張笑　王蘊玲

摘要：隨著中國傳統(tǒng)文化之風逐漸興起，為了更好地吸引中國消費者以實現(xiàn)更廣的品牌傳播和更高的市場份額，越來越多的國外品牌紛紛從中國傳統(tǒng)文化元素中挖掘品牌本土化營銷傳播的路徑。文章通過對部分國外品牌的中國傳統(tǒng)文化元素營銷實踐案例進行分析，總結(jié)提出了從傳統(tǒng)節(jié)日、風俗習(xí)慣、傳統(tǒng)藝術(shù)形式、傳統(tǒng)價值觀念、傳統(tǒng)符號這幾個方面入手的可行性營銷策略。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化元素；國外品牌；品牌傳播策略；廣告營銷

自梅高公司董事長高峻先生于2004年率先提出“中國元素”這一概念之后，中國傳統(tǒng)文化元素營銷的實踐就開始慢慢成為許多中國品牌的創(chuàng)意策略和文化自覺。而隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展和國際影響力的增強，中國傳統(tǒng)文化也以其海納百川的包容性和獨樹一幟的個性在世界的舞臺上煥發(fā)出愈加閃耀的魅力，中國傳統(tǒng)文化元素營銷越來越多地體現(xiàn)在國外品牌的廣告和營銷策略上。近年來，國外食品品牌、服裝品牌、化妝品品牌等紛紛在中國市場推出各類中國風產(chǎn)品和廣告，以中國傳統(tǒng)文化元素為賣點，讓傳統(tǒng)的中國元素與異國品牌碰撞出更多火花。在全球品牌與廣告界，中國傳統(tǒng)文化元素已然成為潮流之風。

從社會因素上來看，我國大力提倡文化自信，中國傳統(tǒng)文化的潮流也逐漸變得火熱，許多傳統(tǒng)文化類的節(jié)目也不斷嘗試年輕化表達，在年輕人之間成為熱門話題。而從個人特征來看，年輕人追求時尚、新鮮與潮流，國外品牌與中國傳統(tǒng)文化之間形成的奇妙切合點和碰撞出來的火花，往往很容易抓住年輕人的好奇心，勾起年輕消費者的興趣。國外品牌進行中國傳統(tǒng)文化元素營銷的出發(fā)點就應(yīng)當是滿足中國消費者對產(chǎn)品的特殊期待與需求，從各個方面去考慮消費者的心理，從本土文化的視角出發(fā)來進行廣告設(shè)計和營銷策劃。因此，國外品牌如果能運用適當?shù)牟呗詫⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化元素融入營銷之中，也許會起到意想不到的效果。

一、借勢傳統(tǒng)節(jié)日融入中國元素搭建與消費者的情感紐帶

（一）春節(jié)

2022年春節(jié)前夕，麥當勞與上海美術(shù)電影制片廠合作發(fā)布了一支水墨短片動畫廣告。整部短片以中國傳統(tǒng)水墨技法，描繪出瑞雪紛紛、群蝦嬉戲、小橋流水、紅梅點點等中國畫中的傳統(tǒng)意象，并配合傳統(tǒng)嗩吶、喜鵲叫聲、鞭炮聲等背景音樂，水墨點滴暈染間演繹出各種中國傳統(tǒng)食材，繼而又共同組成了麥當勞推出的春節(jié)新品。這些不同的元素和符號在第一層意指系統(tǒng)中，構(gòu)成了“春節(jié)”的能指；在第二層意指系統(tǒng)中，其所指為“喜慶”“吉祥”“團圓”等美好感知，通過這些中國傳統(tǒng)文化元素的使用，體現(xiàn)了廣告在過年期間喜慶熱鬧的整體訴求，告訴消費者自己的品牌能為春節(jié)增添節(jié)日氣氛，符合消費者的心理狀態(tài)與需求。

