張晉莉 柳 鍵

1 引 言

高速發(fā)展的平臺經(jīng)濟使越來越多的企業(yè)和消費者都積極地參與到電商平臺中。電商平臺（如：淘寶網(wǎng)、京東、拼多多等）的經(jīng)濟規(guī)模在國民經(jīng)濟中的比重越來越高。以2022 年的“雙十一”購物節(jié)為例：天貓的交易規(guī)模與2021 年持平（2021 年的天貓雙十一總交易額為5403 億元）；京東則表示其超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄；全網(wǎng)直播電商的交易額高達(dá)1612.44 億元。同時，市場中的電商平臺五花八門，競爭愈演愈烈，平臺為在競爭中獲得一席之位，紛紛推出增值服務(wù)，如：閃電發(fā)貨、不滿意包退、先用后買、先行墊付、保價服務(wù)等。因此，增值服務(wù)能否為平臺帶來更多的收益，電商平臺是否應(yīng)該投資增值服務(wù)，成為平臺經(jīng)濟面臨的又一重要問題。

電商平臺的迅猛擴展，用戶的多歸屬情形越來越普遍?，F(xiàn)實中，有些用戶會鐘情于某一電商平臺，成為單歸屬用戶；有些用戶會在多個電商平臺上注冊會員，成為多歸屬用戶。用戶的多歸屬情形在其它行業(yè)內(nèi)亦普遍存在。以移動支付平臺為例，許多消費者同時有微信和支付寶賬號，而大多數(shù)商家支持微信和支付寶付款方式；在共享出行中，網(wǎng)約車司機往往會加入多個出行平臺（滴滴出行、T3 平臺等），而乘客通常會下載多個出行平臺的APP；在網(wǎng)絡(luò)招聘平臺中，企業(yè)會在多個平臺上發(fā)布招聘公告，求職者也往往會關(guān)注多個平臺的招聘信息；在電商平臺中，消費者會接收多個平臺（淘寶網(wǎng)、京東等）的推送，企業(yè)也會進(jìn)駐多個電商平臺?？v觀現(xiàn)有電商平臺的研究，考慮用戶單歸屬行為的研究較多，而有關(guān)雙邊用戶多歸屬行為的較少?；诖耍疚挠懻撾p邊用戶均部分多歸屬時，兩個競爭電商平臺的增值服務(wù)投資策略。

雙邊平臺的研究起源于Rochet 和Tirole（2006）［1］以及Armstrong（2006）［2］。目前，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注平臺的增值服務(wù)。潘小軍（2022）［3］研究了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的增值服務(wù)的收費模式，并分析比較了基于使用量收費模式和訂閱收費模式的最優(yōu)決策。屈紹建和祝劍利（2022）［4］在平臺增值服務(wù)中通過協(xié)調(diào)契約實現(xiàn)產(chǎn)品眾籌融資鏈協(xié)調(diào)和Pareto 改進(jìn)。張川等（2019）［5］研究了多邊配送平臺的增值服務(wù)投資策略。蘇海濤和艾鵬（2019）［6］考慮了酒店增值服務(wù)捆綁銷售行為，研究了“酒店+OTA”供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價策略。顧艷和趙俊杰（2016）［7］通過分析微信傳播指數(shù)排名前十位的期刊的增值服務(wù)評估指標(biāo)，探析了基于微信公眾平臺的科技期刊增值服務(wù)模式。范小軍和王珊珊（2022）［8］研究了兩個競爭平臺的增值服務(wù)投資，并指出平臺的增值服務(wù)策略受服務(wù)提供者數(shù)量的影響。陳笑和潘小軍（2019）［9］研究了廣告商參與平臺時，平臺提供增值服務(wù)的最優(yōu)策略。另有少數(shù)學(xué)者在平臺的增值服務(wù)研究中考慮了用戶的歸屬行為（張千帆和董雪 2018［10］；桂云苗等 2022［11］）。與上述研究不同的是，本文考慮了雙邊用戶的歸屬行為，研究雙邊用戶多歸屬時電商平臺的增值服務(wù)投資策略。

