覃毅

孫何方用了10年時間，讓自己的珠寶品牌出圈了。

她創(chuàng)立的時尚輕奢珠寶品牌HEFANG，主力產(chǎn)品均價在1000～2000元。在剛剛過去的雙十一，HEFANG誕生了5款銷售額超100萬的單品。

做珠寶生意，對于孫何方來說，是水到渠成的事。

她畢業(yè)于倫敦中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計學(xué)院的珠寶設(shè)計系，其創(chuàng)業(yè)出發(fā)點，是看到國內(nèi)輕奢珠寶的市場空白，希望用更好的設(shè)計做都市時髦女孩喜歡的產(chǎn)品。

她的設(shè)計不拘一格：馬戲團(tuán)里的帳篷、兔子和大象，游樂場中的風(fēng)車、氣球和摩天輪，童話里的小美人魚，甚至餐桌上的餐具、堿水結(jié)面包和咖啡，都成為設(shè)計元素。珠寶不再是器物，成為了傳遞情感與共鳴的載體。

“我是專業(yè)珠寶設(shè)計出身，所以比起渠道和商業(yè)化，更專注設(shè)計本身?！睂O何方接受《21CBR》記者專訪時說。

HEFANG的線上銷售增長迅猛，銷售額位列天貓時尚飾品行業(yè)前三。同時，陸續(xù)在多個一二線城市增設(shè)門店，要將線上用戶，帶到線下門店的場景體驗中。

品牌火出圈，孫何方認(rèn)為，這是中國設(shè)計力量的崛起、國內(nèi)輕奢市場的定型、都市女孩的悅己需求——三股潮流相互作用的結(jié)果。

定位輕奢

創(chuàng)立HEFANG是我生命里的偶然事件，也是必然的結(jié)果。

我的母親是從事珠寶制造行業(yè)的，所以我接觸珠寶行業(yè)較早，家庭背景和自身興趣，讓我很早明確了，要從事珠寶設(shè)計。

后來，我考入藝術(shù)設(shè)計名校倫敦中央圣馬丁讀書，并且憑借畢業(yè)作品榮獲英國“Bright Young Gems”設(shè)計大賽金獎。

回國之后，我并沒有立刻創(chuàng)業(yè)，在時尚媒體ELLE做了兩年的珠寶腕表編輯。其間，我接觸到不少國內(nèi)外的珠寶品牌，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的國內(nèi)市場，輕奢定位、鑲嵌類的彩色珠寶品牌是空缺的。

我在歐洲留學(xué)時看到非常多有設(shè)計感的首飾，是運(yùn)用彩色人造鋯石，以高級珠寶的鑲嵌工藝打造的，讓珠寶兼具高級感和設(shè)計感，同時價格上更affordable。

能不能做一些與眾不同的東西出來？基于這樣的想法，我在ELLE雜志主編的鼓勵下，創(chuàng)立了以自己名字命名的品牌。

HEFANG定位輕奢珠寶，在設(shè)計、質(zhì)感以及定價上瞄準(zhǔn)25～35歲的都市精致白領(lǐng)、時髦女孩。

我理解的輕奢珠寶是，既采用與高級珠寶同樣精致的傳統(tǒng)手工鑲嵌工藝，又能在價格上更affordable，介于高級珠寶和平價配飾之間、兼具高級感和設(shè)計感的珠寶配飾。

我嘗試輸出更多的設(shè)計能力和審美，但是能否成功，當(dāng)時打了一個巨大的問號。

因為父母從事珠寶制造行業(yè)，所以HEFANG算是為數(shù)不多擁有自有供應(yīng)鏈的設(shè)計師品牌。這樣一旦我有了好的設(shè)計，就可以立刻到工廠打樣和生產(chǎn)，支持我不斷大膽嘗試新設(shè)計、新材料、新工藝，免去了與第三方合作要考慮的成本和溝通問題。

