卜云峰 郭建琴 田 宇 翟素娟 韓 磊

（1.法國IPAG高等商學(xué)院，法國 巴黎 75006；2.西安電子科技大學(xué)，陜西 西安 710126；3.北京上品思瀚科技有限公司，北京 102200）

近年來，人們對美好生活的向往從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，呈現(xiàn)多樣化、多層次、多方面、高品質(zhì)的消費(fèi)新特點(diǎn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較快升級態(tài)勢。在此背景下，消費(fèi)者傾向于選擇更穩(wěn)妥、更具確定性和信賴感更強(qiáng)的品牌。因此，品牌成為企業(yè)真正的核心競爭力與護(hù)城河。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國GDP占據(jù)全球第二，人民生活發(fā)生質(zhì)的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)很大升級變化、生活品質(zhì)顯著提升。洗滌業(yè)是為人民美好生活提供健康、安全清潔產(chǎn)品，與人們的生活息息相關(guān)。聚焦品牌價值、贏得更大的市場音量、搶占更大市場份額、更快提升品牌集中度成為我國眾多洗滌業(yè)企業(yè)的必然選擇。

一、我國洗滌業(yè)存在的主要問題

（一）硬件基礎(chǔ)薄弱

與發(fā)達(dá)國家比，中國洗滌企業(yè)“重市場、輕投入”的思想比較嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，部分洗滌企業(yè)仍是小作坊，研發(fā)、生產(chǎn)及檢測等硬件設(shè)備設(shè)施投入不大，基礎(chǔ)設(shè)施偏弱，導(dǎo)致洗滌產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性較差、批次不一致性等現(xiàn)象。20世紀(jì)80年代初發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始推進(jìn)洗滌劑濃縮化。與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗滌用品普遍存在活性物含量低、非有效成分含量高以及濃縮化、液體化產(chǎn)品比例低、減少因活性物使用帶來環(huán)境問題等，與國際洗滌市場不接軌，不能滿足消費(fèi)者對美好生活的需求。

（二）產(chǎn)品定位模糊

在商品稀缺的時代，消費(fèi)者的選擇不多，更注重產(chǎn)品實(shí)用性。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”“精致生活”消費(fèi)趨勢的進(jìn)一步升級，需求不斷細(xì)分，而我國大多數(shù)洗滌企業(yè)沒有針對細(xì)分市場開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位不清晰，更注重產(chǎn)品的使用效果，不注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，被“顏值”耽誤，用戶體驗(yàn)感差。

（三）品牌重視不夠

目前，大多數(shù)洗滌企業(yè)對品牌建設(shè)不夠重視，品牌意識薄弱，缺乏創(chuàng)新投入，不重視知識產(chǎn)權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，品牌建設(shè)過程簡單甚至缺失，制約許多中小洗滌企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

二、品牌相關(guān)理論及文獻(xiàn)

（一）品牌理論及文獻(xiàn)

美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威記認(rèn)為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式的無形總和”。美國學(xué)者伯利·B·加德納和西德尼·J·尼維認(rèn)為，“品牌具有理性價值和情感價值，品牌創(chuàng)建需要超越差異和功能主義，注重開發(fā)一種個性價值，使顧客享受滿意服務(wù)”。

（二）質(zhì)量理論及文獻(xiàn)

約瑟夫·M.朱蘭（Joseph M.Juran，1904-2008）是現(xiàn)代質(zhì)量管理大師，近70年來，朱蘭的質(zhì)量管理理論和方法對整個世界質(zhì)量管理學(xué)界和業(yè)界產(chǎn)生了巨大影響，對世界各國的質(zhì)量管理發(fā)揮了十分重要的作用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論，提出質(zhì)量的含義是指“產(chǎn)品能夠滿足實(shí)際需要的使用價值”。

（三）創(chuàng)新理論及文獻(xiàn)

