郭文濤

(西安外事學(xué)院 陜西西安 710077)

1 敦煌文博會(huì)概括

敦煌文博會(huì)是“一帶一路”建設(shè)的重要載體，也是絲綢之路沿線國(guó)家人文交流合作的戰(zhàn)略平臺(tái)，承載著重要的國(guó)家使命。博覽會(huì)以“推動(dòng)文化交流、共謀合作發(fā)展”為宗旨，以絲綢之路精神為紐帶，以文明互鑒和文化交流合作為主題，以實(shí)現(xiàn)民心相通為目標(biāo)，著力打造國(guó)際化、高端化、專業(yè)化的國(guó)家級(jí)文化博覽會(huì)，成為中國(guó)與絲綢之路沿線國(guó)家開(kāi)展文化交流合作的重要平臺(tái)、推動(dòng)中華文化走出去的重要窗口、絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的重要支撐。

敦煌文博會(huì)以展覽展會(huì)、文藝演出、招商推介、絲綢文旅體驗(yàn)活動(dòng)為主題，全方位展示了絲路文化的魅力，高聚集展示了特色文創(chuàng)產(chǎn)品，成為絲路文明的閃光地和中華文化的匯集地，彰顯了較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。

2 敦煌文博會(huì)的價(jià)值取向

2.1 重構(gòu)文化記憶，傳承優(yōu)秀文化

文化記憶作為一個(gè)民族過(guò)去時(shí)代所有歷史文化內(nèi)容的總和，在時(shí)空發(fā)展中會(huì)不斷沉淀，被代代傳承、延續(xù)，成為影響一個(gè)種族生存思維、生活行為與體驗(yàn)的知識(shí)譜系。文化記憶可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在和過(guò)去的緊密相連，它的載體不但可以是文字，也可以是圖案、音樂(lè)、舞蹈、禮儀、服裝等現(xiàn)實(shí)物質(zhì)。正是通過(guò)這些載體，文化記憶才能完成有效傳承。在現(xiàn)代社會(huì)，文博會(huì)不僅是一場(chǎng)展示產(chǎn)品的盛宴，也是有效呈現(xiàn)文化記憶的載體。文博會(huì)中展示的各種文化產(chǎn)品，搭建的各種展臺(tái)，承載著悠久、厚重的華夏傳統(tǒng)文化記憶內(nèi)容，深刻影響著參觀者的精神情感與思維認(rèn)知，并為受眾構(gòu)建集體共通的文化取向和文化情感空間，而這對(duì)于促進(jìn)文化認(rèn)同、增強(qiáng)文化自信、推動(dòng)優(yōu)秀文化的傳承發(fā)展均具有重要意義。此外，文博會(huì)生動(dòng)的細(xì)節(jié)展示和歷史演繹，也帶給受眾身在歷史現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式感受，可以加深他們對(duì)于歷史的理解，促使其產(chǎn)生深層次的民族歸屬感。

2.2 塑造城市名片，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變及全球城市競(jìng)爭(zhēng)，城市中心形象塑造的重要性愈加凸顯。將城市作為展會(huì)目的地宣傳，成為城市名片和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要元素。展會(huì)對(duì)增加就業(yè)和地方收入都有好處，例如，展會(huì)參與者在展會(huì)期間比休閑旅游期間的花費(fèi)要多出2～3倍，而且這些城市還可以利用展會(huì)來(lái)塑造良好形象，吸引未來(lái)的訪問(wèn)者和潛在投資。展會(huì)的直接經(jīng)濟(jì)效益是高度本地化的，而其他效益尤其是知識(shí)流動(dòng)和循環(huán)導(dǎo)致的效益則極為廣泛，并具有國(guó)家甚至全球的溢出效應(yīng)。如2021年舉辦的第五屆敦煌文博會(huì)采取“線上線下相結(jié)合，以線上為主”的模式，精心策劃了會(huì)議論壇、展覽展會(huì)、文藝演出等活動(dòng)，吸引了300多名國(guó)外、國(guó)際組織及國(guó)內(nèi)省區(qū)市代表現(xiàn)場(chǎng)參加會(huì)議，400多萬(wàn)網(wǎng)友線上參加有關(guān)活動(dòng)，全方位展示絲路文化魅力，吸引了眾多國(guó)家的商家及游客前來(lái)參展，有力推進(jìn)了絲路沿線國(guó)家和地區(qū)文化交流合作向縱深發(fā)展。

