麥青

水井坊·井臺(tái)美學(xué)盛典上演多媒體舞臺(tái)劇《醉錦圖》。圖/水井坊

近兩年，受到宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及白酒市場(chǎng)加速存量競(jìng)爭(zhēng)的影響，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。消費(fèi)大環(huán)境的弱復(fù)蘇以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部積累的矛盾，體現(xiàn)在渠道庫(kù)存、價(jià)格倒掛等方方面面。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，行業(yè)處于深度調(diào)整周期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在“馬太效應(yīng)”的趨勢(shì)下，唯有強(qiáng)者才能擁有穿越周期的底氣與定力。

穿越周期的核心武器是什么？在“危機(jī)”之中如何找到新的機(jī)會(huì)？是每個(gè)酒企都要思考的命題。

而就目前而言，逐漸抵近的春節(jié)，不僅是白酒行業(yè)歷來(lái)的關(guān)鍵戰(zhàn)役，也是一塊試金石，哪些企業(yè)能夠脫穎而出？酒業(yè)有望迎來(lái)拐點(diǎn)行情嗎？

穿越周期需要?jiǎng)?chuàng)新力

當(dāng)前，白酒進(jìn)入新一輪調(diào)整期已毫無(wú)爭(zhēng)議。相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-9月，規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量達(dá)306.6萬(wàn)千升，同比下滑9%。

中國(guó)酒商仍面臨諸多壓力和不確定性，渠道庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛等都是亟待解決的問(wèn)題。權(quán)威部門發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，白酒渠道擴(kuò)容增速加快，新渠道消費(fèi)能力較緩，渠道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫，消化庫(kù)存是本年的首要任務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的壓力，促使各大白酒品牌紛紛開(kāi)啟“花式”營(yíng)銷，從社會(huì)化傳播到線上線下雙向共振，無(wú)論是創(chuàng)意形式，還是內(nèi)容洞察，都“卷”出了新格局。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，今年的白酒春節(jié)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。企業(yè)不斷用創(chuàng)新策略和跨界資源聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大品牌觸達(dá)邊界，激活與消費(fèi)群體的交互模式，將勢(shì)必掀起圍繞春節(jié)“酒桌”更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴。

國(guó)泰君安研報(bào)中指出，12月白酒行業(yè)有望迎來(lái)經(jīng)銷商大會(huì)，酒企2024年規(guī)劃、酒企開(kāi)門紅推進(jìn)等催化劑密集釋放。邁入年底旺季后市場(chǎng)對(duì)白酒核心單品提價(jià)預(yù)期開(kāi)始升溫，板塊后續(xù)有望進(jìn)一步釋放積極信號(hào)。

不過(guò)，在消費(fèi)者注意力越來(lái)越碎片化的時(shí)代，如何不讓廣告落入俗套，打出一張出其不意的營(yíng)銷牌，十分考驗(yàn)品牌的創(chuàng)新基因，以及對(duì)節(jié)點(diǎn)的把控、消費(fèi)者的洞察。

營(yíng)銷中最打動(dòng)人心的，當(dāng)屬情感的共鳴。只有兼具溫度與創(chuàng)意的走心營(yíng)銷，方能打動(dòng)消費(fèi)者。

美學(xué)盛典引領(lǐng)白酒創(chuàng)新迭代

在行業(yè)調(diào)整和多元化的消費(fèi)形勢(shì)下，品牌需要更懂消費(fèi)者。當(dāng)前白酒消費(fèi)領(lǐng)域正發(fā)生著從功能消費(fèi)階段進(jìn)化到體驗(yàn)消費(fèi)階段的深刻變化，只有更加重視體驗(yàn)場(chǎng)景創(chuàng)新的長(zhǎng)期性和后效性，做好核心消費(fèi)者的培育深耕，品牌才能成為時(shí)間的朋友。

