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綜合性檔案館微信公眾號(hào)建設(shè)案例 研究

2023-12-13 01:29:35宋怡佳
檔案天地 2023年12期
關(guān)鍵詞:推文運(yùn)營(yíng)者檔案館

宋怡佳

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳2021年印發(fā)的《“十四五”全國(guó)檔案事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出,在“十四五”期間,“扎實(shí)推進(jìn)各級(jí)國(guó)家檔案館開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端查詢利用服務(wù),將檔案查詢利用服務(wù)融入?yún)^(qū)域內(nèi)‘一網(wǎng)通辦服務(wù)體系”“加快推進(jìn)檔案信息化建設(shè)”[1]。同時(shí),據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2023年發(fā)表的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2023年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.76億,網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.8%。以微信、QQ為代表的即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)10.47億,占網(wǎng)民整體的97.1%,繼續(xù)保持互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滲透率第一[2]。作為微信提供的自媒體服務(wù)平臺(tái),微信公眾號(hào)自2012年面世以來(lái)就以用戶體量大、操作簡(jiǎn)單便捷、宣傳成本低、功能豐富、宣傳形式多樣、用戶粘性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì),成為各級(jí)綜合性檔案館進(jìn)行檔案宣傳、信息發(fā)布、檔案查詢、檔案館公眾形象塑造等的一個(gè)重要窗口,利用微信公眾號(hào)提供檔案服務(wù)也契合了國(guó)家檔案事業(yè)頂層設(shè)計(jì)的要求。在網(wǎng)絡(luò)不斷普及并使人們生活更加便捷的時(shí)代,各級(jí)綜合性檔案館除了做好日常工作之外,其所具有的運(yùn)用微信公眾號(hào)服務(wù)大眾的能力也成為衡量檔案館服務(wù)質(zhì)量和工作效率的一個(gè)重要指標(biāo)。然而在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過(guò)程中,各級(jí)檔案館不可避免地出現(xiàn)諸如內(nèi)容貧乏、更新頻率低、表達(dá)方式單一、技術(shù)落后、受眾面狹窄、熱度不足等問(wèn)題,最終導(dǎo)致實(shí)際運(yùn)行效果與預(yù)期要達(dá)成的宣傳、服務(wù)目標(biāo)不符。

根據(jù)微信公眾號(hào)“檔案微平臺(tái)研究”定期發(fā)布的“副省級(jí)以上檔案微信號(hào)榜單”顯示,由上海市檔案館所設(shè)立的微信公眾號(hào)“檔案春秋”基本穩(wěn)居地方綜合性檔案館微信公眾號(hào)前五,無(wú)論在閱讀量、點(diǎn)贊量、WCI指數(shù)(即微信傳播指數(shù)),還是在熱文數(shù)量、原創(chuàng)性等方面都有良好的表現(xiàn),宣傳和服務(wù)效果好,具有經(jīng)驗(yàn)借鑒意義。因此,本文以上海市檔案館微信公眾號(hào)為典型代表,對(duì)其運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行全方位、深層次地剖析,探索地方綜合性檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的有效路徑。

一、建設(shè)情況

“檔案春秋”微信公眾號(hào)(dacqbjb)創(chuàng)建于2016年,賬號(hào)主體為上海市檔案館,下方工具欄分為3個(gè)主欄目,即專(zhuān)題回顧、新館預(yù)約、微信矩陣,以及專(zhuān)題回顧下的5個(gè)子欄目:TA的傳奇、穿越歷史、我是親歷者、故事地圖、懷舊時(shí)光。該公眾號(hào)自2016年3月4日發(fā)出第一篇推文后,截至2023年10月24日,總發(fā)文數(shù)量高達(dá)1028篇,共收獲近400萬(wàn)的閱讀量、超過(guò)2.7萬(wàn)的點(diǎn)贊量、超過(guò)1.9萬(wàn)的在看數(shù)以及3173條評(píng)論,推文受到讀者的廣泛喜愛(ài)。另外,該公眾號(hào)功能齊全,能滿足用戶閱讀、線上查檔、查檔預(yù)約、展覽預(yù)約等多項(xiàng)需求,實(shí)現(xiàn)一站式的便民檔案服務(wù),同時(shí)也為用戶提供了一個(gè)了解檔案事業(yè)、檔案工作和檔案人的窗口,擴(kuò)大了上海市檔案館的社會(huì)影響力和知名度。接下來(lái),筆者將具體分析“檔案春秋”微信公眾號(hào)提供的各個(gè)服務(wù)模塊,歸納概括其作為前沿檔案類(lèi)微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)所在,以期為其他地方綜合性檔案館的微信公眾號(hào)建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒和參考。