除此之外，麥當勞還在13個城市舉行了“美出圈的年味”國風美學(xué)線下活動?，F(xiàn)場設(shè)置了“壬寅金運桶”裝置，內(nèi)部以宣傳動畫中的水墨畫原圖為背景，并且麥當勞專門邀請了漢服舞者現(xiàn)場表演，以及水墨畫老師在其中與粉絲互動作畫?，F(xiàn)場還有剪紙窗花、投壺等中國傳統(tǒng)游戲供參觀者體驗。麥當勞的這一系列營銷活動，一方面能夠為消費者打造新春氛圍，帶來沉浸式體驗，讓品牌的本土化形象進一步深入人心；另一方面也能實時為門店引流，提升品牌效應(yīng)。

（二）中秋節(jié)

2021年中秋節(jié)沃爾瑪?shù)膹V告片《月圓奇妙夜》以黑馬之姿脫穎而出，獲得許多年輕人的圍觀與喜愛，也給行業(yè)帶來了節(jié)日營銷的新啟迪?！对聢A奇妙夜》延續(xù)河南衛(wèi)視春晚節(jié)目《唐宮夜宴》的IP熱度，講述了唐朝宮廷中的一群調(diào)皮舞者如何從唐代穿越至現(xiàn)代，并在月圓之夜體驗了一把現(xiàn)代超市奇妙旅程的故事。宣傳片將盛唐文化下唐宮中秋觀燈賞月的喜慶場景與現(xiàn)實超市琳瑯滿目的消費場景完美銜接，創(chuàng)意玩法將傳統(tǒng)文化之美與生活之美融會貫通，為品牌增添了文化趣味，成功吸引了許多新生代消費者的注意力。

（三）七夕節(jié)

2021年七夕節(jié)，珠寶品牌Qeelin推出了七夕限定小紅鎖系列，其靈感來源于中國傳統(tǒng)的如意鎖，有著“順意”和“長久”的寓意。這種帶有東方美學(xué)的設(shè)計為產(chǎn)品賦予了特殊的含義，也給消費者送去了美好祝愿。同為珠寶品牌的卡地亞Cartier在七夕節(jié)將紅盒這一東方式浪漫融入產(chǎn)品包裝中。紅色在中國傳統(tǒng)文化中向來代表吉祥喜慶，而紅盒的包裝靈感也來源于中國古典婚嫁妝匣元素，這也讓消費者在節(jié)日氛圍中又多了一絲別樣浪漫。

杜蕾斯曾在中國傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)將牛郎織女的神話故事搬上了H5廣告作品，作品以中國畫的風格呈現(xiàn)出來，視覺整體上具有很濃的中國古典味道。而作品中的游戲主題則借用牛郎織女相會的故事背景進行重新演繹，于細節(jié)之處加入杜蕾斯的宣傳元素，這個廣告作品是一次經(jīng)典的營銷式改編，通過H5作品的游戲故事體驗，消費者容易對該品牌及其產(chǎn)品產(chǎn)生進一步了解的興趣。

二、結(jié)合中國風俗習(xí)慣提升消費者對品牌的文化認同

（一）飲食

百勝集團旗下的披薩品牌必勝客推出了“華夏精選”系列披薩，將華夏傳統(tǒng)菜系的博大精深融入于披薩的方寸之間。例如“蜀中大將”披薩的系列菜肴，無論是食材的選用還是味道口感上都極具四川特色，“秘制叉燒”類菜品則是從傳統(tǒng)粵菜中汲取靈感。這在一定程度上更加貼合廣大中國人的口味喜好，必勝客的這種營銷方式使得消費者更容易對西方的這一飲食品牌產(chǎn)生文化上的認同。在訪談中，有本身不喜歡吃披薩的被調(diào)查者提到他愿意去嘗試這樣一種中西混合元素的披薩。而美國冰淇淋品牌哈根達斯甚至將冰淇淋產(chǎn)品做成了各式各樣的中國“菜”，推出了各種中華美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的火鍋、小籠包、叉燒包等。

