【摘 要】本文主要講述楚文化、屈家?guī)X文化等地域文化與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“荊品名門(mén)”品牌設(shè)計(jì)的融合研究。從不斷更迭的品牌視覺(jué)體系中探索楚文化、屈家?guī)X文化在其中的表現(xiàn)形式，以此案例為典型，研究地域文化與品牌建設(shè)的相互關(guān)系，旨在探索文化自信下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】地域文化；楚文化；屈家?guī)X文化；荊品名門(mén)

【中圖分類(lèi)號(hào)】J524 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）06—095—03

一、概念界定

（一）地域文化

地域文化專(zhuān)指先秦時(shí)期中華大地不同區(qū)域的文化。一些學(xué)者則將地域文化劃分為廣義和狹義，認(rèn)為狹義的地域文化專(zhuān)指先秦時(shí)期中華大地不同區(qū)域范圍內(nèi)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；而廣義的地域文化特指中華大地不同區(qū)域物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。經(jīng)過(guò)再三研究、反復(fù)探討，多數(shù)與會(huì)專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)同“地域文化專(zhuān)指中華大地特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色，傳承仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)。”

（二）荊門(mén)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

荊門(mén)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌簡(jiǎn)稱(chēng)“荊品名門(mén)”。“荊品名門(mén)”以“中國(guó)農(nóng)谷·長(zhǎng)壽荊門(mén)”為內(nèi)涵，是覆蓋全市域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌?！扒G品名門(mén)”的品牌視覺(jué)系統(tǒng)及產(chǎn)品視覺(jué)變化前后共經(jīng)歷兩期更迭，從不同角度詮釋了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、區(qū)域文化和現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的深度融合。

二、地域文化與“荊品名門(mén)”品牌設(shè)計(jì)的融合

（一）楚文化與品牌設(shè)計(jì)的融合

楚文化是先秦時(shí)期由楚國(guó)或楚人所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文明和精神文明的總和。楚文化是以中原文明為主體，在吸收南方少數(shù)民族文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出來(lái)的一種獨(dú)具個(gè)性特色的古代文明。

楚人尊鳳。一方面是繼承沿襲了先秦時(shí)期商、西周以來(lái)的鳳紋樣，另一方面來(lái)源于楚人對(duì)祖先的崇拜?！妒酚洝と兰摇こ兰摇酚涊d：“楚之先祖出自帝顓頊高陽(yáng)。高陽(yáng)者，黃帝之孫，昌意之子也。高陽(yáng)生稱(chēng)，稱(chēng)生卷章……帝命曰祝融……復(fù)居火正，為祝融。”《白虎通·五行篇》記載：“其神祝融，屬續(xù)也。其精朱鳥(niǎo)，離為鸞故?！睆某挂殉鐾恋钠崞?、銅器、紡織品、玉器中都能探尋到鳳紋樣的蹤影，如江陵馬山1號(hào)楚墓出土的“三頭鳳”紋繡紋樣（圖1）、鳳鳥(niǎo)踐蛇紋繡紋樣（圖2）、包山2號(hào)墓所處內(nèi)棺上的鳳紋（圖3）等。楚人也常以鳳喻人，諸如《史記·孔子世家》比喻孔子：“鳳兮鳳兮”，《離騷》中屈原以鳳自喻：“鷙鳥(niǎo)之不群兮，自前世而固然”。從而得知，鳳在楚文化中的重要地位。

在荊品名門(mén)品牌視覺(jué)識(shí)別體系前期表現(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)，其主標(biāo)識(shí)即是鳳圖騰與荊門(mén)獨(dú)特地貌地形特點(diǎn)的融合（圖4），整體造型以區(qū)域名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)共同的“門(mén)”字為創(chuàng)意點(diǎn)，運(yùn)用波浪形線(xiàn)條展現(xiàn)出山巒效果，提煉山谷形象，體現(xiàn)出荊門(mén)多低山丘陵的地貌特征，隱喻著本地優(yōu)越的自然環(huán)境，將門(mén)的筆畫(huà)以“華表”的造型體現(xiàn)，象征品牌作為品質(zhì)標(biāo)桿、形象標(biāo)桿的厚重感與信賴(lài)感。以負(fù)形鳳頭造型嵌入其中，寓意鳳登高枝，同時(shí)把鳳尾負(fù)形添入“乚”筆畫(huà)中，首尾呼應(yīng)，形成完整的鳳圖騰，獨(dú)具特色。其品牌輔助圖形（如圖5）以插畫(huà)形式將鳳鳥(niǎo)圖騰與荊門(mén)本地豐富的物產(chǎn)相結(jié)合，將農(nóng)業(yè)、文化、生態(tài)地理、歷史等特征集于一體，集中展現(xiàn)了荊門(mén)獨(dú)具代表性的農(nóng)產(chǎn)品。鳳鳥(niǎo)紋樣與荊楚大地融為一體，滋養(yǎng)滋潤(rùn)著土地上漁米谷物的生長(zhǎng)，呈現(xiàn)出一番欣欣向榮的景象。

