李煜文

福建船政交通職業(yè)學院,福建 福州 350007

0 引言

隨著微博、微信、抖音、快手、小紅書等新媒體的迅猛發(fā)展,網絡紅人層出不窮,其中不乏在特定消費群體中具有較大影響力的人,即關鍵意見領袖(key opinion leader,KOL)。在特定消費群體中KOL具有顯著的話語權,在新媒體營銷中能夠發(fā)揮重要的作用,因而KOL營銷被越來越多企業(yè)所重視。

1 新媒體時代KOL營銷現(xiàn)象

KOL營銷泛指有KOL參與的社交媒體營銷傳播行為,兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢[1]。在新媒體營銷中,KOL的作用越來越受到重視。KOL通過自己的影響力和社交媒體粉絲群體,幫助品牌或產品進行市場推廣,提高品牌知名度和產品銷量。KOL營銷現(xiàn)象主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 明星效應

一些明星、網紅等擁有大量的粉絲群體,他們通過自己的社交媒體平臺,在大型KOL營銷活動中作為營銷先鋒,并擔任引爆話題的角色[2],可以幫助品牌或產品進行宣傳和推廣,吸引消費者更多的關注和購買。如2019年MAC聯(lián)手《王者榮耀》與《創(chuàng)造101》女團打造“吻住,我們能贏”的營銷活動,邀請了火箭少女101中吳宣儀、孟美岐、賴美云等5人用MAC妝容演繹《王者榮耀》里面的人物,虛擬與現(xiàn)實相融合,充分發(fā)揮了KOL營銷中的明星效應。

1.2 知識傳播

一些在特定領域內具有一定影響力和專業(yè)知識的人物,以自身的知識、經驗和獨特見解吸引粉絲團隊,進而形成在專業(yè)領域的影響力和話語權,成為KOL。例如釣魚大師鄧剛、美妝達人李佳琦等,他們通過分享自己的專業(yè)經驗和見解,幫助品牌或產品樹立專業(yè)形象,提高品牌的信任度和影響力。

1.3 形象代言

KOL的粉絲群體通常都是該領域或行業(yè)的目標客戶群體,因此通過KOL的推薦和宣傳,可以更好地吸引潛在客戶的關注和購買意愿。此外,KOL代言還能夠提高品牌曝光度和美譽度,增強品牌的市場競爭力。KOL通過自己的形象和品牌形成關聯(lián),提高品牌知名度和美譽度。例如以拍搞笑視頻為主的Papi醬代言了New Balance,以北漂和夢想為主題,促進了品牌形象的進一步提升。

1.4 互動交流

KOL通過與粉絲的互動交流,了解消費者的需求和反饋,幫助品牌或產品改進產品質量和服務水平。KOL成為了消費者與品牌之間的橋梁,有效促進了與品牌的互動,這時候KOL既有營銷的性質,又充當了客服的角色。

由此可見,KOL在新媒體營銷中發(fā)揮了越來越重要的作用,成為了品牌推廣和營銷的重要策略之一。但是,企業(yè)在選擇KOL的時候,須注重KOL的影響力和可持續(xù)性,避免被一些虛假KOL誤導。與此同時,KOL“翻車”現(xiàn)象防不勝防,也可能給企業(yè)帶來負面影響。

2 新媒體時代KOL營銷的特點

KOL營銷是一種新型的市場營銷方式,與傳統(tǒng)營銷模式相比,具有以下特點。

2.1 品牌特點與KOL人設結合,更好闡釋品牌內涵

KOL本身具有一定的人設,有利于更好地闡述品牌內涵。如Papi醬與New Balance的合作,以北漂和夢想為主題,能很好地闡釋了New Balance追求夢想的品牌內涵。營銷本身需注重個性化,通過挖掘和利用KOL的個性化特點,吸引目標客戶群體的注意力,提高品牌曝光度和消費者認知度。

2.2 多元化媒介,有利于豐富營銷渠道

目前的新媒體之所以能成為普遍的營銷實踐平臺,在于他們極大程度地掌握著營銷活動中的稀缺資源——注意力[3]。KOL營銷不僅僅局限于某一種媒介,如微博、微信等社交媒體,還可以通過直播、短視頻等多種媒介形式進行營銷,涵蓋了網民大部分注意力方向,有利于豐富營銷渠道。

2.3 精準定位,形成互動性強的營銷社群

KOL往往針對特定群體具有強大號召力,而特定的群體有利于品牌精準定位。且KOL擁有大量忠實粉絲,其與粉絲之間建立起的情感聯(lián)結對于品牌方來說,意味著粉絲相比于普通用戶更容易成為潛在消費者[4]。KOL營銷通過對KOL的精準定位,形成營銷社群。KOL與目標客戶群體的互動交流,有利于提高品牌和產品的認知度和好感度。因此,選擇符合目標客戶群體需求和喜好的KOL,有利于提高品牌推廣的準確性和效率性。

