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深耕互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)l道的實(shí)踐路徑
——來自臺(tái)灣中天新聞的轉(zhuǎn)型觀察與思考

2023-12-12 00:48:54楊爾希
傳媒論壇 2023年21期
關(guān)鍵詞:主播

陳 超 楊爾希

臺(tái)當(dāng)局“通訊傳播委員會(huì)”(NCC)以制播新聞內(nèi)容屢次違規(guī)、內(nèi)部自控機(jī)制失靈、新聞制作受到股東干擾等為由[1],未通過一貫主張兩岸和平交流、反對“臺(tái)獨(dú)”的中天新聞臺(tái)換照申請。中天新聞臺(tái)于2020年12月11日被迫從有線電視網(wǎng)下架,成為臺(tái)灣地區(qū)歷史上首個(gè)被臺(tái)當(dāng)局關(guān)閉的有線電視臺(tái)。面對民進(jìn)黨當(dāng)局的“趕盡殺絕”,中天新聞果斷轉(zhuǎn)型進(jìn)軍新媒體,王牌欄目整體移師至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),并探索增加具有新媒體調(diào)性的新聞產(chǎn)品。

這一身不由己的“乘風(fēng)破浪”,被視為島內(nèi)傳統(tǒng)電視的一次“大象轉(zhuǎn)身”??v觀近三年來中天新聞的表現(xiàn),似乎印證了此前臺(tái)灣地區(qū)多位新聞傳播學(xué)者“轉(zhuǎn)型數(shù)位、絕處逢生”的判斷:開播第一年,中天電視頻道訂閱數(shù)暴漲成為臺(tái)灣地區(qū)最大的新聞YouTuber,YouTube上的觀看數(shù)達(dá)到24億,拿下當(dāng)年23個(gè)熱門事件觀看次數(shù)第一名。[2]同時(shí),F(xiàn)acebook粉絲專頁追蹤者以62%的速度高速增加。此后,中天電視又獲頒YouTube“年度數(shù)位轉(zhuǎn)型大賞”,[3]YouTube網(wǎng)紅頻道粉絲數(shù)排名在臺(tái)灣地區(qū)位列第12名。[4]可以說,互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)l道的“中天模式”開始成為一種現(xiàn)象,接受來自各方的掌聲與噓聲。其為傳統(tǒng)媒體思辨融合轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),這也是本文研究的緣起。

無論傳播載體與傳播渠道發(fā)生怎樣改變,作為組織存在的媒體,始終繞不開如何維系正常運(yùn)轉(zhuǎn)、解決更好發(fā)展的問題。進(jìn)一步來說,就是媒體要在公認(rèn)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下,讓生產(chǎn)的內(nèi)容直接或間接產(chǎn)生價(jià)值,達(dá)到變現(xiàn)之目的。傳統(tǒng)媒體圈層,通常把收視率高低作為判斷欄目或頻道價(jià)值大小的依據(jù),以求獲得充足廣告投放支持。進(jìn)入新媒體賽道后,判斷依據(jù)變成更直觀的網(wǎng)絡(luò)流量。這些量化后的粉絲量、點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù),不僅與媒體的平臺(tái)收益掛鉤,還影響IP價(jià)值開發(fā)與商務(wù)拓展的可能。回歸當(dāng)下中天新聞的現(xiàn)實(shí)情境,較為理想的運(yùn)行狀態(tài)是合理減少制播投入,最大程度帶入更豐富的流量。檢視發(fā)現(xiàn),徹底轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)制播后,中天新聞的內(nèi)容運(yùn)行架構(gòu)主要由內(nèi)容制播平臺(tái)、經(jīng)營平臺(tái)、粉絲互動(dòng)平臺(tái)構(gòu)成。新架構(gòu)試圖體現(xiàn)輕量化特征,強(qiáng)調(diào)三者之間的系統(tǒng)性、協(xié)同性與促進(jìn)性。本文擬從內(nèi)部平臺(tái)框架入手,檢視其在新媒體環(huán)境下的具體運(yùn)行情況,試圖找出促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)l道發(fā)展的關(guān)鍵。