水井坊·井臺(tái)作為中國(guó)高端白酒市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)者，不僅開(kāi)創(chuàng)了濃香白酒“一獨(dú)雙香”的嶄新工藝，也開(kāi)創(chuàng)了“酒中美學(xué)”。近日，“酒中美學(xué)，美在酒中”水井坊·井臺(tái)美學(xué)盛典通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)新演繹形式，以一臺(tái)沉浸式意象體驗(yàn)的大秀，將“酒中美學(xué)”與中國(guó)美學(xué)文化融合演繹，呈現(xiàn)出一幕一幕以酒為線索所串聯(lián)起的人生畫(huà)卷，讓更多人領(lǐng)略到酒在生活中所扮演的美學(xué)角色，也為消費(fèi)者創(chuàng)造了真實(shí)的體驗(yàn)價(jià)值。

據(jù)了解，本次水井坊攜手中國(guó)東方演藝集團(tuán)打造的《醉錦圖》，是酒行業(yè)內(nèi)率先由品牌與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作的多媒體舞臺(tái)劇。

在行業(yè)分析人士看來(lái)，水井坊·井臺(tái)美學(xué)盛典是一次品牌審時(shí)度勢(shì)，在當(dāng)前白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期下的一次積極“應(yīng)變”，讓“酒中美學(xué)”成為其與消費(fèi)者更有效的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)了井臺(tái)品牌內(nèi)涵的體系化升維，是一次跨界營(yíng)銷的有益嘗試。

與此同時(shí)，水井坊在進(jìn)一步鞏固井臺(tái)核心大單品地位的同時(shí)，也積極完善井臺(tái)產(chǎn)品線，在井臺(tái)酒中美學(xué)的基礎(chǔ)上，融入千百年來(lái)人們對(duì)于人文美學(xué)和人文精神的追求及渴望，推出天人共釀的逸品之作——井臺(tái)逸品。

相關(guān)權(quán)威專家表示，井臺(tái)逸品將更高年份的基酒與稀缺的老酒相融合，延續(xù)井臺(tái)酒體甘甜、飽滿、潤(rùn)澤特點(diǎn)的同時(shí)，更添飄逸。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，井臺(tái)逸品不僅提升了井臺(tái)系列產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，也滿足了消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求。而正是通過(guò)以上深耕消費(fèi)需求的創(chuàng)新，讓美學(xué)盛典助力水井坊完成了從場(chǎng)景創(chuàng)新到需求創(chuàng)新的迭代深化。

據(jù)了解，水井坊接下來(lái)還將與央視頻合作推出AI Talk系列節(jié)目，邀請(qǐng)當(dāng)代各領(lǐng)域的知名人士與借助AI技術(shù)跨越時(shí)空而來(lái)的李白、蘇軾和王陽(yáng)明，一起進(jìn)行思想碰撞，將白酒文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化、美學(xué)文化融合解讀，將無(wú)處不在的美學(xué)與人們的美好生活進(jìn)一步鏈接。

這些品牌營(yíng)銷動(dòng)作的背后，體現(xiàn)了水井坊對(duì)于當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為成熟的認(rèn)知和更加理性的實(shí)踐?？梢哉f(shuō)，這是助力中國(guó)白酒解開(kāi)穿越周期、消費(fèi)迭代難題，推動(dòng)行業(yè)邁入“美學(xué)時(shí)代”進(jìn)程中的一個(gè)閃光點(diǎn)。

行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)復(fù)蘇拐點(diǎn)

白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期以來(lái)，雖然大部分白酒上市公司的報(bào)表仍然保持增長(zhǎng)，但波動(dòng)性明顯。而水井坊在經(jīng)歷了主動(dòng)去庫(kù)存調(diào)整后，三季度業(yè)績(jī)重回雙位數(shù)增長(zhǎng)通道。

財(cái)報(bào)顯示，公司三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.62億元，同比增長(zhǎng)21.48%，凈利潤(rùn)8.2億元，同比增長(zhǎng)19.61%，業(yè)績(jī)達(dá)成此前預(yù)期，環(huán)比大幅好轉(zhuǎn)。公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額也同比增長(zhǎng)21.2%。

知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛告訴筆者，經(jīng)過(guò)一季度主動(dòng)回調(diào)、二季度企穩(wěn)恢復(fù)、三季度業(yè)績(jī)迎來(lái)雙位數(shù)增長(zhǎng)，說(shuō)明水井坊找到了自己的發(fā)展節(jié)奏。

