李歆

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)已經(jīng)深入到社會各領(lǐng)域，并正在以一種顛覆性的方式影響著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。新媒體對傳統(tǒng)主流媒體造成了很大的影響，在新媒體生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體要面對新挑戰(zhàn)，發(fā)掘自身的優(yōu)勢資源，其中一個關(guān)鍵因素就是提高新聞傳播力，即，要增強(qiáng)主流媒體的引導(dǎo)力、影響力、可信度，就必須對其傳播和生產(chǎn)手段進(jìn)行改革和創(chuàng)新。在新媒體條件下，如何更好、更有效地提高主流傳媒的傳播力？要在宣傳和其他各方面形成一個整體，既要突出新聞媒介的特色，又要凸顯新聞媒介的優(yōu)越性，使各新聞媒介之間相互融合。主要表現(xiàn)在：建立“以人為本”的思想觀念，擴(kuò)大信息的內(nèi)涵，拓寬信息的傳播范圍，加強(qiáng)信息的傳播力度和時效性；拓寬信息傳播途徑，提高信息傳播效率，增強(qiáng)信息傳播能力。

一

媒體融合背景下傳統(tǒng)

主流媒體的傳播力

在傳媒領(lǐng)域中，主流媒體擁有無可替代的資源優(yōu)勢，它擁有較強(qiáng)的傳播能力，并擁有較多的受眾。從性質(zhì)上看，主流媒體包括報紙、期刊、廣播、電視等，主流媒體的新聞傳播從傳播力與影響力兩個層面來看都有其自身特點。傳播力與影響力是相輔相成的關(guān)系，如果傳播力通暢有效，那么它的影響力也就隨之有效。即“傳播”為“信息”提供了一個橋梁和紐帶，只有“信息”準(zhǔn)確、及時和廣泛地傳播，它的作用和價值才能得以發(fā)揮。但是，媒體的力量又是媒體傳播的依據(jù)，媒體的力量來自于事實、理性和情感三個方面。一般而言，強(qiáng)有效的新聞傳播力應(yīng)具備較強(qiáng)的穿透性和廣泛的傳播范圍，能夠讓更多的受眾愛看愛聽。相反，如果新聞傳播不暢或者不到位，其傳播影響力就較小。故而，新聞載體的打造和新聞傳播渠道的重塑，對于新聞傳播力的強(qiáng)弱，有著直接的影響。

二

傳統(tǒng)主流媒體在媒體

融合時代的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)主流媒體受到?jīng)_擊

新聞傳播能力的強(qiáng)弱，與受眾數(shù)量、傳播時間、傳播渠道密切相關(guān)，也與記者隊伍的整體素質(zhì)密切相關(guān)。首先，在受眾中存在著明顯的差異。在媒體融合的大背景下，微博、微信、抖音等各種新媒體和商業(yè)自媒體充分發(fā)揮自身的互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，進(jìn)行了激烈的競爭。這些新媒體如商業(yè)自媒體、社交媒體，已經(jīng)與當(dāng)代的社會生活進(jìn)行了深度的整合，讓“每個人都是傳播者”成為可能，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體，它們曾經(jīng)具有的信息傳播渠道優(yōu)勢，被新媒體傳播平臺所解構(gòu)。

新媒體具有互動性強(qiáng)、傳播快捷方便、社交功能強(qiáng)等特征，這些特征與當(dāng)今社會大眾碎片化、瞬時化、個性化的閱讀習(xí)慣相吻合。然而，在對新聞信息進(jìn)行細(xì)分的過程中，傳統(tǒng)的主流媒體的傳播方式無疑是處在不利地位的。在新媒體傳播快速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的受眾競爭也就不可避免。

其次，缺乏互動交流。傳統(tǒng)的主流媒體如報紙、廣播、電視等，大部分都是以單向的方式進(jìn)行信息的傳遞，與之相比，具有文字、圖片、音像等多種形式的資訊的全面展現(xiàn)與傳播方式，新聞資訊的傳播具有內(nèi)容單一、形式單一等缺點，并不能很好地適應(yīng)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)上受眾對資訊的需求，也無法照顧到受眾的互動體驗。由于受到傳播手段的限制，傳統(tǒng)主流媒體很難獲得受眾對新聞資訊的反饋，也很難把握受眾對新聞呈現(xiàn)效果的感受。對于新聞信息，受眾很難自由地表達(dá)自己的看法和要求。而新媒體平臺可以很便捷地與用戶互動，增加平臺與用戶的黏性。傳統(tǒng)主流媒體因受到固定時段的版面、頻道等因素的制約，使其時效性大大降低，在以網(wǎng)絡(luò)為載體、以“秒”計的信息傳播速率下，傳統(tǒng)媒體“新聞”變“舊聞”的情況時有發(fā)生。