(一)推文情況

1.推文內(nèi)容

推文是檔案微信公眾號(hào)最直觀展現(xiàn)給用戶的內(nèi)容,是用戶了解該公眾號(hào)、并與其進(jìn)行互動(dòng)的窗口,而其中,推文的內(nèi)容又是影響檔案館微信公眾號(hào)傳播效果的最主要因素。因此,筆者對(duì)“檔案春秋”微信公眾號(hào)的推文內(nèi)容進(jìn)行分析后,將其推文內(nèi)容分為8類(lèi)主題,分別是城市記憶類(lèi)(與上海市有關(guān)的歷史事件、人物傳記、傳統(tǒng)習(xí)俗或風(fēng)景名勝等蘊(yùn)藏城市情懷的內(nèi)容)、文化歷史類(lèi)(國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)習(xí)俗、人文歷史等科普)、人物傳記類(lèi)(知名人物生平或重大事件、突出貢獻(xiàn)介紹)、節(jié)日特輯(傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀(jì)念日科普)、館訊推送(上海市檔案館以及各區(qū)縣、事業(yè)單位檔案館等館訊消息的推送)、口述檔案、館藏照片檔案以及行政業(yè)務(wù)相關(guān)(與檔案事業(yè)相關(guān)的文件發(fā)布等)。在已統(tǒng)計(jì)的1028篇推文中,平均每篇閱讀量為3560.7人次,點(diǎn)贊+在看45.6人次,評(píng)論數(shù)3.1人次,各類(lèi)推文具體傳播數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。

在公眾號(hào)推文的推送機(jī)制中,閱讀量表示該推文的受歡迎程度,也可以說(shuō)是熱度。點(diǎn)贊和在看均可在一定程度上顯示用戶對(duì)于推文的滿意程度,根據(jù)邢變變等[3]對(duì)用戶“點(diǎn)贊”行為動(dòng)機(jī)的調(diào)查研究,信息價(jià)值、信息提供反饋以進(jìn)一步滿足需求、信息帶來(lái)的歸屬感、查詢與互動(dòng)等動(dòng)機(jī)均對(duì)用戶“點(diǎn)贊”行為有較大影響。而用戶在推文下的留言評(píng)論則很大程度上反映了用戶與推文發(fā)布者的交流互動(dòng)程度,以及用戶對(duì)推文的共鳴程度。

首先,在“檔案春秋”推送的8種主題的推文中,篇均閱讀量、點(diǎn)贊+在看數(shù)和評(píng)論數(shù)最高的是城市記憶類(lèi)推文,且這類(lèi)推文的閱讀評(píng)論比也相對(duì)較高。

其次,值得注意的是,口述檔案類(lèi)推文對(duì)于提升“檔案春秋”微信公眾號(hào)的傳播效果有十分顯著的影響。這類(lèi)推文雖然總體數(shù)量較為有限,但是其篇均閱讀量、點(diǎn)贊量和在看數(shù)均處于8類(lèi)推文之首。

