曾夏敏 楊敬澤

(北京印刷學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 北京 102600)

經(jīng)濟發(fā)展使人們的物質(zhì)生活得到了極大改善，人們對日常生活中飲品的選擇逐漸多樣化。過去數(shù)年，國內(nèi)比較盛行以香飄飄為代表的沖泡式奶茶，曾經(jīng)火爆的沖泡式奶茶讓位于門店現(xiàn)制模式，茶飲行業(yè)的主流產(chǎn)品形式在近幾年發(fā)生了很大變化，由單一的奶茶形式發(fā)展成果茶、奶咖等多元產(chǎn)品形式，比較滿足現(xiàn)在多數(shù)人對飲品的偏好。如今，國內(nèi)新興的奶茶行業(yè)內(nèi)部劃分為低端、中端、高端三個細(xì)分市場，在快速發(fā)展的同時，這些新興奶茶企業(yè)在經(jīng)營過程中也存在著四大弊端：門店選址難決定、市場內(nèi)卷嚴(yán)重、短期回本難度大、淡旺季消費者需求差異大。本文依托奶茶行業(yè)的低、中、高三端細(xì)分市場進行抽樣調(diào)查，重點觀察以蜜雪冰城、喜茶、快樂番薯、奈雪的茶為代表的新興奶茶店的銷售額、市場分布及產(chǎn)品定價，深入總結(jié)新興中國奶茶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，同時采用文獻調(diào)查法，總結(jié)出一系列有利于緩解以上經(jīng)營問題的方案，并提出建設(shè)性建議。

1 國內(nèi)新興奶茶行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀

本文以國內(nèi)部分近幾年可以在網(wǎng)上查找到經(jīng)營成果的火爆企業(yè)為例，如蜜雪冰城、喜茶、快樂番薯、奈雪的茶，并對其進行數(shù)據(jù)采集，收集其2019—2021年(附2022年第一季度)的營業(yè)額情況、國內(nèi)市場分布情況及產(chǎn)品均價，對國內(nèi)新興奶茶行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀做出總結(jié)性描述。

1.1 銷售額現(xiàn)狀

由圖1可以看出，這些奶茶企業(yè)之間的年營業(yè)收入差距較大，其中發(fā)展較好的有蜜雪冰城，其年營業(yè)額從2019年的25.66億元飆升至2021年的103.51億元，增長速度飛快，奈雪的茶在2019—2021年保持穩(wěn)定增長；喜茶則在2019—2020年增長了11億元，但到2021年下降了29.48億元。其中年營業(yè)額最低的是快樂番薯，2019—2021年均在2.8億～2.9億元浮動，增長并不明顯。由此可見，國內(nèi)新興奶茶行業(yè)競爭壓力巨大，并且有一些企業(yè)明顯不敵其他同行的壓力，盈利較少，發(fā)展前景堪憂。

圖1 國內(nèi)較火的門店現(xiàn)制式茶飲年營業(yè)收入

1.2 國內(nèi)市場分布及其特點

本文根據(jù)“窄門餐眼”App統(tǒng)計的各奶茶企業(yè)門店分布圖得出以下結(jié)論：2023年，蜜雪冰城現(xiàn)有門店達24341家，共覆蓋31個省份、361個城市，其中43.85%的門店集中于三四線城市；喜茶的現(xiàn)有門店數(shù)量總計2140家，共覆蓋32個省份、259個城市，超過50%的門店分布于新一線和一線城市；快樂番薯累計門店總數(shù)為2069家，覆蓋29個省份、208個城市，70.52%的門店分布在二、三線城市；奈雪的茶開店總計1235家，覆蓋省份30個，覆蓋城市達92個，70.61%的門店集中于新一線和一線城市(見圖2、圖3、圖4、圖5)。

