徐思雨

和Z世代“談戀愛(ài)”

“有時(shí)候覺(jué)得，品牌的年輕化還挺像和年輕人談戀愛(ài)的，要好看，滿足我們的感官體驗(yàn)，還要有內(nèi)在，能和我們玩在一起?！弊谲嚿?，張章笑著說(shuō)。

“00后”張章對(duì)于任何新鮮的、具有社交意義的東西，都充滿好奇。

張章家住茅臺(tái)鎮(zhèn)上，熙熙攘攘的白酒一條街沒(méi)有給外賣的觸角留出空間，想買(mǎi)一盒茅臺(tái)冰淇淋，張章要步行20分鐘去茅臺(tái)國(guó)際大酒店，要喝一杯醬香拿鐵，他需要坐一個(gè)小時(shí)左右的公交車到仁懷城區(qū)。

張章卻樂(lè)此不疲，“去的路上就開(kāi)始在期待?！?/p>

9月16日，赤水河470公里之外，幾個(gè)青春洋溢的女孩子在興義桔山廣場(chǎng)好奇張望，等待著和“茅小凌酒心巧克力”的初次相遇。

下午3點(diǎn)40分左右，德芙天貓旗艦店、茅臺(tái)冰淇淋天貓旗艦店、天貓超市等多個(gè)電商平臺(tái)上的茅小凌酒心巧克力就已被搶購(gòu)一空，多數(shù)茅臺(tái)冰淇淋旗艦店經(jīng)銷商也在朋友圈發(fā)出了“酒心巧克力售罄”的圖片。

同12天前的醬香拿鐵一樣，“茅小凌酒心巧克力”在各大社交平臺(tái)上刷屏，迅速拿下熱搜第一。

企業(yè)生命長(zhǎng)青的秘密，在于永遠(yuǎn)站在年輕人的一邊。

早在2019年，QQ廣告與凱度就聯(lián)合發(fā)布了《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》，其中深入分析了“Z世代”的消費(fèi)趨勢(shì)，挖掘了他們的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)：為悅己、為人設(shè)、為社交。

如今“Z世代”人群已是消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主力。

茅臺(tái)深知，在年輕化的過(guò)程中，要理解年輕人的喜好，做好悅己型消費(fèi)、價(jià)值觀同頻和數(shù)字化社交，才能實(shí)現(xiàn)年輕化，抓住未來(lái)市場(chǎng)。

而人格化的表達(dá)，正是茅臺(tái)與消費(fèi)氣質(zhì)快速迭代的年輕人取得共鳴的明顯標(biāo)志。

不僅僅只是消費(fèi)品，而是具備了消費(fèi)和社交的雙重性質(zhì)，茅臺(tái)一直是奇妙的社交和文化符號(hào)?！叭鹦液兔┡_(tái)這兩個(gè)品牌站在一起，其實(shí)是做出了一個(gè)年輕人喜歡的表達(dá)，完全直給，讓消費(fèi)者少動(dòng)腦筋。”瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名海報(bào)設(shè)計(jì)師潘虎作為年輕人，對(duì)茅臺(tái)“社交貨幣”的文化意義十分認(rèn)同。

從茅臺(tái)冰淇淋，到醬香拿鐵，再到茅小凌酒心巧克力，茅臺(tái)賦予了品牌更多的“人格化”，和人們所熟知的那個(gè)“老靈魂”不同，這樣的茅臺(tái)，深耕年輕人熱衷的圈層，走進(jìn)他們的溝通語(yǔ)境，從而去傳遞準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞，建立消費(fèi)者的全新共識(shí)。

于是我們看到了一場(chǎng)茅臺(tái)和年輕人的雙向奔赴。

在小紅書(shū)，“茅臺(tái)”的搜索量已達(dá)5.2億，“茅臺(tái)冰淇淋”的搜索量突破3000W+，各類茅臺(tái)旗艦店也成為年輕人追捧的時(shí)尚打卡地；“一半清醒一半醉”的醬香拿鐵刷新了瑞幸單品紀(jì)錄，單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，首日銷售額突破1億元；“醉甜”酒心巧克力牢牢占據(jù)熱搜榜的榜首……

