李文新 胡涵清

摘 要：隨著我國人口老齡化的加劇及居民消費水平的提升，科學(xué)營養(yǎng)時代逐漸來臨，S公司作為保健品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)，多年來牢牢占據(jù)行業(yè)第一的市場份額，堅實的利潤屏障功不可沒。本文從品牌、渠道、技術(shù)、生產(chǎn)與管理四個維度深入分析S公司的利潤屏障，并從市場地位和財務(wù)績效兩方面分析S公司利潤屏障的經(jīng)濟效應(yīng)，市場地位主要通過市場占有率和勒納指數(shù)兩個指標(biāo)進行分析，財務(wù)績效主要從盈利能力、盈利可持續(xù)性和營運能力三方面進行分析，通過對S公司利潤屏障及經(jīng)濟效應(yīng)的分析，期待對同類企業(yè)提供啟示和借鑒。

關(guān)鍵詞：保健品行業(yè)；利潤屏障；市場地位；財務(wù)績效；經(jīng)濟效應(yīng)

本文索引：李文新，胡涵清.<變量 2>[J].中國商論，2023（24）：-168.

中圖分類號：F063.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（b）--05

1 引言

近些年來，隨著我國居民收入和生活質(zhì)量逐步提升，加上社會老齡化形勢的日益嚴重，人們對健康生活的訴求越來越強烈，從而促進了保健品行業(yè)的快速發(fā)展。2005年，國家食品藥品監(jiān)督管理局局務(wù)會審議通過《保健食品注冊管理辦法（試行）》，規(guī)范了保健食品的注冊行為。2012年，食品藥品監(jiān)管局印發(fā)了《保健食品命名指南》，為保健食品的命名做出了規(guī)范，禁止夸大、虛假、絕對化的詞語。2016年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出要大力發(fā)展包括保健品行業(yè)在內(nèi)的健康產(chǎn)業(yè)。2019年底，隨著新冠疫情的爆發(fā)，人們的健康保健意識越來越強，通過國家監(jiān)管部門審批程序、能夠提高免疫功能和補充營養(yǎng)的保健食品已然成為健康產(chǎn)業(yè)的消費熱點。國家市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心的調(diào)研顯示，新冠疫情下我國保健品消費呈現(xiàn)出消費理性化、消費群體多元化、消費常態(tài)化等特征。2022年，中國65歲以上老年人的比例達到14.9%，較上年同期增長4.93%。根據(jù)國家老齡辦《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》，2021—2050年中國老齡化進程將大幅提升。隨著20世紀60—70年代中期出現(xiàn)的第二個生育高峰人群步入老年階段，我國老年人口將大幅提升，年均新增620萬人，2028年有望突破2.5億人。老人的健康意識較高，短期財政狀況不會因經(jīng)濟形勢的變化而有較大的波動，同時為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場，對保健食品的需求也更有韌性。此外，從居民消費的細分類目來看，2013年中國人均可支配收入為18310元，2021年增至35128元，年均復(fù)合增長率為8.5%，同時人均醫(yī)療保健支出從2013年的1136元提升至2021年的2521元，年均增長率為10.5%。人均醫(yī)療保健支出的年均復(fù)合增長率高于可支配收入的增長率，顯示出居民對醫(yī)療健康的看重和消費意愿的增強。人們對健康的認識不斷提高，對保健食品及功能食品的需求量也隨之增加。

S公司創(chuàng)建于1995年，初期以“功能性”保健品為核心，2002年開始進軍國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）市場，并將其引進非直銷領(lǐng)域。2010年，S公司于深交所創(chuàng)業(yè)板上市以后，公司業(yè)績一直穩(wěn)步增長，短短十年時間，公司營業(yè)收入增長20多倍，歸屬母凈利潤增長18倍以上，已逐漸發(fā)展為VDS行業(yè)非直銷領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。2022年，S公司在VDS行業(yè)占據(jù)10.3%的市場份額，位居第一。優(yōu)異成績的取得與其堅實的利潤屏障密不可分，本文通過對S公司利潤屏障及實施效果進行分析，以期為同類企業(yè)提供指導(dǎo)和借鑒作用。