部分學(xué)者關(guān)注了用戶不同歸屬情形下平臺的運營決策。Belleflamme 和Peitz（2019）［12］考慮了雙邊用戶的歸屬行為，提出了多歸屬可能有利于雙邊用戶。Bakos 和Halaburda（2020）［13］研究了用戶部分多歸屬時競爭平臺的補貼策略。Choi（2010）［14］和Choi 等（2017）［15］從宏觀角度研究了用戶部分多歸屬對捆綁銷售的影響，認(rèn)為捆綁銷售有利于雙邊用戶，并可以提高社會福利。吳曉雋和方越（2017）［16］探討了用戶不同歸屬下具有差異化的競爭性平臺的用戶規(guī)模和收益情況。王志宏和傅長濤（2019）［17］從雙邊用戶不同歸屬行為情形出發(fā)，分析了貨運共享平臺的價格策略選擇問題。賈興洪等（2017）［18］運用演化博弈的方法，研究了車貨匹配雙邊平臺用戶歸屬行為的演化策略，提出平臺用戶從多歸屬向單歸屬演化的最優(yōu)控制。紀(jì)漢霖和王小芳（2014）［19］研究了雙邊用戶部分多歸屬的情況下，兩個差異化平臺在同時定價和次序定價中的均衡差異。另有學(xué)者（趙道致和謝新雨 2022［20］；趙燕飛和王勇 2020［21］；桂云苗等［22］）考慮了用戶的歸屬行為并關(guān)注了平臺增值服務(wù)策略。以上研究考慮了用戶不同的歸屬行為下平臺的決策，只有少數(shù)涉及到平臺的增值服務(wù)或增值效用。與上述研究不同的是，本研究針對雙邊用戶均部分多歸屬時，增值服務(wù)投資對雙邊用戶都產(chǎn)生增值效用的電商平臺的增值服務(wù)投資策略。

綜上，現(xiàn)有關(guān)于平臺經(jīng)濟的文獻(xiàn)中同時考慮用戶歸屬行為與增值服務(wù)投資的文獻(xiàn)較少。博弈論綜合考慮了多個決策因素，能很好地解決博弈雙方的策略選擇問題。本文基于博弈論中Hotelling 模型，綜合考慮雙邊市場中的網(wǎng)絡(luò)外部性、增值服務(wù)投資成本、增值服務(wù)在雙邊市場中均產(chǎn)生的增值效用，構(gòu)建雙邊用戶均部分多歸屬時競爭性電商平臺的雙邊市場收益模型，研究在不同情形下電商平臺的均衡策略。具體研究兩個平臺均投資/均不投資增值服務(wù)和單一平臺投資增值服務(wù)三種情形下的增值服務(wù)投資策略。此外，分析雙邊市場的規(guī)模、平臺的定價以及利潤，討論增值服務(wù)成本系數(shù)對均衡策略的影響。本研究可以為電商平臺的增值服務(wù)投資決策以及提高平臺的競爭力提供一定的理論指導(dǎo)。

2 問題描述

市場中存在兩個競爭性電商平臺A和B，兩個平臺均有企業(yè)與消費者的雙邊市場，參照文獻(xiàn)［20］，將兩個雙邊市場的規(guī)模均標(biāo)準(zhǔn)化為1。假設(shè)兩個平臺分別位于企業(yè)市場和消費者市場的兩端，不失一般性，假設(shè)平臺A位于雙邊市場的起點（0 點），平臺B位于市場的終點（1 點）。

用戶可以只參與一個平臺（用戶為單歸屬），也可以參與兩個平臺，并選擇其中一個平臺交易（用戶為多歸屬）。參照文獻(xiàn)［20］，假設(shè)企業(yè)和消費者均勻地分布在市場中。分別表示參與電商平臺A或B的企業(yè)數(shù)量和消費者的數(shù)量。分別表示多歸屬企業(yè)與消費者數(shù)量。