相較于傳統(tǒng)珠寶，HEFANG的價值更多地體現(xiàn)在設(shè)計上。

具體來說，傳統(tǒng)珠寶做的更多的是保值的貴金屬產(chǎn)品，而HEFANG的產(chǎn)品價值并不以材質(zhì)的貴重來衡量。我一直覺得，好的產(chǎn)品是會講故事的，我希望通過作品向佩戴者傳遞情感和共鳴，而不僅僅作為佩戴的物件。

從用戶定位來說，喜歡HEFANG的用戶群體是一些追求美和時尚的都市女孩，比起價格，可能更關(guān)注設(shè)計美感和時尚品位。

問題是，設(shè)計的價值是消費者看不到的。我首先考慮品牌定位與設(shè)計成本，其次是產(chǎn)品成本，綜合考量之后給出定價。

作為一個設(shè)計師珠寶品牌，設(shè)計本身就是最大的成本。HEFANG是為了輸出審美設(shè)計，而不是為了拼價格而誕生的。

我們無法預(yù)判消費者的接受程度，只能不斷推出好產(chǎn)品。

至今，HEFANG的產(chǎn)品價格從幾百元到上萬元都有，全渠道在售SKU近千件，每年營業(yè)額達(dá)數(shù)億元，驗證了設(shè)計本身的價值。

迅速出圈

HEFANG剛在上海成立時，我們觸達(dá)消費者的渠道主要是ELLE、BAZZAR、COSMO等主流時尚媒體，以及像連卡佛、Colette這樣的買手店和精品百貨。

后來又被時尚雜志媒體發(fā)掘，進(jìn)一步影響到明星圈層，他們佩戴HEFANG早期的產(chǎn)品上了綜藝節(jié)目，帶來了很好的推廣效應(yīng)。

HEFANG在2016年建立起自己的電商渠道，得以覆蓋更多一線城市以外、在電視節(jié)目或雜志封面上“種草”產(chǎn)品的消費者。

我們算是第一批進(jìn)駐天貓、京東、小紅書等電商平臺的設(shè)計師品牌之一，入駐后連續(xù)幾年HEFANG的營業(yè)額都取得100%以上同比增長。

經(jīng)過線上一年多的市場累積后，我們在2018年開始審慎擴(kuò)展線下實體店，開了一南一北兩家首店：廣州K11店和北京三里屯太古里店?，F(xiàn)在在全國一線城市的主要商圈，已經(jīng)開了近60家店鋪。

疫情三年，我清晰地認(rèn)識到，HEFANG的發(fā)展不能僅僅依靠經(jīng)營店鋪，更需要經(jīng)營用戶，零售行業(yè)不可逆的趨勢是：線上觸達(dá)、線下體驗，全渠道覆蓋。

今年，HEFANG線上和線下渠道的流水比例為6：4，基本達(dá)致平衡，是一個更加健康的銷售渠道體系。

在線上，今年雙11期間，HEFANG天貓旗艦店直播間，排名行業(yè)銀飾榜第2位。

HEFANG既有公司內(nèi)部建立的品牌自播間，也跟一些外部主播合作。嘗試之后，我意識到，直播大V帶貨、參加大促降低價格的方式，并不是長久之計。

于是，我們把更多精力轉(zhuǎn)移至品牌自播間，除了是電商銷售的渠道之一，也讓顧客不用到線下店鋪親身試戴就能看到搭配效果。我們培養(yǎng)了不同風(fēng)格的主播，她們是代替消費者試戴的角色。

此外，我們和時尚達(dá)人、明星的合作是雙向的，由于前期積累了口碑，有時候他們會主動接觸我們。我們也會去找符合品牌氣質(zhì)的明星。

董潔入駐小紅書之前，我們就已經(jīng)是朋友。她在日常私服和出席活動時都經(jīng)常佩戴一些HEFANG的產(chǎn)品，當(dāng)她入駐小紅書時，我們便一拍即合促成了合作意向。

董潔之外，佩戴過HEFANG的明星很多，比如章子怡、倪妮、胡歌、TFBOYS等，幾乎半個娛樂圈，都在不同場合佩戴過HEFANG配飾。

HEFANG積極嘗試直播電商、KOL營銷、短視頻等，HEFANG希望能夠邁出舒適區(qū)，不斷探索用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，力求出圈。