2 S公司利潤屏障解析

利潤屏障是企業(yè)為了保護自身市場份額不被其他競爭者搶占而建立起來的壁壘，也可以理解為企業(yè)本身的護城河。S公司在品牌、渠道、技術(shù)、生產(chǎn)與管理等方面具有極強的核心競爭力，構(gòu)成了堅實穩(wěn)固的利潤屏障。

2.1 品牌屏障

（1）體育營銷塑造強品牌。隨著體育運動的影響力越來越大，人們對健康的重視越來越高，S公司開始發(fā)力體育營銷，倡導(dǎo)營養(yǎng)健康的生活方式。體育營銷將賦能品牌，為企業(yè)帶來強大的品牌背書，進一步增強企業(yè)的品牌影響力。2006年，公司與奧運會冠軍劉璇簽訂了品牌形象大使，這非常符合公司健康誠信的品牌理念。2010年與姚明簽約，是該公司在品牌史上的一大創(chuàng)舉，為屆時終端市場零售規(guī)模僅10億元左右的公司提供了強力背書，使得企業(yè)的品牌影響力更上一層樓。2021年，公司獲得2022—2025年中國國家隊運動食品及營養(yǎng)品的獨家供貨權(quán)，并與谷愛凌簽訂YEP系列代言人協(xié)議，通過體育營銷不斷強化公司品牌形象。長期以來，公司一直保持著較高的銷售費用率，通過精準(zhǔn)的體育營銷和高成本的廣告投放，形成了強大的品牌實力。

（2）差異化全球品質(zhì)戰(zhàn)略提高品牌認可度。S公司在20多年的發(fā)展歷程中，始終堅持以產(chǎn)品的品質(zhì)為核心，推行差異化全球品質(zhì)戰(zhàn)略。2004年，公司提出了“取自全球，健康全家”的核心理念，從世界各地挑選優(yōu)質(zhì)的原材料，在澳大利亞、巴西等地設(shè)立了若干個原材料專用供應(yīng)基地，2012年S公司的原材料進口比例就已經(jīng)達到76.41%，并在今后的發(fā)展中，繼續(xù)打造國際化有機牧場，以求在產(chǎn)品質(zhì)量上形成差異化的優(yōu)勢，通過強產(chǎn)品力構(gòu)建品牌屏障。

（3）多品牌布局，深入細分市場，覆蓋更廣人群。因為保健品行業(yè)消費者對功能有很多的需求，且不同年齡段、體質(zhì)之間都存在差異，所以這個行業(yè)有很多的細分市場，產(chǎn)品類型豐富。根據(jù)這個特性，公司采用了多品牌戰(zhàn)略，在各個細分市場上進行了深入的布局，以滿足顧客的個性化需求，這有助于提升其在細分市場中的占有率，大大增強品牌黏性。

2.2 渠道屏障

（1）全品類、全渠道布局，促進渠道多元化與差異化。首先，公司線下銷售渠道遍布藥店、超市、母嬰店等，擁有一大批優(yōu)秀的經(jīng)銷商及零售終端，并以大單品戰(zhàn)略、線下銷售變革等方式，不斷增強其在線下渠道中的競爭力，加快渠道的下沉與滲透，鞏固其在市場上的領(lǐng)先地位。同時，公司持續(xù)豐富自己的產(chǎn)品矩陣，在鞏固了線下渠道的基礎(chǔ)上，持續(xù)發(fā)力線上渠道，布局多元化電商平臺，在阿里、京東等電商平臺上的銷售額均位居行業(yè)前列，并通過加速發(fā)展新電商渠道（如興趣電商）、電商數(shù)字化等，促進了線上渠道的健康快速發(fā)展。這樣全品類、全渠道布局，既能增加消費者的覆蓋范圍，又能滿足顧客的一站式購物需要，大大提高了用戶體驗感。

（2）新電商渠道發(fā)展迅猛，公司迅速反應(yīng)以適應(yīng)新渠道。首先，抖音快手會對三線以下城市進行更多滲透，是非常好的教育和轉(zhuǎn)化場所，這對增加消費頻率、擴大消費群體、提升市場空間等都有很大的幫助。同時，新興渠道對供應(yīng)鏈逆向定制的能力要求更高。多年以來，公司對用戶的需求進行深入的研究和持續(xù)的滿足，可以做到提前布局，搶占先機。近年來，公司在抖音平臺上的布局越來越多，增長速度也越來越快，在公司線上渠道中所占的份額從2021年的個位數(shù)增長到2022年的兩位數(shù)，未來可期。