市場中存在網(wǎng)絡(luò)外部性，即一邊用戶參與平臺獲得的效用與參與該平臺另一邊的用戶規(guī)模正相關(guān)。假設(shè)企業(yè)和消費者參與平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為

t表示雙邊用戶參與平臺的單位不匹配成本，用戶所在的位置表示用戶與平臺A的不匹配程度，則位于x點處的用戶參與平臺A的不匹配成本為tx，參與平臺B的不匹配成本為由于t不是本文研究的重點，參照文獻(xiàn)［8］及［20］，令該假設(shè)不影響本文的研究結(jié)果。

大多數(shù)電商平臺不對消費者收費，而對企業(yè)收取進(jìn)駐平臺的費用?；诖?，本研究關(guān)注電商平臺對消費者不收費，對企業(yè)收費的情形。假設(shè)平臺向企業(yè)收取的費用為

企業(yè)進(jìn)駐平臺獲得的基本效用為 ，消費者參與平臺獲得的基本效用為分別表示消費者和企業(yè)參與平臺時獲得的效用。電商平臺與用戶的博弈分為兩個階段：第一階段為兩個電商平臺同時設(shè)定價格，第二階段為雙邊用戶觀察到電商平臺的價格后決定是否參與平臺。

當(dāng)用戶單歸屬一個平臺的效用與多歸屬兩個平臺的效用相等時，用戶參與該平臺與兩個平臺無差異，則位于該點的用戶為邊界用戶。即，為參與平臺A的邊界企業(yè)（消費者）用戶，為參與平臺B的邊界企業(yè)（消費者）客戶。當(dāng)時，雙邊市場中存在多歸屬用戶，且雙邊市場的多歸屬用戶規(guī)模分別為：用戶部分多歸屬的雙邊市場結(jié)構(gòu)如圖1 所示。

圖1 用戶部分多歸屬的市場結(jié)構(gòu)圖

3 競爭性電商平臺增值服務(wù)投資的博弈分析

3.1 兩個平臺均不投資增值服務(wù)的情形

3.1.1 兩個平臺均不投資增值服務(wù)的收益模型

用上標(biāo)S表示電商平臺A和B均不提供增值服務(wù)的情形。由假設(shè)可知，參與平臺的消費者獲得的效用由參與平臺的基本效用、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部效用、消費者參與平臺的不匹配成本組成。

位于y的消費者單歸屬平臺A或B的效用：

多歸屬消費者參與兩個平臺的效用：

對于式（3），多歸屬消費者參與了兩個平臺，獲得了兩個平臺的基本效用，且企業(yè)市場規(guī)模為1，故多歸屬消費者可獲得網(wǎng)絡(luò)外部效用。這與文獻(xiàn)［13］一致，即多歸屬消費者加入兩個平臺時，可以獲得參與兩個平臺的基本效用與所有企業(yè)帶來的網(wǎng)絡(luò)外部效用。

由假設(shè)可知，進(jìn)駐平臺的企業(yè)獲得的效用由進(jìn)駐平臺的基本效用、消費者的網(wǎng)絡(luò)外部效用、企業(yè)入駐平臺的不匹配成本及平臺對企業(yè)的收費組成。

位于x的企業(yè)單歸屬平臺A或B的效用分別為：

同理，多歸屬企業(yè)進(jìn)駐兩個平臺的效用為：

在均衡狀態(tài)下，邊界用戶單歸屬平臺A（B）獲得的效用與多歸屬兩個平臺的效用相同，即：則雙邊市場中邊界用戶的位置為：

平臺的利潤來源于平臺對企業(yè)的收費。則平臺A和B的收益為：

3.1.2 兩個電商平臺均不投資增值服務(wù)的均衡策略

將式（7）帶入式（8），利用逆向歸納法求解該博弈模型。分別求和關(guān)于和的一階及二階導(dǎo)數(shù)，當(dāng)參數(shù)滿足一定條件時，可得平臺的均衡價格、雙邊市場的規(guī)模以及平臺的利潤。如命題1 所示。

