探析意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)中的“借?！迸c“造?！?/h1>
2023-12-12 00:48:54安鈺盧剛
傳媒論壇 2023年21期 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)空間話語
安 鈺 盧 剛
截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.79億。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.44億，占網(wǎng)民整體的96.8%。［1］當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)流行語已成為網(wǎng)友交流的日常話語，而借助網(wǎng)絡(luò)視頻廣泛流傳的“梗”作為網(wǎng)絡(luò)流行語的一種形式，在平臺媒體場域中已經(jīng)被用戶普遍使用?！?022抖音熱點(diǎn)數(shù)據(jù)報告》加入“2022抖音熱點(diǎn)年度熱梗榜單”［2］，《語言文字周報》2022年推出“十大網(wǎng)絡(luò)玩梗榜”榜單。［3］《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確提出“推進(jìn)媒體深度融合”［4］。主流媒體深入貫徹融媒體戰(zhàn)略，推進(jìn)我國主流意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)工作時，應(yīng)學(xué)會妙用網(wǎng)絡(luò)視頻中盛行的“?！保嵘敖韫！薄霸旃！蹦芰?，依靠“?！睂?shí)現(xiàn)主流話語的有效構(gòu)建與傳播。
一、“借?！薄霸旃！钡囊馓N(yùn)之維
（一）網(wǎng)絡(luò)梗的含義
臺灣輔仁大學(xué)張大春曾指出“?！笔菍Α斑纭弊值恼`傳。［5］“哏”是天津方言，其字義為滑稽、有趣，也有笑料、包袱、段子的意思?！斑纭痹谙嗦曋斜粡V泛應(yīng)用，例如，“捧哏”“逗哏”，意為滑稽搞笑的言語或動作?！斑纭敝傅氖腔哪恼Z言和動作，還有個讀音是“很”，古漢語同“很”或“狠”。但讀成“哏”是普遍念法。戲曲界后臺聊天常說：有一個“哏”您聽聽。由于歷史原因，眾多京劇藝人流落他鄉(xiāng)，帶去一批詞匯。不是所有人都能準(zhǔn)確讀出“哏”，于是訛讀成“?！薄r間一久，“?！睆母叟_又帶回了內(nèi)地，成了好像很洋氣的詞。［6］“?！被氐絻?nèi)地后在網(wǎng)絡(luò)空間廣泛傳播，成為網(wǎng)絡(luò)話語空間中一種獨(dú)特、新穎的表達(dá)方式，為我國網(wǎng)絡(luò)空間話語體系注入了新的靈魂。
最開始，“梗”在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，也就是網(wǎng)民所說的“圈子”中進(jìn)行內(nèi)部傳播，具有群體化、小眾化、隱晦化的特征。然而，“?！眱?nèi)植的獨(dú)特青年亞文化性質(zhì)，注定了其在網(wǎng)絡(luò)空間廣泛傳播成為必然，有的梗被網(wǎng)友重點(diǎn)關(guān)注甚至火爆全網(wǎng)。［7］隨著網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)梗的詞義在我國網(wǎng)絡(luò)空間中被不斷引申、擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)流行語、某個熱點(diǎn)人物或社會事件、影視劇里的經(jīng)典臺詞或片段、平臺媒體流行的段子和音樂等話語符號都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)梗。隨著“?！钡某鋈?，一部分反映政治主張、精神信仰、價值追求、社會意識的“?！庇删€上轉(zhuǎn)入線下，為大眾口口相傳，成為日常固定話語與固定詞匯，無形中把社會主義核心價值觀融入社會生活中去，實(shí)現(xiàn)了主流意識形態(tài)話語的成功構(gòu)建?！敖o力”“正能量”“打call”這些網(wǎng)絡(luò)“?！北弧度嗣袢請蟆返戎髁髅襟w廣泛使用，其蘊(yùn)含的積極、正向的性質(zhì)與我國主流價值觀念相契合。官方媒體的主動“破圈”與引用，實(shí)現(xiàn)了主流文化與網(wǎng)絡(luò)流行文化的有效融合。
（二）網(wǎng)絡(luò)梗與意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)的關(guān)系
進(jìn)入新時代以來，我國意識形態(tài)建設(shè)不斷向上向好發(fā)展。但是，意識形態(tài)領(lǐng)域仍存在不少風(fēng)險與挑戰(zhàn)。為了穩(wěn)步推進(jìn)我國主流意識形態(tài)建設(shè)工作，應(yīng)“塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”。因此，規(guī)范約束網(wǎng)絡(luò)梗，使得網(wǎng)絡(luò)梗為宣傳黨和國家的意志與主張、傳播主流價值觀念服務(wù)，成為新型主流媒體進(jìn)行主流意識形態(tài)建設(shè)的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。新媒體產(chǎn)品中的優(yōu)質(zhì)“?！?，是打破社交群體圈層限制的閥門；是打開互聯(lián)網(wǎng)文化群體各自信息繭房的鑰匙；是打造重大主題和正能量傳播可以運(yùn)用的工具。一些“正能量”的“?！北痪W(wǎng)友在正式網(wǎng)絡(luò)場域中使用后隨之爆火，并一直沿用下來融入大眾日常話語之中，甚至有些“?！蹦軌蚝芎玫胤从持髁鲀r值，被官方使用從而引入官方輿論場，成為主流話語體系的一部分。國民軍漫《那年那兔那些事》中的“給力”“點(diǎn)贊”“種花家”這些“熱?！逼鸪跏蔷W(wǎng)絡(luò)愛國群體之間的暗號，多年來經(jīng)久不衰，現(xiàn)已成為大眾日常話語、融入大眾日常生活。在主流媒體的宣傳中，也不乏借用“?！钡默F(xiàn)象。官方借用了網(wǎng)絡(luò)梗的形式，拉近與受眾的距離的同時，促進(jìn)了黨和國家的教育宣傳工作。