再次,在剩下的幾類(lèi)推文中,文化歷史類(lèi)、人物傳記類(lèi)以及節(jié)日特輯推文在傳播過(guò)程中,因其具有對(duì)歷史、文化、著名人物、傳統(tǒng)風(fēng)俗、特殊紀(jì)念日等的科普性質(zhì)也有不錯(cuò)的效果,其閱讀點(diǎn)贊比高于平均水平。館藏照片檔案展示這類(lèi)推文展出了上海市檔案館館藏的圖片,并且每篇推文的選題都有特定的契合特殊節(jié)日的主題,也收獲了良好的傳播效果。

最后,值得注意的是,館訊推送和行政業(yè)務(wù)相關(guān)類(lèi)的推文雖然數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不理想,原因可能在于這類(lèi)文章與大部分用戶閱文需求有所偏差、寫(xiě)作風(fēng)格有較為明顯的公文傾向,但這類(lèi)推文也是不可或缺的一部分,對(duì)于公眾號(hào)用戶獲取檔案館最新的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)、查檔方式等方面有著獨(dú)特的作用。譬如在上海市檔案館初遷新館時(shí)期,“檔案春秋”通過(guò)經(jīng)常性地推送新館定位、預(yù)約方式、交通路線等信息,為在該時(shí)期有線下查檔需求的用戶提供有效信息,減少用戶因信息滯后而造成的不便。

2.推送頻率和推送時(shí)間

從“檔案春秋”開(kāi)通的2016年3月4日開(kāi)始,至該調(diào)查的截止時(shí)間2023年10月24日,共經(jīng)過(guò)7年7個(gè)月,398周,2791天,平均每年約推送136篇推文,每周約推送2.6篇推文,約2.7天推出一篇推文。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),周二和周五是“檔案春秋”的固定推送時(shí)間,推送篇數(shù)占比超60%,閱讀量、點(diǎn)贊量和評(píng)論數(shù)均超過(guò)70%。而進(jìn)一步分析除周二、周五外其余5天發(fā)布的推文及其閱讀點(diǎn)贊等相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),周末發(fā)布的推文,其各項(xiàng)數(shù)據(jù)均明顯優(yōu)于不規(guī)律發(fā)文工作日的數(shù)據(jù)。而在一天中的各時(shí)間段內(nèi),其推送高峰大概固定在14-17時(shí),且在該時(shí)段發(fā)布的推文均取得了更良好的推送效果,閱讀量以及點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)據(jù)都較其他時(shí)間段表現(xiàn)更優(yōu)。這說(shuō)明公眾號(hào)已形成的推送規(guī)律也會(huì)在一定程度上培養(yǎng)起讀者的閱讀習(xí)慣,從而在特定推送時(shí)間對(duì)公眾號(hào)加以關(guān)注。

3.推送形式

公眾號(hào)推文除了內(nèi)容外,其推送形式,例如排版、文字風(fēng)格、載體形式等方面會(huì)直接影響用戶在視聽(tīng)感官方面的閱讀體驗(yàn),直接影響推送效果的好壞。首先,對(duì)于用戶感受最直觀的內(nèi)容的載體形式,“檔案春秋”的推文除了最基本的文字形式作為內(nèi)容載體外,還有圖片、視頻、音頻等多種形式及其混合形式,從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多方面呈現(xiàn)內(nèi)容,進(jìn)行合理搭配利用,內(nèi)容與載體互為補(bǔ)充,將推文質(zhì)量再次提升到一個(gè)新高度?!皺n案春秋”的推文載體形式以圖文配合為主,其占比超過(guò)90%。但數(shù)據(jù)表現(xiàn)綜合最好的載體形式為圖文+音頻形式。而圖文搭配視頻、H5、直播以及圖文+音頻+視頻等呈現(xiàn)形式的傳播效果則不是特別理想,閱讀量均低于平均值。這說(shuō)明在閱讀時(shí),輔以一段人物音頻或舒緩的音樂(lè),讓讀者邊讀邊聽(tīng),能帶給讀者更沉浸式的閱讀體驗(yàn)。