一、內(nèi)容吸引力:關(guān)鍵領(lǐng)袖、互動(dòng)議程與融入垂類

建立互聯(lián)網(wǎng)思維是盡快適應(yīng)新媒體、融入新媒體的前提。新媒體環(huán)境下受眾以用戶、內(nèi)容以產(chǎn)品之名出現(xiàn),要求內(nèi)容創(chuàng)作者不斷洞察用戶需求,生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品,穩(wěn)定滿足且持續(xù)保障用戶體驗(yàn)。在用戶中心理念指引下,中天新聞重構(gòu)了內(nèi)容制播體系,不斷從品質(zhì)、投入、流量三個(gè)維度探索平衡點(diǎn)。除了保留新聞部、社群中心等原有核心內(nèi)容生產(chǎn)部門外,中天新聞還瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)垂類新聞市場,增加了以獵奇、健康、旅游生活、選舉等為主題的新聞生產(chǎn)部門。

(一)培植具有辨識度影響力的意見領(lǐng)袖

中天新聞主賬號延續(xù)了24小時(shí)大時(shí)段播出,但明顯減少了整點(diǎn)新聞播報(bào)頻次。主要表現(xiàn)在從14點(diǎn)時(shí)段開始,持續(xù)增加《大新聞大八卦》《頭條開講》《正常發(fā)揮》《全球大視野》等新聞評論類的直播比例。從側(cè)重新聞現(xiàn)場轉(zhuǎn)向注重觀點(diǎn)輸出。中天新聞的“新聞深一度”路徑,實(shí)則是打造網(wǎng)絡(luò)時(shí)代具有標(biāo)識性的意見領(lǐng)袖(Opinion Leader),進(jìn)而提高在網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)的話語權(quán)與影響力。目前,中天新聞意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)以主播與常駐嘉賓為主。

主播中心制是中天新聞培養(yǎng)主播型意見領(lǐng)袖的重要方式。通過對主播人氣、涵養(yǎng)學(xué)識、語言表達(dá)、擅長領(lǐng)域等關(guān)鍵要素考量,匹配適合的新聞欄目類型,做到人盡其用、有的放矢。實(shí)操中,主播與欄目高度捆綁。頻道在日常宣傳推廣,或者在YouTube小窗直播預(yù)告時(shí),都會(huì)將主播形象照與欄目名作為展示重點(diǎn)。當(dāng)然,形成意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵還在“內(nèi)功”。以《晚間新聞——盧秀芳辣晚報(bào)》為例,晚間黃金檔是各家新聞?lì)l道爭奪的焦點(diǎn),較其他媒體播報(bào)制作好的新聞片不同,中天新聞在《晚間新聞》的呈現(xiàn)上采用大量的新聞PPT和現(xiàn)場訪談,因此,對主播的信息抓取、邏輯表達(dá)、臨場發(fā)揮等駕馭能力有較高要求。中天新聞選擇從業(yè)30多年、多次榮獲電視金鐘獎(jiǎng)、華鼎獎(jiǎng)等殊榮的盧秀芳坐鎮(zhèn),一方面保證了新聞品質(zhì)的專業(yè)性,另一方面其親和力和對島內(nèi)社會(huì)亂象的辛辣評論形成鮮明反差,收放自如的表達(dá)進(jìn)一步凸顯了主播價(jià)值。另外,自帶流量的人氣主播丹申廣,在《正常發(fā)揮》中常以犀利幽默的方式,評論政治挖掘內(nèi)幕、監(jiān)督時(shí)政嘲弄政客為看點(diǎn),在樹立欄目獨(dú)特的風(fēng)格的同時(shí),也成就了主播在部分網(wǎng)友中“意見領(lǐng)袖”的位置。