最后，在長期的新聞工作實踐中，傳統(tǒng)主流媒體早已形成了一支高度重視政治、嚴(yán)明紀(jì)律、訓(xùn)練有素的采編團(tuán)隊。但是，在媒體融合環(huán)境中，傳統(tǒng)主流媒體的采編隊伍卻呈現(xiàn)出年齡老化、思想僵化、觀點陳舊等問題。而在新媒體中，新媒介的信息制作與信息傳播對青年人才的需求日益增加。

傳統(tǒng)主流媒體在新聞傳播力方面的優(yōu)越性

在媒體融合的大背景下，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體的新聞傳播力雖然受到了很大的沖擊，但是它們也具有自身的優(yōu)勢，我們可以將其轉(zhuǎn)化為對傳統(tǒng)的主流傳媒進(jìn)行強(qiáng)化與提升的基礎(chǔ)。

首先，在新聞傳播方面，傳統(tǒng)媒體具有獨特的有利因素。在以網(wǎng)絡(luò)信息為主導(dǎo)的媒體整合中，與其他網(wǎng)絡(luò)新媒體和社會媒體相比，傳統(tǒng)的主流媒體具有十分顯著的資源優(yōu)勢。在新聞宣傳工作中，主流媒體的新聞報道在面對突發(fā)事件、自然災(zāi)害事件時，已經(jīng)建立起了一套高效的新聞傳播工作流程，可以在應(yīng)對突發(fā)事件、自然災(zāi)害事件時，及時、準(zhǔn)確地將自己的聲音傳遞出去。同時，也有完善的行政與后勤保障系統(tǒng)，比其他媒體更好地報道信息，更準(zhǔn)確、更公正地引導(dǎo)公眾的意見。在黨和國家重大政策的發(fā)布中，傳統(tǒng)主流媒體是黨和國家的“喉舌”，重要主題宣傳等方面占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。

其次，品牌的權(quán)威性。在“人人皆為傳播者”的媒體融合背景下，大量的受眾面臨著信息過量和信息真?zhèn)坞y辨的窘境。在長期的新聞輿論宣傳工作中，傳統(tǒng)主流媒體是政府宣傳的橋梁，在受眾心目中樹立起了一個公正、準(zhǔn)確、全面的權(quán)威形象，與其他新媒體和商業(yè)自媒體相比，它具有著品牌的可信度優(yōu)勢。在應(yīng)對突發(fā)事件、自然災(zāi)害等重大事件的時候，可以利用傳統(tǒng)主流媒體的新聞報道方式，這樣能夠及時地排除雜音，穩(wěn)定人心，準(zhǔn)確地傳達(dá)出主流聲音，發(fā)揮著“定海神針”的功能。

最后，傳統(tǒng)主流媒體工作人員具備更高的職業(yè)素養(yǎng)。與其他互聯(lián)網(wǎng)新媒體和商業(yè)媒體進(jìn)行比較，傳統(tǒng)主流媒體對理論修養(yǎng)、文字功底和職業(yè)操守要求較高，具有較強(qiáng)的專業(yè)性，能夠在媒體融合的背景下，把這些信息轉(zhuǎn)換成“流量”，對提升主流媒體的新聞影響力具有重要意義。

三

媒體融合背景下提高傳統(tǒng)主流

媒體新聞傳播力的措施

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體要跟上時代的發(fā)展步伐，用新視野來對自身的發(fā)展進(jìn)行正確的定位，要認(rèn)識到自己的優(yōu)點和缺點，并結(jié)合實際，做好頂層設(shè)計。新聞傳播能力是新聞媒介的生命之源，因此，必須抓住這一契機(jī)，大力推進(jìn)媒體融合，構(gòu)建新的主流媒介。運用新媒體傳播的特點，為主流媒體賦能，從而全面提高其傳播能力。