二、“借?！薄霸旃！钡脑蛑S
習(xí)近平總書記指出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為意識形態(tài)斗爭的主陣地、主戰(zhàn)場、最前沿［8］，做好意識形態(tài)工作需要抓住互聯(lián)網(wǎng)這個“最大變量”［9］。黨的二十大報告指出，新時代以來“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好，意識形態(tài)領(lǐng)域形勢發(fā)生全局性、根本性轉(zhuǎn)變”［10］，但開放的網(wǎng)絡(luò)空間仍存在主流話語吸引力不足與青年亞文化消解主流價值等諸多問題與挑戰(zhàn)，亟須引起重視。
（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境排斥主流話語宏大敘事
列寧在《怎么辦？》中提出了意識形態(tài)灌輸論，強(qiáng)調(diào)工人的社會主義意識“只能從外面灌輸進(jìn)去”［11］。一直以來，我國傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行主流意識形態(tài)宣傳工作和馬克思主義基本原理教育工作時，為了盡可能系統(tǒng)性、整體性、權(quán)威性地闡述黨和國家的創(chuàng)新理論，在理論體系上往往運(yùn)用權(quán)威宏大敘事性的報道框架，其理論宣傳實(shí)際工作也采用傳統(tǒng)的灌輸方法。然而，在輕松愉快的網(wǎng)絡(luò)氛圍下，平臺語境的信息傳播與話語框架以用戶需求、情感主導(dǎo)和興趣取向為指標(biāo)進(jìn)行宣傳與構(gòu)建，其話語敘事風(fēng)格傾向娛樂化、碎片化、去意識形態(tài)化。在平臺語境下，“梗”的敘事風(fēng)格迎合了網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，成為平臺語境下的“主流”敘事風(fēng)格。相較之下，傳統(tǒng)主流媒體的宏大敘事風(fēng)格在平臺媒體語境下顯得格格不入，主流話語吸引力不足，無法達(dá)到理論宣傳工作的理想效果。我國傳統(tǒng)主流媒體在平臺語境下面臨無法采取恰當(dāng)形式“發(fā)聲”的困境。
（二）青年亞文化挑戰(zhàn)主流話語權(quán)威
當(dāng)前，青少年群體交流交往中形成了一種獨(dú)特的青年亞文化。青年亞文化的在網(wǎng)絡(luò)空間的盛行對于官方權(quán)威形象建設(shè)和主流意識形態(tài)構(gòu)建的消解作用進(jìn)一步加大。截至2023年6月，我國10～19歲、20～29歲的網(wǎng)民占比分別為13.9%、14.5%，青少年在網(wǎng)絡(luò)群體中占有一定的比重。［12］抓住互聯(lián)網(wǎng)青少年用戶這個“關(guān)鍵少數(shù)”，做好青少年平臺媒體意識形態(tài)建設(shè)工作，是我國主流意識形態(tài)建設(shè)的重任之一。［13］在2021英雄聯(lián)盟全球總決賽中，來自中國大陸賽區(qū)的EDG戰(zhàn)隊逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)勝韓國戰(zhàn)隊，獲得世界冠軍。據(jù)新浪微博統(tǒng)計，EDG奪冠當(dāng)天相關(guān)的熱搜足足有80條之多，詞條閱讀量高達(dá)32.6億，討論量達(dá)401.2萬條。［14］除了眾網(wǎng)友營造的網(wǎng)絡(luò)盛世外，許多“電競兒女”開始用實(shí)際行動來釋放內(nèi)心的澎湃，搖旗吶喊、冬日裸奔、倒立洗頭等大量視頻涌上網(wǎng)絡(luò)。［15］次日，不少高校新聞宣傳工作者卻對前一晚發(fā)生了什么毫無頭緒，不知學(xué)生們?yōu)楹委偪?。?6］該事件及其后續(xù)影響為我國主流意識形態(tài)建設(shè)工作敲響了警鐘，做好新時代主流意識形態(tài)宣傳工作必須重視青年亞文化及其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的巨大影響力。因此，主流意識形態(tài)建設(shè)工作應(yīng)加強(qiáng)對青年亞文化的理解，深入青年了解青年，想青年之所想，及時解讀青年價值觀念，運(yùn)用青少年喜聞樂見的方式——“?！眮磉M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)空間的主流意識形態(tài)話語建設(shè)。
三、“借梗”“造?！钡姆椒ㄖS
習(xí)近平總書記倡導(dǎo)使用“接地氣”的方式進(jìn)行我國主流意識形態(tài)話語建設(shè)，提出“通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個明顯提高”［17］，使我國主流話語可親、可近、可讀。我國主流媒體在主流意識形態(tài)建設(shè)中要提升“借?！焙汀霸旃！蹦芰?，從而創(chuàng)新主流話語體系，使得網(wǎng)上正能量更加強(qiáng)勁、主旋律更加高昂、黨的聲音成為網(wǎng)絡(luò)空間最強(qiáng)音。
