張明明
宜春市委黨校,江西 宜春 336000
黨的十九大以來,鄉(xiāng)村振興被提升至前所未有的高度,也成為學(xué)者們研究的熱點。其中,產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重點,生態(tài)宜居是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。在推進鄉(xiāng)村振興過程中,既要打造特色產(chǎn)業(yè)作為支撐,又要兼顧生態(tài)保護。旅游產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分,憑借其環(huán)境污染較小、產(chǎn)業(yè)附加值較高的優(yōu)勢,成為鄉(xiāng)村振興的焦點產(chǎn)業(yè)[1]。但旅游產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展離不開文化的支持。文化和旅游具有天然的耦合性:文化是旅游發(fā)展的核心所在,是推動旅游業(yè)行穩(wěn)致遠的驅(qū)動力;旅游是文化傳承的有機載體,是實現(xiàn)文化血脈源遠流長的有效方式[2]。因此,文化與旅游的深度融合發(fā)展,是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的助推器,是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的“新引擎”,是時代發(fā)展的必然趨勢。深入挖掘地區(qū)文化價值,實現(xiàn)文旅融合,不僅可以創(chuàng)造就業(yè)崗位,增加居民收入,而且可以優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),加速新舊動能轉(zhuǎn)換,推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,進而更好助力鄉(xiāng)村振興[3]。
江西省宜春市文化底蘊深厚,境內(nèi)森林覆蓋率56.84%,擁有28個國家級或省級森林公園、自然保護區(qū)和旅游景區(qū),旅游資源十分豐富,是有名的文化旅游城市。在推進鄉(xiāng)村振興的背景下,宜春市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,文旅項目扎實推進,品牌創(chuàng)建亮點紛呈,文化傳承成效初顯,文旅戰(zhàn)線亮點不少、成績斐然。但也要清醒認識到,宜春市文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展還存在一些問題和短板,制約著其建設(shè)文化旅游強市的步伐。筆者,運用SWOT 分析方法,對宜春市文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展開展相關(guān)研究。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合理論,文旅融合是將文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)進行有機結(jié)合,可形成新的經(jīng)濟增長點。產(chǎn)業(yè)融合理論認為,不同產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同作用和相互促進,可以實現(xiàn)資源優(yōu)化配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,從而推動經(jīng)濟發(fā)展。因此,推進鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合,可為鄉(xiāng)村振興提供動力支撐。
豐富的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)造就了鄉(xiāng)村寶貴的發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的資源。對鄉(xiāng)土文化進行多方面、深層次的挖掘并將其應(yīng)用到文旅產(chǎn)品設(shè)計中,既可以重現(xiàn)過去輝煌的鄉(xiāng)土文化,又可以重塑現(xiàn)代人的精神基因,形成積極向上的奮進力量。
在戈夫曼的戲劇社會學(xué)和環(huán)境心理學(xué)的研究基礎(chǔ)上,有學(xué)者從社會心理學(xué)的視角,將鄉(xiāng)村旅游目的地看成游客為擺脫城市社會約束,緩解憂慮的后臺[4];也有學(xué)者分析認為,鄉(xiāng)村旅游的動機通常與逃離城市壓力、追求一種與城市不同的體驗有關(guān)[5]。
當(dāng)前,在鄉(xiāng)村振興和文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究領(lǐng)域,已經(jīng)涌現(xiàn)出了許多研究成果。張宇京[6]從提煉鄉(xiāng)土文化內(nèi)核、拓展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)格局、增強鄉(xiāng)村文旅治理能力、擴大鄉(xiāng)村文旅品牌效應(yīng)、全面增強文旅融合發(fā)展的要素支撐等方面,總結(jié)鄉(xiāng)村振興背景下文旅融合的路徑。安玉青[7]從特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村社區(qū)3種發(fā)展模式出發(fā),認為打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的新模式,并提出注入鄉(xiāng)村文化靈魂、深化文創(chuàng)理念、挖掘鄉(xiāng)村資源要素等發(fā)展路徑。馬建云[8]研究提出,從產(chǎn)品整合、市場整合、營銷整合等方面優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游供給,促進“鄉(xiāng)村旅游+文化+創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。沈昕等[9]以徽州賣花漁村為例,提出文旅融合要從供需兩側(cè)齊頭發(fā)力,重點要掌握目標游客需求,塑造具有特色的鄉(xiāng)村文化形象,引導(dǎo)文旅消費,從而促進城鄉(xiāng)資源要素交換,促進文化和旅游深度融合,實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