圖2 蜜雪冰城門店分布

圖3 喜茶門店分布

圖4 快樂番薯門店分布

圖5 奈雪的茶門店分布

研究發(fā)現(xiàn)，在開店規(guī)模方面，蜜雪冰城開店數(shù)量遠超其他三家，而同樣比較火爆的奶茶企業(yè)快樂番薯和喜茶開店數(shù)量均在2000家左右，奈雪的茶數(shù)量稍低，僅有1000余家。同時，觀察門店分布圖可以看到，中國的沿海城市及南方一些地區(qū)是這些新興茶飲行業(yè)的選址集中區(qū)，所以如今南方地區(qū)的市場競爭壓力已非常巨大，而北方市場占有率相對較低，未來新興茶飲行業(yè)可能向北方城市拓展市場規(guī)模，擴大更多北方城市的覆蓋面積。

1.3 定價現(xiàn)狀

本文以“窄門餐眼”App內(nèi)提供的各家新興奶茶店數(shù)據(jù)為參考以及對各奶茶店官網(wǎng)中公布的各種產(chǎn)品單價的數(shù)據(jù)進行采集，從而得出如今新興奶茶企業(yè)的定價現(xiàn)狀。

國內(nèi)新興奶茶行業(yè)將市場分為三個細(xì)分市場，分別是：(1)高端市場，主要經(jīng)營區(qū)域在新一線、一二線城市，經(jīng)營模式以直營為主，比較有代表性的企業(yè)有喜茶，產(chǎn)品均價在20.6元，奈雪的茶，產(chǎn)品均價在22.41元；(2)中端市場，主要經(jīng)營區(qū)域在各線城市均勻分布，經(jīng)營模式為直營和加盟相結(jié)合，比較有代表性的企業(yè)有CoCo都可、書亦燒仙草和古茗，其產(chǎn)品均價分別是13.94元、13.17元和15.49元；(3)低端市場，主要經(jīng)營區(qū)域在三、四線城市，經(jīng)營模式以加盟為主，比較有代表性的企業(yè)有蜜雪冰城，產(chǎn)品均價為7.68元，甜啦啦，產(chǎn)品均價9.17元，益禾堂，產(chǎn)品均價為9.92元。

由此可見，這些新興奶茶行業(yè)之間的產(chǎn)品定價策略大不相同，這與其對市場的選擇戰(zhàn)略有關(guān)。掌握高端市場份額的新興門店奶茶企業(yè)主要依靠創(chuàng)新、品牌優(yōu)勢及數(shù)字化渠道，從而抬高定價；掌握中端市場份額的新興門店奶茶企業(yè)依靠穩(wěn)定的客流量，將產(chǎn)品定價保持在行業(yè)中游水平；掌握低端市場份額的新興門店奶茶企業(yè)的經(jīng)營以加盟商的加盟費為主，以及向加盟商出售原材料，因此他們可以將產(chǎn)品定價定的偏低，從而吸引顧客。但本研究發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)一旦確定了產(chǎn)品的價格后幾乎不會再往上抬高價格，價格浮動變化較低，這對奶茶行業(yè)來說存在一定的利潤回本風(fēng)險。

2 國內(nèi)新興奶茶行業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營問題

2.1 門店選址難決定

國內(nèi)新興奶茶門店選址問題成為難點，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為“租金便宜大過天”，很多奶茶店的經(jīng)營者看到便宜的鋪面就急忙簽訂租賃合同，但后期可能面臨一系列問題，如客流量過低、物業(yè)糾紛等。租金半價的位置往往意味著客流量減半。營業(yè)額大幅減少的情況下，鋪面裝修、辦理證照及人工等費用并不會因此削減，這其實是變相提高了奶茶店的運營成本。

此外，奶茶店選址時要考量周邊的茶飲業(yè)態(tài)，很多從業(yè)者十分忌諱扎堆選址，認(rèn)為這樣會承受太大的競爭壓力。但事實上，扎堆選址能夠充分享受“聚集效應(yīng)”，可以更多地聚集目標(biāo)顧客群，比如各地都有的“奶茶一條街”，因為同類奶茶店的扎堆，吸引了大量目標(biāo)顧客群前來。但門店選址過于集中會產(chǎn)生新問題，即經(jīng)營者的營業(yè)額會因顧客被大量分散而受到稀釋。