3 敦煌文博會(huì)建構(gòu)與傳播形象的策略建議

3.1 回應(yīng)時(shí)代關(guān)切，突出價(jià)值引領(lǐng)

不論哪種文博會(huì)都具有“國(guó)際基因”，也都寄托著主辦國(guó)家的厚望，承載著世界的期盼，更是展示地域形象、傳播中華文化的重要契機(jī)。因此敦煌文博會(huì)的傳播策略要以回應(yīng)時(shí)代關(guān)切為傳播策略的核心，以極強(qiáng)的時(shí)代使命感、責(zé)任感進(jìn)行全方位、立體式、多層次的宣傳，通過(guò)價(jià)值的力量釋放文博會(huì)的綜合效應(yīng)。

其一，文博會(huì)主題需要回應(yīng)時(shí)代召喚，反映時(shí)代命題。事實(shí)上，文博會(huì)的實(shí)質(zhì)是致力于開(kāi)創(chuàng)文化交融、情感交流、民心相通的新局面，從而有力促進(jìn)相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，這就要求貫穿整個(gè)文博會(huì)宣傳活動(dòng)始終的主題需具有“普世價(jià)值”，能夠跨越文化、語(yǔ)言等的壁壘為參展各個(gè)國(guó)家提供平等對(duì)話的機(jī)會(huì)，主題策劃要緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，以回應(yīng)時(shí)代課題、滿足大眾之需為關(guān)鍵，并以此為核心進(jìn)行全方位主題宣傳，進(jìn)而向世界明確展示我國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大開(kāi)放的堅(jiān)定決心和良好形象。在這方面敦煌文博會(huì)給出了很好的答案，敦煌文博會(huì)是目前我國(guó)唯一以“一帶一路”國(guó)際文化交流為主題的綜合性博覽會(huì)，這一盛會(huì)的舉辦不僅能促進(jìn)就業(yè)的增加、提升城市知名度、推動(dòng)大規(guī)模的城市建設(shè)，最重要的是能切實(shí)促進(jìn)參會(huì)各國(guó)及其人民之間的團(tuán)結(jié)、和平、進(jìn)步和發(fā)展，這些成效的取得離不開(kāi)一個(gè)凝聚人心的主題，比如，首屆敦煌文博會(huì)的主題是“推動(dòng)文化交流、共謀合作發(fā)展”，會(huì)上發(fā)布了《敦煌宣言》，體現(xiàn)了世界各國(guó)打造命運(yùn)共同體、利益共同體、責(zé)任共同體、發(fā)展共同體的共同愿望。第四屆敦煌文博會(huì)以“文旅繁榮絲路、美麗戰(zhàn)勝貧困”為主題，依然將各國(guó)人民對(duì)美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)，2019年是我國(guó)脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝的關(guān)鍵一年，這一主題響應(yīng)時(shí)代號(hào)召，舉辦了“論、展、演、游、貿(mào)、創(chuàng)”6大類23項(xiàng)主題活動(dòng)，主題與各個(gè)活動(dòng)的相互配合真正讓文化優(yōu)勢(shì)變成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，助力群眾增收，為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興增添了新活力。