人力資源整合策略

發(fā)展一項事業(yè)的核心問題是人才的培養(yǎng)，建立一支能夠滿足新媒體的信息采集、編輯、報道等工作隊伍，是增強(qiáng)新媒體新聞采編等工作的核心，也是增強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的信息傳播力量的一個重要步驟。必須加強(qiáng)對其新媒體整合專業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，提高其新媒體整合的理念和操作水平。要吸納年輕的、新鮮的血液，吸納網(wǎng)絡(luò)上新一代新聞人才到傳統(tǒng)主流媒體的一線采編播隊伍中，豐富新媒體的類型。

提高媒體傳播的黏度和溫度，拓寬新媒體傳播的話語權(quán)。一方面，傳統(tǒng)主流媒體要對新聞采編播隊伍進(jìn)行重組；另一方面，要充分發(fā)揮現(xiàn)有的采編人員的作用，把現(xiàn)有的人力資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘侣剛鞑ツ芰Φ膬?yōu)勢。與此同時，要充分利用已有的傳統(tǒng)主流媒體的采編播團(tuán)隊，繼承傳統(tǒng)主流媒體嚴(yán)以律己、恪盡職守、講政治、顧全大局的優(yōu)秀品質(zhì)，促進(jìn)不同年齡段的新聞人才之間的相互融合和互補(bǔ)，提高傳統(tǒng)主流傳媒的綜合實力。

重新構(gòu)建新媒體技術(shù)戰(zhàn)略

“互聯(lián)網(wǎng)+”“人工智能”“大數(shù)據(jù)”等新技術(shù)的應(yīng)用，推動了傳媒傳播渠道的不斷更新和發(fā)展，因此，在全媒體視角下，傳統(tǒng)主流媒體必須牢固樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播理念，構(gòu)建全媒體的全球化傳播系統(tǒng)。傳統(tǒng)主流媒體在制定傳播戰(zhàn)略時，要建立起傳媒融合的理念，建立起一個多元化的新聞傳播平臺，運用多種敘事語言和表現(xiàn)方式，提高采編發(fā)效率，從而提高新聞傳播力。

傳統(tǒng)主流媒體要積極融入網(wǎng)絡(luò)，建立互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提升媒體融合傳播的理論水平，建立新聞采編播一次采集、多元呈現(xiàn)、多元分發(fā)的體系，由傳統(tǒng)的采編播團(tuán)隊向全媒體團(tuán)隊轉(zhuǎn)變，形成全新的全媒體融合傳播生態(tài)，從而有效提高新聞信息的傳播效率。要以渠道建設(shè)為切入點，結(jié)合各媒體的特點，通過多種方式，構(gòu)建融合媒體的“中央廚房”，構(gòu)建與之相匹配的全媒化的采編體系，突破傳統(tǒng)媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的壁壘，發(fā)揮“兩微一端一短視頻”等互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺的作用，促進(jìn)“兩微一號一短視頻號”的傳媒與人才的整合，為提升我國傳統(tǒng)主流媒體在新聞業(yè)中的影響力提供物質(zhì)基礎(chǔ)、人才基礎(chǔ)和制度基礎(chǔ)。“中央廚房”和“融媒中心”已成為“標(biāo)配”，是新時期新媒體融合的重要組成部分。在建設(shè)“中央廚房”和“融媒中心”時，傳統(tǒng)主流媒體不應(yīng)“隨大流”，應(yīng)在理論和實踐上進(jìn)一步深化認(rèn)識，堅持科學(xué)、務(wù)實的原則，并結(jié)合自身特色，不斷探索和創(chuàng)新，進(jìn)一步深化對融合理論與實踐的理解，以科學(xué)、節(jié)約、實用為原則，探討適合融合發(fā)展的頂層設(shè)計。

樹立“內(nèi)容為王”觀念

在媒體中，以“內(nèi)容為王”的“鐵定法則”從未發(fā)生過變化。因此，要樹立“內(nèi)容為王”的觀念，使其成為新的發(fā)展動力。做好新產(chǎn)品的供給，充分利用大數(shù)據(jù)，與受眾保持密切聯(lián)系，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的后臺數(shù)據(jù)，不斷提高采編生產(chǎn)水平，提高新聞產(chǎn)品的品質(zhì)。