除了業(yè)績(jī)亮眼的“硬實(shí)力”，水井坊還聚焦品牌建設(shè)等“軟實(shí)力”，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷突破等方面取得切實(shí)效果。井臺(tái)美學(xué)盛典就是水井坊繼“白酒學(xué)坊”項(xiàng)目和發(fā)布《古窖池保護(hù)性生產(chǎn)規(guī)范》之后，在文化建設(shè)和消費(fèi)者培育方面的又一重磅舉措。

“水井坊舉辦高質(zhì)量消費(fèi)者培育活動(dòng)，穩(wěn)步提高消費(fèi)者圈層培育的質(zhì)量。長(zhǎng)期看，消費(fèi)升級(jí)和次高端擴(kuò)容是長(zhǎng)期趨勢(shì)，公司品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，核心產(chǎn)品均處于次高端價(jià)格帶，長(zhǎng)期向好趨勢(shì)不變?！蔽髂献C券在研報(bào)中指出。

事實(shí)上，水井坊·井臺(tái)美學(xué)盛典作為年終重要的品牌活動(dòng)，意在為產(chǎn)品豐富美學(xué)內(nèi)涵，搶占消費(fèi)者心智，從聲量上為水井坊·井臺(tái)的春節(jié)營(yíng)銷提前蓄勢(shì)。

雖然眼下距離龍年還有兩個(gè)月，但白酒業(yè)的“春節(jié)營(yíng)銷”大戰(zhàn)已然打響。接下來(lái)的春節(jié)消費(fèi)季將呈現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)和特點(diǎn)？會(huì)否給白酒行業(yè)帶來(lái)一波“開(kāi)門紅”？

多家券商分析研報(bào)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升疊加春節(jié)效應(yīng)，有利于白酒行業(yè)穿越“周期迷霧”。

相關(guān)部門發(fā)布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)顯示，1月-10月，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)4.1%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)6.9%，市場(chǎng)呈現(xiàn)出供需兩端回暖共進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)。

在此背景下，光大證券表示，“白酒行業(yè)庫(kù)存壓力最大的時(shí)候正在過(guò)去，今年三季度，部分?jǐn)U張型次高端酒企營(yíng)收同比跌幅收窄、經(jīng)銷商庫(kù)存較去年同期明顯改善，行業(yè)正在逐步從主動(dòng)去庫(kù)存過(guò)渡至被動(dòng)去庫(kù)存的階段?！?/p>

招商證券預(yù)計(jì)白酒行業(yè)將延續(xù)復(fù)蘇和分化，品牌認(rèn)知度高的名酒優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，而機(jī)制靈活、渠道能力強(qiáng)的企業(yè)也更容易逆勢(shì)突圍。

華福證券研究所所長(zhǎng)助理、大消費(fèi)組長(zhǎng)、食飲商業(yè)首席分析師劉暢認(rèn)為，白酒短期波動(dòng)受宏觀周期影響，但長(zhǎng)期需求邏輯取決于白酒的多重屬性，隨著消費(fèi)人群持續(xù)迭代，新消費(fèi)場(chǎng)景不斷打開(kāi)，新需求涌現(xiàn)帶來(lái)機(jī)遇。

目前市場(chǎng)的共識(shí)是——對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展抱有信心，白酒行業(yè)的短期調(diào)整不影響長(zhǎng)期的發(fā)展邏輯，消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)集中度提升的趨勢(shì)不會(huì)改變，白酒仍然是中國(guó)最好的生意模式之一。

而消費(fèi)者才是白酒企業(yè)穿越周期的核心資產(chǎn)。水井坊·井臺(tái)美學(xué)盛典傳遞出的積極向上、追求美好的信心和引領(lǐng)，讓井臺(tái)逸品所代表的人文精神貫穿消費(fèi)者對(duì)美好生活向往和體驗(yàn)的始終。

從水井坊·井臺(tái)的品牌建設(shè)中，我們也得以窺見(jiàn)行業(yè)發(fā)展的未來(lái)方向，這些新思路新趨勢(shì)也將引領(lǐng)白酒行業(yè)進(jìn)入一個(gè)更美的時(shí)代。