細(xì)水長流

公司進(jìn)入成立的第十個年頭，從三四個人的工作室到現(xiàn)在擁有100多名員工，線下營業(yè)員也有兩三百人。

我們的團(tuán)隊有很多女員工，特別是設(shè)計部門和品牌部門，稱得上是一支娘子軍。公司有電商、銷售、品牌、設(shè)計、商品等核心部門。我現(xiàn)在的角色，不僅是整個公司的管理者，也是設(shè)計總監(jiān)，這兩個角色是分開的，日常中我需要不斷在兩者之間切換。

作為設(shè)計師的時候，我需要以主觀的審美來做感性的引導(dǎo)，獲得一個兼具功能性和使用體驗的設(shè)計。作為管理者的時候，我會更加理智地去分析市場，根據(jù)市場的反饋去做理性的判斷。

在規(guī)模上，HEFANG已經(jīng)從一個獨立小眾的設(shè)計師品牌，逐漸成長為一個相對成熟的品牌。

但嚴(yán)格來說，HEFANG還是一個剛剛成長起來的品牌，要努力和學(xué)習(xí)的地方還有很多。隨著市場更迭和大環(huán)境的變化，我們一直在尋求突破、嘗試新事物。

無論產(chǎn)品策略和渠道規(guī)劃怎么改變，我們一直堅持“有規(guī)律地成長”，希望做一個細(xì)水長流的設(shè)計師品牌。

今年是公司成立11周年，過去幾年有非常多的資本找上門來，但我們沒有想過融資，因為HEFANG從創(chuàng)立的第一年開始，就實現(xiàn)了健康盈利，所以資金并不是我們最看重的。

我的目標(biāo)并不是通過資本讓品牌迅速膨脹，我想要穩(wěn)扎穩(wěn)打地通過好的產(chǎn)品，長久地做好一個品牌。

HEFANG真正最需要的，是成熟的品牌運(yùn)營團(tuán)隊、充足的經(jīng)驗與管理資源。Never say never，未來如果有好的時機(jī)，我們也不排除會聯(lián)合新的伙伴。

目前我們遇到的挑戰(zhàn)，是疫情三年后消費疲軟的大環(huán)境。

與電商平臺小二溝通后，我們得知平臺開始從追求高客單價變成追求高轉(zhuǎn)化率，也就是更推崇低單價產(chǎn)品。而在線下商場，也觀察到客人的提袋率在下降。

我反而覺得，現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)是更真實的，讓真正好的品牌留下，這既是危機(jī)，也是機(jī)遇。

HEFANG本來就不是性價比主導(dǎo)的品牌，我們的壓力更多來自原材料的上漲、流量成本的提升。

營業(yè)壓力之下，HEFANG并沒有響應(yīng)趨勢去輸出更多低單價產(chǎn)品，而是堅持原來的品牌定位。今年上半年，我們?nèi)罓I業(yè)額增長了58%，依舊穩(wěn)健。

HEFANG用珠寶講述故事，近兩年嘗試跨界聯(lián)名，為品牌注入更多趣味。

比如芭比系列，是我和女兒的聯(lián)名合作。孤獨動物系列，靈感來自一些社會熱點事件，希望用珠寶設(shè)計傳遞保護(hù)瀕危動物的環(huán)保理念。

一些跨界聯(lián)名的成功，像跟芭比、比得兔、瑪莎拉蒂、維秘等品牌的聯(lián)名，一方面可以保持HEFANG的熱度，另一方面也不斷給大眾新鮮感。

我覺得跨界只是一種形式與噱頭，內(nèi)核還是創(chuàng)意，最終呈現(xiàn)出來的內(nèi)容對于消費者而言，擁有著未知的吸引力。

我們想強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計感和質(zhì)感，HEFANG不是易耗的消費品，而是五年后、十年后拿出來還是值得品味的作品。我希望，HEFANG可以成為代表中國站上國際舞臺的輕奢珠寶品牌。