2.4 信任度高,促進品牌與消費者的互動

有些KOL在特定領域內擁有一定的專業(yè)知識和經驗,可以通過分享自己的見解和經驗,建立與粉絲之間的信任關系。隨著帶貨不斷發(fā)展,消費者也越來越認可KOL帶貨模式,通過對KOL產生信任,從而產生購買行為[5]。KOL營銷通過KOL的影響力和影響范圍,有利于建立與目標客戶群體的信任關系,提高品牌信任度和忠誠度。

綜上所述,KOL營銷具有個性化、媒介多元化、精準定位、信任度高、互動性強等特點,是一種與時俱進的市場營銷方式,適應了當今數(shù)字化、個性化、社交化的消費市場需求。

3 新媒體時代KOL營銷存在的問題

KOL營銷盡管優(yōu)勢明顯,但也存在以下問題。

3.1 部分KOL存在道德風險

對于KOL而言,流量就意味著機會。所以KOL都在想方設法地爭取粉絲數(shù)、點贊數(shù)、分享數(shù)等。這也引發(fā)KOL產生購買虛假粉絲、假賬號、刷量等道德風險,進而導致KOL代言的效果不佳問題。某些KOL存在信譽問題,例如在其他領域存在不良記錄、負面新聞等,這些問題可能會對品牌形象產生負面影響。

3.2 部分KOL存在營銷能力不足的問題

KOL可能在打造人氣、專業(yè)知識方面具有良好的優(yōu)勢,但也可能存在營銷能力不足的問題,如:部分KOL缺乏營銷策略的知識和經驗,從而無法為品牌提供有效的營銷方案;部分KOL缺乏營銷技巧的訓練和實踐,無法就產品或品牌有效地與粉絲互動,進而導致無法引起粉絲的興趣和關注,或無法引導粉絲下單,未能將流量轉化為銷量;有些KOL缺乏客戶服務意識,忽視了粉絲與客戶的身份轉換,導致KOL營銷的不可持續(xù)。此類案例屢見不鮮,如曾經有千萬粉絲的陜西老喬2022年辱罵粉絲,對合作品牌和產品造成巨大傷害。

3.3 部分KOL存在人氣難以持續(xù)的問題

KOL的人氣往往是由于他們在某個領域內的專業(yè)知識或獨特的個人魅力等方面表現(xiàn)出色而得到的,但不少KOL展示的內容過于單一或者重復,隨著新鮮度下降,觀眾感到視覺疲勞,導致人氣下降。有些KOL因江郎才盡,內容質量開始下降,或者在內容中添加的軟廣告處理不夠合理,導致人氣下降。KOL受到粉絲關注的同時,也可能被競爭對手關注,導致KOL之間的競爭也越來越激烈,此時如果該KOL無法保持自己的獨特性或無法與其他KOL競爭,人氣也可能難以持續(xù)。甚至有些KOL發(fā)生違反法律、道德或平臺規(guī)則的行為,導致人氣急劇下降。

總之,KOL可能引起營銷的裂變式爆發(fā),但如果選擇KOL不夠嚴謹,也可能導致營銷促進效果不佳,如果處理不當,甚至可能引起一定的負面效果。

4 新媒體時代開展KOL營銷的建議

4.1 構建KOL勝任力模型,選擇合適的KOL

KOL具有較大的影響力,且其言行通過互聯(lián)網的放大,可能對品牌或產品產生巨大的影響。為此,不同的品牌在選擇合作的KOL時,應首先構建KOL的勝任力模型,勝任力模型不僅應考慮KOL的粉絲基礎,還應考慮其人氣的可持續(xù)性和對品牌合作的投入度,同時還應考慮其對道德、法律、平臺的熟悉和遵守情況。KOL勝任力是KOL營銷成功的基礎。一般來說,一個有勝任力的KOL需要具備以下幾個條件。

1)要具備一定的粉絲基礎。只有擁有大量粉絲基礎的 KOL才能為企業(yè)帶來更多的流量,從而促進網絡營銷效果。尤其要關注并了解其粉絲的活躍性,尤其是近期的活躍度。因此,有必要在選擇合作的KOL時,對其作品與粉絲人氣進行匹配性分析,通過數(shù)據(jù)分析可以了解到該 KOL所具備的粉絲數(shù)量、粉絲類型和粉絲黏性等方面信息,最終對其人氣的可持續(xù)性進行預測。盡量避免選擇存在數(shù)據(jù)造假或有其他不誠信行為的KOL。

2)要有一定的影響力。KOL有不同類型,如汽車類KOL,就包括了專業(yè)汽車博主、汽車測評博主、汽車發(fā)燒友、汽車品牌忠實用戶、汽車品牌水軍等。有些KOL在粉絲中話語權很強,能夠有效地影響粉絲群體;但也有些KOL對粉絲的影響力較弱。經過對抖音、小紅書中一些KOL的觀察,可發(fā)現(xiàn):專業(yè)能力越強的KOL,其對粉絲的影響力越強;KOL的某些品質如誠信、熱心等也會有助于提高其影響力;KOL的影響力還與其個人魅力相關。一般來說,KOL影響力與其粉絲數(shù)量呈現(xiàn)正相關。

