張寧宇 李振宇

摘要：目的：大眾對(duì)產(chǎn)品的思想文化和情感溫度的訴求與日俱增，敘事性插畫(huà)重視內(nèi)在與外形的和諧，愈發(fā)成為一種人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)形式。文章旨在探索敘事性插畫(huà)與禮品包裝設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)及策略，以期為禮品包裝中的敘事性插畫(huà)設(shè)計(jì)提供有價(jià)值的參考。方法：首先從禮品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展?fàn)顩r展開(kāi)，分析其在品牌構(gòu)建、同質(zhì)化、文化內(nèi)涵上現(xiàn)存的問(wèn)題；其次結(jié)合敘事性插畫(huà)所具有的信息可視、要素相關(guān)、內(nèi)容完整的特點(diǎn)，指出其在禮品包裝中所表現(xiàn)出的精神價(jià)值與商業(yè)價(jià)值；最后對(duì)敘事性插畫(huà)與禮品包裝設(shè)計(jì)的具體結(jié)合方式展開(kāi)研究。結(jié)果：禮品包裝設(shè)計(jì)不僅具有商業(yè)屬性，更蘊(yùn)含著一定的文化屬性。文章在綜合考慮消費(fèi)者的實(shí)用需求和精神需求的前提下，結(jié)合優(yōu)秀設(shè)計(jì)案例，分別從民族文化魅力、創(chuàng)新引領(lǐng)時(shí)尚和包裝情感溫度這三個(gè)角度提出禮品包裝中敘事性插畫(huà)的設(shè)計(jì)方法。結(jié)論：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的蓬勃發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)禮品體驗(yàn)提出了更高的要求。為了跟上時(shí)代步伐，禮品包裝設(shè)計(jì)必然要進(jìn)行更新和優(yōu)化，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。敘事性插畫(huà)擁有鮮明的藝術(shù)風(fēng)格和豐富的視覺(jué)語(yǔ)言，能夠在精神層面為禮品包裝設(shè)計(jì)注入更多人文氣息，促進(jìn)消費(fèi)者與之產(chǎn)生情感共鳴和文化認(rèn)同，提升消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，對(duì)推動(dòng)禮品銷(xiāo)售、開(kāi)拓市場(chǎng)發(fā)展空間具有現(xiàn)實(shí)意義，是提升禮品包裝品質(zhì)的有效途徑。

關(guān)鍵詞：敘事性插畫(huà)；禮品；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）23-00-03

中國(guó)素有“禮儀之邦”之稱(chēng)，禮品作為表達(dá)心意、溝通感情的重要媒介，是大眾生活中不可或缺的一部分。要想豐富禮品的氛圍和神韻，凸顯禮品的品位和效果，其包裝設(shè)計(jì)是重中之重。精美的包裝也是尊重別人的一種體現(xiàn)。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿約66%取決于禮品包裝［1］，在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的禮品市場(chǎng)中，唯有合乎大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的包裝設(shè)計(jì)方能嶄露頭角。敘事性插畫(huà)是一種具有相對(duì)獨(dú)立性、情節(jié)可視化、情感色彩鮮明的設(shè)計(jì)形式［2］，它將圖像和故事、文字的藝術(shù)呈現(xiàn)和敘事思維結(jié)合起來(lái)，在諸多插畫(huà)類(lèi)別中顯示出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與魅力，在禮品包裝設(shè)計(jì)中有極高的應(yīng)用價(jià)值。設(shè)計(jì)者可深入剖析禮品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及問(wèn)題，綜合考慮各個(gè)環(huán)節(jié)與多元需求，探索敘事性插畫(huà)融入其中的契合之處及設(shè)計(jì)思路，凸顯作品的獨(dú)特性與溫度，設(shè)計(jì)出更具審美表現(xiàn)力和心靈感染力的禮品包裝。

1 禮品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

基于物質(zhì)商品的消費(fèi)，大眾逐漸著眼于非物質(zhì)層面的個(gè)性感受和情感滿(mǎn)足。禮品是人際情感的重要承載和傳達(dá)形式，如今受到越來(lái)越多的關(guān)注，人們對(duì)其包裝的要求也在不斷提高。這種趨勢(shì)不僅推動(dòng)了禮品包裝行業(yè)轉(zhuǎn)型，愈發(fā)注重大眾的情感需要，還使包裝設(shè)計(jì)逐漸成為禮品創(chuàng)新的焦點(diǎn)。但當(dāng)前的禮品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域也存在不容忽視的問(wèn)題。