上述研究成果對宜春市的文旅融合發(fā)展有著重要的參考價值。筆者從宜春市的實際情況出發(fā),在充分分析當(dāng)?shù)靥赜械亩U宗文化、紅色資源、田園風(fēng)光綜合體等文旅資源價值的基礎(chǔ)上,因地制宜,提出一條適合宜春市的鄉(xiāng)村文旅道路。
3.1.1 地理位置優(yōu)越
宜春市地處江西省西北部,位于贛西北山區(qū)向贛撫平原過渡地帶,境內(nèi)山地、丘陵和平原兼有,擁有得天獨厚的自然風(fēng)光和生態(tài)環(huán)境,為宜春市發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的空間。同時,宜春市山明水秀,人文薈萃,地域文化沉雄古逸。近年來,宜春市通過挖掘文化與旅游的結(jié)合點,形成了獨特的人文旅游魅力。
3.1.2 文化底蘊深厚
宜春市自古物華天寶、人杰地靈,大文學(xué)家韓愈寫下“莫以宜春遠,江山多勝游”的詩句贊美宜春市。在傳統(tǒng)文化方面,宜春市自漢代建縣以來,迄今已有2 200 多年的歷史,留下了眾多古村古鎮(zhèn)和名勝古跡。例如,袁州區(qū)的古天文臺是我國現(xiàn)存最古老的地方時間天文臺;樟樹市玉華景區(qū)北部的大橋鄉(xiāng)洪光塘村的筑衛(wèi)城遺址,是迄今為止發(fā)現(xiàn)的我國保存最完整的早期文明時期大型土城之一;高安市新街鎮(zhèn)景賢村的賈家古村,是目前我國保存最大最完好的生態(tài)古村落群的典型代表。在紅色文化方面,銅鼓縣建有秋收起義紀念館,袁州區(qū)水江鎮(zhèn)走出了三陀古黃開泰、飛奪瀘定橋勇士劉梓華、四川涼山救火英雄周鵬等一批革命烈士,萬載縣建有湘鄂贛革命紀念館,樟樹市西南部的昌傅鎮(zhèn)太平村保留有太平圩會議舊址等。
3.1.3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿薮?/p>
進入“十四五”時期,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迎來新的契機。宜春市作為全國重點旅游城市之一,交通便捷,旅游資源優(yōu)勢得天獨厚,加之對地域文化的深入挖掘,當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)取得傲人成績,接待游客數(shù)量和能力水平不斷攀升。例如,近年來,宜春市通過深挖禪宗、溫泉、中醫(yī)藥等具有地方特色的文化資源,精心策劃和開發(fā)了一系列融合文化和旅游的優(yōu)質(zhì)項目,并不斷開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目。同時,宜春市重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護工作,積極開展創(chuàng)新利用,不斷豐富景區(qū)的文化內(nèi)涵和特色,從而提升鄉(xiāng)村旅游品位、精神價值和人文內(nèi)涵。
3.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施不完善
盡管宜春市鄉(xiāng)村地區(qū)擁有許多自然景觀和歷史文化遺產(chǎn),資源稟賦好,但由于各縣(市、區(qū))在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面投入有別,個別地區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為薄弱,存在缺、散、少、弱、差現(xiàn)象。當(dāng)?shù)夭糠粥l(xiāng)村旅游景點的街道、停車場、公共廁所、垃圾處理設(shè)施、消防設(shè)施和通信設(shè)施等不能適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需求,造成發(fā)展桎梏。
3.2.2 旅游產(chǎn)品單一
目前,宜春市的旅游產(chǎn)品以觀光、度假為主,缺少文化內(nèi)涵,地方特色不突出,尤其缺少對農(nóng)業(yè)文化、地域文化的深層挖掘;當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品和旅游項目的開發(fā)脫離文化品位,部分文旅項目存在同質(zhì)化競爭激烈問題。宜春市很多地方不注重開發(fā)建設(shè)完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條,仍處于單打獨斗的原生態(tài)發(fā)展狀態(tài),同時缺乏具有特色和創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品,導(dǎo)致游客流失和市場份額下降。
3.2.3 服務(wù)質(zhì)量不高
在旅游服務(wù)方面,宜春市很多地方?jīng)]有統(tǒng)一的旅游發(fā)展規(guī)劃,沒有專業(yè)的服務(wù)團隊,沒有相應(yīng)的管理制度約束,也沒有提升服務(wù)水平的途徑,造成服務(wù)質(zhì)量參差不齊。加之缺乏相應(yīng)的監(jiān)管,導(dǎo)致宜春市旅游市場存在一定的混亂。