其二，文博會(huì)宣傳物料需要簡(jiǎn)單凝練，與主題貼合一致。文博會(huì)宣傳標(biāo)語(yǔ)和宣傳視頻作為宣傳物料的重中之重，必須要與當(dāng)屆主題一直貼合，形成同向發(fā)力、同題共答的宣傳力量，共同推進(jìn)文博會(huì)引起多方關(guān)注。例如，第六屆敦煌文博會(huì)以“溝通世界：文化交流與文明互鑒”為主題，在宣傳標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出了與主題的一脈相承，又如“世界握手敦煌，絲路成就夢(mèng)想”“敦煌有約天下，絲路牽手世界”“敦煌文博會(huì)，喜迎八方客”等。官方宣傳視頻以穿越時(shí)間線的形式令觀眾“看見(jiàn)”敦煌文化走向世界，體現(xiàn)了文化交流與文明互鑒的豐碩成功。

3.2 培養(yǎng)知識(shí)型KOL，增強(qiáng)文化傳播力

隨著直播經(jīng)濟(jì)的興起，大量網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)受到年輕群體的追捧，這些在各個(gè)垂直領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的KOL通過(guò)自身專業(yè)的內(nèi)容制作和流量引導(dǎo)有力促成了流量變現(xiàn)，融內(nèi)容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)、產(chǎn)品消費(fèi)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)了極大的商業(yè)價(jià)值。文博行業(yè)相比于其他行業(yè)有其自身特殊性，在兼顧經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，追求社會(huì)效益、實(shí)現(xiàn)文化傳承是其更重要的使命任務(wù)，相較于重視商業(yè)變現(xiàn)能力KOL的培養(yǎng)，文博會(huì)更需要培養(yǎng)的是知識(shí)型KOL，這一類KOL身份建構(gòu)呈現(xiàn)出單一專業(yè)化的特點(diǎn)，也就是說(shuō)，知識(shí)型KOL有著豐富的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)積累，能以自身超強(qiáng)的內(nèi)容制作能力和語(yǔ)言表達(dá)能力帶動(dòng)粉絲意見(jiàn)的轉(zhuǎn)變或加強(qiáng)，使粉絲產(chǎn)生一定的認(rèn)同和認(rèn)可，粉絲又通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)再次傳播這種意見(jiàn)，短時(shí)間內(nèi)讓話題迅速流入社交圈，最終結(jié)果就是以知識(shí)型KOL為核心使整個(gè)場(chǎng)域內(nèi)的意見(jiàn)氣候倒向資本的意愿方向，那么資本方的宣傳目的也就達(dá)到了。目前，相較于娛樂(lè)型KOL，文博領(lǐng)域的知識(shí)型KOL數(shù)量較少，并且熱度也比較低，這就為新時(shí)期文博會(huì)的傳播工作打開(kāi)了一個(gè)切口，文博領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以嘗試像網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)MCN一樣進(jìn)行孵化培養(yǎng)，以更符合Z時(shí)代及文博行業(yè)目標(biāo)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式提升傳播成效。

其一，從文博行業(yè)篩選積極的、正能量的知識(shí)型KOL。文化型KOL的形成非一日之功，本身應(yīng)具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)、文字解說(shuō)能力、口語(yǔ)表達(dá)能力和臨場(chǎng)應(yīng)變能力，因此當(dāng)前文博會(huì)花費(fèi)時(shí)間成本最低的方法便是從文博行業(yè)如博物館、美術(shù)館、演藝團(tuán)體、藝術(shù)館中篩選符合文博會(huì)調(diào)性的、具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的人員并將其培養(yǎng)為知識(shí)型KOL，從而使其在年輕群體中產(chǎn)生影響，不僅能夠?yàn)槲牟?huì)帶來(lái)巨大的流量，而且能引導(dǎo)受眾和樹(shù)立有內(nèi)涵、有文化、有修養(yǎng)的審美觀和價(jià)值觀，同時(shí)促進(jìn)博物館文史、文博會(huì)知識(shí)的傳播與普及。