1.1 品牌構(gòu)建意識(shí)不足

禮品市場(chǎng)中越來(lái)越豐富的商品種類(lèi)和樣式，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇，但也使企業(yè)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在此環(huán)境下，構(gòu)建獨(dú)具匠心、自成一格的品牌形象，有助于提升吸引力與市場(chǎng)認(rèn)可度。然而，目前仍有部分企業(yè)未認(rèn)識(shí)到品牌塑造對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向的影響，沒(méi)有形成具有特色的品牌文化，未充分凸顯禮品的品牌價(jià)值，品牌之間差別不大。而利用敘事性插畫(huà)，可以對(duì)品牌故事進(jìn)行更好的闡發(fā)［3］，這也是敘事性插畫(huà)在禮品品牌建設(shè)上展現(xiàn)的價(jià)值。

1.2 設(shè)計(jì)同質(zhì)化

雖然市場(chǎng)上的禮品種類(lèi)繁多，但是大多數(shù)禮品在包裝外形、樣式設(shè)計(jì)上大同小異，缺乏大膽的嘗試與創(chuàng)造性的構(gòu)思，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。從藝術(shù)和銷(xiāo)售的角度來(lái)看，難以適應(yīng)消費(fèi)者審美水平提升與購(gòu)買(mǎi)需求愈發(fā)多樣的趨勢(shì)，阻礙了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，限制了商品銷(xiāo)售與企業(yè)發(fā)展。在品牌文化上，能夠給大眾留下深刻印象的品牌少之又少，忽視大眾追求文化特色的消費(fèi)心理，也會(huì)影響產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化和品牌效應(yīng)的形成。在符號(hào)元素上，如龍紋、祥云等圖樣，在各類(lèi)禮品包裝設(shè)計(jì)中頻繁出現(xiàn)［4］，導(dǎo)致禮品包裝過(guò)于相似，缺乏新意，無(wú)法有效體現(xiàn)出不同地域與時(shí)節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣和文化品位。

1.3 缺乏文化內(nèi)涵

我國(guó)悠久的歷史中蘊(yùn)含著豐富的文化符號(hào)，在禮品包裝設(shè)計(jì)中有巨大的應(yīng)用潛力。目前，部分禮品包裝只注重外觀的精致，而忽略了裝飾的細(xì)節(jié)，往往將真實(shí)的攝影圖像直接作為包裝的背景，或用品牌名稱(chēng)及單一的圖案覆蓋包裝的大部分區(qū)域［5］。這類(lèi)禮品包裝的設(shè)計(jì)性和創(chuàng)新性不足，難以給人們帶來(lái)新鮮感，消費(fèi)者容易對(duì)其產(chǎn)生審美疲勞。此外，禮品包裝普遍存在內(nèi)涵空洞、華而不實(shí)的問(wèn)題，難以形成獨(dú)特的藝術(shù)韻味，會(huì)影響其本身的創(chuàng)新及文化的傳承與發(fā)展。

2 敘事性插畫(huà)的特點(diǎn)

敘事性插畫(huà)隨著大眾偏好的變化而變化，其表達(dá)方式也在不斷適應(yīng)人們的需求的過(guò)程中，逐漸形成了若干突出的特質(zhì)。

2.1 信息可視性

敘事性插畫(huà)作為一種信息傳播渠道，可將復(fù)雜隱晦的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)譯為直觀的圖像形式，并通過(guò)畫(huà)面的媒介推進(jìn)敘事，是一種可視化藝術(shù)。在繪制過(guò)程中，設(shè)計(jì)者要分析具體的敘事信息，從中汲取主題、場(chǎng)景、情節(jié)等元素，將其運(yùn)用于插畫(huà)創(chuàng)作中，從而使畫(huà)面更具完整性與可視性。

2.2 要素相關(guān)性

包裝插畫(huà)需要承載和傳達(dá)豐富的信息與文化，如果其圖像和要素之間跳躍性太強(qiáng)而相關(guān)性不足，創(chuàng)作的主題和具體呈現(xiàn)就會(huì)缺乏完整性與可讀性，會(huì)阻礙觀者閱讀，影響信息、情感的傳遞效率及準(zhǔn)確度。敘事性插畫(huà)通過(guò)建立系統(tǒng)的故事線(xiàn)索，確保內(nèi)容和要素之間的相關(guān)性，從而使觀者的感知過(guò)程更有條理，并激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的興趣。