(二)功能模塊介紹

微信公眾號(hào)下方為運(yùn)營(yíng)者提供導(dǎo)航欄,運(yùn)營(yíng)者可以自主設(shè)計(jì)各種欄目,以便用戶方便、快捷、有效利用?!皺n案春秋”微信公眾號(hào)也設(shè)置了豐富多樣的功能分區(qū),為用戶提供查閱歷史文章、查檔指南、網(wǎng)上瀏覽珍貴館藏甚至鏈接至上海市轄區(qū)內(nèi)各單位檔案館微信公眾號(hào)等多樣化服務(wù)。接下來(lái)將具體介紹該公眾號(hào)的三個(gè)導(dǎo)航欄及其功能。

一是專(zhuān)題回顧。該欄目下分5個(gè)小版塊,分別是TA的傳奇、穿越歷史、我是親歷者、故事地圖、懷舊時(shí)光,對(duì)往期推出的文章進(jìn)行分類(lèi),方便用戶根據(jù)需求閱讀。

二是新館預(yù)約。該欄目外鏈到一個(gè)IP地址,是上海市檔案館新館網(wǎng)址,其中功能豐富,集新館介紹、查閱大廳介紹、學(xué)術(shù)研討介紹、珍檔陳列、虛擬展廳、新館導(dǎo)覽、館藏珍品簡(jiǎn)介及其數(shù)字化檔案展示、檔案公開(kāi)、館內(nèi)咨詢公開(kāi)、查檔預(yù)約等功能為一體。

三是微信矩陣。該模塊整合了上海市轄區(qū)內(nèi)的國(guó)家級(jí)檔案館(各區(qū)檔案館以及城建檔案館)和事業(yè)單位檔案館(主要是上海各高校檔案館)的微信公眾號(hào)。

二、顯著優(yōu)勢(shì)

(一)拓展推文主題,凸顯檔案特色

“檔案春秋”在8個(gè)方面向讀者推送文章,各種類(lèi)型的推文滿足了不同用戶的閱讀需求,最大程度地發(fā)揮了每類(lèi)推文的優(yōu)勢(shì),并在推送的比例上合理搭配,運(yùn)用有機(jī)組合的方式在推文這一最直觀的傳播窗口上獲取用戶關(guān)注度和滿意度。

首先,選材廣泛且具有城市特色,利用城市記憶類(lèi)推文獲取本地?zé)岫?。由于地方綜合性檔案館所開(kāi)通的微信公眾號(hào)受眾大多為本地居民,因此“檔案春秋”或選取上海市的建筑、街道、景點(diǎn)等實(shí)體物質(zhì)探究其背后的人文歷史,或選取上海特色的事物、傳統(tǒng)習(xí)俗進(jìn)行歷史溯源,或選取上海市民在某些特殊歷史時(shí)期或歷史現(xiàn)象下的經(jīng)歷,或選取曾經(jīng)叱咤上海的名人事跡等作為素材,以其豐富的、與城市息息相關(guān)的選題拉近與讀者的距離,引起讀者的強(qiáng)烈共鳴,留存特殊的城市記憶,比如介紹上海“五角場(chǎng)”地區(qū)歷史變遷的推文“曾經(jīng)落寞的五角場(chǎng)”就激起了上海市民的懷舊情懷,共獲得10萬(wàn)以上的閱讀量和100條評(píng)論,是該公眾號(hào)閱讀量和評(píng)論數(shù)最多的推文之一。第二是語(yǔ)言質(zhì)樸平實(shí),貼近大眾,由于對(duì)用戶群體做了精準(zhǔn)定位,因此“檔案春秋”在撰寫(xiě)推文的過(guò)程中,適時(shí)地加入一些上海本地方言詞匯,進(jìn)一步拉近了公共檔案館與普通公眾之間的距離。