其二，與知識(shí)型電商進(jìn)行合作。相較于叫賣式直播，文博行業(yè)的受眾更適合兼具文化和審美的全新直播形態(tài)的“知識(shí)帶貨”模式，文博會(huì)主辦方需要同知識(shí)型電商進(jìn)行深度合作，如東方甄選等，以知識(shí)型電商的文化沉淀和人格魅力帶動(dòng)受眾從而對(duì)主播產(chǎn)生偶像認(rèn)同到參與直播的沉浸式體驗(yàn)，再進(jìn)一步到商品消費(fèi)的心理愉悅感，為文化符號(hào)買單，進(jìn)而在這一知識(shí)型直播平臺(tái)的情感能量交換中獲得滿足，擴(kuò)大文博會(huì)的關(guān)注度和影響力。

3.3 構(gòu)建傳播矩陣，營(yíng)造濃厚氛圍

展會(huì)本身是一種帶有媒體屬性的傳播活動(dòng)，以各種營(yíng)銷和傳播手段對(duì)展會(huì)信息進(jìn)行傳播能夠引發(fā)更大的蝴蝶效應(yīng)、輻射外溢效應(yīng)，促進(jìn)參展國(guó)家和地區(qū)相得益彰、共同發(fā)展。此外，展會(huì)的傳播效應(yīng)還需要各類媒體的支持，為此構(gòu)建全方位、多層次的傳播矩陣成為展會(huì)，包括文博會(huì)獲得知名度、樹(shù)立展會(huì)品牌形象的關(guān)鍵之舉。

其一，以區(qū)域?yàn)閱挝蛔龊媒y(tǒng)籌協(xié)調(diào)。文博會(huì)的舉辦事關(guān)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)發(fā)展，因此其傳播矩陣在建設(shè)之初就需提前做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)安排，省政府要做好頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌規(guī)劃利用好區(qū)域傳播資源，使得區(qū)域傳播活動(dòng)的開(kāi)展方向不偏、節(jié)奏不亂。例如第六屆敦煌文博會(huì)舉辦前期，甘肅省文旅廳就下發(fā)了《關(guān)于做好第六屆絲綢之路(敦煌)國(guó)際文化博覽會(huì)社會(huì)宣傳和氛圍營(yíng)造工作的通知》，文件要求甘肅省各級(jí)旅游景區(qū)景點(diǎn)、星級(jí)飯店和旅行社等相關(guān)文旅企業(yè)對(duì)第六屆敦煌文博會(huì)進(jìn)行大力宣傳，省文旅廳牽頭抓總，各市州文旅部門(mén)指定專人督促落實(shí)，使傳播工作有序進(jìn)行。

其二，集中攻勢(shì)進(jìn)行大力宣傳。文博會(huì)的舉辦時(shí)間較為集中且時(shí)間不長(zhǎng)，應(yīng)發(fā)動(dòng)火力集中力量短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍的宣傳，采取盤(pán)活資源的方式將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來(lái)，并利用平臺(tái)衛(wèi)視黃金時(shí)段廣告位置、官媒紙媒顯著版面、高鐵列車、省內(nèi)外合作的宣傳平臺(tái)、官方媒體賬號(hào)等傳播文博會(huì)有關(guān)主題的宣傳廣告、宣傳畫(huà)面和宣傳視頻，形成強(qiáng)大的傳播合力。

其三，形成口碑傳播的強(qiáng)勢(shì)動(dòng)能?，F(xiàn)在的時(shí)代是崇尚個(gè)性化、參與和體驗(yàn)的時(shí)代，移動(dòng)媒體和社交媒體的發(fā)展為人們的個(gè)性釋放、體驗(yàn)需求提供了便捷，在此基礎(chǔ)上的口碑傳播也有了很大的發(fā)展空間。文博會(huì)舉辦過(guò)程中，每一位展商和觀眾都是單獨(dú)的媒體，他們能夠通過(guò)自身媒體渠道對(duì)外進(jìn)行信息反饋，傳遞給更多的潛在受眾，這就需要文博會(huì)對(duì)KOL進(jìn)行傳播，同時(shí)為受眾提供良好的參展體驗(yàn)，形成其口碑傳播的動(dòng)力，擴(kuò)大展會(huì)品牌影響力。