以茶顏悅色“苦一陣子，甜一輩子”茶葉禮盒為例，內(nèi)部方形茶包分別以工作、自律、奮斗、克服、思考、讀書(shū)、忍耐為主題。設(shè)計(jì)師針對(duì)每個(gè)主題，采取畫(huà)中人物做出相應(yīng)動(dòng)作的敘事形式，繪制出獨(dú)立的小幅插畫(huà)，如自律茶包插畫(huà)表現(xiàn)的是一個(gè)人在奮力奔跑的畫(huà)面。同時(shí)，7個(gè)茶包背面的插畫(huà)可以拼接成一幅完整的山水圖，從而將整體串聯(lián)起來(lái)。茶包正反兩面的插畫(huà)彼此相關(guān)，配以簡(jiǎn)潔鮮明的配色和風(fēng)格，將人生哲學(xué)與茶的沉浮結(jié)合起來(lái)，與禮盒的主題思想形成了呼應(yīng)。

2.3 內(nèi)容完整性

敘事性插畫(huà)除了各要素之間的關(guān)聯(lián)承接外，也重視總體內(nèi)容的完整性，主要目的在于以恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)故事的全貌。一個(gè)完整的敘事性插畫(huà)需要具備主題、情節(jié)、元素、內(nèi)涵等全面?zhèn)鬟_(dá)信息及思想的構(gòu)成部分。為追求作品的圓滿(mǎn)，要堅(jiān)持系統(tǒng)性的思考與設(shè)計(jì)方式，整體化地統(tǒng)籌插畫(huà)全局，并在創(chuàng)作過(guò)程中融入多種相關(guān)視覺(jué)元素，充實(shí)故事情節(jié)，進(jìn)而建構(gòu)出完整的敘事插畫(huà)視覺(jué)及內(nèi)涵。

3 敘事性插畫(huà)在禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

在新的時(shí)代背景下，人們的審美觀念與消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，禮品包裝必須增添設(shè)計(jì)的新意和內(nèi)涵，只有這樣才能吸引更多消費(fèi)者。插畫(huà)是一種兼具傳統(tǒng)性和數(shù)字化的設(shè)計(jì)形式，不僅擁有自成一格的視覺(jué)語(yǔ)言，還可發(fā)揮主題敘事的作用，符合包裝在創(chuàng)新與實(shí)用方面的雙重需求［6］。在此基礎(chǔ)上，敘事性插畫(huà)憑借趣味的情節(jié)展現(xiàn)和豐富的情感因素，越來(lái)越受到大眾喜愛(ài)，是當(dāng)代禮品包裝設(shè)計(jì)行之有效的創(chuàng)作手段。

從包裝的精神價(jià)值層面來(lái)看，插畫(huà)中的敘事情感借助畫(huà)面布設(shè)、風(fēng)格表達(dá)等方式，使畫(huà)面的視覺(jué)營(yíng)造更為完整，在美學(xué)上為消費(fèi)者帶來(lái)了震撼、回味無(wú)窮的情感體驗(yàn)［7］。敘事性插畫(huà)將敘事學(xué)的設(shè)計(jì)方法與研究思路相結(jié)合，能夠通過(guò)敘事功能為禮品包裝注入更多文化意蘊(yùn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者文化層面的需求，有利于彰顯企業(yè)對(duì)思想文化的重視，從而達(dá)到加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品精神內(nèi)核的理解，進(jìn)一步提高禮品包裝文化附加值的目的。

從包裝的商業(yè)價(jià)值層面分析，善于敘事的品牌常常是富有生氣的［8］。敘事性插畫(huà)富有層次感的畫(huà)面呈現(xiàn)和視覺(jué)表現(xiàn)力賦予了包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)性和識(shí)別度，不僅能為其增添更多趣味和特色，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗(yàn)，而且能通過(guò)極具吸引力的形式將商品展示給人們，從而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，推動(dòng)禮品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。此外，敘事性插畫(huà)獨(dú)特的情感色彩，能夠使禮品的包裝設(shè)計(jì)從同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