其次,利用具有鮮明檔案色彩的推文增強(qiáng)傳播特色,打出檔案館的特殊品牌效應(yīng)。口述檔案作為原始性、真實(shí)性的一手資料,通過(guò)檔案館工作人員進(jìn)行整理、編纂加工后形成推文,更容易受到讀者的歡迎,在檔案微信公眾號(hào)傳播推廣的過(guò)程中具有不可替代的“奇效”。館藏照片檔案以特定主體為線索,在特殊節(jié)日有選擇性地展出檔案館館藏照片檔案,類(lèi)似一個(gè)小型的線上展覽,既方便用戶,又使照片作為特殊的檔案載體發(fā)揮出其直觀展示的作用。

最后,對(duì)其余類(lèi)型的推文進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治?、取舍,關(guān)注其特殊功能,兼顧少數(shù)用戶的關(guān)切。文化歷史類(lèi)和人物傳記類(lèi)推文因具有獨(dú)特的信息價(jià)值,能夠滿足用戶了解歷史文化、探究名人生平、獲取特定信息、豐富相關(guān)知識(shí)的需求,因此也有其不可替代的傳播效用。節(jié)日特輯類(lèi)推文則通過(guò)在特定時(shí)間段通過(guò)科普節(jié)日起源和相關(guān)習(xí)俗或制作祝福小視頻,體現(xiàn)檔案館對(duì)于用戶的人文關(guān)切,一定程度上增強(qiáng)微信公眾號(hào)的用戶粘度。行政業(yè)務(wù)相關(guān)及館訊推送類(lèi)的推文雖然在增強(qiáng)傳播效果方面的作用并不明顯,但這兩類(lèi)推文對(duì)于滿足用戶特殊的查詢互動(dòng)等功能有獨(dú)特的作用,因?yàn)檫@兩類(lèi)推文對(duì)于引導(dǎo)公眾號(hào)受眾從線上走到線下實(shí)體檔案館,引導(dǎo)用戶線下查檔、觀看展覽、線上檢索等方面起著不可替代的作用,是檔案館提升利用服務(wù)能力和水平的體現(xiàn),因此也是不可或缺的一部分。

(二)形成推送規(guī)律,培養(yǎng)閱讀習(xí)慣

推送時(shí)間和推送頻率的選擇也是影響推文傳播效果的一個(gè)重要方面,“檔案春秋”在保證良好的推送延續(xù)性的同時(shí),保持了穩(wěn)定的推送頻率,每周固定推送2—3篇推文,并且形成了自身的推送時(shí)間和推送習(xí)慣,將每周的周二和周五作為固定推送日,確保用戶群體的穩(wěn)定性。同時(shí),形成自身的推送規(guī)律也會(huì)在一定程度上培養(yǎng)起用戶群體的閱讀習(xí)慣,使用戶在固定推送時(shí)間及時(shí)對(duì)公眾號(hào)予以關(guān)注,從而獲得良好而持續(xù)的關(guān)注度。此外,在普遍用戶群體活躍度較低的時(shí)段,例如0-1時(shí)為大多數(shù)群眾的睡眠時(shí)間,“檔案春秋”也選擇了減少其推送的次數(shù),避免造成一些“無(wú)效推送”。

(三)豐富推送形式,探索新興技術(shù)

“檔案春秋”自開(kāi)通以來(lái),在新技術(shù)的基礎(chǔ)上不斷探索運(yùn)用最傳統(tǒng)的圖文形式作為載體推送文章,共形成了以圖片、文字、視頻、音頻、投票、H5、直播等形式搭配組合的8種載體類(lèi)型。文字風(fēng)格隨推文內(nèi)容而變,但多采用口語(yǔ)化形式,并且融入網(wǎng)絡(luò)熱詞,拉近了與讀者的距離,增強(qiáng)可讀性。在排版和文字風(fēng)格方面也保持一定的穩(wěn)定性,形成公眾號(hào)自身的特色。同時(shí),“檔案春秋”將載體、內(nèi)容、排版、標(biāo)題等各要素進(jìn)行有機(jī)搭配,合理取舍,互為補(bǔ)充,也使傳播效果更優(yōu)。以推文“‘肉心幫VS‘湯心幫:生煎饅頭的記憶”為例,該推文雖然主題因較為貼合上海市民的集體記憶而帶來(lái)高閱讀量,但推文內(nèi)增加了投票方式,讓讀者更有和公眾號(hào)的互動(dòng)感,同時(shí)也與該推文的標(biāo)題相互呼應(yīng),造就了高熱度和高滿意度。