2.3 技術(shù)屏障

得益于公司強大的研發(fā)團隊，S公司的專利數(shù)量一直冠絕同行業(yè)。截至2022年底，S公司及其子公司在國內(nèi)外共有專利權(quán)343項，其中包括96項原料配方等發(fā)明專利，保健食品注冊批件達137個。2022年，公司被授予“國家知識產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)”稱號，成為VDS行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)。

產(chǎn)學(xué)研多方面創(chuàng)新，強科技力構(gòu)建堅實技術(shù)屏障。2022年，S公司聯(lián)合國內(nèi)知名科研院所，進行了一系列功能性新技術(shù)和新產(chǎn)品的研究，在抗衰老、腸道微生態(tài)和心血管疾病等領(lǐng)域都有了較大進展。同年，公司與合作伙伴發(fā)布了全球首個中國人NAD+與衰老的大樣本研究；創(chuàng)新性開發(fā)了新型富糖胺聚糖膠原蛋白肽；經(jīng)過7年的努力，成功研制出了國產(chǎn)的LPB27菌株，并獲得了雙項中國發(fā)明專利；公布了用于改善中老年國人血流健康的輕絡(luò)素臨床研究成果等。產(chǎn)學(xué)研深度融合，進一步提升了S公司“高精尖”重功能保健品的產(chǎn)品科技力，維系了其在VDS行業(yè)研發(fā)端的優(yōu)勢地位，也讓S公司在更多的消費者心中貼上了“強科技”的品牌標(biāo)簽。

2.4 生產(chǎn)與管理屏障

（1）構(gòu)建自營工廠生產(chǎn)體系，告別經(jīng)銷商管理風(fēng)險。S公司是世界上首家獲得透明工廠管理系統(tǒng)認證的公司，S公司透明工廠以公開透明的態(tài)度向社會開放，制定了一系列高質(zhì)量的檢驗方案，從10多個國家引進了150多臺國際著名的設(shè)備，開創(chuàng)了行業(yè)首條連續(xù)化固態(tài)制劑智能生產(chǎn)線，實現(xiàn)了原材料的源頭溯源、生產(chǎn)流程的透明化。S公司嚴格的質(zhì)量控制管理，先進的精益智造理念，為高品質(zhì)保健品的制造提供了堅實的基礎(chǔ)。2022年，S公司透明工廠通過數(shù)字化采購及風(fēng)險管控、智能調(diào)度與資源整合、精準(zhǔn)配送、智能協(xié)同作業(yè)等智能制造技術(shù)，成為國內(nèi)VDS智能制造示范工廠，用科技力量推動自營創(chuàng)新發(fā)展，全年自營線上銷售業(yè)績同比增長46.29%，依靠經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營風(fēng)險大幅改善，開始與代加工業(yè)務(wù)“訣別”。

（2）中端數(shù)字化管理，構(gòu)建全域經(jīng)營閉環(huán)。S公司以金蝶云蒼穹與星瀚平臺等系統(tǒng)為基礎(chǔ)，構(gòu)建了涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、品控、銷售、財務(wù)、物流等十幾個應(yīng)用領(lǐng)域的信息化平臺，將從銷售到研發(fā)的信息通路進一步壓縮，以數(shù)字化的管理方式將員工和客戶連接起來。在此基礎(chǔ)上，搭建數(shù)字化營銷內(nèi)容平臺，提高品牌內(nèi)容的分發(fā)能力，以及社交媒體的滲透率，推動營銷全域確定性增長。2022年，S公司的投資回報率增加了28個百分點，內(nèi)容滲透率也從3%提高到34%，同時，旗下的品牌Yep也在不斷向下延伸，形成了一個完整的網(wǎng)絡(luò)運營體系，在數(shù)字化營銷的作用下，品牌的影響力也在不斷增強。

