付正甜，董莎莉，胡晴云，袁夢(mèng)婷

（武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430072）

0 引言

黨的十九屆六中全會(huì)上提出，要把消除貧困與農(nóng)村振興有機(jī)結(jié)合起來，擔(dān)負(fù)起全面推進(jìn)農(nóng)村振興的歷史使命，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)、因地制宜、分類推進(jìn)。推進(jìn)農(nóng)業(yè)綜合升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)村綜合進(jìn)步，促進(jìn)農(nóng)民全面發(fā)展。發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)農(nóng)村振興、村民走向富裕的重要舉措之一。如何打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升其品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)由“追求量的多少”向“質(zhì)量更高、內(nèi)在價(jià)值趨向”的轉(zhuǎn)變，突出優(yōu)勢(shì)和特色，培育和提升農(nóng)業(yè)品牌，是目前農(nóng)村地區(qū)首要解決和思考的問題所在。

1 河北承德縣發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 河北承德縣黃旗小米品牌建設(shè)現(xiàn)狀

促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，要整合經(jīng)濟(jì)齊頭并進(jìn)，不能只發(fā)展某一方面。對(duì)于承德縣來說，如何改變當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展落后的問題，使其實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展，承德市在長期發(fā)展中找尋出了一條適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的道路，即“三帶建設(shè)”的推廣帶動(dòng)“三互動(dòng)”的發(fā)展理念。利用新農(nóng)村社區(qū)、現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)、農(nóng)村生態(tài)功能區(qū)為主要載體，不斷深入發(fā)展，促使當(dāng)?shù)卦诔鞘谢?、工業(yè)化、生態(tài)互動(dòng)中相互促進(jìn)邁出新的一步。通過不斷深入發(fā)展，在承德縣眾多發(fā)展企業(yè)中，黃旗鎮(zhèn)小米園區(qū)是發(fā)展的較為成功的企業(yè)之一，其成功的原因有其悠久的種植業(yè)歷史，有著成熟的種植技術(shù)為支撐，所以生產(chǎn)出的小米品質(zhì)優(yōu)良。隨著鄉(xiāng)村振興政策不斷的深入，政府部門對(duì)小米種植產(chǎn)業(yè)的大力支持，推行了許多政策加大扶持力度，其中部分企業(yè)也開始將小米進(jìn)行包裝，當(dāng)作商品進(jìn)行售賣且銷售狀況良好。大面積的推廣種植，每年的產(chǎn)量十分可觀，其中有機(jī)谷子占據(jù)了50%的市場的份額。同時(shí)，設(shè)有專門的加工作坊，進(jìn)行商品加工售賣，其中品種可達(dá)數(shù)十種?，F(xiàn)在隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，黃旗小米也加入了網(wǎng)絡(luò)銷售大家庭中，并取得不小成績。

隨著對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的加深，文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)造出鮮明的、經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)業(yè)品牌對(duì)于品牌建設(shè)和發(fā)展都必不可少。品牌建設(shè)對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值、促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興具有重要作用[1]。“三帶建設(shè)”的發(fā)展模式是承德縣黃旗小米品牌化的重要形式之一，對(duì)其品牌視覺形象化設(shè)計(jì)具有重要的影響。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，建立集體組織是最有效途徑之一，成立專門的合作社，在品牌建設(shè)中起到橋梁作用，連通政府與企業(yè)及農(nóng)戶、制定團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)形式及保障食品安全健康問題。