經(jīng)營一家奶茶店，從初期裝修到設(shè)備安裝再到正式運營，需要投入大量成本，基本需要一年左右的時間才能回本?？紤]租期問題，如果只有一年的租期，到期后轉(zhuǎn)移店址是個大問題，所以門店一旦固定就不要輕易改變。因此，奶茶企業(yè)在門店選址過程中考慮的因素較多，會給經(jīng)營者的判斷帶來干擾。

2.2 市場內(nèi)卷嚴(yán)重

本文根據(jù)MOB研究院的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在高端奶茶市場中業(yè)務(wù)規(guī)模排名前5的企業(yè)所占的市場份額已超過50%，從而產(chǎn)生了一定的馬太效應(yīng)。如今，高端奶茶市場中有兩個具有代表性的企業(yè)，分別是奈雪的茶和喜茶，這兩家茶飲企業(yè)均是直營經(jīng)營模式，門店數(shù)量也十分相似，截至2022年11月，奈雪的茶所開的門店達到了1000余家、喜茶達到850余家，且雙方的企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模不相上下。由此可見，高端市場已逐漸形成“喜茶與奈雪的茶爭霸”的雙寡頭競爭格局。

在中端奶茶市場中，各家奶茶品牌競爭激烈，且不斷有新品牌的誕生進入這個市場，目前CoCo都可、書亦燒仙草、古茗三家奶茶品牌在中端茶飲市場中處于領(lǐng)先位置。此外，還有一些奶茶品牌潛力較大，正在努力爭奪中端茶飲市場份額，如快樂檸檬、茶百道、茶顏悅色等。由此可見，中端茶飲市場處于完全競爭狀態(tài)，進入壁壘較低，且該市場中各品牌的經(jīng)營競爭處于膠著狀態(tài)。

在低端奶茶市場中，蜜雪冰城經(jīng)營發(fā)展的最好，目前處于斷層領(lǐng)先地位，益禾堂、甜啦啦兩家奶茶品牌在低端奶茶市場里經(jīng)營得也很好。其60%以上的門店都分布在三、四、五線城市，甜啦啦分布在安徽、河南等中部地區(qū)市場，而益禾堂主要扎根于廣東、廣西、福建、湖南等南方區(qū)域市場。低端奶茶市場的現(xiàn)狀屬于由蜜雪冰城主導(dǎo)，許多新品牌不斷產(chǎn)生的現(xiàn)狀。奶茶行業(yè)的三端市場都有著經(jīng)營較強的代表性企業(yè)，也有不斷進入市場的新企業(yè)，每個市場都會有數(shù)家企業(yè)共同搶占市場份額，可謂內(nèi)卷嚴(yán)重。

此外，本研究發(fā)現(xiàn)在如今奶茶行業(yè)三端市場內(nèi)高倒閉率廣泛存在，因此許多企業(yè)經(jīng)營者為了長久地生存會相互發(fā)生激烈競爭，導(dǎo)致奶茶市場內(nèi)卷極其嚴(yán)重。

2.3 短期回本難度大

奶茶行業(yè)在產(chǎn)品定價方面的博弈由來已久，且異常激烈。2022年一開年，喜茶開始調(diào)價，一條“喜茶告別30元價格時代”的消息沖上熱搜；奈雪的茶推出了9～19元的輕松系列，并持續(xù)豐富20元以下產(chǎn)品；蜜雪冰城等大眾化品牌一直占據(jù)著10元以下的價格帶。在這些商家推出進一步的降價或優(yōu)惠政策后，會給其用戶帶來一定的心理舒適，并產(chǎn)生依賴感。在如今內(nèi)卷嚴(yán)重的奶茶行業(yè)中，經(jīng)營者很難再通過稍微調(diào)增價格的方式獲利，因此增加了回本難度。