3 S公司利潤屏障的市場地位分析

根據(jù)競爭市場理論，在目標(biāo)市場中，市場地位高的企業(yè)，在面對潛在進入者的壓力時，可以發(fā)揮自身的規(guī)模經(jīng)濟，以較低的費用和成本占據(jù)價格上的優(yōu)勢，獲取更大的市場份額，從而在市場上具有絕對的價格發(fā)言權(quán)和壟斷優(yōu)勢。本文通過市場占有率、勒納指數(shù)兩項指標(biāo)，對S公司的市場地位狀況進行了詳細分析。

3.1 市場占有率

市場占有率又稱市場份額，是衡量企業(yè)市場地位的一個重要指標(biāo)，企業(yè)的市場占有率越高，其在市場中則具有越高的市場銷售規(guī)模和壟斷優(yōu)勢。由圖1和圖2可知，S公司近七年來市場占有率一直保持增長態(tài)勢，從2013年的4.6%上升到2022年的10.3%，遠高于行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)，說明S公司憑借其渠道屏障在VDS行業(yè)保持著相對壟斷的市場優(yōu)勢，產(chǎn)品競爭力突出。因為一開始S公司就結(jié)合國情押注非直銷渠道，使得其品牌形象相較直銷出身的無限極、安利等要好得多，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢；而其他企業(yè)市占率太低，規(guī)模太小，行業(yè)整體太分散，相對而言，S公司不僅享有先發(fā)優(yōu)勢，還擁有較強的規(guī)模效應(yīng)。

3.2 勒納指數(shù)

勒納指數(shù)是衡量企業(yè)生產(chǎn)過程中產(chǎn)品價格與其邊際成本背離程度的指標(biāo)，一般認為勒納指數(shù)較大的企業(yè)具有較強的市場壟斷能力和較高的市場地位。由表1可知，S公司的勒納指數(shù)雖略有波動，但一直保持在一個較高水平，遙遙領(lǐng)先于同行業(yè)其他企業(yè)，說明S公司通過品牌屏障取得的產(chǎn)品成本優(yōu)勢突出，這也意味著，它在產(chǎn)品的定價上有著更高的話語權(quán)，也具有更強的規(guī)模效應(yīng)。在VDS輕資產(chǎn)行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)主要體現(xiàn)在營銷端的銷售費用上，而非生產(chǎn)端的營業(yè)成本。2022年，公司的銷售費用達到31.69億元，而銷售費用率更是高達40.31%。如此高強度的銷售費用，是維持企業(yè)品牌屏障的關(guān)鍵。其中，最主要的是規(guī)模效應(yīng)很強的廣告費、平臺費用和市場推廣費，這三項費用合計在17.5億元左右。當(dāng)一個公司的產(chǎn)品銷量達到一定程度時，這部分支出在單位收入中所占的比重會越來越小。而那些規(guī)模不夠的企業(yè)，要么選擇減少投資強度，要么承受更高的費用率，最后慢慢退出市場。

4 S公司利潤屏障的財務(wù)績效分析

4.1 盈利能力分析

本文選取凈資產(chǎn)收益率、銷售凈利潤率和銷售毛利率作為衡量S公司盈利能力的三個指標(biāo)，2016—2022年S公司的各項數(shù)值及行業(yè)均值如表2所示。

由表2可知，S公司近年來的凈資產(chǎn)收益率和銷售凈利潤率波動較大，2019年甚至出現(xiàn)了負值，主要是因為受到溢價收購LSG和新冠疫情的沖擊。2018年，S公司并購澳大利亞企業(yè)LSG，但澳洲市場表現(xiàn)不佳，2019年《電商法》的頒布又進一步影響了公司的代購業(yè)務(wù)，造成商譽減值計提，從而產(chǎn)生了上市以來的第一次虧損。再加上2020年的疫情，整個國家的經(jīng)濟都出現(xiàn)了衰退，企業(yè)也受到了很大影響。