常駐嘉賓則扮演關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader)的角色。他們往往深耕某個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域多年,擁有多元可靠的信息渠道,觀點(diǎn)與見解被相關(guān)群體接受或信任。以新聞深度開展同題差異化競爭,常駐嘉賓的分量至關(guān)重要。頻道盡可能避免常駐嘉賓戲劇性、情緒化地表達(dá)立場,而是提倡科學(xué)、理性、克制地闡述觀點(diǎn),提出有利于事件向好發(fā)展的建設(shè)性意見。2022年,臺(tái)灣地區(qū)疫情暴發(fā)之際,“流行疫情指揮中心”的一系列錯(cuò)誤指揮,導(dǎo)致島內(nèi)各種防疫亂象頻出。中天新聞持續(xù)邀請臺(tái)當(dāng)局前“健康署署長”、公衛(wèi)專家邱淑媞做客《晚間新聞》。邱淑媞對各方最新數(shù)據(jù)信手拈來,并以豐富的公共衛(wèi)生實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn),對臺(tái)當(dāng)局強(qiáng)行通關(guān)自產(chǎn)高端疫苗、篩檢程序合理性、防疫旅館漏洞等進(jìn)行了事實(shí)分析說明。同時(shí),為霧里看花的臺(tái)灣民眾及時(shí)梳理科學(xué)的自我防疫策略,提升了節(jié)目社會(huì)價(jià)值,贏得了網(wǎng)友認(rèn)可。再如,兩岸問題專家賴岳謙,一直致力于戳穿蔡英文當(dāng)局所謂“抗中保臺(tái)”說。他擅長在政治新聞中抽絲剝繭、由小見大娓娓道來,既合情又合理。儒雅、謙謙君子的正面形象,也讓賴岳謙在臺(tái)灣“名嘴”中具有較高辨識度。

(二)把“熱點(diǎn)”變“亮點(diǎn)”的議程設(shè)置

議程設(shè)置是引導(dǎo)輿論尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論的重要途徑和方法,是影響社會(huì)的重要方式。在建構(gòu)內(nèi)容傳播影響力上,中天新聞以“敢說真話”“壯大監(jiān)督的力量”為主打,放大編輯部門的信息整合、策劃能力,強(qiáng)化對相關(guān)新聞熱點(diǎn)事件的抓取速度,及時(shí)提取具有討論價(jià)值的議題,力爭引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)熱門話題。

面對政客論文造假、疫情亂象、“萊豬”入臺(tái)等社會(huì)熱點(diǎn)時(shí),中天新聞在議程設(shè)置上追求最大化靠近真相,監(jiān)督當(dāng)局是否濫用公權(quán)力。邀請事件中的核心利益關(guān)系方獨(dú)家發(fā)聲,以此披露更多不為人知的細(xì)節(jié),進(jìn)而形成新的討論話題,在推動(dòng)議程設(shè)置上占據(jù)主動(dòng)性。

多元互動(dòng)是中天新聞開展議程設(shè)置的另一大特色。從現(xiàn)階段實(shí)踐表現(xiàn)看,一是基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)性,在直播過程中第一時(shí)間將網(wǎng)友的觀點(diǎn)與態(tài)度,通過大屏、滾動(dòng)字幕、主播播報(bào)等方式呈現(xiàn);二是開設(shè)以記者“辮子妹”為特色的街頭海采投票,捕捉民眾對社會(huì)熱點(diǎn)話題的第一態(tài)度,形成話題討論切口;三是趣味互動(dòng),在《晚間新聞》增加“大家來造句”環(huán)節(jié)。編輯從當(dāng)天新聞事件中選取具有爭議性的同期作為“造句模板”,邀請嘉賓和網(wǎng)友一起“腦洞大開”造句,表達(dá)對某一政治人物或新聞事件的觀感。