三只松鼠的“壹籠粽”端午禮盒將傳統(tǒng)端午節(jié)日文化與美食文化相關(guān)聯(lián)，在禮盒外形上選取了籠屜的樣式，外包裝插畫(huà)采用敘事性和扁平風(fēng)格的畫(huà)面表達(dá)方式，別具匠心地將端午相關(guān)視覺(jué)符號(hào)與祖國(guó)的壯麗河山相結(jié)合，以粽為山、以湯為海，并將松鼠的品牌基因擬人化，作為敘事人物要素植入畫(huà)面中，打造出端午賽龍舟、度佳節(jié)的熱鬧景象，在傳承傳統(tǒng)節(jié)俗文化的基礎(chǔ)上增添了包裝的潮流感，使產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。

4 敘事性插畫(huà)在禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

在包裝設(shè)計(jì)中，圖像敘事能夠向大眾傳達(dá)更加全面的產(chǎn)品信息。同時(shí)，借助敘事性插畫(huà)形象和多元的視覺(jué)風(fēng)格設(shè)計(jì)禮品包裝，有利于展現(xiàn)送禮者的感情與誠(chéng)意，使受贈(zèng)者體驗(yàn)到心理上的愉悅與滿(mǎn)足，從而提升禮品整體的價(jià)值。從設(shè)計(jì)實(shí)踐角度出發(fā)，敘事性插畫(huà)在禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行具體嘗試與創(chuàng)新。

4.1 民族化設(shè)計(jì)增添包裝魅力

商品是文化的承載者和傳播者，而文化的加成又能提升商品的價(jià)值，文化內(nèi)涵的恰當(dāng)展現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值增長(zhǎng)至關(guān)重要。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的演進(jìn)及文化在世界范圍內(nèi)的交流融合，市場(chǎng)中商品的流通量與日俱增，禮品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。企業(yè)要想在這樣的環(huán)境中謀求發(fā)展，就必須立足于民族傳承，將民族文化精髓凝聚其中，以民族化的禮品包裝充實(shí)產(chǎn)品的思想文化內(nèi)涵，反映本民族的審美心理和審美習(xí)慣。在包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用敘事性手法，人們得以將設(shè)計(jì)美感與文化意蘊(yùn)有機(jī)融合［9］。設(shè)計(jì)者在禮品包裝的敘事性插畫(huà)創(chuàng)作中，要合理吸收傳統(tǒng)文化，積極運(yùn)用民族符號(hào)，增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的民族性、文化性，為消費(fèi)者帶來(lái)共鳴和認(rèn)同感。這不僅能增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，還有利于彰顯民族文化魅力，對(duì)傳承與弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

以布袋木偶傳承保護(hù)中心的晉江布袋木偶禮盒為例，晉江布袋木偶戲是中國(guó)木偶戲中的稀有劇種，具有鮮明的民族特色和重要的歷史文化價(jià)值。設(shè)計(jì)師將地方建筑泉州古厝、龍山寺等著名風(fēng)景置于秀水靈山之中，畫(huà)面中的人物則在晉江山水與文化遺產(chǎn)間游覽，構(gòu)成了精美的敘事場(chǎng)景。禮盒整體插畫(huà)的展示方式以木偶戲舞臺(tái)效果為靈感，輔以另一項(xiàng)“非遺”——南音，讓人更有身臨其境之感，在宣傳當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的同時(shí)，充分展現(xiàn)了木偶戲的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)了民族傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力。

4.2 創(chuàng)新化設(shè)計(jì)把握審美趨勢(shì)

包裝設(shè)計(jì)是基于社會(huì)物質(zhì)生活形成的文化活動(dòng)，始終帶有時(shí)代的印記，其時(shí)代特征在設(shè)計(jì)理念的不斷演變中得到了最好的反映。包裝對(duì)消費(fèi)者選擇商品起著引導(dǎo)作用，所以禮品包裝設(shè)計(jì)要體現(xiàn)大眾的流行取向。包裝插畫(huà)的質(zhì)量直接影響著禮品包裝設(shè)計(jì)效果。敘事性插畫(huà)具有獨(dú)特的情感價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，影響著禮品包裝的審美情趣和潮流風(fēng)尚。敘事性插畫(huà)要想進(jìn)一步抓住消費(fèi)者的眼球，創(chuàng)新是重要一環(huán)。企業(yè)要積極與時(shí)俱進(jìn)，生產(chǎn)呼應(yīng)時(shí)代精神的商品，使其展現(xiàn)的美感、底蘊(yùn)等符合不斷變化的社會(huì)需求。為此，設(shè)計(jì)師要及時(shí)了解流行文化的動(dòng)向和國(guó)際設(shè)計(jì)趨勢(shì)，緊跟時(shí)代步伐，不斷提升自己的創(chuàng)新思想和水平，力爭(zhēng)走在時(shí)代前列，用創(chuàng)造性的敘事插畫(huà)表現(xiàn)手法，增強(qiáng)禮品包裝的感染力，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代大眾審美的作品，促進(jìn)禮品包裝設(shè)計(jì)行業(yè)健康蓬勃發(fā)展。