（一）“借?！蹦芰?/h3>
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，我國基本上實(shí)現(xiàn)了“全民上網(wǎng)”“無處不網(wǎng)”。網(wǎng)絡(luò)傳播營造的娛樂性氛圍使得網(wǎng)絡(luò)“熱梗”頻出，這些“熱?！睆V受網(wǎng)民的歡迎，并且在網(wǎng)絡(luò)平臺場域中頻繁出現(xiàn)。因此，如何借勢而為，在主流意識形態(tài)話語傳播時有效運(yùn)用和轉(zhuǎn)化這些“熱?！保菍π麄髦髁髟捳Z工作的一項重大考驗。以《人民日報》《光明日報》為代表的主流媒體以及中國軍工、中國軍號等官方抖音號嘗試“借?！眰鞑ブ髁饕庾R形態(tài)內(nèi)容。
其一，改編網(wǎng)絡(luò)流行歌曲。平均月活量接近9億用戶的抖音有不少爆火的歌曲深受用戶的喜愛。建黨百年之際，各主流媒體頻出優(yōu)秀作品為祖國獻(xiàn)禮，其中，一些根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行歌曲改編的音樂作品頻繁“出圈”，并配以重大歷史事件、人民美好生活、科技創(chuàng)新成就等正能量片段被制作成MV，不斷吸引大眾眼球?！缎浅酱蠛！贰渡倌辍贰跺e位時空》《踏山河》《赤伶》這些網(wǎng)絡(luò)流行曲都被央媒傾力改編。其中，《少年》剪輯版本音樂在抖音平臺被2155萬人使用，央視新聞在2021年2月發(fā)表的《平均74歲的清華校友合唱團(tuán)演唱少年》短視頻點(diǎn)贊量達(dá)到1471萬。央視新聞結(jié)合百年建黨主題，將歌詞改編為“我還是從前那個少年，初心從未有改變。百年只不過是考驗，美好生活目標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)。這個世紀(jì)少年，使命永遠(yuǎn)放心間”。主流媒體巧用“初心”“百年”“美好生活”“使命”這些體現(xiàn)主流價值的詞語，將歌曲上升到表達(dá)黨和國家主張與意志的高度?！豆饷魅請蟆钒l(fā)表在B站上的建黨百年主題MV《少年》播放量達(dá)700多萬，借著歌曲“熱?！钡倪@波“東風(fēng)”，促進(jìn)了我國主流意識形態(tài)話語在民眾之間的傳播。
其二，妙用網(wǎng)絡(luò)“熱?！薄＝陙?，抖音平臺頻出“熱梗”，這些“熱梗”往往有極強(qiáng)的時效性。各大官方媒體賬號能夠敏銳地發(fā)掘并掌握這些“熱?！?，進(jìn)行二次創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)蘊(yùn)含主流價值觀的短視頻作品“爆火”?！帮@眼包”這一“熱?！痹诙兑羝脚_爆火，成為頂流“熱?！保瑸楸姸嗑W(wǎng)友頻繁使用?！把胍曅侣劇倍兑艄俜劫~號巧妙運(yùn)用這一“熱梗”，將杭州亞運(yùn)會賽場上吸人眼球、搞笑的片段進(jìn)行剪輯與二次創(chuàng)作，發(fā)布名為“杭州亞運(yùn)會‘顯眼包’大合集來了”的短視頻。該視頻內(nèi)含的戲謔、娛樂特質(zhì)符合當(dāng)代網(wǎng)友的審美旨趣，從而實(shí)現(xiàn)了杭州亞運(yùn)會的有效宣傳與推廣?！敖o他一電炮”由央視軍事引用并配以坦克發(fā)射炮彈的視頻，“我沒K恐龍抗狼”由中國軍號引用并配以發(fā)射航天火箭、發(fā)射導(dǎo)彈的視頻……這些“?！蓖哂袏蕵返膶傩裕删W(wǎng)友以一種戲謔、調(diào)侃的方式傳播。但官方媒體下場精心改編，巧妙注入主流意識形態(tài)，降低了這些“?！钡牡退仔?，更多地體現(xiàn)的是一種愉快、輕松的氛圍，不僅凈化了話語空間，也使得主流話語以用戶喜聞樂見的形式進(jìn)行表達(dá)，有利于主流話語的宣傳、普及。此外，“諧音梗”近年來在網(wǎng)絡(luò)空間流行起來。省市政務(wù)服務(wù)平臺組隊亮相的“諧音?！鲍@得網(wǎng)友眾多好評，河北省的叫“冀時辦”、重慶的叫“渝快辦”、天津的叫“津心辦”、鄭州有“鄭好辦”都獨(dú)具地方特色。官方借用了這一話語形式，拉近與受眾的距離，是官方進(jìn)行正能量傳播的典型范例。
（二）“造梗”能力
除了上述提到的不可避免地帶有娛樂性的“?！蓖?，民間輿論場中還存在著許多積極、正向、健康的“梗”。這些“正能量”的“?！庇裳朊?、主旋律作品等創(chuàng)造，被網(wǎng)友廣泛在網(wǎng)絡(luò)場域中使用并一直沿用下來成為大眾日常話語，融入大眾日常生活。因此，我國主流意識形態(tài)話語的傳播除了要學(xué)會“借梗”之外，還要善于“造梗”，主動出擊，創(chuàng)造一批大眾聽得懂的、愿意聽的、想要聽的、背后寓含著我國主流價值的“熱梗”。