1.2 河北承德縣黃旗小米品牌視覺形象現(xiàn)狀及問題

目前，河北承德縣重在推行三區(qū)重建政策，而在農(nóng)產(chǎn)品包裝這塊的重視程度還是有所欠缺的。首先，小米本身就是農(nóng)產(chǎn)品，加之利潤不高，出于對(duì)成本的考慮，黃旗小米視覺形象設(shè)計(jì)并沒有進(jìn)行精心設(shè)計(jì)包裝，所選的材料也是簡易粗糙。其次，對(duì)黃旗小米背后歷史位文化故事挖掘程度不夠，缺乏品牌價(jià)值深度，導(dǎo)致在視覺上達(dá)不到審美的標(biāo)準(zhǔn)，所以在銷售過程中，致使在眾多品牌中有所暗淡，缺乏競爭力，市場會(huì)對(duì)其進(jìn)行層次的劃分，小米可能在最后的銷售過程中與初期定義的中高檔相違背。目前，黃旗小米的包裝設(shè)計(jì)，大多只是采用文字進(jìn)行簡單組合、與品牌內(nèi)涵不符的圖進(jìn)行拼湊或者抄襲其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。通過對(duì)目前黃旗小米包裝探查，可以看出現(xiàn)有的設(shè)計(jì)包裝只是達(dá)到了最低要求即對(duì)商品的保護(hù)，但審美層次體現(xiàn)不夠明顯，缺乏設(shè)計(jì)美感，尤其是包裝上的基礎(chǔ)圖形設(shè)計(jì)，簡單進(jìn)行拼接重組，沒有達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升，也沒有體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臐夂裎幕滋N(yùn)[2]。

1.2.1 品牌標(biāo)志缺失

企業(yè)對(duì)于商品的品牌塑造和形象建設(shè)，對(duì)標(biāo)志的重視程度是相對(duì)來說最大的，其次品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)也是產(chǎn)生品牌視覺識(shí)別的重要渠道。在黃旗小米的現(xiàn)有官方網(wǎng)站中，只寫了“黃旗小米”幾個(gè)字，簡單對(duì)品牌名稱進(jìn)行概括，至于品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)部分品牌方是缺失的，致使品牌視覺形象在傳遞過程中的標(biāo)志信息缺失，無法展現(xiàn)視覺品牌形象，導(dǎo)致產(chǎn)品缺失地域文化價(jià)值，在眾多產(chǎn)品中丟失競爭力。也激發(fā)不起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣度，難以促進(jìn)黃旗小米的持續(xù)發(fā)展[3]。有些品牌的創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)是非常值得學(xué)習(xí)與借鑒的，如瑞幸咖啡這個(gè)近幾年才熱門起來的小眾品牌。將自己定位為“商業(yè)咖啡”，對(duì)自己有著清晰的認(rèn)識(shí)，瑞幸咖啡將自己市場受眾人群定義為中檔，與雀巢這些平價(jià)品牌并列，但其品牌塑造又不局限于此。如今，快節(jié)奏的生活越來越普及，瑞幸的出現(xiàn)迎合了上班族的生活理念，也是瑞幸成功的原因之一。同時(shí)，瑞幸與網(wǎng)易云音樂聯(lián)名開店，為瑞幸增添一絲青春、情感的色彩。企業(yè)LOGO 的設(shè)計(jì)也是獨(dú)具創(chuàng)意，采用鹿的圖案設(shè)計(jì)元素，同時(shí)運(yùn)用陰陽負(fù)形對(duì)比方式，使整體顯得簡約不失內(nèi)涵。中文和英文字體是以實(shí)用性的無襯線字體圖案的美感度雖說不是百看不厭；主打的藍(lán)色隨著時(shí)間也成了瑞幸咖啡的代表色，瑞幸從視覺和聽覺的雙重視角來形成企業(yè)形象。

1.2.2 色彩圖形單一

色彩是一種十分直觀的視覺元素，當(dāng)消費(fèi)者在商店購買商品時(shí)，首先被吸引的就是產(chǎn)品外包裝的視覺色彩形象設(shè)計(jì)。所以，在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝時(shí)，也應(yīng)合理應(yīng)用色彩，堅(jiān)持整體和個(gè)性統(tǒng)一的原則，并根據(jù)地域文化特色，挖掘更加富有價(jià)值的色彩點(diǎn)，從而體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特色與辨識(shí)度，塑造良好的品牌效應(yīng)[4]。如果產(chǎn)品包裝過于強(qiáng)調(diào)裝飾、畫面冗雜，就會(huì)對(duì)信息傳達(dá)起到一定干擾，而且色彩運(yùn)用上缺少主次，缺少特征性；反之用色單一，品牌內(nèi)涵價(jià)值無法體現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致與其他商品相比顯得不突出，無法促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買力。包裝設(shè)計(jì)的色彩如果運(yùn)用恰當(dāng)、能夠理清關(guān)系的主次，突出商品功能，同時(shí)向顧客傳達(dá)有效的信息，對(duì)消費(fèi)者的購買行為從產(chǎn)生一定的影響。目前，越來越多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)在人們視線中，不斷從理念、設(shè)計(jì)上增添競爭優(yōu)勢(shì)，競爭尤為激烈。除了品質(zhì)和特色以外，品牌視覺形象的色彩設(shè)計(jì)也非常重要[5]。目前，承德縣的黃旗小米的包裝色彩設(shè)計(jì)單調(diào)，以牛皮紙袋為原色，將文字進(jìn)行簡單的變化，缺少設(shè)計(jì)感和文化內(nèi)涵。對(duì)黃旗小米的發(fā)展是塊短板，眼前首要任務(wù)就是提升其品牌價(jià)值，改變?cè)械囊曈X形象。