熊彼特認(rèn)為，“創(chuàng)新是新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件在生產(chǎn)體系中的‘新結(jié)合’”，并界定了創(chuàng)新的五種形式：新產(chǎn)品的開發(fā)、新技術(shù)的引進(jìn)、新市場的開辟、新原材料來源的發(fā)掘、新的組織形式和管理模式的實(shí)現(xiàn)[1]。創(chuàng)新，特別是顛覆性創(chuàng)新，是指捕捉非主流消費(fèi)需求，驅(qū)動邊緣市場或新需求的細(xì)分市場形成，通過有別于主流市場的差異化產(chǎn)品供給、市場定位、市場細(xì)分帶給顧客全新價值，利用需求差異創(chuàng)造新的邊緣細(xì)分市場或新細(xì)分市場，顛覆在位者主導(dǎo)市場競爭格局。

三、新發(fā)展理念下洗滌業(yè)加強(qiáng)“三品一標(biāo)”民族品牌建設(shè)的對策建議

（一）厚植工匠，打造產(chǎn)品力

1.踐行匠心文化，打造綠色產(chǎn)品。為滿足消費(fèi)者對美好生活的追求和向往，踐行“天下大事、必作于細(xì)”的匠心精神，洗滌企業(yè)要堅(jiān)守初心，鑄就經(jīng)典，圍繞消費(fèi)者需求和偏好，專注于高質(zhì)量洗滌用品，以匠心文化鍛造高品質(zhì)產(chǎn)品，不斷輸出更環(huán)保、更智慧、更時尚體驗(yàn)，助力消費(fèi)者清潔美好生活。如以藍(lán)月亮洗衣液背后“比消費(fèi)者更懂消費(fèi)者”的研發(fā)故事，嚴(yán)謹(jǐn)專注、打磨細(xì)節(jié)，追求極致品質(zhì)，開發(fā)多樣化、差異化的洗滌產(chǎn)品向“濃縮化、品質(zhì)化、綠色化”轉(zhuǎn)變，助力“十四五”雙碳戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.消費(fèi)品質(zhì)升級，打造差異化產(chǎn)品。美好生活促使中國全面進(jìn)入“品質(zhì)品味時代”，人們的消費(fèi)新需求從物質(zhì)型向高品質(zhì)型轉(zhuǎn)變，特別是80后、90后等新興消費(fèi)群體更加傾向于理性消費(fèi)模式，消費(fèi)特點(diǎn)更加注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢，具有國際化視野。圍繞消費(fèi)者新變化，洗滌企業(yè)應(yīng)從興趣、年齡、職業(yè)、圈層等維度，依托數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新工藝技術(shù)，引進(jìn)新科技、新材料，研發(fā)不同消費(fèi)群體配方，設(shè)計(jì)滿足不同消費(fèi)人群、不同場景的差異化新產(chǎn)品，形成產(chǎn)品核心競爭力，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.推進(jìn)數(shù)智制造，打造高質(zhì)量產(chǎn)品。洗滌業(yè)要貫徹落實(shí)中國2025制造強(qiáng)國戰(zhàn)略，把數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能制造作為高質(zhì)量重要舉措。加快洗滌業(yè)轉(zhuǎn)型升級，與5G、人工智能、云技術(shù)等產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展，催生新模式，大力推進(jìn)創(chuàng)新中心建設(shè)、智能制造、工業(yè)強(qiáng)基、綠色制造和高端裝備制造，與華為、IBM等合作，把5G、人工智能、云技術(shù)等信息技術(shù)與各種場景化的運(yùn)營結(jié)合，例如，與服務(wù)智能制造MES系統(tǒng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)洗滌生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)線自動化，提高全員勞動生產(chǎn)率，讓數(shù)字科技賦能洗滌業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（二）創(chuàng)新驅(qū)動，提升商品力