其一，依托主旋律作品“造梗”。近幾年，涌現(xiàn)出一批體現(xiàn)主流意識形態(tài)、反映人民現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)主流價值的革命歷史題材或現(xiàn)實(shí)生活題材主旋律作品。隨著作品的出圈與爆火，作品里的一些經(jīng)典人物、事件、片段、對話也被網(wǎng)友引申為“?！痹诰W(wǎng)絡(luò)廣泛傳播。正如毛澤東主席所說：“輿論的陣地，我們不去占領(lǐng)，敵人就會占領(lǐng)。”“好?！痹蕉?，輿論場中“壞梗”就越少。因此，要致力于打造和傳播“出圈”主旋律作品，依托作品創(chuàng)作、產(chǎn)品推廣、熱詞引導(dǎo)系統(tǒng)工程同時發(fā)力造“熱?！?、造“好?！保琛肮！闭碱I(lǐng)輿論陣地，搶奪話語權(quán)。共青團(tuán)中央打造的網(wǎng)絡(luò)動畫《那年那兔那些事》自2015年在B站開播以來爆火至今，“種花家”“兔子”“蘑菇蛋”這些伴隨作品產(chǎn)生的“?！毖赜弥两?，已成為網(wǎng)友間交流的代詞、暗號。劇中的“種花家”代指“中華家”，“兔子”代指“同志”，這種隱晦的表達(dá)方式符合現(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)敘事風(fēng)格，已成為網(wǎng)絡(luò)愛國群體廣泛使用的文化符號。［18］《覺醒年代》是近年來現(xiàn)象級的主旋律作品，由國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2021年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”中，“覺醒年代”位于第一。［19］2021年《覺醒年代》“押中”了多地的高考作文題，“#覺醒年代yyds#”沖上微博熱搜。伴隨著“覺醒年代”一詞的出圈，涌現(xiàn)了“我們的考點(diǎn)，是他們的一生”“延喬路的盡頭，是繁華大道”“我們現(xiàn)在的生活，就是覺醒年代的續(xù)集”等等“熱梗”，講好了中國故事、增強(qiáng)了文化自信。因此，在傳播主流意識形態(tài)時要創(chuàng)新話語內(nèi)容，依托主旋律作品創(chuàng)造“熱?！保瑐鬟f社會主義核心價值觀、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷豐富中國特色話語體系。
其二，結(jié)合流行趨勢“造?！?。官方話語宏大的歷史敘事與晦澀難懂的話語內(nèi)容在娛樂化、碎片化、去中心化的網(wǎng)絡(luò)傳播空間中顯得格格不入，一直以來都是主流話語網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的“痛點(diǎn)”所在。青年是祖國的未來、民族的希望，是黨和國家理論宣傳工作的重心所在。因此，要尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、識別當(dāng)下流行趨勢、以青年喜聞樂見的形式進(jìn)行“造梗”。主流媒體紛紛迅速下場，入駐B站、抖音等平臺，結(jié)合各平臺不同特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，均取得不錯的成績。其中，《人民日報》、央視新聞抖音號粉絲量分別為1.7億、1.6億，并呈指數(shù)趨勢上升，是抖音平臺粉絲數(shù)量最多的兩個賬號。說唱是當(dāng)下比較受青年歡迎的音樂風(fēng)格，央視新聞結(jié)合這一音樂風(fēng)格推出原創(chuàng)國漫MV《振山河》并造出“唱支Rap給黨聽”的梗，用說唱的形式唱出了黨在革命、建設(shè)、改革的歷史進(jìn)程和現(xiàn)代化建設(shè)的偉大成就，其在B站的播放量達(dá)到664萬。B站該視頻下網(wǎng)友評論“央視已經(jīng)完全掌握了當(dāng)代人的喜好”“面向年輕人的思政內(nèi)容不能只有味同嚼蠟的‘說教式’，還要有與時俱進(jìn)的‘娓娓動聽’”，肯定了主流媒體的這一創(chuàng)新。因此，在傳播主流意識形態(tài)時要創(chuàng)新話語表達(dá)方式，要洞察當(dāng)下流行趨勢并進(jìn)行“造?！薄?/p>
其三，信息技術(shù)賦能“熱梗”?；ヂ?lián)網(wǎng)各平臺運(yùn)行的背后是技術(shù)邏輯。要用主流價值駕馭互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，同時，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢，賦能主流價值的傳播。首先，運(yùn)用算法推薦賦能“熱梗”。加強(qiáng)對平臺的溝通與管理，優(yōu)化平臺算法推薦模式，加大包含主流價值觀念“熱?！钡耐扑]權(quán)重，主動將其推送到更高級別流量池，從而使“熱?！鲍@得更高的曝光度。同時，警惕信息繭房造成的群體極化，識別對蘊(yùn)含主流價值“熱?！标P(guān)注度小的群體，對他們進(jìn)行逆向推薦、反向推薦，定時定量為該群體推送“熱?！毙畔ⅲ怪髁鲀r值宣傳工作普及到每一位用戶。其次，根據(jù)用戶畫像偏好推送“熱?！?。合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進(jìn)行畫像，精準(zhǔn)識別用戶偏好，定向推送符合用戶審美取向的“熱?！?，最大化地發(fā)揮“熱?！眱r值。最后，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)建設(shè)、不斷突破關(guān)鍵核心技術(shù)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督管理預(yù)警機(jī)制，精準(zhǔn)定位“熱?！薄⒄莆铡盁峁！毙再|(zhì)、實(shí)時掌握“熱?！弊呦颍乐埂昂霉！弊儭皦墓！?。
四、結(jié)語
“梗”作為最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)流行語，其話語影響力不容小覷。主流媒體通過提升“造?！蹦芰Αⅰ敖韫！蹦芰δ軌?qū)⑽覈髁髟捳Z宏大敘事模式轉(zhuǎn)換為大眾喜聞樂見的流行形式，從而實(shí)現(xiàn)主流話語在網(wǎng)絡(luò)空間的有效宣傳，使得人民了解、認(rèn)同我國主流價值觀念，推動文化強(qiáng)國建設(shè)，為中華民族偉大復(fù)興提供堅實(shí)的輿論支撐。