不同的茶飲品牌需要投入的本錢不相同，定位高端市場的品牌因為門店面積和門店租金等總投入相對較高，因此回本周期比專注下沉市場的周期要長，而一般下沉市場品牌的開店預(yù)算大概有這些：品牌使用費、管理費、保證金、裝修費、設(shè)備費、原材料費、門店租金、人員招募等，總投資下來大概在25～40萬不等，地區(qū)人員工資水平和租金水平不同，價格也會有所偏差。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今奶茶產(chǎn)品的毛利率一般可以做到60%以上。

一般情況下，奶茶的平均定價在10～15元左右，也就是說保證一天營業(yè)額在2000元以上，只需要出杯量在200杯就能達到，線上外賣和線下門店的結(jié)合，200杯的銷量完全屬于常態(tài)。按日均2000元的營業(yè)額計算，一年下來營業(yè)額可以達到73萬元，再乘以行業(yè)最低的毛利率60%，也就是說下沉市場經(jīng)營奶茶店差不多一年就可以回本。下沉市場經(jīng)營奶茶姑且保守計算仍需一年回本，而定位高端市場的品牌成本大于下沉市場，回本周期也會大于一年。總體來說，如今奶茶行業(yè)短期內(nèi)回本確實不易。

2.4 淡旺季消費者需求差異大

季節(jié)的變化對奶茶店的經(jīng)營影響較大，本文經(jīng)過充分調(diào)查發(fā)現(xiàn)，夏季是消費者最喜歡喝飲品的季節(jié)，每年大多數(shù)奶茶店的營業(yè)額頂峰階段都位于7～9月左右，因此奶茶行業(yè)的旺季在炎熱的夏天，消費者對奶茶產(chǎn)品的需求量非常大。而進入冬季，由于消費者在外面的口渴感相比夏季降低很多，因此消費者對奶茶產(chǎn)品的需求量也會下降，所以冬季就是奶茶行業(yè)的淡季。淡季會給經(jīng)營者帶來盈利不足且需要承擔(dān)各種成本的局面，從而產(chǎn)生較大的經(jīng)營風(fēng)險。

此外，在淡季，不同的奶茶店有生意的差距，其中的影響因素主要有：產(chǎn)品口味的適宜度，是否符合消費者定位群體；店內(nèi)服務(wù)怎么樣，是否能讓消費者感受到舒適的消費體驗；營銷宣傳如何，跟其他店比起來是否更有吸引力；或店面選址是否占優(yōu)勢。淡季階段需求量相比旺季下降過多會給奶茶店的經(jīng)營者帶來大量煩惱和壓力，因為他們需要考慮以上更多因素來占據(jù)更多本就降低需求量的市場。

3 推進新興的奶茶行業(yè)發(fā)展的建議

在我國，新興的奶茶行業(yè)仍然是零售業(yè)，且正在經(jīng)歷著激烈的市場競爭。在完全競爭的市場中，參與者的入門門檻極低，無需擁有復(fù)雜的技術(shù)和巨額的投資，產(chǎn)品也極具多樣性，所有的信息都可以被完整地披露和共享，這個外部因素對于中國新興奶茶行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。隨著競爭的加劇，我國新式奶茶行業(yè)還有許多困難與挑戰(zhàn)。由于行業(yè)的進入門檻低，許多商家看中市場的短期效益，紛紛加入該行業(yè)，加劇了市場競爭，消費者對奶茶行業(yè)的多樣化需求在市場同質(zhì)化中難以得到滿足，所以新式茶飲的品牌店難以在消費者中屹立不倒。行業(yè)的信息完全公開，使得各茶飲門店相互模仿，沒有品牌商品辨識度，相關(guān)企業(yè)也缺乏對自身商品的保護，專利相關(guān)信息的法律意識較為薄弱，導(dǎo)致專利權(quán)歸屬問題模糊不清。針對新式茶飲的特殊性，各茶飲品牌想要在行業(yè)中長久發(fā)展，就需要找到符合自身定位的對策，打造自己的品牌。