3.2.4 缺乏品牌建設(shè)
當(dāng)前,宜春市對鄉(xiāng)村旅游資源整合和挖掘開發(fā)的力度不足,旅游項目規(guī)模小而分散,沒有凝聚形成旅游品牌和發(fā)展合力。當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品和項目的特色、創(chuàng)意和深度開發(fā)得不夠,對“住、游、購、娛、導(dǎo)”等旅游要素的開發(fā)建設(shè)還有不足之處。部分旅游項目經(jīng)營者的文旅融合發(fā)展思維與能力有限,還停留在觀光式旅游發(fā)展模式的禁錮中,對新型旅游模式(如游居、野行等)缺乏了解。當(dāng)前,宜春市仍缺乏叫得響的鄉(xiāng)村旅游品牌。
3.3.1 政府政策支持力度大
近年來,國家和省級政府對鄉(xiāng)村振興和文旅融合的政策支持力度不斷加大,為宜春市鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)提供了有力的政策保障。近幾年,宜春市先后印發(fā)了《宜春市旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃(2020—2022 年)》(宜府辦發(fā)〔2019〕34 號)和《宜春市“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》,全市文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型加快、活力增強、品牌彰顯的良好發(fā)展態(tài)勢,促使當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)邁入一個新的發(fā)展階段。
3.3.2 文旅市場需求量高
隨著2023年新型冠狀病毒感染管控的出行限制取消及出入境政策的調(diào)整,人們的消費需求得到強烈釋放,旅游市場韌性十足、持續(xù)增長。根據(jù)《2023 上半年中國旅游市場分析報告》,2023 年上半年,國內(nèi)旅游接待人次和旅游收入同比“雙增長”,旅游行業(yè)駛?cè)肴鎻?fù)蘇新通道[10]?,F(xiàn)階段,消費者對親近自然、放松身心和休閑養(yǎng)生的追求越來越強,對文化享受和精神愉悅的渴望越來越多,鄉(xiāng)村度假旅游、紅色研學(xué)旅游等備受青睞,國內(nèi)旅游市場全面恢復(fù)。宜春市緊跟旅游市場發(fā)展趨勢,推進鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展,在吸引客流、豐富業(yè)態(tài)、促進消費、加強宣傳推廣等方面持續(xù)發(fā)力,同時加強品牌創(chuàng)建與跨界融合,以“旅游+”為導(dǎo)向,不斷培育鄉(xiāng)村文旅消費新亮點和開發(fā)新商機。
3.3.3 文旅融合為農(nóng)村帶來多重效益
文旅融合發(fā)展可以有效帶動住宿、交通、餐飲、文化、商業(yè)貿(mào)易等關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展,形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈,進而促進一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合,推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程;有助于完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、改善村容村貌,保護生態(tài)環(huán)境,加快城鄉(xiāng)一體化進程;有助于擴大農(nóng)村地區(qū)就業(yè)容量,增加就業(yè)機會,提高農(nóng)民收入,是實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級和農(nóng)民增收致富的重要途徑之一[11]。因此,找準鄉(xiāng)村文化和旅游的最佳銜接點,全面推進文化和旅游領(lǐng)域的深度融合,探索形成文旅融合的“宜春模式”,就能讓文旅融合發(fā)展成為提升宜春市文化軟實力的助推器。
3.4.1 競爭日益增多
隨著農(nóng)村文旅產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,人們對旅游產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)等提出了更高的要求,同時多樣化消費需求持續(xù)增長,導(dǎo)致旅游景區(qū)之間的競爭日益激烈。當(dāng)前,宜春市各鄉(xiāng)村旅游項目品質(zhì)還不夠高,道路擁堵、旅游接待能力有限、旅游管理信息化水平不高、旅游環(huán)境監(jiān)管力度薄弱等問題接踵而至,與周邊地區(qū)知名度高的旅游景區(qū)相比,還存在一定的差距。
3.4.2 文化的挖掘滯后于現(xiàn)實需要
宜春市多地鄉(xiāng)村旅游兼有古色、紅色、綠色優(yōu)勢,但部分地區(qū)對于自身特色資源、特色文化精髓的挖掘、結(jié)合、利用、宣傳都不夠充分,再加上專業(yè)素質(zhì)人才的缺乏,導(dǎo)致很多與旅游相關(guān)的文化因子不能很好地適應(yīng)市場化發(fā)展的需求。如果不能有效創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品,不能滿足游客多元化的需求,就不能促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展,不能更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興。