命題1 兩個電商平臺均不投資增值服務(wù)時，在均衡狀態(tài)下，有：

由命題1 可知，當(dāng)兩個電商平臺均不投資增值服務(wù)時，兩個平臺對企業(yè)的定價相同，平臺在雙邊市場中的用戶規(guī)模相同，利潤也相同。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，平臺用戶規(guī)模與多歸屬用戶規(guī)模具有一致性，且兩個平臺的用戶規(guī)模變化對多歸屬的用戶規(guī)模的影響相同。即，平臺的用戶規(guī)模越大，多歸屬用戶越多，該平臺的單歸屬用戶越少。

究其原因在于，兩個電商平臺均不投資增值服務(wù)時，市場結(jié)構(gòu)呈對稱狀，網(wǎng)絡(luò)外部效用對雙邊用戶的影響相同，雙邊用戶對平臺無偏好。故兩個平臺的定價、雙邊市場的用戶規(guī)模以及利潤均相同。任一平臺的企業(yè)（消費者）用戶規(guī)模的增加，使得多歸屬企業(yè)（消費者）的用戶增加，在市場容量不變的情況下，該平臺的企業(yè)（消費者）單歸屬用戶規(guī)模便會減少。所以，此時增加多歸屬用戶的規(guī)?？梢酝瑫r擴大兩個平臺的市場規(guī)模，并減少每個平臺的單歸屬用戶數(shù)量。

3.2 單一電商平臺投資增值服務(wù)的情形

由于兩個平臺具有對稱性，在單一電商平臺投資增值服務(wù)時，不妨假設(shè)平臺A不投資增值服務(wù)，平臺B提供優(yōu)于平臺A的增值服務(wù)。并用上標(biāo)D表示這種情形。

3.2.1 單一電商平臺投資增值服務(wù)的收益模型

位于y的消費者單歸屬平臺A或B的效用：

多歸屬消費者參與兩個平臺的效用：

與前假設(shè)一致，式（11）中的多歸屬消費者y，參與兩個平臺獲得參與兩個平臺的基本效用、全部企業(yè)帶來的網(wǎng)絡(luò)外部效用為a和增值效用。

位于x的企業(yè)，單歸屬平臺A或B的效用為：

同理，多歸屬企業(yè)進(jìn)駐兩個平臺的效用函數(shù)為：

在均衡狀態(tài)下，邊界用戶單歸屬平臺A（B）獲得的效用與多歸屬兩個平臺的效用相同，即：此時，雙邊市場的邊界用戶的位置為：

僅平臺B投資增值服務(wù)時，平臺A和B的收益為：

3.2.2 單一電商平臺投資增值服務(wù)的均衡策略

參照命題1 的求解方法，將式（15）帶入式（16），利用逆向歸納法求解該博弈模型。在參數(shù)滿足一定條件時，得平臺的均衡價格、雙邊市場的規(guī)模、增值服務(wù)投資水平以及平臺的利潤。如命題2 所示。

命題2 僅電商平臺B投資增值服務(wù)時，在均衡狀態(tài)下：

由命題2 可知，僅電商平臺B投資增值服務(wù)時，兩個平臺的定價不同，雙邊市場規(guī)模不同，收益亦不同。且平臺B的定價及收益均會高于平臺A。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，平臺的用戶規(guī)模與多歸屬用戶規(guī)模具有一致性，但兩個平臺的用戶規(guī)模變化對多歸屬的用戶規(guī)模的影響有差異。單個平臺的用戶規(guī)模越大，多歸屬用戶越多，對手平臺的單歸屬用戶越少。