“內(nèi)容為王”的另外一種含義，就是要在合適的時間用合適的方式向受眾提供適合自己需要的信息，使自己所需要的信息得到滿足。目前，新媒體傳播平臺的受眾獲取新聞信息的途徑已不再局限于版面、欄目，他們具有更大的自由選擇空間，可以按照自己的偏好和習(xí)慣來進(jìn)行閱讀。為此，傳統(tǒng)主流媒體要在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化宣傳，變“內(nèi)容為王”為傳播“流量”，通過新媒體傳播平臺對傳統(tǒng)主流媒體的信息傳播進(jìn)行賦能，使新聞的傳播力得到極大的提升。

深化融合和創(chuàng)造良性競爭環(huán)境

在傳媒融合日益深化的今天，構(gòu)建新型傳播平臺是當(dāng)前“主流媒體做強(qiáng)”的一項重大實踐。媒體融合是一個時代的發(fā)展趨勢，也是媒體增強(qiáng)新聞傳播力的一項重要措施。在目前的情況下，對主流媒體的新聞傳播能力進(jìn)行全面、迅速的提升，對新媒體融合進(jìn)行更深層次的深化，是一種最有效的選擇。在信息化時代，傳統(tǒng)的主流媒體要始終堅守媒體融合的理念，記者要根據(jù)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，立足于當(dāng)前的主流媒體，實現(xiàn)科學(xué)有效的融合與創(chuàng)新。順應(yīng)數(shù)字化、信息化、移動化的傳播潮流，在各個方面，都要大力推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互結(jié)合，注重技術(shù)、制作、管理。要想跟上時代發(fā)展步伐，就必須提升主流媒體新聞傳播的競爭力，把新聞傳播做得更好。一方面，要對海量的信息進(jìn)行核實和篩選，以避免在新聞報道中有不實之處，同時要保證報道的真實性和時效性。另一方面，建設(shè)“5G智媒”平臺，更新互聯(lián)網(wǎng)互動方式，逐漸使信息支持文字、圖片、聲音，向廣大受眾傳播全方位資訊。同時，還要加強(qiáng)新聞模塊的構(gòu)建，做好個性化定制，在創(chuàng)新實踐中走群眾路線，堅持“貼近生活，為生活服務(wù)”的原則。

強(qiáng)調(diào)媒體的層級化發(fā)展

通過對媒體層次結(jié)構(gòu)的挖掘，可以為媒體提供更廣泛的信息。通過對新聞的篩選，可以讓它更加真實，更加吸引人，也更能夠反映出它的根本價值。在媒體融合的背景下，要使受眾能夠通過手機(jī)客戶端等終端平臺對所喜愛的內(nèi)容進(jìn)行實時的關(guān)注。比如，許多受眾都在關(guān)注著政治新聞，那么就可以按照他們的習(xí)慣，推送國際政治事件以及國家政治熱點等內(nèi)容，并指導(dǎo)他們在關(guān)注的同時，主動地進(jìn)行交流，敢于表達(dá)自己的觀點。比如，《江蘇新時空》在節(jié)目制作過程、產(chǎn)業(yè)運作、節(jié)目研發(fā)等方面都進(jìn)行了分層發(fā)展，并在新聞中運用了組合、全面的報道方式，對新聞題材進(jìn)行了深入的發(fā)掘，使得其內(nèi)容具有更大的影響力，采用多角度報道，增加了題材的深度和廣度。在傳媒融合的大環(huán)境下，要改變以往單一的內(nèi)容生產(chǎn)模式，要使新聞內(nèi)容以多種形式展現(xiàn)，使新聞報道通過多種媒介進(jìn)行傳播。

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體要清楚理解媒體融合、新聞傳播力的含義，清楚自身的優(yōu)勢與不足，揚(yáng)其所長，棄其短處，為加強(qiáng)對新聞傳播力的賦能奠定扎實的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，要積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，建立網(wǎng)絡(luò)意識，加大新聞報道的力度，提高新聞傳播的質(zhì)量，采取重構(gòu)人才隊伍、重構(gòu)傳播體制的戰(zhàn)略，樹立強(qiáng)勢的主流媒體引導(dǎo)意識，推進(jìn)媒體的深度融合，增強(qiáng)主流媒體的新聞傳播力。