楚人尚赤。《后漢書(shū)·志·祭祀中》記載：“立夏之日，迎夏于南郊，祭赤帝祝融。車(chē)旗服飾皆赤。”《墨子·公孟篇》記載：“昔者，楚莊王鮮冠組纓，絳衣博袍，以治其國(guó)，其國(guó)治。”“絳衣”指赤色的衣服。楚人對(duì)紅色的偏愛(ài)表達(dá)著他們對(duì)祖先祝融的追思。在楚墓已出土的大量文物中，紅、黑兩色組合出現(xiàn)的頻率明顯多于其他顏色。楚人對(duì)顏色與紋樣的運(yùn)用，無(wú)不體現(xiàn)出了他們對(duì)祖先的崇拜，正是因?yàn)檫@些象征性的圖形，才給予了他們精神的寄托。

“荊品名門(mén)”前期品牌視覺(jué)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色的使用便巧妙的借鑒了楚人這一穩(wěn)固的用色方式，以紅色圖形標(biāo)搭配黑色文字標(biāo)（圖4）。整體呈現(xiàn)出深邃、厚重之感。簡(jiǎn)單的紅與黑，深刻的體現(xiàn)了荊楚居民對(duì)自己民族文化的理解與熱愛(ài)。

以字為形。楚國(guó)文字一直以來(lái)是楚文化研究的重點(diǎn)。1993年，荊門(mén)市郭店村，郭店一號(hào)楚墓M1發(fā)掘出竹簡(jiǎn)，共804枚，楚簡(jiǎn)包含多種古籍，道家著作有《老子》《太一生水》《說(shuō)之道》等，其余多為儒家學(xué)派著作。這些出土竹簡(jiǎn)被統(tǒng)稱(chēng)為“郭店楚簡(jiǎn)”，被譽(yù)為目前世界上最早的原裝書(shū)。郭店楚簡(jiǎn)的發(fā)掘，在我國(guó)歷史上具有重要意義，它推翻了《老子》道家思想晚出土的這一說(shuō)法，填補(bǔ)了儒家思想從孔子到孟子一百多年的發(fā)展空白，理清了儒家思想發(fā)展的脈絡(luò)。同時(shí)也讓后人詳盡的體會(huì)到了楚文字的書(shū)寫(xiě)魅力，由于楚文字字體修長(zhǎng)、仰首伸腳，筆畫(huà)富于多變，楚文字因此又被稱(chēng)為“鳥(niǎo)書(shū)”，被鑒定為國(guó)家一級(jí)文物。

2022年，“荊品名門(mén)”特別推出“有月餅derrr”系列禮盒（圖6），其中四枚裝的小規(guī)格禮盒便是從郭店楚簡(jiǎn)的楚文字中挑選出“吉”“善”“好”“果”四字，以傳統(tǒng)印章風(fēng)格再次設(shè)計(jì)后運(yùn)用到產(chǎn)品包裝和月餅?zāi)＞呱?，借以古人的美好祈愿，將祝福賦予產(chǎn)品本身。

（二）屈家?guī)X文化在品牌設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

屈家?guī)X文化是長(zhǎng)江中游地區(qū)的新石器時(shí)代文化，其年代上承大溪文化末期油子嶺文化，下接石家河文化，距今約5300—4600年，因發(fā)掘于湖北省荊門(mén)市京山市屈家?guī)X而得名。荊門(mén)市京山市屈家?guī)X遺址是長(zhǎng)江中游地區(qū)發(fā)現(xiàn)最早、最具代表性的新石器時(shí)代大型聚落遺址，同時(shí)還是長(zhǎng)江中游史前稻作遺存的首次發(fā)現(xiàn)地，是中國(guó)農(nóng)耕文化發(fā)祥地之一。其出土的遺物以彩陶紡輪、朱繪黑陶和蛋殼彩陶等最具特色。

以稻為謀。在1956年發(fā)掘的500平米的紅燒土中，摻有大量的稻谷和水稻莖稈，經(jīng)專(zhuān)家鑒定，這些稻谷屬于粳稻。由此表明，當(dāng)時(shí)的稻作農(nóng)工業(yè)已經(jīng)達(dá)到很高的水平，這也是我國(guó)長(zhǎng)江中游地區(qū)首次發(fā)現(xiàn)史前到稻作遺存，證明我國(guó)水稻栽培至少有6000年的歷史。水稻的發(fā)現(xiàn)在我國(guó)具有重要的意義。荊品名門(mén)新一代的視覺(jué)體系設(shè)計(jì)與屈家?guī)X文化深度融合。其新商標(biāo)的設(shè)計(jì)便是以屈家?guī)X長(zhǎng)江中游水稻發(fā)祥地這個(gè)重要的地域溯源進(jìn)行探索思考，結(jié)合先秦時(shí)期主要的農(nóng)耕工具“耒耜”、原始稻穗的形態(tài)及“荊楚”二字的篆書(shū)字體結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解、整合，形成了原始的基本圖形（圖7），并以原始圖形為基本單元進(jìn)行無(wú)限拓展，形成新的商標(biāo)（圖8）。