3.1 宏觀政策幫扶與行業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化

從宏觀層面來講，該行業(yè)整體需要加強監(jiān)管及出臺相應(yīng)的市場法規(guī)，建立起一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，我國奶茶行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、店鋪環(huán)境等方面做得不是很好，相關(guān)的執(zhí)法監(jiān)督不到位，需要相關(guān)監(jiān)管部門加強監(jiān)督，進行定期、全面的衛(wèi)生檢查監(jiān)督，并對茶飲門店的產(chǎn)品制作過程等方面制定具體的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

另一點建議是產(chǎn)品質(zhì)量方面。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌店在市場中得以立足的根本及發(fā)展的保證，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定著產(chǎn)品在市場上的生命周期，甚至決定了企業(yè)茶飲品牌店的發(fā)展命運，產(chǎn)品質(zhì)量好，行業(yè)市場和效益才能得到發(fā)展。因此，在我國新興的奶茶行業(yè)中，各茶飲品牌必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，從挑選、采購原材料及配料等都需要有品質(zhì)保證的，保證原材料的新鮮。對于茶飲產(chǎn)品的制作流程也要嚴(yán)格控制，加強規(guī)范，定期對茶飲品牌門店的衛(wèi)生質(zhì)量進行檢查，時刻監(jiān)督。

加強行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及提高產(chǎn)品的質(zhì)量有利于減輕奶茶行業(yè)的內(nèi)卷嚴(yán)重問題。因為隨著一些比較火爆的奶茶企業(yè)進入人們的視野，人們眼前一亮紛紛前往消費。此外，還有一部分不合規(guī)的企業(yè)因為該行業(yè)進入門檻較低而沖擊著奶茶市場，這些不合規(guī)的企業(yè)通常采用低劣的材料，且門店裝修成本控制得較低，因此在產(chǎn)品定價上通常低于合規(guī)的企業(yè)，導(dǎo)致整個市場內(nèi)卷更加嚴(yán)重。所以，在政府政策的幫扶和行業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)提高的情況下，這些不合規(guī)企業(yè)將面臨整改或退出市場的選擇，有利于減輕市場內(nèi)部的內(nèi)卷現(xiàn)象。

3.2 企業(yè)加大營銷宣傳

企業(yè)加大營銷宣傳有利于自身從內(nèi)卷的市場中脫穎而出，在廣大消費者面前不斷深化宣傳，刺激消費者的記憶，讓消費者在潛意識中認(rèn)為這家企業(yè)是奶茶行業(yè)中的佼佼者，可以讓廣大消費者在產(chǎn)生購買奶茶產(chǎn)品的需求時優(yōu)先產(chǎn)生對自家品牌的印象，從而更傾向選擇購買自家產(chǎn)品。同時，積極的營銷宣傳有助于改變消費者的一些消費模式。比如，冬季一般作為奶茶行業(yè)的淡季，而企業(yè)可以多做一些冬季喝奶茶有助于身體健康等方面的宣傳，向消費者釋放冬季購買奶茶產(chǎn)品是正確的信號。企業(yè)可以在把握宣傳力度不過分夸大的同時，不斷向消費者群體灌輸利于自身產(chǎn)品銷售的營銷信息，有助于改善淡旺季消費者需求差異大的問題。

此外，制定與品牌定位相符的營銷策略有利于在競爭激烈的市場環(huán)境中提高企業(yè)品牌知名度和競爭力，可以讓企業(yè)品牌競爭力更強，尤其是在短時間內(nèi)針對性提高企業(yè)品牌知名度，對于提高競爭力給未來帶來更好的發(fā)展優(yōu)勢會有較好的幫助。

現(xiàn)階段，我國新式奶茶行業(yè)大多使用定期折扣、新品限量發(fā)售的營銷策略，各品牌營銷方式雷同，想要在市場中脫穎而出，就需要開創(chuàng)更多、更新的營銷渠道。比如，可以定期開展線下品牌活動，促進消費者對品牌的了解與認(rèn)知，從而達到吸引新的消費者的營銷目的。制定新穎的、多樣化的營銷策略有利于茶飲品牌更全面、更快速地進行品牌推廣，擴大潛在的消費者群體，進而提高品牌的市場競爭力[4]。