黃旗小米原有包裝見圖1。

圖1 黃旗小米原有包裝

1.2.3 包裝造型簡單

承德縣對(duì)黃旗小米進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣過程中，在包裝設(shè)計(jì)上缺乏具有本地文化符號(hào)的語言，與其他地區(qū)的包裝視覺呈現(xiàn)上并沒有什么不同，使得承德縣特有的農(nóng)產(chǎn)品的地域優(yōu)勢(shì)未得到更好的利用，在顧客在購買的過程中產(chǎn)生視覺疲勞，缺乏用戶體驗(yàn)感。如果企業(yè)、商家只注重節(jié)約設(shè)計(jì)費(fèi)用、包裝材料等淺顯的利益，從而導(dǎo)致對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中的必要信息未進(jìn)行有效傳達(dá)，使得消費(fèi)者無法獲取到關(guān)鍵信息，會(huì)導(dǎo)致購買欲的下降。人們生活水平的不斷提高，不僅關(guān)注溫飽層次的需求，開始轉(zhuǎn)向?qū)駥用孀非蟆Ｒ虼?，結(jié)合現(xiàn)在的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，在對(duì)黃旗小米進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要關(guān)注到產(chǎn)品的地域特性，以及背后的文化內(nèi)涵等[6]。在榮獲德國IF 金質(zhì)獎(jiǎng)的江嶺山泉礦泉水設(shè)計(jì)中，包裝設(shè)計(jì)上給消費(fèi)者一種全新的感覺。尖崗嶺礦泉水是來自廣東湖州江港山。設(shè)計(jì)師的靈感來自尖崗山，將瓶身設(shè)計(jì)成山的形狀，形成一個(gè)小型微觀世界。對(duì)于瓶身的設(shè)計(jì)，與大多數(shù)圓柱形的水瓶不同，將尖崗嶺礦泉水的瓶身設(shè)計(jì)成一個(gè)寬底窄頂?shù)膱A錐形。這種獨(dú)特的形狀很容易被辨認(rèn)出，并在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

企業(yè)和村民最關(guān)心的問題就是包裝成本。目前，承德縣小米包裝廣泛使用塑料真空包裝，缺乏功能性和環(huán)保的包裝材料。一些商家為了減少在運(yùn)輸過程中包裝的損壞，直接采用塑料、泡沫進(jìn)行簡易包裝，與現(xiàn)在所提倡的保護(hù)環(huán)境大相徑庭。通過對(duì)河北承德縣官網(wǎng)現(xiàn)有資料的查閱，黃旗小米只是對(duì)銷售價(jià)格上劃分出不同檔位和不同大小的禮品盒進(jìn)行簡單分類，但在包裝視覺造型上沒有設(shè)計(jì)出不同款式的子包裝[7]。

2 承德縣黃旗小米品牌形象設(shè)計(jì)策略

2.1 黃旗小米的歷史背景

“黃旗小米”又被稱作“康熙貢米”，產(chǎn)自于河北承德縣，主要分布在我國北方地區(qū)。承德縣作為潮河的主要水源之一，降雨量適中、土壤肥沃，深度為2 m/m2，為小米的生長提供了優(yōu)質(zhì)的生長環(huán)境。其氣候冷涼，有利于小米的生長，而且整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯袡C(jī)無公害。承德縣氣候?qū)僦袦貛Т箨懶约撅L(fēng)氣候，冬夏兩季差異較大，夏季時(shí)間短且溫度高、冬季時(shí)間長且寒冷，每年無霜期有100 多d，白天日照時(shí)間長，晝夜溫差大，有利于糧食能量保存，小米的營養(yǎng)價(jià)值高、顆粒飽滿。