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安 鈺 盧 剛
截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.79億。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.44億，占網(wǎng)民整體的96.8%。［1］當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)流行語已成為網(wǎng)友交流的日常話語，而借助網(wǎng)絡(luò)視頻廣泛流傳的“梗”作為網(wǎng)絡(luò)流行語的一種形式，在平臺媒體場域中已經(jīng)被用戶普遍使用?！?022抖音熱點(diǎn)數(shù)據(jù)報告》加入“2022抖音熱點(diǎn)年度熱梗榜單”［2］，《語言文字周報》2022年推出“十大網(wǎng)絡(luò)玩梗榜”榜單。［3］《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確提出“推進(jìn)媒體深度融合”［4］。主流媒體深入貫徹融媒體戰(zhàn)略，推進(jìn)我國主流意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)工作時，應(yīng)學(xué)會妙用網(wǎng)絡(luò)視頻中盛行的“?！保嵘敖韫！薄霸旃！蹦芰?，依靠“?！睂?shí)現(xiàn)主流話語的有效構(gòu)建與傳播。
一、“借?！薄霸旃！钡囊馓N(yùn)之維
（一）網(wǎng)絡(luò)梗的含義
臺灣輔仁大學(xué)張大春曾指出“?！笔菍Α斑纭弊值恼`傳。［5］“哏”是天津方言，其字義為滑稽、有趣，也有笑料、包袱、段子的意思?！斑纭痹谙嗦曋斜粡V泛應(yīng)用，例如，“捧哏”“逗哏”，意為滑稽搞笑的言語或動作?！斑纭敝傅氖腔哪恼Z言和動作，還有個讀音是“很”，古漢語同“很”或“狠”。但讀成“哏”是普遍念法。戲曲界后臺聊天常說：有一個“哏”您聽聽。由于歷史原因，眾多京劇藝人流落他鄉(xiāng)，帶去一批詞匯。不是所有人都能準(zhǔn)確讀出“哏”，于是訛讀成“?！薄r間一久，“?！睆母叟_又帶回了內(nèi)地，成了好像很洋氣的詞。［6］“?！被氐絻?nèi)地后在網(wǎng)絡(luò)空間廣泛傳播，成為網(wǎng)絡(luò)話語空間中一種獨(dú)特、新穎的表達(dá)方式，為我國網(wǎng)絡(luò)空間話語體系注入了新的靈魂。
最開始，“梗”在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，也就是網(wǎng)民所說的“圈子”中進(jìn)行內(nèi)部傳播，具有群體化、小眾化、隱晦化的特征。然而，“?！眱?nèi)植的獨(dú)特青年亞文化性質(zhì)，注定了其在網(wǎng)絡(luò)空間廣泛傳播成為必然，有的梗被網(wǎng)友重點(diǎn)關(guān)注甚至火爆全網(wǎng)。［7］隨著網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)梗的詞義在我國網(wǎng)絡(luò)空間中被不斷引申、擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)流行語、某個熱點(diǎn)人物或社會事件、影視劇里的經(jīng)典臺詞或片段、平臺媒體流行的段子和音樂等話語符號都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)梗。隨著“?！钡某鋈?，一部分反映政治主張、精神信仰、價值追求、社會意識的“?！庇删€上轉(zhuǎn)入線下，為大眾口口相傳，成為日常固定話語與固定詞匯，無形中把社會主義核心價值觀融入社會生活中去，實(shí)現(xiàn)了主流意識形態(tài)話語的成功構(gòu)建?！敖o力”“正能量”“打call”這些網(wǎng)絡(luò)“?！北弧度嗣袢請蟆返戎髁髅襟w廣泛使用，其蘊(yùn)含的積極、正向的性質(zhì)與我國主流價值觀念相契合。官方媒體的主動“破圈”與引用，實(shí)現(xiàn)了主流文化與網(wǎng)絡(luò)流行文化的有效融合。
（二）網(wǎng)絡(luò)梗與意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)的關(guān)系
進(jìn)入新時代以來，我國意識形態(tài)建設(shè)不斷向上向好發(fā)展。但是，意識形態(tài)領(lǐng)域仍存在不少風(fēng)險與挑戰(zhàn)。為了穩(wěn)步推進(jìn)我國主流意識形態(tài)建設(shè)工作，應(yīng)“塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”。因此，規(guī)范約束網(wǎng)絡(luò)梗，使得網(wǎng)絡(luò)梗為宣傳黨和國家的意志與主張、傳播主流價值觀念服務(wù)，成為新型主流媒體進(jìn)行主流意識形態(tài)建設(shè)的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。新媒體產(chǎn)品中的優(yōu)質(zhì)“?！?，是打破社交群體圈層限制的閥門；是打開互聯(lián)網(wǎng)文化群體各自信息繭房的鑰匙；是打造重大主題和正能量傳播可以運(yùn)用的工具。一些“正能量”的“?！北痪W(wǎng)友在正式網(wǎng)絡(luò)場域中使用后隨之爆火，并一直沿用下來融入大眾日常話語之中，甚至有些“?！蹦軌蚝芎玫胤从持髁鲀r值，被官方使用從而引入官方輿論場，成為主流話語體系的一部分。國民軍漫《那年那兔那些事》中的“給力”“點(diǎn)贊”“種花家”這些“熱?！逼鸪跏蔷W(wǎng)絡(luò)愛國群體之間的暗號，多年來經(jīng)久不衰，現(xiàn)已成為大眾日常話語、融入大眾日常生活。在主流媒體的宣傳中，也不乏借用“?！钡默F(xiàn)象。官方借用了網(wǎng)絡(luò)梗的形式，拉近與受眾的距離的同時，促進(jìn)了黨和國家的教育宣傳工作。