‘寵愛(ài)消費(fèi)者的證明，就是去了解消費(fèi)者心底真正所想。”張章第一時(shí)間買(mǎi)到了茅小凌酒心巧克力，發(fā)完朋友圈后迫不及待地品嘗起來(lái)。“就是這個(gè)‘茅味！”

白酒的“大變young”

里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年發(fā)布《年輕人的酒》調(diào)研報(bào)告，發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)白酒的選擇僅占13%，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，與老一代相比，年輕人更注重品味和體驗(yàn)，所以也更喜歡嘗試口味豐富的葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒等酒類。

如何吸引年輕人嘗試并鐘愛(ài)，是白酒需要解決的問(wèn)題。

在這場(chǎng)白酒“大變young”中，酒企們紛紛積極跨界：瀘州老窖從香水、面膜、奶茶到雪糕均有涉獵；山西汾酒曾和丹麥的愛(ài)頓博格推出“汾酒酒心巧克力”；江小白與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；古越龍山與鐘薛高推出黃酒青梅口味雪糕……

酒業(yè)評(píng)論家肖竹青認(rèn)為，跨界入局物美價(jià)廉的冰淇淋、咖啡、巧克力、新茶飲等賽道，是沖破行業(yè)同質(zhì)化的一種方式，激活渠道資源和品牌信任資源，創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。

找到年輕人口味的破局點(diǎn)只是手段，目的是構(gòu)建緊密聯(lián)系實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

但品牌年輕化并非一蹴而就的事，需要經(jīng)歷由內(nèi)向外、循序漸進(jìn)的嬗變過(guò)程。

首先要推動(dòng)基于時(shí)代背景的產(chǎn)品迭代，然后是基于主流溝通語(yǔ)境的傳播迭代，繼而形成消費(fèi)者層面的共識(shí)迭代。

如果沒(méi)有將年輕元素融入品牌肌理，僅僅是在營(yíng)銷層面反復(fù)探索，是難以進(jìn)入年輕消費(fèi)者主流菜單的。

而回看茅臺(tái)這幾年年輕化營(yíng)銷的每一步，就能發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)探索著一條新產(chǎn)品品質(zhì)化和年輕化、新渠道多元化和扁平化、新市場(chǎng)圈層化和國(guó)際化的道路。

以“酒+X”為營(yíng)銷攻勢(shì)，聚焦年輕人的生活。

小茅的出現(xiàn)，跨越線上線下平臺(tái)，把動(dòng)漫IP作為溝通的觸點(diǎn)和消費(fèi)者交流，拉近與年輕消費(fèi)者的距離；去年12月，“茅小凌”亮相哈爾濱冰雪大世界，一度成為標(biāo)志性的網(wǎng)紅打卡地；8月4日，茅臺(tái)墨爾本形象店與澳洲冠軍咖啡師Jack Simpson合作，推出200杯特調(diào)茅臺(tái)咖啡……

當(dāng)然，這樣的軌跡并不只是循著新品的方向，我們可以看到，茅臺(tái)的年輕化，布局了年輕人生活的方方面面。

上線“巽風(fēng)數(shù)字世界APP”、推出數(shù)字藏品，讓白酒在數(shù)實(shí)融合的加持下，未來(lái)?yè)碛袩o(wú)限可能和社交屬性和虛擬現(xiàn)實(shí)的結(jié)合價(jià)值。

跨界攜手《智族GQ》，在上海創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究院發(fā)起了#GQCreative靈感派對(duì)#，與年輕人展開(kāi)一場(chǎng)夏日靈感碰撞盛宴。

茅臺(tái)冰淇淋與B站“up主”“一拍即合”，用非遺美食詮釋茅臺(tái)與傳統(tǒng)甜食融合的獨(dú)一無(wú)二味覺(jué)體驗(yàn)，進(jìn)一步解構(gòu)了茅臺(tái)冰淇淋的品鑒體驗(yàn)和味覺(jué)感官體系，讓B站的年輕人感受到茅臺(tái)酒和茅臺(tái)冰淇淋背后蘊(yùn)含的獨(dú)特匠心。