3.4.3 文旅產(chǎn)業(yè)品牌鏈尚未形成
當(dāng)前,宜春市雖然已經(jīng)在傳統(tǒng)文化和紅色文化方面形成了一些鄉(xiāng)村文旅項目,但還是缺乏實力強、品牌大、輻射廣的核心企業(yè),帶動周邊和整合資源能力有限,使得文旅資源的挖掘和開發(fā)碎片化、低端化、業(yè)余化、封閉化。尤其是文化特色與品牌價值的融合不到位,嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游的規(guī)?;?、可持續(xù)化發(fā)展。
挖掘鄉(xiāng)野風(fēng)習(xí)、民俗風(fēng)物不僅是文化傳承的需要,而且是旅游發(fā)展和經(jīng)濟繁榮的路徑。特色街區(qū)是展示地區(qū)文化和傳統(tǒng)的窗口,通過打造具有地區(qū)特色的街區(qū),可以保護和傳承當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、傳統(tǒng)技藝,對維護文化多樣性、保存文化價值、傳承鄉(xiāng)土文化具有積極的意義。同時,鄉(xiāng)土文化與特色街區(qū)獨特的氛圍和特色元素能夠吸引更多游客前來體驗和觀光。特色街區(qū)中的手工藝品、特色美食等都可以成為消費的來源,促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的繁榮。此外,街區(qū)的發(fā)展會吸引投資,拉動整個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。
宜春市可以通過推動明月山景區(qū)、靖安三爪侖景區(qū)、銅鼓湯里文旅康養(yǎng)度假區(qū)等龍頭景區(qū)建立“一景區(qū)一品牌、一景區(qū)一特色”的發(fā)展模式,打造一流的精品景區(qū)特色街區(qū)[12]。在具體實施中,宜春市應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕?,了解?dāng)?shù)貧v史、傳統(tǒng)技藝、民俗等方面的獨特之處,并將其作為打造特色街區(qū)的基礎(chǔ);保護和修復(fù)歷史建筑和文化遺產(chǎn),將其融入街區(qū)規(guī)劃;在特色街區(qū)中引入創(chuàng)意產(chǎn)品,如手工藝品等,并提供可互動的文化體驗活動;在特色街區(qū)中建設(shè)宜人的公共空間,如休閑廣場、咖啡館等,為游客提供休憩和交流的場所;定期舉辦文化活動,如傳統(tǒng)節(jié)日慶?;顒印⑺囆g(shù)展覽、手工制作展示等,在吸引游客的同時傳播當(dāng)?shù)氐奶厣幕?;積極利用社交媒體等渠道進行市場推廣,提高特色街區(qū)的知名度和影響力等。
隨著生活品質(zhì)的提升,游客越來越注重消費產(chǎn)品的品質(zhì)和特色,這一趨勢催生了農(nóng)村地區(qū)獨具特色的民宿產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)過程中,各相關(guān)經(jīng)營主體要注重游客的差異化需求,并通過優(yōu)化游客在鄉(xiāng)村的生活體驗,如旅游過程中的行動體驗、情感體驗和關(guān)聯(lián)體驗,建立游客與傳統(tǒng)文化之間的情感紐帶。
宜春市可以通過采取上述發(fā)展方式實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)內(nèi)部的升級,以文旅產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)融合的模式推動經(jīng)濟發(fā)展。例如,文旅與第一產(chǎn)業(yè)融合,形成獨特的“農(nóng)文旅”模式;文旅與第二產(chǎn)業(yè)融合,將農(nóng)產(chǎn)品加工作為文旅產(chǎn)品推銷的重要手段;文旅與第三產(chǎn)業(yè)中的其他行業(yè)融合,促進鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村農(nóng)家樂等多種業(yè)態(tài)的形成和發(fā)展。
發(fā)展紅色旅游有助于加強革命傳統(tǒng)教育、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚,可增強民眾的愛國主義情感和綜合素質(zhì),同時能推動地方經(jīng)濟發(fā)展,達到以教育為中心的多方共贏效果。
宜春市擁有萬載湘鄂贛革命根據(jù)地舊址、上高會戰(zhàn)舊址群、銅鼓秋收起義紀念地、袁州區(qū)水江鎮(zhèn)紅色文化教育基地、樟樹清江蘇維埃政府舊址等豐富的紅色旅游資源,應(yīng)加強紅色資源整合,打造精品旅游路線。例如,宜春市可深入挖掘紅色文化,豐富紅色文化陳展工作,推出反映紅色歷史的文化演藝產(chǎn)品;加強對紅色旅游導(dǎo)游員、講解員的培訓(xùn);豐富紅色旅游產(chǎn)品展現(xiàn)形式,以成熟景區(qū)帶動周邊紅色旅游景點發(fā)展,使紅色旅游融入全市旅游發(fā)展大格局;開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品,使紅色資源煥發(fā)新的活力,高標準建設(shè)一批在國內(nèi)具有影響力的紅色旅游精品項目;創(chuàng)建一批紅色旅游品牌,做精銅鼓秋收起義紀念地、萬載湘鄂贛革命根據(jù)地舊址、上高會戰(zhàn)舊址群三個全國紅色經(jīng)典旅游景區(qū);打造紅色旅游精品線路,以銅鼓縣天柱峰景區(qū)—湯里文旅康養(yǎng)度假區(qū)—秋收起義紀念地,宜豐縣潭山鄉(xiāng)古樹長廊—九天景區(qū)—天寶古村,袁州會議舊址—飛劍潭—水江紅色文化教育基地等景區(qū)(點)為節(jié)點,推出宜春市紅色主題線路精品游。