康熙貢米的起源是清代四大集鎮(zhèn)之一。順治二年，正黃旗東北派6 家10 戶人家在此開荒，據(jù)統(tǒng)計(jì)，開墾了400 多hm2。清朝康熙年間，康熙皇帝微服私訪區(qū)京河考察民情，在途中康熙經(jīng)過一個(gè)村子并到村中的一農(nóng)戶家里吃小米飯。在吃的過程中，康熙感覺小米吃起來像茶，味道像肉，大為驚嘆。考察結(jié)束后，回到皇宮將黃旗小米定為宮廷貢米。以后每年皇宮年糧有42 萬kg，其中黃旗貢米占年糧的絕大部分，從此“康熙貢米”的名稱流傳下來。

2.2 拓展?fàn)I銷途徑

在“互聯(lián)網(wǎng)+ ”的大環(huán)境背景下，新媒體營銷所帶來的好處有目共睹，也讓更多人也投身于數(shù)字所帶來的紅利中。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的營銷起到一定影響，直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，是當(dāng)下一種新型營銷模式。要以與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，從而對(duì)產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生積極影響[8]。與此同時(shí)，企業(yè)與農(nóng)戶應(yīng)該積極與現(xiàn)有的各大營銷平臺(tái)進(jìn)行合作，成立專門的旗艦店，對(duì)產(chǎn)品本身宣傳產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)，提升本身的知名度。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新的社交媒體層出不窮，尤其移動(dòng)智能網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了人們的生活方式，也讓人們?cè)絹碓诫x不開移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶給人們便利。承德縣對(duì)小米品牌進(jìn)行營銷應(yīng)該抓住互聯(lián)網(wǎng)所帶來的商機(jī)，在原有的營銷模式基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，與網(wǎng)絡(luò)營銷模式相結(jié)合，構(gòu)建品牌自身的理念和價(jià)值的提升。完善營銷渠道不僅可以提高游客對(duì)于承德縣黃旗小米的品牌認(rèn)知，為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)：還可擴(kuò)展傳播渠道，對(duì)產(chǎn)品知名度進(jìn)一步推廣，對(duì)于企業(yè)本身而言, 還能夠建立相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體[9]。

3 河北黃旗小米品牌視覺形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

3.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)

在包裝設(shè)計(jì)中，圖形也是視覺語言的一種表達(dá)形式，可以體現(xiàn)相關(guān)的概念、內(nèi)涵和情感，更直觀地將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，有助于提高產(chǎn)品的視覺形象。其不受地域和文化的限制，而且很容易理解，通過視覺符號(hào)的傳達(dá)希望與消費(fèi)者搭建起一道橋梁，促進(jìn)兩者之間的情感溝通[10]。在設(shè)計(jì)黃旗小米包裝視覺形象時(shí)，將主要的包裝設(shè)計(jì)圖形與承德縣小米形象融合，突出重點(diǎn)。黃旗小米是古代的皇家產(chǎn)品，從而將其定位為高端消費(fèi)產(chǎn)品。悠久的種植史，使其擁有成熟的種植技術(shù)，在鄉(xiāng)村振興政策的扶持下，承德縣取得不小成就，有一定的知名度。所以，標(biāo)識(shí)圖形的設(shè)計(jì)上不僅要體現(xiàn)品牌背后價(jià)值，還要表達(dá)產(chǎn)品的地域特性。標(biāo)志以特色產(chǎn)品小米為主要設(shè)計(jì)元素，小米的形象與龍頭組合，整體像一條躍躍欲進(jìn)的龍，小米的形象十分明顯；選用鮮紅色，代表自然、生命、健康、活力，既新穎直觀地體現(xiàn)了小米品牌內(nèi)涵，又改善產(chǎn)品包裝的視覺形象，增強(qiáng)了黃旗小米品牌的視覺識(shí)別性。

