這表明游客傾向于直觀表達他們對光霧山的感受和印象。最外層結構包括光霧山游客形象感知的附加內容，如游客的印象、環(huán)境感知、旅游體驗、景區(qū)內部交通設施和景區(qū)特色風貌等。

圖2 光霧山游客評論語義網絡結構圖

三、結論與建議

（一）結論

本文基于網絡文本分析法，采用 “認知-情感-整體”模型進行分析，利用ROST CM 6.0 軟件對光霧山旅游目的地形象進行分析，得到如下的研究結論。

第一，“紅葉、風景、名貴、時間、景點”等名詞高頻詞占比最大，是游客主要的形象接收點和視點，而森林、桃園競爭力較差；形容詞強調了游客對光霧山的實際感受與對其對服務和設施的評價；動詞主要描述了游客的旅游活動，顯示出游客對旅游體驗和回憶的高度重視。從高頻詞云圖可以看出，光霧山季節(jié)性明顯，秋季是該山區(qū)的主要旅游時間和推薦時間，并且光霧山受眾廣泛。由此可以看出，山區(qū)旅游最明顯的特征便是與當地山區(qū)所擁有的旅游資源掛鉤，要想提升山區(qū)旅游目的地形象，需要積極結合當地旅游資源狀況，并提升相關部門對當地旅游資源開發(fā)的重視度。

第二，游客對光霧山的整體情感較為積極，但也存在一些消極情緒。其中，旅游目的地的景點過于分散，以及旅游線路規(guī)劃不合理，可能會在一定程度上打擊游客的積極情緒，導致游客整體滿意度較低。由此可知，景區(qū)旅游線路規(guī)劃連貫，設施和服務體系完善，可以降低游客負面情緒的發(fā)生概率。而山區(qū)旅游體系的完善往往離不開專業(yè)人才的規(guī)劃，需要依靠高素質的管理人員和規(guī)劃人員對山區(qū)旅游進行開發(fā)經營，從而實現山區(qū)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展。

第三，“紅葉”“景點”“山峰”“大壩”等詞匯構成語義網絡的核心。游客的興趣主要集中在景區(qū)的自然景觀，其次是歷史、地理位置。這些元素可以劃分為內部語義圈和外部語義圈，而最外層的結構主要是與景區(qū)形象感知相關的信息。因此，光霧山有兩個主要景點：米倉山和桃園。大壩、棧道等是次要重心，以原生態(tài)地貌和風景環(huán)境為重點開發(fā)，將整體旅游目的地形象與自然旅游景點和文化旅游景點融為一體。未來，光霧山旅游的發(fā)展需要結合當地風土人情和文化，通過對旅游資源的疊加和重組，挖掘當地旅游資源的內核。

（二）建議

1.加強基礎設施建設，提高服務水平

光霧山要進一步完善住宿、購物、娛樂、交通、餐飲等設施，以提高游客旅游的便捷性，從而提高游客的滿意度。首先，開發(fā)適合光霧山的娛樂設施，將娛樂設施與景觀巧妙地融為一體。其次，加大人才引進和培養(yǎng)力度，讓專業(yè)人才對光霧山進行更加細致的規(guī)劃和完善的發(fā)展建議，從而滿足游客的多層次需求，提升旅游服務質量。

2.優(yōu)化規(guī)劃，合理配置旅游資源

充分挖掘光霧山的豐富資源，將人文和自然元素有機融合。網絡印象如“紅葉”和“世界地質公園”是吸引游客的第一步，因此在山區(qū)內部，可以進一步開發(fā)游客感興趣的文化創(chuàng)意產品，特別是要拓展“光霧山紅葉”產品的多樣性。馬拉松、十八月潭、專題展覽、國際紅葉節(jié)、光霧山國際冰雪節(jié)等活動是光霧山的固有熱點，但在游客評論高頻詞和語義網絡中卻鮮有提及。因此，要完善文化資源配置，以幫助光霧山可持續(xù)發(fā)展和建設。還要加強政策扶持與引導，深入挖掘當地地方特色和文化內涵，大力提升光霧山品牌的影響力。

3.運用現代科技為游客提供全新的出行體驗

隨著網絡數字時代的崛起，游客可以獲得新的目的地指南系統、更加全面的目的地信息，同時，旅游業(yè)面臨全新的機遇和挑戰(zhàn)。然而，光霧山對網絡技術和現代科技的應用相對較少，在智慧交通和智慧景點游玩方面仍然存在短板，需要通過加強現代科技引領，完善智慧交通體系和智慧旅游基礎設施，創(chuàng)新性設計數字化智能導覽系統，從而給游客帶來全新的游玩體驗，提高重游率。