悠蜜開(kāi)展“帶著悠蜜去露營(yíng)”的活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者通過(guò)風(fēng)頭正勁的露營(yíng)文化，沉浸式感受到美酒帶來(lái)的多元消費(fèi)體驗(yàn)以及傳遞“美”的理念。

茅臺(tái)葡萄酒借助亞運(yùn)會(huì)契機(jī)與街舞融合，大力推廣亞運(yùn)文化，展示東方葡萄酒的魅力。

10月20日晚上，貴州茅臺(tái)披露2023年第三季度報(bào)告，其中最能代表茅臺(tái)年輕化的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入148.71億元。

這樣的成績(jī)足以說(shuō)明茅臺(tái)探索成效顯著。

從“年輕人的第一口茅臺(tái)”，走向“年輕人的第一瓶茅臺(tái)”。這是茅臺(tái)的真實(shí)目的，是醬香生態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

“本手”和“妙手”

茅小凌酒心巧克力發(fā)布當(dāng)天，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，茅臺(tái)目前已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，至此，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也將告一段落。

在風(fēng)光時(shí)激流勇退，這也意味著，年輕人的第一口茅臺(tái)目前將停留在冰淇淋、咖啡和巧克力里。

事實(shí)上，作為自帶流量加持的超級(jí)品牌，茅臺(tái)缺的從來(lái)不是知名度，這幾次跨界出圈，是茅臺(tái)對(duì)年輕人群的進(jìn)軍，通過(guò)年輕化拉近了與年輕人之間的距離。

對(duì)于年輕一代消費(fèi)而言，醬香白酒的門(mén)檻，不僅在于價(jià)格，也在于口感，而冰淇淋、咖啡、巧克力，這些年輕人能夠“get”的口味，已然成為橋梁，讓茅臺(tái)把一瓶酒，分成一滴滴、一杯杯，在年輕人心中種下一顆品牌的種子。

這是茅臺(tái)面臨激烈的白酒市場(chǎng)所打出的“妙手”。通過(guò)主動(dòng)走出“舒適圈”，成功提高了其在年輕消費(fèi)群體中的好感度和接受度，并進(jìn)一步挖掘了潛在的消費(fèi)需求。

對(duì)于茅臺(tái)的跨界，北京大學(xué)一位資深管理學(xué)教授表示，真正可以持久的創(chuàng)新是原創(chuàng)，這是品牌創(chuàng)新從“0”到“1”的過(guò)程。

我們可以清晰看到，在茅臺(tái)創(chuàng)新的背后，是這間企業(yè)的技術(shù)積累、研發(fā)體系、制造工藝、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)?！?茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品除了服務(wù)茅臺(tái)的年輕化戰(zhàn)略，更為茅臺(tái)的渠道改革鋪平了道路。

數(shù)據(jù)顯示，前三季度茅臺(tái)酒銷售收入872.7億元。旗艦產(chǎn)品的穩(wěn)中求進(jìn)，是第二增長(zhǎng)曲線快速拉升的底氣和資本。

2022年12月底，茅臺(tái)投資155億元建設(shè)茅臺(tái)酒“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目，建成后茅臺(tái)酒年產(chǎn)能預(yù)計(jì)達(dá)7.6萬(wàn)噸。

10月19日，貴州茅臺(tái)醬香系列酒柑子坪生產(chǎn)區(qū)域建成投產(chǎn)儀式正式舉行，新建成的20棟制酒廠房將在2024年形成基酒產(chǎn)能7200噸，茅臺(tái)醬香系列酒的總產(chǎn)能達(dá)5萬(wàn)噸。

在產(chǎn)能擴(kuò)建的同時(shí)，茅臺(tái)還通過(guò)嚴(yán)格的生產(chǎn)質(zhì)量管理，建立起寬闊的護(hù)城河。

這是茅臺(tái)的“本手”。發(fā)軔于酒、興起于酒，也必然專注于酒、聚焦于酒。

茅臺(tái)的品牌年輕化，從來(lái)都不只是簡(jiǎn)單的迎合。

而在這條道路上，消費(fèi)者終究會(huì)看到一顆真摯的心。

那是這個(gè)古老品牌最打動(dòng)人的地方。