4.3 情感化設(shè)計(jì)彰顯人文色彩

作為禮品的外部表現(xiàn)形式，禮品包裝體現(xiàn)了心意和境界，是禮品與消費(fèi)者的直接接觸點(diǎn)。優(yōu)秀的禮品包裝設(shè)計(jì)，既可以輔助傳遞贈(zèng)禮人的心意，又可以充分展現(xiàn)對(duì)受贈(zèng)者的重視，是維系人與人關(guān)系的一種有效手段。人們購(gòu)買(mǎi)商品除了有滿(mǎn)足自身使用的需求外，還會(huì)關(guān)注其在情感上的價(jià)值。包裝要想擁有強(qiáng)大的生命力，就要經(jīng)得起市場(chǎng)和時(shí)間考驗(yàn)，最重要的是符合人們的情感訴求，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)和連接，從而起到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、彰顯品牌人文色彩的作用。敘事性插畫(huà)擁有多樣的視覺(jué)風(fēng)格和表現(xiàn)手法，能夠生動(dòng)地描繪出生活中的事物，擁有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，禮品包裝設(shè)計(jì)師可以運(yùn)用敘事性插畫(huà)，對(duì)象征性物象進(jìn)行再設(shè)計(jì)，增添包裝的藝術(shù)感和設(shè)計(jì)感，為用戶(hù)帶來(lái)積極的消費(fèi)體驗(yàn)和心理感受，縮短其與產(chǎn)品之間的距離，進(jìn)一步激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。此外，設(shè)計(jì)師應(yīng)注意，運(yùn)用敘事性插畫(huà)須經(jīng)過(guò)仔細(xì)的考察，在科學(xué)設(shè)計(jì)理念的指導(dǎo)下，從不同產(chǎn)品的特點(diǎn)及不同消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，從而（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）

（上接第頁(yè)）使禮品包裝更加人性化，更好地喚起消費(fèi)者的情感共鳴。

5 結(jié)語(yǔ)

禮品包裝設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展，受到文化演進(jìn)和科技變革的深刻影響，在為社會(huì)提供服務(wù)的同時(shí)，在某種程度上對(duì)大眾價(jià)值取向發(fā)揮著導(dǎo)向作用。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的宏觀形勢(shì)下，敘事性手法已成為現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的一種思路。敘事性插畫(huà)在展現(xiàn)商品特質(zhì)、形成品牌區(qū)分度的同時(shí)，促進(jìn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感溝通，增添了品牌的人文氣質(zhì)，有助于樹(shù)立親民的品牌形象，搭建起消費(fèi)者與品牌之間的橋梁。考慮到當(dāng)前禮品包裝設(shè)計(jì)中還存在品牌意識(shí)淡薄、設(shè)計(jì)同質(zhì)化、缺乏文化內(nèi)涵等問(wèn)題，應(yīng)調(diào)整策略，從民族性、創(chuàng)新性、情感性等角度出發(fā)，以敘事性插畫(huà)為手段尋求突破，充分展現(xiàn)產(chǎn)品的功能屬性和文化底蘊(yùn)，賦予禮品包裝更強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力，為消費(fèi)者帶來(lái)審美享受，從而強(qiáng)化禮品包裝設(shè)計(jì)的總體效果，為禮品的銷(xiāo)售及包裝設(shè)計(jì)開(kāi)拓更為廣闊的發(fā)展前景。

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［8］ 袁樂(lè)曦，劉虹，張晴，等.敘事插圖情感表達(dá)在包裝視覺(jué)傳達(dá)中的應(yīng)用：以滬語(yǔ)童謠插圖為例［J］.設(shè)計(jì)，2022，35（5）：58-60.

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作者簡(jiǎn)介：張寧宇（1998—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)與信息設(shè)計(jì)。

李振宇（1982—），男，黑龍江加格達(dá)奇人，博士，副教

授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)與信息設(shè)計(jì)。