3)要具有較好的營銷能力。很多原因可能導致KOL營銷能力不足,例如:有些KOL在特定領域具有一定的專業(yè)水平,或者善于吸引粉絲,但缺乏營銷的專業(yè)知識和能力;有些KOL只關注自己的利益,缺乏對品牌的認同和忠誠度,無法為品牌樹立良好的形象和口碑;有些KOL急功近利地追求營銷效率,缺乏對整個營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行能力,生硬推廣品牌或產品,導致推廣效果不佳;有些KOL對所推廣的產品或服務不了解,無法提供具有說服力的推廣內容,也無法對用戶的問題進行有效解答;有些KOL缺乏客戶意識,忽略客戶感受。總體而言,一個具有良好營銷能力的KOL,不僅營銷專業(yè)水平過硬,還需對合作品牌和粉絲群體擁有較強的責任感。

總體而言,能否選對KOL,是KOL營銷成功與否的關鍵。而是否擁有一套成熟的KOL勝任力模型,則是能否選對KOL的關鍵。

4.2 開展培訓,打造對品牌和粉絲負責任的KOL

對合作KOL的培訓可以圍繞以下方面展開。①針對互聯(lián)網相關道德、法律和平臺規(guī)定的培訓,確保合作KOL能夠遵循道德、法律和平臺規(guī)定。②加強溝通能力和尊重他人意識的培訓,確保其言行被粉絲及全體網民接受和認可。③提供品牌和產品相關知識的培訓,包括品牌的發(fā)展歷史、內涵以及產品的特點、功能、使用方法、優(yōu)勢等,幫助KOL更好地了解品牌和產品,并能夠在推廣過程中有效地傳遞品牌和產品信息。④提供營銷策略方面的培訓,包括如何制定營銷計劃、如何選擇合適的渠道、如何制作吸引人的內容等,以幫助KOL更好地推廣品牌和產品。⑤提供銷售技巧培訓,包括如何與客戶溝通、如何推銷產品、如何處理客戶的投訴等,以幫助KOL提高銷售能力和客戶服務水平。⑥加強誠信意識和責任感培訓,KOL的變現(xiàn)能力實際上就是個體信用資本化的表現(xiàn),獲取信任和認可是KOL基礎性工作[6],而誠信且富有責任感是獲取信任和認可的必要條件。通過多層次的培訓,提高合作KOL的溝通能力和營銷能力,增強道德、法律意識和對品牌及產品的認知,提升責任感。

4.3 制定營銷方案,協(xié)同提升營銷效果

KOL營銷不應是單純的外包服務,品牌須加強和合作KOL的協(xié)同。首先應確定共同目標,如提升品牌知名度、增加銷售額等,以便在后續(xù)的合作中保持一致性,共同為達成目標而努力;其次是應與KOL共同制定合作計劃,包括推廣渠道、內容制作、推廣時間和方式等,以確保目標達成;再其次是應及時追蹤和分析合作過程中產生的數(shù)據(jù)例如流量、轉化率、銷售額等,定期和KOL進行溝通和交流,了解合作進展和效果,及時調整營銷策略和方案;最后是提供必要的品牌資源,如產品樣品、品牌宣傳資料等,若有必要亦可提供專業(yè)人員協(xié)助KOL與粉絲的互動。

4.4 多元化媒介協(xié)同配合,提升營銷效果

有些KOL人氣很足,但是不能將流量轉化為銷量,這讓品牌方苦惱。如何解決這個問題,或許應從多元化媒介協(xié)同配合開始。根據(jù)電通公司提出的AISAS模型,消費者從接觸到購買會經歷注意、興趣、搜索、行動和分享5個階段,KOL的人氣有利于實現(xiàn)前面2個階段,但如果在專業(yè)領域的權威性不足,則可能無法跨越第3階段進入后續(xù)階段。此時,應該在多個媒介共同開展立體化宣傳,如和抖音的KOL合作后,也可在小紅書分享品牌和產品內容,小紅書特點之一是分享內容具有說服力,可縮短用戶決策時間[7]。多元化媒介協(xié)同配合可確保消費者搜索結果并支持其將對產品的興趣轉化為產品行動,進而提升營銷效果。

5 結束語

KOL營銷已成為新媒體時代的重要營銷方式,但互聯(lián)網營銷本身也有其弊端,若開展不當,可能帶來巨大的經營風險,KOL的道德風險也由此成為許多品牌的擔憂。此外,KOL的流量不能轉為銷量、KOL的人氣曇花一現(xiàn)等現(xiàn)象屢見不鮮。因此,如何更好開展KOL營銷成為重要的研究課題。筆者經過對諸多案例進行研究,認為KOL營銷若能通過KOL勝任模型選擇合適的人,對其開展道德、法律、誠信、責任感、產品和營銷知識等多層次培訓,并共同制定營銷目標、協(xié)同開展營銷,同時在各平臺開展多元化立體化的宣傳,則能更好提升營銷效果。