二、“借?！薄霸旃！钡脑蛑S
習(xí)近平總書記指出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為意識形態(tài)斗爭的主陣地、主戰(zhàn)場、最前沿［8］，做好意識形態(tài)工作需要抓住互聯(lián)網(wǎng)這個“最大變量”［9］。黨的二十大報告指出，新時代以來“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好，意識形態(tài)領(lǐng)域形勢發(fā)生全局性、根本性轉(zhuǎn)變”［10］，但開放的網(wǎng)絡(luò)空間仍存在主流話語吸引力不足與青年亞文化消解主流價值等諸多問題與挑戰(zhàn)，亟須引起重視。
（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境排斥主流話語宏大敘事
列寧在《怎么辦？》中提出了意識形態(tài)灌輸論，強(qiáng)調(diào)工人的社會主義意識“只能從外面灌輸進(jìn)去”［11］。一直以來，我國傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行主流意識形態(tài)宣傳工作和馬克思主義基本原理教育工作時，為了盡可能系統(tǒng)性、整體性、權(quán)威性地闡述黨和國家的創(chuàng)新理論，在理論體系上往往運(yùn)用權(quán)威宏大敘事性的報道框架，其理論宣傳實(shí)際工作也采用傳統(tǒng)的灌輸方法。然而，在輕松愉快的網(wǎng)絡(luò)氛圍下，平臺語境的信息傳播與話語框架以用戶需求、情感主導(dǎo)和興趣取向為指標(biāo)進(jìn)行宣傳與構(gòu)建，其話語敘事風(fēng)格傾向娛樂化、碎片化、去意識形態(tài)化。在平臺語境下，“梗”的敘事風(fēng)格迎合了網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，成為平臺語境下的“主流”敘事風(fēng)格。相較之下，傳統(tǒng)主流媒體的宏大敘事風(fēng)格在平臺媒體語境下顯得格格不入，主流話語吸引力不足，無法達(dá)到理論宣傳工作的理想效果。我國傳統(tǒng)主流媒體在平臺語境下面臨無法采取恰當(dāng)形式“發(fā)聲”的困境。
（二）青年亞文化挑戰(zhàn)主流話語權(quán)威
當(dāng)前，青少年群體交流交往中形成了一種獨(dú)特的青年亞文化。青年亞文化的在網(wǎng)絡(luò)空間的盛行對于官方權(quán)威形象建設(shè)和主流意識形態(tài)構(gòu)建的消解作用進(jìn)一步加大。截至2023年6月，我國10～19歲、20～29歲的網(wǎng)民占比分別為13.9%、14.5%，青少年在網(wǎng)絡(luò)群體中占有一定的比重。［12］抓住互聯(lián)網(wǎng)青少年用戶這個“關(guān)鍵少數(shù)”，做好青少年平臺媒體意識形態(tài)建設(shè)工作，是我國主流意識形態(tài)建設(shè)的重任之一。［13］在2021英雄聯(lián)盟全球總決賽中，來自中國大陸賽區(qū)的EDG戰(zhàn)隊逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)勝韓國戰(zhàn)隊，獲得世界冠軍。據(jù)新浪微博統(tǒng)計，EDG奪冠當(dāng)天相關(guān)的熱搜足足有80條之多，詞條閱讀量高達(dá)32.6億，討論量達(dá)401.2萬條。［14］除了眾網(wǎng)友營造的網(wǎng)絡(luò)盛世外，許多“電競兒女”開始用實(shí)際行動來釋放內(nèi)心的澎湃，搖旗吶喊、冬日裸奔、倒立洗頭等大量視頻涌上網(wǎng)絡(luò)。［15］次日，不少高校新聞宣傳工作者卻對前一晚發(fā)生了什么毫無頭緒，不知學(xué)生們?yōu)楹委偪?。?6］該事件及其后續(xù)影響為我國主流意識形態(tài)建設(shè)工作敲響了警鐘，做好新時代主流意識形態(tài)宣傳工作必須重視青年亞文化及其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的巨大影響力。因此，主流意識形態(tài)建設(shè)工作應(yīng)加強(qiáng)對青年亞文化的理解，深入青年了解青年，想青年之所想，及時解讀青年價值觀念，運(yùn)用青少年喜聞樂見的方式——“?！眮磉M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)空間的主流意識形態(tài)話語建設(shè)。
三、“借梗”“造?！钡姆椒ㄖS
習(xí)近平總書記倡導(dǎo)使用“接地氣”的方式進(jìn)行我國主流意識形態(tài)話語建設(shè)，提出“通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個明顯提高”［17］，使我國主流話語可親、可近、可讀。我國主流媒體在主流意識形態(tài)建設(shè)中要提升“借?！焙汀霸旃！蹦芰?，從而創(chuàng)新主流話語體系，使得網(wǎng)上正能量更加強(qiáng)勁、主旋律更加高昂、黨的聲音成為網(wǎng)絡(luò)空間最強(qiáng)音。