究其原因在于，單一電商平臺投資增值服務(wù)時，該平臺支出了投資成本并提供了增值效用。投資成本使該平臺提高定價。增值效用更好地滿足了雙邊用戶的需求，有效地吸引了用戶參與，加上網(wǎng)絡(luò)外部效用的存在，吸引了更多的雙邊用戶參與，使該平臺的雙邊用戶更多。所以，投資增值服務(wù)的平臺在雙邊市場規(guī)模上都會超過對手平臺，導(dǎo)致該平臺的收益大于對手平臺。當(dāng)其它條件不變時，任一平臺的企業(yè)（消費者）用戶規(guī)模的增加，使得多歸屬企業(yè)（消費者）的用戶增加，在市場容量不變的情況下，對手平臺的企業(yè)（消費者）單歸屬用戶規(guī)模便會減少。所以，與兩個平臺均不投資增值服務(wù)的情形不同的是，此時增加多歸屬用戶的規(guī)模有利于擴大平臺的市場規(guī)模，同時減少對手平臺的單歸屬用戶規(guī)模。

3.3 兩個平臺均投資增值服務(wù)的情形

3.3.1 兩個平臺均投資增值服務(wù)的收益模型

位于y的消費者，單歸屬平臺A或B的效用：

多歸屬消費者參與兩個平臺的效用：

位于x的企業(yè)，單歸屬平臺A或B的效用函數(shù)分別為：

多歸屬企業(yè)進(jìn)駐兩個平臺的效用函數(shù)為：

在均衡狀態(tài)下，邊界用戶單歸屬平臺A（B）獲得的效用與多歸屬兩個平臺的效用相同，即：此時雙邊市場的邊界用戶為：

兩個平臺都提供增值服務(wù)時，平臺A和B的收益為：增值服務(wù)投資水平為

3.3.2 兩個平臺均投資增值服務(wù)的均衡策略

參照命題1 與2 的求解方法，可得命題3。

命題3 當(dāng)兩個電商平臺均提供增值服務(wù)時，在均衡狀態(tài)下，

由命題3 可知，兩個平臺均投資增資服務(wù)時，兩個平臺的定價相同，雙邊市場規(guī)模的相同，增值服務(wù)投資水平相同，收益亦相同。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，平臺的用戶規(guī)模與多歸屬用戶規(guī)模具有一致性，且兩個平臺的用戶規(guī)模變化對多歸屬的用戶規(guī)模的影響相同。即，單個平臺的用戶規(guī)模越大，多歸屬用戶越多。與兩個平臺均不投資增值服務(wù)相似，此時擴大平臺的市場規(guī)?？梢栽黾佣鄽w屬用戶的規(guī)模，同時減少兩個平臺的單歸屬用戶規(guī)模。

究其原因在于，當(dāng)兩個電商平臺均投資增值服務(wù)時，增值服務(wù)在雙邊市場中均產(chǎn)生的增值效用相同，由于雙邊市場呈對稱狀，網(wǎng)絡(luò)外部效用對雙邊用戶的影響相同，雙邊用戶均對平臺無偏好。故用戶參與不同的平臺獲得的效用相同。所以，兩個平臺對企業(yè)的定價、增值服務(wù)投資水平、雙邊市場的用戶規(guī)模相同及利潤均相同。任一平臺的企業(yè)（消費者）用戶規(guī)模的增加，都會使多歸屬企業(yè)（消費者）的用戶增加，在市場容量不變的情況下，該平臺的企業(yè)（消費者）單歸屬用戶規(guī)模便會減少。所以，此時多歸屬用戶規(guī)模的擴大可以同時擴大兩個平臺的市場規(guī)模，并減少每個平臺的單歸屬用戶。

4 平臺增值服務(wù)投資策略的均衡分析

綜合上述三種競爭性電商平臺不同增值服務(wù)投資的均衡結(jié)果，可得如下命題。

命題4 若單一平臺投資增值服務(wù)，則該平臺可以提高定價，擴大雙邊市場規(guī)模，并獲得更大的收益。

由命題4 可知，跟兩個平臺均不投資和均投資增值服務(wù)的均衡結(jié)果相比，單獨投資增值服務(wù)的電商平臺定價最高，獲得雙邊市場（企業(yè)市場和消費者市場）的規(guī)模最大，以及利潤最大。所以，若一個平臺不投資增值服務(wù)，則另一平臺會有動力投資增值服務(wù)。進(jìn)而提高平臺的定價、擴大市場規(guī)模以及增加市場競爭力。

