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酒仙的野心

2023-12-29 02:13:01周琦
21世紀(jì)商業(yè)評論 2023年12期
關(guān)鍵詞:酒仙酒類直播間

周琦

硝煙彌漫的雙11,還是跑出了黑馬。

作為淘寶酒水類目頭部主播,在天貓雙11酒水直播中,酒仙亮哥直播成交破4.8億,成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。

酒仙亮哥背后的MCN機構(gòu)是酒仙網(wǎng)。

老板郝鴻峰善于抓住風(fēng)口,帶領(lǐng)公司嘗試過垂直電商、線下連鎖等模式。如今,他一腳踩進(jìn)直播電商和私域運營。

酒仙亮哥的直播成績喜人,郝鴻峰信心爆棚。

8月,郝老板喊出“沖刺千億”新目標(biāo)。要知道,三年前,公司營收還不到40億元。

精細(xì)操盤

酒仙亮哥,是淘寶直播的新人。

6月的“淘寶天貓首屆酒水直播節(jié)”,酒仙亮哥首次亮相,銷售額就有1443萬元。

酒仙亮哥售賣的酒類繁多。以11月3日“雙11名酒好價”直播為例,他上架了65件商品,酒類商品達(dá)28件,其中白酒19件,占據(jù)大頭。

“這與整個產(chǎn)業(yè)在渠道里的比例相吻合?!本葡删W(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人拉飛哥表示,直播間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),白酒占八成,葡萄酒占一成,剩余份額由洋酒、啤酒、果酒等品類瓜分。

酒仙亮哥出道即巔峰,離不開郝老板的系統(tǒng)操盤、精耕細(xì)作。他捧紅的首個主播,是拉飛哥,一名葡萄酒專家。

2020年,拉飛哥開啟第一場直播,在沒有助理、樣品的情況下,賣出137萬元產(chǎn)品。

訣竅在于,精細(xì)運營?!熬葡删W(wǎng)的流量非常精確,這樣退貨率更低?!崩w哥表示,自己的粉絲中,85%是25歲以上男性,直播間的支付流量95%以上是男性。

選擇明星合作時,郝鴻峰也青睞那些有閱歷,看上去懂酒的明星,直播過程中的話題,也圍繞酒的故事、年份、特殊制作工藝等展開。

此外,郝鴻峰還特別重視私域運營,“微信營銷是最省錢、最有效果的辦法,線上營銷,一晚最多能賣出一千多萬,相當(dāng)于普通實體店三年的業(yè)績”。

以拉飛哥的抖音運營為例,分為0到20級的會員等級,23個粉絲群。其直播間粉絲等級在8級以上的超萬人,12級的則有上千人。

酒仙網(wǎng)不負(fù)責(zé)社群運營,只為粉絲提供福利,如果達(dá)到8級,粉絲就能加入微信群,每月領(lǐng)取福利酒。

押注直播,這步棋,郝鴻峰下對了。

2019年,中國酒類電商的市場規(guī)模在整個酒類市場占比不足5%。到2021年,已增至12%。

布局直播,郝鴻峰期望提升銷售效率。以線下柜臺為例,一家店100平米、3到5個店員,店員再優(yōu)秀,再專業(yè),能回復(fù)100個客人的咨詢已是極限。

在直播間,碰上大型活動,兩個主播中午12點開播,講解50個產(chǎn)品,高峰期的觀看量達(dá)300到400萬。

目前,酒仙直播團隊擁有200人,直播間達(dá)50個,直播基地面積超過兩萬平方米。

8月,郝鴻峰透露,其規(guī)劃是要形成酒類直播矩陣,不僅為自己播,要做成一個平臺,為酒類企業(yè)提供服務(wù)。

親自下場

郝老板意識到,酒仙需要培養(yǎng)自己的主播。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,截至9月,酒仙網(wǎng)旗下達(dá)人總粉絲數(shù)超過千萬,除酒仙亮哥、酒仙拉飛哥,郝鴻峰還培養(yǎng)出酒宮格格、小秋秋、酒仙網(wǎng)小美等多個主播。

郝鴻峰也親自下場,其抖音賬號為“酒仙集團董事長”,粉絲量超百萬。

“剛開始,他自己寫腳本,自己上陣。如果想找董事長,需要等到第二天下午,因為前一天晚上,他都在直播?!眱?nèi)部人士透露。

直播的路走得順利,他同步擴大了公司規(guī)模。今年上半年,員工人數(shù)從1200人增加到了1800人,并計劃下半年繼續(xù)增加400人。

郝鴻峰善于審時度勢。

在終端為王的2001年,他在山西太原成立百世酒業(yè),做傳統(tǒng)酒商,將貨鋪到餐館、商超。

2010年,隨著電商普及,他又成立了酒仙網(wǎng),把酒類商品搬到線上售賣。

今年2月,郝鴻峰將“酒仙網(wǎng)”更名為“酒仙集團”,定位為集零售與品牌運營于一體的綜合性酒業(yè)集團。

郝鴻峰也有苦衷。他一直有個上市夢,IPO之路卻一波三折。

經(jīng)歷了一次問詢、兩次中止后,去年6月,郝老板主動撤回創(chuàng)業(yè)板上市審核流程。

兩個月后,郝鴻峰再次啟動IPO輔導(dǎo)。其實,他更急迫的任務(wù),是提高賺錢能力,避免為他人做嫁衣。

2020年,他賣茅臺、五糧液的銷售額,達(dá)13.8億元,占到酒仙網(wǎng)營收的五成。

不過基本上是“平進(jìn)平出”,總體凈利率只有4.95%。

這些年,郝老板試圖轉(zhuǎn)向“專銷產(chǎn)品”。

專銷大體有兩類:一類是自有品牌,酒仙網(wǎng)享有商標(biāo)權(quán),如容大醬酒、莊藏等;一類是合作推廣,以瀘州老窖三人炫、密鑒為代表,是公司獨家代理。

郝鴻峰希望,以專銷大幅提升毛利。他專門成立百人產(chǎn)品研發(fā)部門,把控酒廠接洽、酒體設(shè)計、包裝打樣、營銷推廣等各環(huán)節(jié)。

“我們有一款兩斤裝的杏花村汾酒,一斤裝的汾酒正常市場價格是150元,我們兩斤裝汾酒的售價是69元?!焙馒櫡灞硎?。

令郝鴻峰頭疼的,還有負(fù)債率和現(xiàn)金流。

據(jù)招股書,酒仙網(wǎng)的負(fù)債率,長期在70%左右,遠(yuǎn)高出同行;從事酒水銷售,在采購備貨環(huán)節(jié),需預(yù)付大量款項,現(xiàn)金流壓力也大。

好在,酒仙亮哥等主播勢頭正勁,銷售迅速起量,或能幫助郝老板提振盈利,改善資產(chǎn)負(fù)債表。

只是,酒業(yè)的權(quán)勢格局集中在頭部酒企,渠道商話語權(quán)有限。郝鴻峰的千億野心,當(dāng)下只是一個美好的夢。

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