標(biāo)志設(shè)計(jì)見圖2。

圖2 標(biāo)志設(shè)計(jì)

3.2 包裝設(shè)計(jì)

造型設(shè)計(jì)是針對(duì)產(chǎn)品的外包裝進(jìn)行立體性設(shè)計(jì)，以便體現(xiàn)出產(chǎn)品的需求，使得各種外部材料和內(nèi)部結(jié)構(gòu)真正為產(chǎn)品服務(wù)，體現(xiàn)出獨(dú)特的造型特征。一般而言，產(chǎn)品造型不僅具有展示產(chǎn)品信息、儲(chǔ)存產(chǎn)品及保護(hù)產(chǎn)品的作用，而且對(duì)于品牌知名度起到進(jìn)一步宣傳的作用，增加品牌審美，激發(fā)競爭優(yōu)勢(shì)。為此，農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者需要關(guān)注產(chǎn)品的特性，以安全性為前提，及時(shí)增加各種視覺元素，使之起到良好的裝飾作用，以便將產(chǎn)品的功能性和美觀性有機(jī)結(jié)合起來，彰顯農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性和特色，還要善于打破固有的造型形式，靈活運(yùn)用各種新的材料、技術(shù)打造出新的包裝樣式，以便獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)審美價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的融合統(tǒng)一，為農(nóng)民爭取更多利益。

品牌不只是用來區(qū)分產(chǎn)品的符號(hào)，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的提升需要品牌文化的塑造，不僅要將農(nóng)產(chǎn)品自身的文化進(jìn)行發(fā)揚(yáng)光大，還要將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情融入其中。獨(dú)特的品牌文化，會(huì)讓人記憶更加深刻，隨著市場的擴(kuò)大，文化就會(huì)傳播到更多的地區(qū)，知道農(nóng)產(chǎn)品文化的人也更多，會(huì)增加品牌的知名度，提高品牌價(jià)值。產(chǎn)品視覺圖案是對(duì)產(chǎn)品本身特點(diǎn)和有效信息傳達(dá)最有效的途徑之一。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上附帶具有地域文化標(biāo)志的符號(hào)，可以給消費(fèi)者營造一種耐人尋味的內(nèi)涵和審美情趣[11]。整合前期對(duì)自身品牌價(jià)值內(nèi)涵的提煉分析，在視覺形象設(shè)計(jì)計(jì)的圖案上加上承德縣黃旗小米具有地域特色的文化內(nèi)容，整體采用橘紅色線稿插圖，簡約大方，將側(cè)重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身和LOGO 上。黃旗小米的市場針對(duì)全年齡層人群，符合當(dāng)下簡約風(fēng)，符合不同群體的喜好，采用紙盒包裝，又避免過度包裝，造成資源浪費(fèi)。而每個(gè)盒子采用不同造型，將細(xì)節(jié)隱藏在不經(jīng)意打開中，添加一絲開箱體驗(yàn)。

包裝效果見圖3。

圖3 包裝效果

4 結(jié)語

好的品牌形象有助于提升品牌影響力。中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村振興必須從區(qū)域?qū)嶋H情況出發(fā)去發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，因地制宜，打造出適合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，深度挖掘品牌內(nèi)在價(jià)值，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，促使農(nóng)民的收入增加，最終走向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。為了提升其價(jià)值，黃旗小米的視覺形象設(shè)計(jì)至關(guān)重要[5]。

總之，在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，品牌競爭難度也逐年增加，各種商品的銷售渠道也在不斷拓寬，除了商品的質(zhì)量以外，外在的視覺形象設(shè)計(jì)也受到了越來越多人的關(guān)注。為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)，促使更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)市場，結(jié)合地方特色和農(nóng)產(chǎn)品的種類，圍繞生態(tài)環(huán)保理念設(shè)計(jì)更加美觀、具有吸引力的外包裝，以便借助各種優(yōu)秀的工藝、造型和視覺元素來提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件，繼而從根本上改善農(nóng)民的生活，切實(shí)增強(qiáng)他們的幸福感。