分析其原因可知，當(dāng)單一平臺投資增值服務(wù)時，該平臺給雙邊用戶帶來了增值效用，與兩個平臺均不投資增值服務(wù)相比，消費者參與該平臺獲得的效用更高，故更多的消費者會參與到該投資增值服務(wù)的電商平臺中，而網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)的存在，會吸引更多的企業(yè)進(jìn)駐該平臺。所以，投資增值服務(wù)的平臺獲得了較大的雙邊市場規(guī)模，同時，增值服務(wù)投資成本又提高了該平臺的定價。相應(yīng)地，該平臺的增值服務(wù)投資行為會使對手平臺會喪失部分雙邊市場，同時降低了價格，故降低了對手平臺會利潤。與兩個平臺均投資增值服務(wù)相比，單一平臺投資增值服務(wù)時，市場結(jié)構(gòu)不對稱，投資增值服務(wù)的平臺定價較高、獲得的雙邊市場規(guī)模及利潤也較大，此時，投資增值服務(wù)給電商平臺帶來了較大的競爭優(yōu)勢。兩個平臺均投資增值服務(wù)時，平臺間的對稱競爭不能使平臺勝出，故兩個平臺定價相同，雙邊市場規(guī)模相同，利潤相同，并都低于單一平臺投資增值服務(wù)時的最優(yōu)結(jié)果。

由命題5 可知，平臺投資增值服務(wù)不一定可以帶來更多的收益，只有在一定的條件下，兩個平臺均投資增值服務(wù)才可以獲得較高的收益。

命題4 和5 說明兩個電商平臺均不投資增值服務(wù)不是最優(yōu)策略。因為當(dāng)一平臺不投資增值服務(wù)時，另一平臺投資增值服務(wù)是最優(yōu)選擇，可獲得更好的收益。當(dāng)時，單一平臺投資增值服務(wù)是均衡策略。當(dāng)時，增值服務(wù)帶來的利潤優(yōu)勢會使兩個平臺均投資增值服務(wù)，兩個平臺均投資增值服務(wù)是均衡策略。

分析影響電商平臺增值服務(wù)投資決策的邊際成本，得到下述命題。

圖2 電商平臺的增值服務(wù)投資均衡圖

5 數(shù)值模擬

圖4 不同投資情形下多歸屬用戶的市場規(guī)模

由圖3 可知，在兩個平臺均不投資和均投資增值服務(wù)的情形下，市場結(jié)構(gòu)呈對稱狀，兩個平臺的定價相等，雙邊市場規(guī)模分別相等，利潤也相等。當(dāng)單一平臺投資增值服務(wù)時，盡管需要付出投資成本，但是更好地滿足了兩雙邊用戶的需求，擴大了雙邊市場的規(guī)模，同時產(chǎn)生的增值效用會超過投資成本，因而平臺會提高定價，獲得更大的收益。所以，兩個平臺都有率先投資增值服務(wù)的動力，此時投資增值服務(wù)可以為平臺帶來更多的收益，使平臺在競爭中獲得更大的市場。而當(dāng)一個平臺選擇投資增值服務(wù)策略時，對手平臺不一定會選擇跟隨策略。原因在于，對手平臺也投資增值服務(wù)時，增值服務(wù)投資產(chǎn)生的收益不一定超過投資成本。兩個平臺同時投資增值服務(wù)會使競爭加劇，可能導(dǎo)致兩敗俱傷。具體取決于網(wǎng)絡(luò)外部效用系數(shù)，增值效用系數(shù)，以及增值服務(wù)投資的邊際成本。