1.重新對產(chǎn)品價值進(jìn)行定位，提升市場力?？枴ゑR克思曾指出：“從產(chǎn)品到商品是一次驚險的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價值”。目前，洗滌產(chǎn)品已成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚漠a(chǎn)品，但隨著行業(yè)成本上漲，創(chuàng)新活力不足，整個市場環(huán)境進(jìn)入“零和博弈”存量競爭階段。隨著人們對美好生活追求和向往，更加追求高品質(zhì)生活，洗滌產(chǎn)品更加注重柔護(hù)、清新和減少殘留物等，洗滌業(yè)應(yīng)堅(jiān)持“生態(tài)、健康、安全”理念，用天然生態(tài)技術(shù)，不添加熒光劑、磷等有害成分，生產(chǎn)更加安全、健康和環(huán)保的洗滌用品，推動洗滌業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，精準(zhǔn)對接消費(fèi)新需求，重構(gòu)洗滌產(chǎn)品價值，不斷讓品牌年輕化。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，提升顏值力。包裝和品牌商標(biāo)一樣，是企業(yè)品牌形象樹立、提升品牌形象的有效手段。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅注重顏值的提升，還要賦予中華文化內(nèi)涵。創(chuàng)新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要從綠色、低碳、品質(zhì)、顏值等維度去考慮，結(jié)合生態(tài)美學(xué)設(shè)計(jì)理念，要在視覺上具有鮮明標(biāo)志，通過圖形、色彩及字體等視覺語言與消費(fèi)者溝通，提高包裝美感，體現(xiàn)洗滌產(chǎn)品特征和品質(zhì)，激發(fā)購買力，是確保發(fā)揮包裝效能的關(guān)鍵。后疫情時代，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不再只是實(shí)體化的包裝，也需要線上的虛擬化包裝，虛擬化包裝在客戶面前呈現(xiàn)的不僅是產(chǎn)品外觀和特點(diǎn)，也應(yīng)站在客戶角度，利用VR和AR等全景技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行顏值化、品質(zhì)化、綠色化的展示。

（三）賦能品牌價值，創(chuàng)造品牌力

1.通過企業(yè)文化定位，打造新引擎。品牌文化是通過賦予品牌深刻而豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵明確品牌文化定位。洗滌企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，對標(biāo)國際優(yōu)秀企業(yè)，弘揚(yáng)中華文化，加速品牌賦能，在品牌設(shè)計(jì)、內(nèi)涵塑造、品牌推廣等方面融入中華文化元素，塑造中國品牌形象，與世界共享品牌的愿景，打造企業(yè)發(fā)展新動能。

2.通過企業(yè)戰(zhàn)略定位，重塑品牌價值。企業(yè)戰(zhàn)略定位是品牌生命力的根基，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的依據(jù)。以寶潔公司為例，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略定位，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，對于產(chǎn)品差異化有清晰定位，滿足消費(fèi)者細(xì)分市場的多樣化需求，通過母子品牌實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的品牌效益，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價值最大化。我國洗滌企業(yè)要踐行新發(fā)展理念，重新定位企業(yè)戰(zhàn)略，重塑品牌價值。構(gòu)建多元化品牌戰(zhàn)略，提升中國洗滌品牌發(fā)展水平，推動更多中國洗滌品牌成為全球消費(fèi)者值得信賴的選擇。實(shí)施國際化品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)與國際品牌企業(yè)合作，開展海外品牌建設(shè)推廣，提高品牌國際知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

3.通過強(qiáng)化品牌推廣，提升美譽(yù)度。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，洗滌用品行業(yè)品牌價值占公司總價值約60%左右，品牌推廣意義比較大。我國洗滌用品品牌推廣要注重品牌自身文化與東道國良好融合，加強(qiáng)品牌宣傳，持續(xù)辦好中國品牌博覽會、中國品牌發(fā)展國際論壇、行業(yè)和地方特色品牌創(chuàng)建活動，運(yùn)用好新媒體等多種推廣方式，開展中國品牌海外展示專題活動，講好中國品牌故事，提升洗滌用品自主品牌在國際上美譽(yù)度。

四、結(jié)語

我國民族洗滌業(yè)品牌建設(shè)主要存在硬件基礎(chǔ)薄弱、產(chǎn)品定位模糊、品牌重視不夠等問題，本文運(yùn)用品牌理論、質(zhì)量理論、創(chuàng)新理論，提出在新發(fā)展理念下，應(yīng)從厚植工匠打造產(chǎn)品力、創(chuàng)新驅(qū)動提升商品力、賦能價值創(chuàng)造品牌力等維度構(gòu)建民族洗滌業(yè)品牌；同時還提出應(yīng)從品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、相關(guān)方滿意度及行業(yè)話語權(quán)等方面進(jìn)行綜合評價的建議（見圖1）。

圖1 品牌綜合評價圖