（一）“借?！蹦芰?/h3>
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，我國基本上實(shí)現(xiàn)了“全民上網(wǎng)”“無處不網(wǎng)”。網(wǎng)絡(luò)傳播營造的娛樂性氛圍使得網(wǎng)絡(luò)“熱梗”頻出，這些“熱?！睆V受網(wǎng)民的歡迎，并且在網(wǎng)絡(luò)平臺場域中頻繁出現(xiàn)。因此，如何借勢而為，在主流意識形態(tài)話語傳播時有效運(yùn)用和轉(zhuǎn)化這些“熱?！保菍π麄髦髁髟捳Z工作的一項重大考驗。以《人民日報》《光明日報》為代表的主流媒體以及中國軍工、中國軍號等官方抖音號嘗試“借?！眰鞑ブ髁饕庾R形態(tài)內(nèi)容。
其一，改編網(wǎng)絡(luò)流行歌曲。平均月活量接近9億用戶的抖音有不少爆火的歌曲深受用戶的喜愛。建黨百年之際，各主流媒體頻出優(yōu)秀作品為祖國獻(xiàn)禮，其中，一些根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行歌曲改編的音樂作品頻繁“出圈”，并配以重大歷史事件、人民美好生活、科技創(chuàng)新成就等正能量片段被制作成MV，不斷吸引大眾眼球?！缎浅酱蠛！贰渡倌辍贰跺e位時空》《踏山河》《赤伶》這些網(wǎng)絡(luò)流行曲都被央媒傾力改編。其中，《少年》剪輯版本音樂在抖音平臺被2155萬人使用，央視新聞在2021年2月發(fā)表的《平均74歲的清華校友合唱團(tuán)演唱少年》短視頻點(diǎn)贊量達(dá)到1471萬。央視新聞結(jié)合百年建黨主題，將歌詞改編為“我還是從前那個少年，初心從未有改變。百年只不過是考驗，美好生活目標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)。這個世紀(jì)少年，使命永遠(yuǎn)放心間”。主流媒體巧用“初心”“百年”“美好生活”“使命”這些體現(xiàn)主流價值的詞語，將歌曲上升到表達(dá)黨和國家主張與意志的高度?！豆饷魅請蟆钒l(fā)表在B站上的建黨百年主題MV《少年》播放量達(dá)700多萬，借著歌曲“熱?！钡倪@波“東風(fēng)”，促進(jìn)了我國主流意識形態(tài)話語在民眾之間的傳播。
其二，妙用網(wǎng)絡(luò)“熱?！薄＝陙?，抖音平臺頻出“熱梗”，這些“熱梗”往往有極強(qiáng)的時效性。各大官方媒體賬號能夠敏銳地發(fā)掘并掌握這些“熱?！?，進(jìn)行二次創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)蘊(yùn)含主流價值觀的短視頻作品“爆火”?！帮@眼包”這一“熱?！痹诙兑羝脚_爆火，成為頂流“熱?！保瑸楸姸嗑W(wǎng)友頻繁使用?！把胍曅侣劇倍兑艄俜劫~號巧妙運(yùn)用這一“熱梗”，將杭州亞運(yùn)會賽場上吸人眼球、搞笑的片段進(jìn)行剪輯與二次創(chuàng)作，發(fā)布名為“杭州亞運(yùn)會‘顯眼包’大合集來了”的短視頻。該視頻內(nèi)含的戲謔、娛樂特質(zhì)符合當(dāng)代網(wǎng)友的審美旨趣，從而實(shí)現(xiàn)了杭州亞運(yùn)會的有效宣傳與推廣?！敖o他一電炮”由央視軍事引用并配以坦克發(fā)射炮彈的視頻，“我沒K恐龍抗狼”由中國軍號引用并配以發(fā)射航天火箭、發(fā)射導(dǎo)彈的視頻……這些“?！蓖哂袏蕵返膶傩裕删W(wǎng)友以一種戲謔、調(diào)侃的方式傳播。但官方媒體下場精心改編，巧妙注入主流意識形態(tài)，降低了這些“?！钡牡退仔?，更多地體現(xiàn)的是一種愉快、輕松的氛圍，不僅凈化了話語空間，也使得主流話語以用戶喜聞樂見的形式進(jìn)行表達(dá)，有利于主流話語的宣傳、普及。此外，“諧音梗”近年來在網(wǎng)絡(luò)空間流行起來。省市政務(wù)服務(wù)平臺組隊亮相的“諧音?！鲍@得網(wǎng)友眾多好評，河北省的叫“冀時辦”、重慶的叫“渝快辦”、天津的叫“津心辦”、鄭州有“鄭好辦”都獨(dú)具地方特色。官方借用了這一話語形式，拉近與受眾的距離，是官方進(jìn)行正能量傳播的典型范例。
（二）“造梗”能力
除了上述提到的不可避免地帶有娛樂性的“?！蓖?，民間輿論場中還存在著許多積極、正向、健康的“梗”。這些“正能量”的“?！庇裳朊?、主旋律作品等創(chuàng)造，被網(wǎng)友廣泛在網(wǎng)絡(luò)場域中使用并一直沿用下來成為大眾日常話語，融入大眾日常生活。因此，我國主流意識形態(tài)話語的傳播除了要學(xué)會“借梗”之外，還要善于“造梗”，主動出擊，創(chuàng)造一批大眾聽得懂的、愿意聽的、想要聽的、背后寓含著我國主流價值的“熱梗”。
其一，依托主旋律作品“造梗”。近幾年，涌現(xiàn)出一批體現(xiàn)主流意識形態(tài)、反映人民現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)主流價值的革命歷史題材或現(xiàn)實(shí)生活題材主旋律作品。隨著作品的出圈與爆火，作品里的一些經(jīng)典人物、事件、片段、對話也被網(wǎng)友引申為“?！痹诰W(wǎng)絡(luò)廣泛傳播。正如毛澤東主席所說：“輿論的陣地，我們不去占領(lǐng)，敵人就會占領(lǐng)。”“好?！痹蕉?，輿論場中“壞梗”就越少。因此，要致力于打造和傳播“出圈”主旋律作品，依托作品創(chuàng)作、產(chǎn)品推廣、熱詞引導(dǎo)系統(tǒng)工程同時發(fā)力造“熱?！?、造“好?！保琛肮！闭碱I(lǐng)輿論陣地，搶奪話語權(quán)。共青團(tuán)中央打造的網(wǎng)絡(luò)動畫《那年那兔那些事》自2015年在B站開播以來爆火至今，“種花家”“兔子”“蘑菇蛋”這些伴隨作品產(chǎn)生的“?！