圖4 說明，增值服務(wù)投資的邊際成本對雙邊市場中的多歸屬用戶規(guī)模有影響，但是在不同情形下的影響幅度不同。與兩個平臺均不投資增值服務(wù)相比，投資增值服務(wù)可以擴大雙邊市場中多歸屬用戶的規(guī)模。原因在于，當(dāng)平臺投資增值服務(wù)后，更好地滿足了用戶的需求，有效地吸引了雙邊用戶參與，故擴大了雙邊市場的用戶規(guī)模，增加了多歸屬用戶。同時，網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)一步增加了雙邊市場的用戶規(guī)模及多歸屬用戶。與單一平臺投資增值服務(wù)相比，兩個平臺均投資增值服務(wù)時，更大程度上滿足了雙邊用戶的需求。因此，兩個平臺的雙邊市場都會更大，且雙邊市場中的多歸屬用戶規(guī)模達(dá)到最大。由于平臺不對消費者收費，在平臺提供增值服務(wù)的情形下，消費者更愿意加入到該平臺中，同時受網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，該平臺會吸引更多的企業(yè)入駐，因此，網(wǎng)絡(luò)外部性放大了增值服務(wù)投資的作用，增加了雙邊市場中多歸屬用戶的規(guī)模。

6 結(jié)束語

一方面隨著技術(shù)的進(jìn)步，平臺經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)和消費者加入兩個甚至多個平臺成為現(xiàn)實，雙邊用戶的多歸屬行為在電商平臺中越來越普遍。另一方面，為在競爭中取勝，很多電商平臺都積極投資增值服務(wù)，在競爭中打造自身的特色。而平臺的增值服務(wù)投資能否為其帶來更多的利潤并獲得競爭優(yōu)勢是值得研究的重要內(nèi)容。但是現(xiàn)有文獻(xiàn)對雙邊用戶均部分多歸屬的情形研究的較少，考慮用戶歸屬行為的平臺增值服務(wù)投資的亦較缺乏。

本文綜合考慮網(wǎng)絡(luò)外部效用，增值服務(wù)投資成本以及增值效用，通過構(gòu)建競爭性電商平臺的Hotelling模型，研究雙邊用戶均部分多歸屬時，兩個電商平臺在均投資/均不投資、單一平臺投資三種不同情形下的增值服務(wù)投資策略，并分析了在均衡狀態(tài)下，平臺的定價、增值服務(wù)投資水平、雙邊市場規(guī)模以及利潤。通過研究，本文的主要結(jié)論及建議為：

（1）兩個電商平臺都有率先投資增值服務(wù)的動力。當(dāng)某一電商平臺具有提供增值服務(wù)的條件時，應(yīng)盡快將增值服務(wù)推向市場，占領(lǐng)先動優(yōu)勢。

（2）當(dāng)增值服務(wù)的邊際成本較低時，單一電商平臺會投資增值服務(wù)。該平臺通過提高定價，擴大雙邊市場規(guī)模，進(jìn)而獲得最大的收益；同時對手平臺會降低價格、縮小市場規(guī)模，減少收益。所以，當(dāng)增值投資成本較低時，電商平臺應(yīng)該持小心謹(jǐn)慎的投資態(tài)度，避免跟風(fēng)投資。在已有電商平臺提供增值服務(wù)的情形下，其它電商平臺應(yīng)再投資增值服務(wù)會使市場過度飽和，投資的收益不足以收回投資成本。

（3）當(dāng)增值服務(wù)的邊際成本較高時，兩個電商平臺都會提供增值服務(wù)。此時，兩個平臺通過增值服務(wù)投資，提高了定價，增加了收益。但是兩個平臺的收益均會低于僅該平臺投資增值服務(wù)時的最大收益。所以，當(dāng)增值服務(wù)投資成本較高時，具備投資條件的電商平臺都應(yīng)該投資增值服務(wù)，共享投資收益。

本文通過分析競爭性電商平臺的定價策略、增值服務(wù)投資水平、市場規(guī)模以及利潤，揭示了電商平臺增值服務(wù)投資的內(nèi)涵。本研究可為電商平臺的增值服務(wù)投資提供思路。