3.4 進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，講好文博故事

數(shù)字化浪潮的東風(fēng)，為創(chuàng)新傳播工作內(nèi)容與表現(xiàn)形式提供了強(qiáng)大的技術(shù)推動(dòng)力，助力傳播精準(zhǔn)化推送、數(shù)字化呈現(xiàn)、沉浸式體驗(yàn)，為此，文博會(huì)需要進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，以數(shù)字化技術(shù)成果拓展傳播工作的范疇和邊界。

其一，善用各類商業(yè)平臺(tái)“借船出?！薄?shù)字技術(shù)的快速發(fā)展使得微博、微信、抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等眾多新媒體平臺(tái)成為傳播中心，文博會(huì)要搶占信息傳播制高點(diǎn)，最大限度地利用好各種平臺(tái)，利用平臺(tái)算法、推送機(jī)制覆蓋更廣泛人群。

其二，善于運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)打造有影響力的自建平臺(tái)。也就是說(shuō)，文博會(huì)可以通過(guò)跨界合作、適度外包、合作研究的方式打造專屬于自己的數(shù)字化傳播平臺(tái)，以互動(dòng)性強(qiáng)、沉浸度高的體驗(yàn)項(xiàng)目提升文博會(huì)傳播力度。例如，在第三屆敦煌文博會(huì)召開(kāi)之時(shí)，甘肅省政府、文旅廳與騰訊公司達(dá)成合作進(jìn)行文博會(huì)數(shù)字化升級(jí)工作，以數(shù)字化的方式推進(jìn)文博會(huì)的傳播。經(jīng)過(guò)15天的數(shù)字化升級(jí)，形成了線上數(shù)字傳播、線下數(shù)字體驗(yàn)等多元傳播生態(tài)，吸引了2400多萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注。特別是在文博會(huì)舉辦期間，舉辦的國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字綜合文化展廳為游客沉浸式體驗(yàn)敦煌文化創(chuàng)造了獨(dú)特空間，舉辦的《敦煌“古樂(lè)重聲”》數(shù)字音樂(lè)盛會(huì)將敦煌古曲在現(xiàn)代化情境進(jìn)行真實(shí)演繹，與王者榮耀游戲合作推出敦煌飛天主打歌《遇見(jiàn)飛天》并將相關(guān)元素和背景圖植入游戲當(dāng)中，等等，以多元化的數(shù)字化方式推進(jìn)了文博會(huì)的廣泛傳播，以現(xiàn)代化方式講好了敦煌故事。此外，開(kāi)發(fā)小程序、H5小游戲、建設(shè)數(shù)字官網(wǎng)等都是推進(jìn)文博會(huì)廣泛傳播的重要方式。

4 結(jié)語(yǔ)

文博會(huì)在推進(jìn)文化自信一路高歌、一路生花中發(fā)揮著重要作用，可以說(shuō)當(dāng)代文博會(huì)的舉辦是對(duì)貫通歷史和未來(lái)、連接夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)的民族文化的根脈叩問(wèn)，也是推動(dòng)中華文化走出去、深化文明交流互鑒的橋梁，因此其傳播工作顯得尤為重要。新時(shí)代文博會(huì)的傳播工作應(yīng)緊緊圍繞回應(yīng)時(shí)代關(guān)切、培養(yǎng)知識(shí)型KOL、構(gòu)建傳播矩陣、進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)等方面開(kāi)展，在擁抱時(shí)代浪潮中布局傳播生態(tài)，從而奮發(fā)有為講好中國(guó)故事、彰顯文化自信。