毖赜弥两?，已成為網(wǎng)友間交流的代詞、暗號。劇中的“種花家”代指“中華家”，“兔子”代指“同志”，這種隱晦的表達(dá)方式符合現(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)敘事風(fēng)格，已成為網(wǎng)絡(luò)愛國群體廣泛使用的文化符號。［18］《覺醒年代》是近年來現(xiàn)象級的主旋律作品，由國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2021年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”中，“覺醒年代”位于第一。［19］2021年《覺醒年代》“押中”了多地的高考作文題，“#覺醒年代yyds#”沖上微博熱搜。伴隨著“覺醒年代”一詞的出圈，涌現(xiàn)了“我們的考點(diǎn)，是他們的一生”“延喬路的盡頭，是繁華大道”“我們現(xiàn)在的生活，就是覺醒年代的續(xù)集”等等“熱梗”，講好了中國故事、增強(qiáng)了文化自信。因此，在傳播主流意識形態(tài)時要創(chuàng)新話語內(nèi)容，依托主旋律作品創(chuàng)造“熱?！保瑐鬟f社會主義核心價值觀、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷豐富中國特色話語體系。
其二，結(jié)合流行趨勢“造?！?。官方話語宏大的歷史敘事與晦澀難懂的話語內(nèi)容在娛樂化、碎片化、去中心化的網(wǎng)絡(luò)傳播空間中顯得格格不入，一直以來都是主流話語網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的“痛點(diǎn)”所在。青年是祖國的未來、民族的希望，是黨和國家理論宣傳工作的重心所在。因此，要尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、識別當(dāng)下流行趨勢、以青年喜聞樂見的形式進(jìn)行“造梗”。主流媒體紛紛迅速下場，入駐B站、抖音等平臺，結(jié)合各平臺不同特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，均取得不錯的成績。其中，《人民日報》、央視新聞抖音號粉絲量分別為1.7億、1.6億，并呈指數(shù)趨勢上升，是抖音平臺粉絲數(shù)量最多的兩個賬號。說唱是當(dāng)下比較受青年歡迎的音樂風(fēng)格，央視新聞結(jié)合這一音樂風(fēng)格推出原創(chuàng)國漫MV《振山河》并造出“唱支Rap給黨聽”的梗，用說唱的形式唱出了黨在革命、建設(shè)、改革的歷史進(jìn)程和現(xiàn)代化建設(shè)的偉大成就，其在B站的播放量達(dá)到664萬。B站該視頻下網(wǎng)友評論“央視已經(jīng)完全掌握了當(dāng)代人的喜好”“面向年輕人的思政內(nèi)容不能只有味同嚼蠟的‘說教式’，還要有與時俱進(jìn)的‘娓娓動聽’”，肯定了主流媒體的這一創(chuàng)新。因此，在傳播主流意識形態(tài)時要創(chuàng)新話語表達(dá)方式，要洞察當(dāng)下流行趨勢并進(jìn)行“造?！薄?/p>
其三，信息技術(shù)賦能“熱梗”?；ヂ?lián)網(wǎng)各平臺運(yùn)行的背后是技術(shù)邏輯。要用主流價值駕馭互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，同時，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢，賦能主流價值的傳播。首先，運(yùn)用算法推薦賦能“熱梗”。加強(qiáng)對平臺的溝通與管理，優(yōu)化平臺算法推薦模式，加大包含主流價值觀念“熱?！钡耐扑]權(quán)重，主動將其推送到更高級別流量池，從而使“熱?！鲍@得更高的曝光度。同時，警惕信息繭房造成的群體極化，識別對蘊(yùn)含主流價值“熱?！标P(guān)注度小的群體，對他們進(jìn)行逆向推薦、反向推薦，定時定量為該群體推送“熱?！毙畔ⅲ怪髁鲀r值宣傳工作普及到每一位用戶。其次，根據(jù)用戶畫像偏好推送“熱?！?。合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進(jìn)行畫像，精準(zhǔn)識別用戶偏好，定向推送符合用戶審美取向的“熱?！?，最大化地發(fā)揮“熱?！眱r值。最后，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)建設(shè)、不斷突破關(guān)鍵核心技術(shù)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督管理預(yù)警機(jī)制，精準(zhǔn)定位“熱?！薄⒄莆铡盁峁！毙再|(zhì)、實(shí)時掌握“熱?！弊呦颍乐埂昂霉！弊儭皦墓！?。
四、結(jié)語
“梗”作為最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)流行語，其話語影響力不容小覷。主流媒體通過提升“造?！蹦芰Αⅰ敖韫！蹦芰δ軌?qū)⑽覈髁髟捳Z宏大敘事模式轉(zhuǎn)換為大眾喜聞樂見的流行形式，從而實(shí)現(xiàn)主流話語在網(wǎng)絡(luò)空間的有效宣傳，使得人民了解、認(rèn)同我國主流價值觀念，推動文化強(qiáng)國建設(shè)，為中華民族偉大復(fù)興提供堅實(shí)的輿論支撐。
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