（二）服飾

我國的傳統(tǒng)服飾代表著中華上下五千年不同時代的文化背景，它們各具特色，同時也表達著中國人民對美的追求與向往。國際時尚舞臺上閃爍著越來越多的中國風，不管是形狀、結(jié)構(gòu)還是面料、制式，各種國外品牌不斷汲取中國傳統(tǒng)服飾元素融入于自己的設(shè)計之中。VIVIENNE TAM是由華裔設(shè)計師Vivienne Tam創(chuàng)立的美國設(shè)計師品牌，該品牌一直致力于在自己的服裝設(shè)計中運用中國元素，展示東西方文化的交融。例如，品牌的2021春夏系列衛(wèi)衣，其剪裁廓形結(jié)合了中國服飾的傳統(tǒng)立領(lǐng)、盤扣和云肩等元素。這些曾經(jīng)的傳統(tǒng)中式服裝裝飾元素，通過現(xiàn)代版型的衛(wèi)衣呈現(xiàn)出來，展現(xiàn)了品牌將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代感相融合所散發(fā)出的獨特魅力與個性特征，給消費者帶來了復(fù)古時尚氣息。

（三）日常用品

中華文明源遠流長，因此在我國的歷史長河中，也出現(xiàn)了許多代表著中國勞動人民的智慧與傳承的日常用品，并逐漸成了別樣的中國符號。有許多國外品牌利用這些中國傳統(tǒng)日常用品元素增強了消費者對品牌的記憶點。例如，油紙傘和團扇，都被國際時尚界所吸收和應(yīng)用。2017年秋冬米蘭時裝周，時裝奢侈品牌Gucci在模特走秀時便運用了這兩個元素。二者都是中國傳統(tǒng)手工的代表之作，既有著悠久的技藝歷史，又有著豐富的文化內(nèi)涵，Gucci的這一走秀設(shè)計演繹出了中西文化合璧的時尚新意。

三、以傳統(tǒng)藝術(shù)形式進行中國風特色表達引發(fā)消費者記憶共鳴

（一）戲劇

寶馬“BMW之悅”廣告就創(chuàng)意性地融入了京劇元素，在該平面廣告作品中，可以看到汽車的“前臉”加入了京劇的臉譜元素，藍白相間的車身好似竇爾敦臉上的油彩。而另一張海報，寶馬之悅則將車身的臉譜設(shè)計放入了水墨畫的背景中，使得色彩更加豐富。京劇元素的加入，不僅為汽車廣告增添了裝飾性，還體現(xiàn)出了文化美感，減少了汽車本身所具有的炫目金屬感，幫助品牌與消費者之間建立了更直接的情感聯(lián)系。

（二）詩詞

我國傳統(tǒng)詩詞長期以來作為一種重要的藝術(shù)形式，有著普通文案所無法比擬的美感與歷史厚重感。國外品牌的詩詞營銷最典型的就是本土化名字，例如“露華濃”這個已經(jīng)被廣大中國消費者所熟悉的國際知名彩妝品牌，其在進入中國市場時，選用了李白詩詞“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”中的“露華濃”作為品牌名稱，既與英文名稱的讀音相近，同時又具有詩詞意象的美好寓意。

Voss是誕生于挪威的高端瓶裝飲用水品牌，在2021年“五一”期間，Voss攜手黃鶴樓推出詩詞瓶。詩詞瓶設(shè)計簡約大方，瓶身上印有各個朝代的描寫黃鶴樓的詩詞。這樣一種潤物細無聲的方式，充分聯(lián)結(jié)了歷史古城的文化底蘊，很容易觸碰到大眾內(nèi)心的情感。

（三）剪紙

剪紙是我國用于裝點生活或配合其他民俗活動的一項傳統(tǒng)民間藝術(shù)，其往往寄托著人們對美好未來的期許與向往。意大利糖果品牌費列羅在2020年春節(jié)期間推出了融合中國傳統(tǒng)剪紙元素的新春禮盒，制作出了一個個立體的“春”字形狀的剪紙，獨特的包裝不僅很容易吸引廣大消費者的注意力，而且抓住了剪紙這一傳統(tǒng)藝術(shù)在中國消費者心里的象征意義，讓產(chǎn)品增添了美好的寓意。