然而，公司的銷售毛利率一直在65%上下浮動，遠高于行業(yè)平均水平，維持在一個較高的水準(zhǔn)上。即便2019年凈利潤出現(xiàn)了虧損，其銷售毛利率也能達到65.78%，遙遙領(lǐng)先于同年行業(yè)銷售毛利率平均值54.19%，且凈資產(chǎn)收益率和銷售凈利潤率除2019年外都一直高于行業(yè)均值，說明近年來公司對營業(yè)收入和成本的管理程度比較好，主營業(yè)務(wù)的市場競爭力較強，利潤水平相對穩(wěn)定，銷售戰(zhàn)略也比較合理，發(fā)展?jié)摿Υ螅芰姟?/p>

總的來說，公司雖然面臨著各種困難，但仍保持其盈利指標(biāo)處于標(biāo)準(zhǔn)之上，綜合公司建立起的各個利潤屏障，可以看出S公司的盈利能力已經(jīng)走在了行業(yè)的前列，前景大好。

4.2 盈利可持續(xù)性分析

本文選取主營業(yè)務(wù)收入增長率和總資產(chǎn)增長率作為衡量S公司盈利可持續(xù)性的兩個指標(biāo)，2016—2022年S公司的各項數(shù)值及行業(yè)均值如表3所示。

企業(yè)的整體目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，對其盈利能力的可持續(xù)性進行分析具有十分重要的意義。從表3可以看出，S公司的主營業(yè)務(wù)收入增長率和總資產(chǎn)增長率在2019年以前發(fā)展都很迅猛，遠高于行業(yè)平均水平。受跨境并購商譽減值影響，2019年公司首次出現(xiàn)了低于行業(yè)均值的情況，2020年后受新冠疫情影響持續(xù)低迷，但仍高于行業(yè)均值，并且即便在此逆境下，公司主營業(yè)務(wù)收入始終保持著正增長態(tài)勢，說明公司的盈利可持續(xù)能力較強。

結(jié)合公司未來的成長性來看，2023年S公司將全面布局高潛細分市場，以四大單品、兩大形象產(chǎn)品和一款明星產(chǎn)品為核心，建立起“4+2+1”的多品種營銷戰(zhàn)略，為每一項產(chǎn)品單獨制訂營銷計劃，多引擎促進主營業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司的發(fā)展前景令人期待，通過強大的產(chǎn)品力打造的品牌屏障起到了很好的作用。

4.3 營運能力分析

本文選取固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率作為衡量S公司營運能力的三個指標(biāo)，2016—2022年S公司的各項數(shù)值及行業(yè)均值如表4所示。

如表4所示，S公司2016—2022年的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直在不斷增長，遠遠超過了行業(yè)平均值，說明公司透明工廠等固定資產(chǎn)的使用效率不斷提高，管理水平也在逐步提升，生產(chǎn)與管理屏障構(gòu)建起的自營工廠生產(chǎn)體系和中端數(shù)字化管理效果越來越好。

與此同時，公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率雖有波動，但一直遠高于行業(yè)均值，說明公司的應(yīng)收賬款能夠快速收回，這都歸功于公司線上線下全渠道布局所建立起的渠道屏障，從長期來看，通過擴大銷售以及放寬信貸政策而獲得的收益，其實也可以抵消應(yīng)收賬款過多而導(dǎo)致的機會成本。從整體來看，公司近年來的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直穩(wěn)步提高，且始終高于行業(yè)均值，說明公司經(jīng)營運用總資產(chǎn)的效率在不斷提高，周轉(zhuǎn)速率也在不斷加快，運營能力也得到了提升。

5 結(jié)語

綜上，本文深入解讀S公司的利潤屏障，對國內(nèi)保健品行業(yè)乃至其他食品企業(yè)具有很大的借鑒價值：（1）通過高成本廣告投放塑造強品牌力，通過甄選優(yōu)質(zhì)原材料塑造強產(chǎn)品力，通過多品牌設(shè)置在各個細分市場深入布局，提高品牌黏性；（2）線上線下多渠道營銷，滿足顧客的一站式購物需要；（3）產(chǎn)學(xué)研深度融合，提高公司研發(fā)實力；（4）構(gòu)建自營工廠生產(chǎn)體系，提高中端數(shù)字化管理；（5）立足長期發(fā)展觀，由“買賣”向“服務(wù)”轉(zhuǎn)變，由單純的銷售商品向“商品+服務(wù)+體驗”轉(zhuǎn)變。

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