3.3 開發(fā)多元化產(chǎn)品

上述問題中還有奶茶行業(yè)短期回本較困難的現(xiàn)象，研究認(rèn)為可從創(chuàng)新產(chǎn)品方面入手。創(chuàng)新是企業(yè)快速發(fā)展、健康發(fā)展的巨大動力，多元化服務(wù)是建立品牌差異化的重要手段，也是品牌釋放更多可能性的重要途徑。奶茶企業(yè)可以適當(dāng)降低原有產(chǎn)品所需的成本，同時加大一些研發(fā)費用，將重心轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品的開發(fā)推廣上。消費者有一種對新鮮事物的熱愛之情，即“喜新厭舊”。喜新厭舊屬于人的一種本性，在心理學(xué)中被解釋為“近因效應(yīng)”，即新近的信息比以前獲得的信息對自己的認(rèn)知影響更大，新近的信息會沖淡或代替心中的以前印象。在奶茶產(chǎn)品面前，消費者亦會產(chǎn)生這種近因效應(yīng)。因此，更新產(chǎn)品周期較快的企業(yè)往往更容易受到消費者追捧，獲得更多的銷售額及市場，有助于通過營業(yè)收入的快速增長來打破短期回本困難的僵局。

目前，我國新式奶茶行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品的創(chuàng)新對品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要。各新式奶茶品牌店需要結(jié)合自身品牌特色，可以不定期推出創(chuàng)新產(chǎn)品，也可根據(jù)食物果蔬的季節(jié)進行創(chuàng)意創(chuàng)新，研發(fā)出更多新穎的產(chǎn)品。利用高壓蒸汽、無菌無糖等新的食品加工技術(shù)，提升、優(yōu)化茶飲產(chǎn)品的口感；引用先進的機器設(shè)備，提高茶飲產(chǎn)品制作流程的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化。此外，還可以創(chuàng)新開發(fā)品牌文創(chuàng)產(chǎn)品，提高品牌的多元化，也可跨行業(yè)進行聯(lián)名銷售，吸引更多的受眾群體，提高品牌的市場競爭力及市場占有率，擴大品牌知名度。

3.4 門店選址優(yōu)化建議

上述研究表明，目前新興奶茶企業(yè)的經(jīng)營者大多頭痛于處理租金和客流量之間的關(guān)系問題。目前我國許多新興奶茶企業(yè)的門店分布在南方及沿海城市較多，而西北方門店較少，因此向北拓展門店是一個不錯的選擇。奶茶行業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇低、中、高端市場，從而入駐在北方的一、二線城市或三、四線城市。這樣的門店選址策略被稱為藍海戰(zhàn)略，可以有效避免門店扎堆，分散客流量的現(xiàn)象，同時為自己的門店帶來新的消費群體，也可以緩解租金壓力。

此外，政府還應(yīng)出臺相應(yīng)的減租降稅政策，鼓勵奶茶行業(yè)的經(jīng)營者大力經(jīng)營，將門店開放在人流量密集的商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)和學(xué)校附近，不僅造福了人們的日常生活，還可以給經(jīng)營者帶來巨大的盈利機會。

4 結(jié)語

綜上所述，中國新興奶茶行業(yè)如今正值發(fā)展旺季，許多嶄新品牌層出不窮，老品牌也都在努力保留自己的市場地位，并進一步爭奪市場。在低端、中端和高端奶茶市場中都有很多名聲較大的茶飲品牌，他們在目前的經(jīng)營過程中尚存在著一些缺陷，研究認(rèn)為這些都是客觀的，隨著時間的積累，經(jīng)營者會不斷探索、完善其發(fā)展道路，政府也會幫扶奶茶行業(yè)。未來奶茶行業(yè)將會發(fā)展得更加體系化、標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的獲利空間也會增加很多。