四、契合中國本土傳統(tǒng)價值觀念提升品牌自身形象

（一）家國情懷

家國情懷是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本內(nèi)涵之一，包含著家國同構(gòu)的認同意識和對國家的高度認同感和歸屬感。2008年北京奧運會臨近期間，有大量跨國企業(yè)都爭相開展“愛中國”營銷，例如百事和麥當勞等都曾發(fā)布“愛中國”系列為中國隊加油助威的廣告。奧運會這一全中國人民都為之期待與自豪的盛事即將拉開序幕之時，無疑也是中國人愛國情緒高漲的時刻，這些品牌在這樣一個節(jié)點大力展開“中國民族主義營銷”很大程度上切合了中國消費者的心理，有助于消費者增強對品牌的認同度。

（二）道德觀念

蘋果公司曾在2015年春節(jié)來臨之際拍攝了名為《老唱片》的廣告短片。該短片以親情為主題來講述故事，畫面呈現(xiàn)出20世紀的老房子、長長的胡同和自行車，充滿了年代感，體現(xiàn)出了老年人在現(xiàn)代社會的需求，在這90秒的時間里片子抓住了祖孫之間的真情流露，細膩地刻畫出了真切的親情，直擊重視家庭和諧及孝順之道的中國消費者的心靈。

（三）宗教信仰

在2020年農(nóng)歷春節(jié)前，體育品牌銳步推出了“五行”系列鞋款和“五‘型’開年”的海報。五行思想起源于中國本土的宗教——道教，五行中包含金、木、水、火、土四個元素，道家常用五行理論來說明世界萬物的形成及其相互關(guān)系，用以描述事物的運動及之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。銳步借助這一具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的意象，打造了五種獨立又相互關(guān)聯(lián)的個體，即五雙鞋款，為品牌增添了一層?xùn)|方哲學(xué)的魅力。

五、借鑒具有象征意義的傳統(tǒng)符號傳達品牌文化內(nèi)涵

（一）圖形色彩

2018年運動品牌耐克推出了一款中國風印花系列運動鞋，整雙鞋子以紅色為主基調(diào)，印花則使用金絲勾勒。紅色一直是中國人心目中的民族之色，是吉祥和喜慶的象征，而金色在中國傳統(tǒng)文化中則象征著尊貴。鞋子的印花則是祥云、鳳羽等在中國傳統(tǒng)文化中象征著吉祥如意與美好的圖形紋飾，容易激起中國消費者的購買欲望。鞋子海報的墻面背景里刻著“仁、義、禮、智、信”的印章漢字，漢字作為我國傳統(tǒng)文化圖形的一種特殊形式，也為整張海報和產(chǎn)品注入了濃濃的中華文化氣息。

（二）動植物

Uin彩繪旅行鞋是由西班牙設(shè)計師Fernando Acevedo 擔任首席設(shè)計官的原創(chuàng)彩繪潮鞋品牌。Uin推出了一個中國文化系列的休閑帆布鞋，該系列包括鳳舞、飛龍、唐朝駿馬、花間仙鶴4款女鞋和中國麻將、京劇武生2款男鞋。設(shè)計師在鞋子的彩繪圖案設(shè)計中運用了在中國傳統(tǒng)文化中具有特殊寓意的元素，如代表中國人圖騰的龍、神鳥鳳凰、在古典文學(xué)作品中代表高雅與寧靜的仙鶴、民間“國粹”麻將中代表“發(fā)財”之意的“發(fā)”字牌等，并根據(jù)不同的元素搭配適配的底色，既為產(chǎn)品增添了藝術(shù)感和富有奇趣的視覺體驗，又能通過元素的象征意義很好地迎合大眾消費心理，激發(fā)消費者購買的欲望，體現(xiàn)品牌態(tài)度。