(四)健全功能模塊,滿足不同需求

“檔案春秋”的三個(gè)導(dǎo)航欄設(shè)置合理,有機(jī)組合,各自發(fā)揮不同的功能。在推文的查找方面,運(yùn)營(yíng)者設(shè)置了以5個(gè)小版塊組成的“專(zhuān)題回顧”欄目以滿足用戶分類(lèi)查找往期推文的需求,增強(qiáng)了使用的便捷性?!靶吗^預(yù)約”欄目外鏈到上海市檔案館新館網(wǎng)址,其發(fā)揮的功能相當(dāng)于一個(gè)數(shù)字檔案館,方便檔案利用,公開(kāi)檔案信息,展出珍貴館藏,為提高檔案館服務(wù)能力和社會(huì)影響力發(fā)揮重要作用,同時(shí)也幫助公眾號(hào)用戶更清晰、直接地認(rèn)識(shí)檔案館的功能和作用。最后的“微信矩陣”版塊整合了上海市轄區(qū)內(nèi)的各級(jí)各類(lèi)檔案館微信公眾號(hào),為市民查詢檔案、了解檔案資訊提供了“一站式”平臺(tái),提高服務(wù)質(zhì)量,減少用戶檢索所需的時(shí)間。

三、建設(shè)不足

(一)推送時(shí)間安排不合理

雖然“檔案春秋”在推送時(shí)間和頻率上已形成固定特色,但在具體的推送時(shí)間方面還有待進(jìn)一步優(yōu)化和完善。在一周7天的時(shí)間內(nèi),其推文多在工作日進(jìn)行推送,而在一天的各個(gè)時(shí)段中,其推送高峰集中在14—17時(shí)。從時(shí)段來(lái)看,“檔案春秋”推文的時(shí)間集中在受眾群體普遍較為繁忙的時(shí)間,這些時(shí)段相比于休閑時(shí)段來(lái)說(shuō),受眾群體拿起手機(jī)閱讀文章的概率更小,因此獲得的關(guān)注度自然會(huì)降低。因此對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō),在把握用戶心理及其閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上,可以通過(guò)定時(shí)發(fā)送等手段,在流量較大的時(shí)間段進(jìn)行推送,擴(kuò)大受眾群體,從而獲得更高的傳播效率。

(二)功能模塊維護(hù)不及時(shí)

相較于不斷產(chǎn)出變更的文章推送,“檔案春秋”的運(yùn)營(yíng)者顯然在功能模塊的維護(hù)和更新方面缺乏延續(xù)性。筆者在對(duì)“專(zhuān)題回顧”模塊進(jìn)行梳理分析時(shí)發(fā)現(xiàn),該版塊存在部分缺陷:首先,該欄目中收藏的文章僅限于2019年4月前發(fā)布的,沒(méi)有及時(shí)更新。其次,該欄目已整體整合成一篇名為“‘檔案春秋往期目錄”的推文中,但該推文除了最后一類(lèi)閱讀TOP30榜單外,共有6個(gè)分類(lèi),其中,根據(jù)檔案資料進(jìn)行編纂的推文合集“如果檔案會(huì)說(shuō)話”并未放入導(dǎo)航欄中。這兩個(gè)缺陷會(huì)導(dǎo)致用戶的使用感下降,可能因?yàn)橥莆臎](méi)有及時(shí)更新或查找不到分類(lèi)而降低檢索效率。