以紋為飾。彩陶紡輪是屈家?guī)X遺址中最具代表性的文物之一，數(shù)量龐大、紋樣豐富的紡輪一直備受關(guān)注。早期文化遺存的陶紡輪胎色有灰、黑、黃、紅四種，兩面近平，有大小厚薄之分。這些紡輪一般先是在兩面涂抹橙黃色陶衣，再以孔徑為中心，單面繪以紅色或紅褐色花紋。紋樣常以漩渦紋、十字紋、弧線(xiàn)紋為主（圖9），其中學(xué)術(shù)界對(duì)漩渦紋（又稱(chēng)“渦”紋）的研究頗有建樹(shù)，將其解釋為新石器先民對(duì)流水旋渦這一自然現(xiàn)象的模擬。

同樣，在推出的“有月餅derrr”系列禮盒（圖10）中，這四種常見(jiàn)的、獨(dú)特的屈家?guī)X文化彩陶紡輪紋樣被作為平面基因，經(jīng)二次重組設(shè)計(jì)后形成獨(dú)特的幾何紋樣被運(yùn)用在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及產(chǎn)品本身，獨(dú)具特色的月餅外形和次元化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，將屈家?guī)X彩陶紡輪文化展現(xiàn)的淋漓盡致。

三、地域文化與“荊品名門(mén)”品牌設(shè)計(jì)融合的重要意義

（一）挖掘文化優(yōu)勢(shì)，塑造形象感知

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要路徑，被認(rèn)為是有效區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、幫助消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地識(shí)別的有效手段。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造差異化的突破口便是品牌建設(shè)上，其關(guān)鍵點(diǎn)就是通過(guò)與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕娜诤?，并以設(shè)計(jì)符號(hào)語(yǔ)言的信息形式傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和認(rèn)同感。前文講述“荊品名門(mén)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌將荊門(mén)當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的農(nóng)耕文化、地域文化通過(guò)挖掘、提煉、再創(chuàng)造后巧妙的運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)上，以形塑形，賦予了品牌深刻的文化內(nèi)涵。從文化感知中，獲取消費(fèi)者及區(qū)域居民的認(rèn)同感，從而強(qiáng)化品牌傳播力度。

（二）提煉文化內(nèi)涵，創(chuàng)造核心價(jià)值

文化可以成為區(qū)域品牌的獨(dú)特屬性，以及區(qū)域發(fā)展的杠桿因素。利用文化作為獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌形象屬性的雙重特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，是建立強(qiáng)大的區(qū)域品牌資產(chǎn)的獨(dú)特途徑，原因在于文化是一個(gè)區(qū)域獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)（USP），甚至是絕無(wú)僅有的賣(mài)點(diǎn)，具有不可復(fù)制性和替代性。無(wú)差異的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法體現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值，也無(wú)法進(jìn)行有效傳播，不使用品牌，農(nóng)產(chǎn)品的表述性則會(huì)隨之缺乏。

“荊品名門(mén)”的品牌核心價(jià)值被提煉為“江漢平原沃野出荊品，漳河優(yōu)良水質(zhì)養(yǎng)荊品，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)荊品，全程品質(zhì)監(jiān)管保荊品，皇家御膳飲食文化育荊品。”以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)為保障，歷史文化為著力點(diǎn)，生態(tài)文化特色為載體。將本地的文化內(nèi)涵放在大的核心價(jià)值上。這種品牌價(jià)值的創(chuàng)造，明顯有別于同省份的其他的區(qū)域品牌，如“京山橋米”“潛江龍蝦”“恩施土豆”等。它不僅提升了品牌附加值，也賦予了品牌得以長(zhǎng)久發(fā)展的立身之本。

（三）賦能文化符號(hào)，拓展共鳴全域

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建與地域文化符號(hào)的提煉，這一過(guò)程本身就是文化意蘊(yùn)發(fā)掘與編碼的一個(gè)過(guò)程。我國(guó)幅員遼闊，歷史悠久，每個(gè)地區(qū)幾乎都有自身獨(dú)特的地域文化，對(duì)這些文化烙印的提煉與運(yùn)用也體現(xiàn)了對(duì)地域優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、發(fā)揚(yáng)及保護(hù)?！扒G品名門(mén)”品牌設(shè)計(jì)中所創(chuàng)造出來(lái)的符合當(dāng)?shù)靥厣奈幕?hào)，正是充分詮釋了優(yōu)質(zhì)文化資源的社會(huì)文化稟賦，真正滿(mǎn)足了消費(fèi)更高層次的文化需求，真正發(fā)揮了文化“來(lái)源于人”到“作用于人”的這樣一個(gè)過(guò)程。

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作者簡(jiǎn)介：李曉婭（1990—），女，漢族，湖北荊門(mén)人，碩士研究生，設(shè)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)，工藝美術(shù)師，研究方向?yàn)槊褡鍌鹘y(tǒng)服飾與服裝。