（三）建筑

我國一些標志性的歷史建筑是中國傳統(tǒng)文化的集大成者，并且往往有著其獨特的意義。例如長城是我國的標志性建筑，在我國，長城是堅韌不拔、頑強意志及勇氣、力量的象征。荷蘭啤酒品牌喜力長期作為歐冠的官方贊助商，在2013年歐冠的決賽之日于北京萬里長城舉行了球迷觀戰(zhàn)體驗活動。在活動的平面海報上，足球場四周是正蜿蜒的萬里長城，將整個畫面烘托出宏偉壯觀的氣氛，既與比賽的氛圍相契合，又展現(xiàn)了品牌的宏大內(nèi)核。喜力啤酒與長城相結(jié)合進行的廣告營銷活動，使長城的形象與品牌形象很好地結(jié)合起來。

中國傳統(tǒng)文化元素是中國的，亦是世界的。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和國際地位的不斷提升，越來越多的國外品牌進入了中國市場，為了在中國本土進一步打開知名度并占有更多的市場份額，許多品牌主動選擇了本土化廣告營銷策略，而中國傳統(tǒng)文化元素營銷便是其中一個具有高度可行性的良策。中國傳統(tǒng)文化元素在國外品牌廣告營銷中的運用不能局限于簡單機械地復(fù)制、搬運、拼接和改造，重要的應(yīng)該是需要去花心思、花功夫真正地深入了解中國傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵和精神內(nèi)核，并嘗試去用中國傳統(tǒng)文化中的節(jié)日、符號、藝術(shù)、材料和道德精神等不同的元素來豐富品牌的內(nèi)涵，增添廣告營銷的魅力。

六、國外品牌的中國傳統(tǒng)文化元素營銷應(yīng)規(guī)避的問題

國外品牌使用中國傳統(tǒng)文化元素進行營銷實際上是一種跨文化廣告?zhèn)鞑?，因此其必然面對著不同文化互相碰撞、國?nèi)外受眾具有差異性等實際情況。而不同的文化有著不同的歷史發(fā)展背景與精神心理結(jié)構(gòu)，反映著不同的審美觀念和價值觀念等，在這些固有的背景、經(jīng)歷和各種假定差異存在的因素影響下，目前國外品牌利用中國傳統(tǒng)文化元素營銷存在著一些問題。國外品牌只有力爭避免這些問題導(dǎo)致的負面影響，才能將中國傳統(tǒng)文化元素營銷的效果更好地發(fā)揮出來。

（一）社會文化背景不同導(dǎo)致的認同差異

不同的國家和民族都有著自己獨特的社會文化背景，因此每個個體都處在不同的文化氛圍和環(huán)境之下，在不同價值觀念引導(dǎo)下進行各項活動。國外品牌在進行中國傳統(tǒng)文化元素營銷時，時常會因為此類因素導(dǎo)致的認同差異而誤用了錯誤的廣告營銷方式。法國品牌紀梵希曾在中國傳統(tǒng)情人節(jié)七夕節(jié)發(fā)布“炙愛”限定款衣服系列，但是其設(shè)計是西方現(xiàn)代文化中較流行的涂鴉風格，大頭娃娃臉加上黑白、紅白配色，看似潮流時尚，卻和七夕節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日形象大相徑庭。

為了實現(xiàn)有效傳播，廣告?zhèn)鞑ブ黧w在進行廣告編碼的過程中，必須對各項差異變量進行分析，了解消費者的解碼方式并反向思考。因此，國外品牌在進行中國傳統(tǒng)文化元素營銷時要注意不同文化下消費者的心理結(jié)構(gòu)與認同存在差異性，一定要注意因地制宜，一切從中國傳統(tǒng)文化的本源出發(fā)，策劃和創(chuàng)作與中國消費者真正能產(chǎn)生共鳴的廣告作品。