(三)用戶互動(dòng)渠道較單一

微信公眾號(hào)為運(yùn)營(yíng)者及其受眾群體提供了一個(gè)良好有效的互動(dòng)窗口,除了運(yùn)營(yíng)者單向地進(jìn)行內(nèi)容輸出外,用戶也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論或后臺(tái)留言的手段實(shí)現(xiàn)與運(yùn)營(yíng)者的溝通,表達(dá)自身需求和建議,而用戶和運(yùn)營(yíng)者的雙向?qū)υ捯部梢栽谖恼孪碌脑u(píng)論區(qū)或后臺(tái)留言區(qū)實(shí)現(xiàn)。然而,“檔案春秋”運(yùn)營(yíng)者目前除了偶爾回應(yīng)評(píng)論中讀者需求外,暫未開(kāi)通后臺(tái)留言功能。筆者在后臺(tái)嘗試發(fā)送消息后,并未收到來(lái)自運(yùn)營(yíng)者方面的回應(yīng)或者提前設(shè)置的自動(dòng)回復(fù),這很可能會(huì)給用戶帶來(lái)不便,使其個(gè)性化需求得不到有效滿足,用戶體驗(yàn)感有所下降。

四、“檔案春秋”對(duì)同類(lèi)型微信公眾號(hào)的輻射建議

根據(jù)微信公眾號(hào)“檔案微平臺(tái)研究”定期發(fā)布的省級(jí)檔案微信號(hào)榜單(TOP10)來(lái)看,自公眾號(hào)開(kāi)通以來(lái),“檔案春秋”的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量一直居于全國(guó)省級(jí)檔案微信號(hào)前列,因此其建設(shè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于全國(guó)各綜合性檔案館運(yùn)營(yíng)本館的微信公眾號(hào)有很好的參考和借鑒意義。通過(guò)上文的分析,筆者基本總結(jié)出“檔案春秋”運(yùn)營(yíng)效果良好的兩條線索,即以推文質(zhì)量為窗口推向用戶,以拓展功能為基礎(chǔ)鞏固用戶。

(一)打磨推文質(zhì)量,拓展用戶圈子

微信推文的質(zhì)量高是“檔案春秋”的一大特色。作為直接面向用戶的窗口,推文質(zhì)量影響用戶對(duì)公眾號(hào)的興趣和關(guān)注度,同時(shí)作為可分享的素材,推文也是打開(kāi)公眾號(hào)知名度、拓寬用戶圈的重要媒介。因此,對(duì)于公眾號(hào)的良好運(yùn)營(yíng)而言,提升推文質(zhì)量是首要步驟。

一是精準(zhǔn)定位用戶群體,實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)。作為上海市檔案館運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào),“檔案春秋”面對(duì)的最大、最直接的用戶群體是上海市民,因此其推文內(nèi)容最重要的主題是與上海市有關(guān)的城市記憶,如當(dāng)?shù)孛朗?、建筑、名人、特有的歷史現(xiàn)象等,這更易于喚起用戶群體的共鳴,從而獲得更廣闊的用戶群體、更高的關(guān)注度以及更深層次的用戶對(duì)話。同時(shí),該公眾號(hào)的推文內(nèi)容一部分也來(lái)源于市民投稿,推文作者是社會(huì)公眾或者某些事件的親歷者,質(zhì)量很高且語(yǔ)言質(zhì)樸,既增強(qiáng)了用戶的參與感,又使用戶對(duì)公眾號(hào)有一種特殊的歸屬感,往往能帶來(lái)很好的傳播效果,這也顯示了該公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了良好的運(yùn)營(yíng)者和用戶群體之間的雙向互動(dòng)。

二是挖掘檔案資源,凸顯地域特色?!皺n案春秋”多數(shù)推文都與上海市的地域特色息息相關(guān),這從占比36.7%的城市記憶類(lèi)推文就能看出。這類(lèi)推文不少是運(yùn)營(yíng)者根據(jù)館藏檔案資料編研而成,既凸顯“檔案”特色又凸顯“上海”特色,在貼合檔案館本質(zhì)功能的同時(shí)又掌握特色化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的內(nèi)容推送。同時(shí),推文的撰寫(xiě)對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)也是檔案編研的一部分,公眾號(hào)為檔案館提供了一個(gè)推廣編研成果的平臺(tái),使編研成果不再局限于小部分人出于特殊需要而進(jìn)行閱覽。