(三)大直播+短視頻的垂類引流

垂類賽道是互聯(lián)網(wǎng)資訊不可或缺的重要組成,多元化的話題劍指引流增量。中天新聞在拓展生產(chǎn)垂類內(nèi)容時(shí),充分考慮了在地化風(fēng)格,細(xì)分了臺(tái)灣地區(qū)受眾關(guān)心的話題。同時(shí)在垂類內(nèi)容生產(chǎn)時(shí),注重了融通與融合。

一是強(qiáng)調(diào)共時(shí)性。加大“一刀不剪”的直播力度。具體做法是:對于網(wǎng)友感興趣的新聞事件,在其子賬號開辟直播窗口。網(wǎng)友看到的不再是媒體加工過濾的只言片語,而是完整經(jīng)歷新聞現(xiàn)場。網(wǎng)友也可在直播過程中留言,由現(xiàn)場記者及時(shí)追問新聞當(dāng)事人。二是深耕Facebook等社交平臺(tái),抓取可作為垂類動(dòng)態(tài)的素材開展短視頻加工。同時(shí),研判稿件池中具有垂類流量的新聞片段,進(jìn)行二度包裝。

二、經(jīng)營平臺(tái)影響力:借船出海與多路變現(xiàn)并進(jìn)

“觸網(wǎng)”后的中天新聞對“經(jīng)營”的概念進(jìn)行延展,主要有兩個(gè)維度:一是對制播內(nèi)容落地渠道的經(jīng)營;二是借渠道引流經(jīng)營IP等資源獲得盈利。前者解決的是新媒體環(huán)境下內(nèi)容的覆蓋問題,后者解決的是機(jī)構(gòu)整體的生存問題。

(一)借船出海:多渠道、多平臺(tái)分發(fā)

在深耕互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)實(shí)踐中,中天新聞一方面保留了在中天新聞網(wǎng)、快點(diǎn)TV等自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的播出渠道,另一方面更加注重在YouTube、Facebook、LINE等商業(yè)平臺(tái)布局,多渠道“借船出?!蹦J?,主要有三方面好處:

一是規(guī)避搭建網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)成本。另起爐灶建設(shè)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái),不僅需要大量的資金、人力投入,還避免不了平臺(tái)培育的時(shí)間成本。長期對接市場的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)視聽平臺(tái),基礎(chǔ)功能較為完善,在穩(wěn)定性、安全性上也更勝一籌,大大減少了運(yùn)維成本。二是有利于更加接近用戶。比如,YouTube是目前全球最大的影片搜索與分享平臺(tái),數(shù)十億用戶使用該平臺(tái)發(fā)布和觀看視頻。因此,選擇在YouTube開設(shè)播出渠道不失為融入互聯(lián)網(wǎng)主流視聽平臺(tái)的主動(dòng)而為。Facebook日活躍用戶數(shù)近1900萬,其群組、分享等功能,為中天新聞網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播提供了平臺(tái)。三是有利于人群覆蓋最大化。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的差異性客觀上會(huì)導(dǎo)致分眾化的出現(xiàn),因此積極占領(lǐng)平臺(tái)有利于在交叉中實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的全覆蓋。中天新聞作為臺(tái)灣本土媒體,立足臺(tái)灣市場,主動(dòng)與LiTV線上影視、YAHOO新聞網(wǎng)等本地人常用的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作,開通觀看渠道滿足覆蓋需求。

利用上述平臺(tái),中天新聞還呈現(xiàn)出主賬號(頻道賬號)+子賬號(欄目賬號)+新聞碎片(視頻拆條)的矩陣式傳播。給予用戶更多觀看選擇。

(二)多路變現(xiàn):流量收益、文創(chuàng)收益與電子商務(wù)