（二）尊重意識匱乏致使元素應(yīng)用不當

有些國外品牌在國際上本身已經(jīng)有較高的知名度，其在進入中國市場后則懷有高傲的態(tài)度，盡管在營銷過程中他們也從本土化的角度出發(fā)，但是卻缺乏基本的尊重意識，導(dǎo)致中國傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用不當，出現(xiàn)目標消費者群體負面情緒高于正面情緒的適得其反的營銷結(jié)果。

所以任何國外品牌在進入中國市場時都應(yīng)當將自身放在平等和尊重的角度去進行廣告營銷活動，以真誠的態(tài)度站在消費者的視角去考慮他們的真正所需，才能適當?shù)剡\用中國傳統(tǒng)文化元素，并提升自己的品牌形象。

（三）營銷策略制定者的中國傳統(tǒng)文化涵養(yǎng)不足

有部分國外品牌的廣告營銷策劃者本身對中國傳統(tǒng)文化不甚了解，導(dǎo)致中國傳統(tǒng)文化元素被誤用。這便是廣告策劃者沒有深入了解中國文化導(dǎo)致的，中國農(nóng)歷新年的精神內(nèi)涵應(yīng)該是“歡樂”而不是“團結(jié)”。

中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用是為了吸引中國消費者的注意力，切中中國消費者的喜好點，因此在廣告營銷的策劃中就應(yīng)當考慮如何滿足受眾群體的心理需求。為此，營銷策略的制定者應(yīng)該主動去了解中國傳統(tǒng)文化元素背后的深層次的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)作和制定出真正符合中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核的廣告作品和營銷活動。

（四）缺乏創(chuàng)意導(dǎo)致的濫用現(xiàn)象

目前仍有許多國外品牌在運用中國傳統(tǒng)文化元素進行營銷時是為了用而用，他們往往只是將一些中國傳統(tǒng)文化元素簡單地排列組合或堆砌后直接呈現(xiàn)出來，背后卻缺乏一定的思考和創(chuàng)意的提出。這樣的廣告營銷就顯得空洞乏味、千篇一律，缺乏記憶點，很難讓中國消費者留下深刻印象。一些品牌一想到中國元素，便是拿出大紅色作為底色，再搭配龍鳳圖案，殊不知許多年輕人對此類設(shè)計和廣告早已熟視無睹，并且與自身產(chǎn)品的適配度也很低。

在廣告營銷中，經(jīng)典的元素離不開成功的廣告創(chuàng)意。只有將中國傳統(tǒng)文化元素以卓越的創(chuàng)意和合適的表達呈現(xiàn)和傳遞出來，才能讓品牌和產(chǎn)品得到更多中國消費者的注意和青睞。

中國傳統(tǒng)文化元素在國外品牌廣告營銷中的運用不應(yīng)只是拿來主義，也不能局限于簡單機械地復(fù)制、搬運、拼接和改造，重要的應(yīng)該去花心思、花功夫深入了解中國傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵和精神內(nèi)核，并嘗試去用中國傳統(tǒng)文化中的節(jié)日、符號、藝術(shù)、材料和道德精神等不同的元素來豐富品牌的內(nèi)涵，增添廣告營銷的魅力。

中國傳統(tǒng)文化元素是中國的，亦是世界的。盡管中國傳統(tǒng)文化元素被應(yīng)用于國外品牌廣告之中還存在諸多問題，但隨著中國逐漸走向世界舞臺中央，越來越多的外國人和外國企業(yè)都會對中國傳統(tǒng)文化有更多、更深、更廣的了解，國外品牌營銷廣告對中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用會更謹慎準確、更豐富多樣。用文化力量凝聚共識，形成更為平等穩(wěn)固而更為高速發(fā)展的經(jīng)濟共同體。

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＊本文獲得北京市教育委員會科學(xué)研究計劃項目資助（sm201911232002）。

（作者單位：北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院）