三是適當(dāng)“蹭”熱點(diǎn),提升關(guān)注度?!皺n案春秋”經(jīng)常根據(jù)特殊節(jié)日推出相關(guān)推文,如在婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)等推出館藏照片展覽,展示特殊群體的風(fēng)采。在推文用語(yǔ)方面,也適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)熱詞,使用語(yǔ)更加輕松活潑,貼近讀者。除了在內(nèi)容方面,在推送載體上該公眾號(hào)也緊跟熱度,從最開(kāi)始的圖文、音頻、視頻等傳統(tǒng)展現(xiàn)形式到嘗試運(yùn)用直播、H5等新鮮傳播手段展示內(nèi)容,與時(shí)俱進(jìn),持續(xù)吸引用戶群體。

四是掌握用戶心理,形成推送規(guī)律。根據(jù)分析,推文的傳播效果與推送時(shí)間和特殊規(guī)律有密切關(guān)系。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要了解微信用戶集中的時(shí)段以及定位群體的閱讀習(xí)慣,掌握用戶心理,選擇在用戶較為閑暇的時(shí)段和日期進(jìn)行推送,比如,合理利用好周末時(shí)間能夠取得更廣泛的傳播效果。同時(shí)還應(yīng)該形成本公眾號(hào)特定的推送規(guī)律。如每周二和周五是“檔案春秋”的特定推送日,在這一時(shí)段推送的推文往往會(huì)獲得較高的關(guān)注度。

五是把握細(xì)節(jié),提升用戶體驗(yàn)。細(xì)節(jié)之處是最容易被忽視的,但往往也是抓住用戶的關(guān)鍵所在?!皺n案春秋”在一些細(xì)節(jié)之處有巧妙的設(shè)計(jì),對(duì)于增強(qiáng)用戶的閱讀體驗(yàn)有特殊的效果,如在文章開(kāi)始時(shí)加入統(tǒng)計(jì)文章字?jǐn)?shù)和閱讀時(shí)間的提示、文末注明參考文獻(xiàn)、重點(diǎn)部分標(biāo)紅、排版風(fēng)格根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行靈活變動(dòng)等。

(二)開(kāi)發(fā)拓展功能,鞏固用戶群體

吸引用戶關(guān)注公眾號(hào)后,運(yùn)營(yíng)者還需要思考如何通過(guò)拓展功能切實(shí)服務(wù)用戶獲得長(zhǎng)久的關(guān)注,才能使公眾號(hào)“既叫好又叫座”,鞏固已有的用戶群體。這樣的深度服務(wù)可以通過(guò)公眾號(hào)提供的導(dǎo)航欄分類(lèi)實(shí)現(xiàn)。

首先,可以實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)與檔案館網(wǎng)站的掛接,引導(dǎo)用戶了解檔案館具體功能、館藏資源、查檔流程等,在提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)使用戶進(jìn)一步認(rèn)識(shí)檔案資源的原始性、珍貴性和重要性,了解檔案館豐富的社會(huì)服務(wù)功能。

其次,可以整合轄區(qū)范圍內(nèi)有關(guān)檔案館運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào),擴(kuò)展服務(wù)外延,在一定程度上幫助用戶實(shí)現(xiàn)更加方便快捷的信息查詢。

除此之外,各綜合性檔案館還可以根據(jù)實(shí)際情況開(kāi)設(shè)更多功能豐富的欄目或利用微信平臺(tái)開(kāi)通小程序服務(wù)、視頻訂閱號(hào)等,多載體、多角度、深層次為用戶提供服務(wù),使公眾號(hào)取得更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)效果。

參考文獻(xiàn):

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作者單位:上海大學(xué)文化遺產(chǎn)與信息管理學(xué)院

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