圍繞變現(xiàn)經(jīng)營,中天新聞既遵循常規(guī)動(dòng)作,也適當(dāng)嘗試自選動(dòng)作。從常規(guī)動(dòng)作看,主要是內(nèi)容輸出的平臺(tái)變現(xiàn)。平臺(tái)收益是中天新聞不容忽視的重要渠道。根據(jù)平臺(tái)收益評價(jià)體系,各檔欄目中主播都會(huì)邀請觀眾按贊、訂閱,同時(shí)點(diǎn)擊子頻道觀看直播。另外,中天新聞還會(huì)制作短片,請觀眾對中天新聞發(fā)布的視頻觀看30秒以上,以此獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。

從自選動(dòng)作看,中天新聞至少采取了三種模式:一是以“捍衛(wèi)言論自由”名義公布捐款二維碼,邀請網(wǎng)友通過匯款方式支持中天新聞發(fā)聲。二是文創(chuàng)產(chǎn)品模式。通過在產(chǎn)品中植入中天元素進(jìn)行售賣。三是電子商務(wù)模式。類似傳統(tǒng)電視的廣告播放,中天新聞多介紹旗下“快點(diǎn)購”購物平臺(tái)相關(guān)商品,同時(shí)在節(jié)目播出過程中,以滾動(dòng)字幕等方式介紹相關(guān)甄選產(chǎn)品。

三、粉絲凝聚力:以會(huì)員制增強(qiáng)用戶黏性

品牌IP(Intellectual Property)常直譯為知識產(chǎn)權(quán),其建立并非一蹴而就,而是以內(nèi)容為媒,通過特征性的敘事方式和表現(xiàn)形式,逐漸導(dǎo)向某種價(jià)值觀,被類型人群認(rèn)可支持并產(chǎn)生黏性。創(chuàng)辦于1994年的中天新聞,長期深耕新聞?lì)I(lǐng)域,在屢次重要報(bào)道與行業(yè)專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)加持下,已形成了自身的新聞品牌IP。最具辨識度的是品牌Logo,與熒幕上的主播記者、新聞攝影棚、SNG直播車等要素,共同構(gòu)成了獨(dú)一無二的中天新聞品牌IP。它們作為中天新聞的態(tài)度顯性表達(dá),影響粉絲的價(jià)值認(rèn)同。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后,這類粉絲不僅是穩(wěn)定直播流量的中堅(jiān)力量、同時(shí)也是創(chuàng)收的重要支撐。

“會(huì)員制”是中天新聞目前粉絲經(jīng)營的重要方式。根據(jù)規(guī)則,粉絲每月支付會(huì)員費(fèi)得到中天新聞的特別禮遇。以每月支付1000元新臺(tái)幣為例,會(huì)員可享有網(wǎng)絡(luò)線上主播見面會(huì)、生日當(dāng)天主頻道滾動(dòng)字幕送祝福、參觀中天新聞攝影棚及制播場景、獲取中天新聞臺(tái)歷、主播簽名照等獨(dú)家商品,以及相關(guān)演出或景區(qū)門票。另外,中天新聞還將會(huì)員的特別權(quán)力開放到旗下電子商務(wù)販?zhǔn)郛a(chǎn)品,以折扣等方式進(jìn)一步體現(xiàn)會(huì)員的“與眾不同”,增加會(huì)員與中天新聞IP品牌黏性。

四、潛存隱憂:網(wǎng)絡(luò)KPI下的新聞品質(zhì)取舍

盡管中天新聞的互聯(lián)網(wǎng)頻道已運(yùn)營近三年,但壓力與挑戰(zhàn)依然有增無減。一方面,中天新聞要維系并拓展日常流量和粉絲增量KPI雙達(dá)標(biāo);另一方面,因高度依附于YouTube平臺(tái),中天新聞還要遵循其盈利規(guī)則與分成模式。

從YouTube官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,中天新聞總收入總體呈上漲趨勢,資產(chǎn)凈值大約為1億新臺(tái)幣,預(yù)估每月賺取412萬新臺(tái)幣。不過有相關(guān)人士指出,上述收益與有線電視相比仍有不小差距。除此之外,其“斗內(nèi)”認(rèn)購累計(jì)金額雖在全臺(tái)灣地區(qū)最高,但經(jīng)過平臺(tái)分成后實(shí)際收益也大打折扣。初步估算,目前,中天新聞需要日均瀏覽量至少超過100萬、“斗內(nèi)”金額日均超過200萬新臺(tái)幣才能維系其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)前,試探新聞品質(zhì)底線的做法也應(yīng)引起重視與反思。新聞品質(zhì)關(guān)乎公信力與影響力,是媒體在激烈競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵因素。但在網(wǎng)絡(luò)KPI的倒逼下,中天新聞也出現(xiàn)了失范現(xiàn)象。

唯流量論下的泛娛樂化傾向?;ヂ?lián)網(wǎng)的交互特質(zhì)讓嚴(yán)肅的新聞播報(bào)兼具專業(yè)性與互動(dòng)性??稍诹髁苛合?,新聞品質(zhì)發(fā)生了搖擺,主要表現(xiàn)在對互動(dòng)“度”的把握失衡。以主播、嘉賓與網(wǎng)友互動(dòng)為例,為了達(dá)成主賬號或子賬號訂閱及點(diǎn)擊觀看數(shù)任務(wù),主播和部門嘉賓在節(jié)目允諾達(dá)到相關(guān)數(shù)字后將滿足網(wǎng)友提出的要求。于是,有主播在直播過程中跳網(wǎng)紅熱舞,有主播邊吃漢堡炸雞邊播新聞,還有主播cosplay漫畫人物主持談話節(jié)目。另外,一些男性嘉賓在網(wǎng)友的慫恿下,在直播間涂口紅、脫衣服秀腹肌。上述互動(dòng)與新聞議題的討論無關(guān),如此“放飛自我”本質(zhì)是對某些網(wǎng)友低級趣味的妥協(xié)。

唯變現(xiàn)論下的新聞商品化傾向。新聞具有信息產(chǎn)業(yè)屬性?;ヂ?lián)網(wǎng)背景下,其作為產(chǎn)品的商品性質(zhì)更為凸顯。然而,新聞的商品性并不等同于商品化。一旦新聞商品化后,將對新聞IP帶來嚴(yán)重沖擊,影響其作為新聞專業(yè)性與公信力。檢視發(fā)現(xiàn),為了引流變現(xiàn)最大化,中天新聞在新聞播出過程中,通過主播、滾動(dòng)字幕見縫插針地向觀眾介紹旗下電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品信息,同時(shí)利用討論的新聞議題,尋找植入展示平臺(tái)所售商品的可能性。另外,中天新聞對部分廣告進(jìn)行了新聞化包裝,讓民眾難辨其廣告本質(zhì)。

五、結(jié)語

在筆者看來,流媒體平臺(tái)Pluto TV出現(xiàn)或許算是互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)l道的最初雛形。在中天新聞之前,內(nèi)地SMG旗下的看看新聞網(wǎng)就已嘗試打造“Knews24”品牌,開播了24小時(shí)互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)l道,而后由于盈利模式模糊最終曇花一現(xiàn)。誠然,中天新聞模式下的互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)l道運(yùn)行與島內(nèi)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境不無關(guān)系。其中既有媒體自身對新聞理想的執(zhí)守,更有臺(tái)灣民眾捍衛(wèi)新聞?wù)x、追求多元發(fā)聲的呼喊。日新月異的互聯(lián)網(wǎng)勢必會(huì)持續(xù)走強(qiáng)。中天新聞快人一步提前為互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)l道生態(tài)布局,有利于總結(jié)制定行業(yè)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的具體范式。在不斷競爭調(diào)適中,一個(gè)更加低成本、輕量化、強(qiáng)傳播的區(qū)域性互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)l道或?qū)⒔o學(xué)界和業(yè)界帶來更多有價(jià)值的思考。

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