【摘" 要】隨著服務(wù)機器人在各行各業(yè)日益普及，消費者和服務(wù)機器人的互動體驗被不斷豐富。然而在商業(yè)實踐中，服務(wù)機器人難以自主避免服務(wù)失敗，并較難及時進行恰當(dāng)?shù)姆?wù)補救。因此，鼓勵消費者參與服務(wù)補救是機器人服務(wù)處理失誤的重要策略方向。但以往研究中缺乏對機器人服務(wù)和補救策略對顧客體驗及心理影響機制的深入研究。論文以自動化社會臨場感理論、社會交換理論和補償性控制理論為基礎(chǔ)，探討在服務(wù)失敗場景下，服務(wù)機器人擬人化對顧客參與服務(wù)補救意愿的影響以及邊界條件。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)機器人；擬人化；服務(wù)失?。活櫩蛥⑴c；服務(wù)補救策略

【中圖分類號】F713.55；TP242" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻標(biāo)志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2024）02-0042-06

1 引言

近年來，服務(wù)機器人作為一種創(chuàng)新性的服務(wù)提供者，在餐飲、住宿、醫(yī)療、物流等行業(yè)與各種應(yīng)用場景中持續(xù)滲透，在智慧管理、智慧服務(wù)和智慧營銷的發(fā)展中扮演著重要角色。雖然機器人的廣泛應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的服務(wù)交互模式并提高了效率，但在商業(yè)實踐中，服務(wù)機器人經(jīng)常面臨服務(wù)失敗的困境，而以當(dāng)前的人工智能水平，服務(wù)機器人很難像人工服務(wù)一樣進行靈活變通，去進行差異化和組合化補救。例如，位于日本的AI智能機器人服務(wù)酒店——海茵娜怪異酒店，就曾因服務(wù)機器人難以解決服務(wù)失敗的問題而面臨著大量的顧客投訴和負面口碑傳播。由此可見，對服務(wù)機器人的特征、屬性及其影響的研究將有助于進一步探索人機互動機制，并對推進服務(wù)機器人商業(yè)化進程具有重要的實踐意義。

在現(xiàn)實中，擬人化逐漸成為服務(wù)機器人的重要特征之一：無論是餐飲行業(yè)中名為“花生”的海底撈機器人，還是機場游客服務(wù)的“小智”，它們的外觀、動作、語音系統(tǒng)都存在與人類特征相似的元素。營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究也關(guān)注了對于服務(wù)機器人擬人化效果的積極或消極影響。一方面，擬人化的服務(wù)機器人會產(chǎn)生積極的效果，如提高消費者對機器人的接受度和認同感；另一方面，擬人化的機器人也可能被視為一種威脅，讓消費者感到不舒服和怪異（Mende et al.，2019）。這些研究對機器人外觀擬人化對消費者態(tài)度產(chǎn)生什么樣的影響尚未形成一致觀點，且其邊界條件亟需深入探討和檢驗。因此，本文以服務(wù)機器人為對象，重點討論了在服務(wù)失敗情景中，擬人化對顧客參與服務(wù)補救意愿的影響，為擬人化理論在機器人服務(wù)失敗和補救的場景提供了實證依據(jù)。

2 理論背景和研究假設(shè)

2.1 服務(wù)機器人擬人化

根據(jù)國際機器人聯(lián)合會2019年的定義，服務(wù)機器人（Service Robot）為“除工業(yè)自動化應(yīng)用設(shè)備外，為人類或設(shè)備執(zhí)行有效服務(wù)任務(wù)的機器主體”?？紤]到人工智能和機器人服務(wù)的復(fù)雜性，綜合現(xiàn)有定義，本文將服務(wù)機器人界定為能幫助顧客和企業(yè)完成智能化服務(wù)任務(wù)的機器主體，且能與服務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的成員進行一定的溝通交流。

擬人化（Anthropomorphism）是指人們把非人類實體（如動物、機器、上帝等）賦予諸如性格特征、外貌、動機、情感狀態(tài)等類人的特征，從而與人類進行互動交流的一種方式。機器人行為擬人化是指機器人的動作、語言、表情等方面具備人類特征。服務(wù)機器人在服務(wù)傳遞中需要具備一定的社交功能屬性，即類人的交流方式，這主要依靠設(shè)置語音和展現(xiàn)圖像來完成擬人化的操作（Choi et al.，2020）。消費者對擬人化信息的解析主要來自服務(wù)機器人在文字和外觀形象的呈現(xiàn)（牟宇鵬等，2019）。綜上，本研究將服務(wù)機器人擬人化定義為，外觀和行為具有類人特征與線索的、為消費者提供智能化服務(wù)的機器主體。

當(dāng)前學(xué)者們的研究主要聚焦于人們對機器人擬人化偏好的前因，以及將機器擬人化對消費者消費行為的影響，而針對服務(wù)失敗和補救場景的服務(wù)機器人研究較零散且不成體系，因此本文將深入探討人機互動和服務(wù)過程的相關(guān)影響機制。

2.2 服務(wù)失敗與服務(wù)補救

學(xué)者Smithetal et al.（1999）基于前人的研究，將服務(wù)失敗類型分為：①結(jié)果失?。╫utcome failure），即服務(wù)本身出現(xiàn)錯誤，沒有完成基本服務(wù)訴求；②過程失?。╬rocess failure），即在服務(wù)傳遞過程中，服務(wù)提供者態(tài)度不佳或出現(xiàn)失誤。簡單而言，結(jié)果失敗意味著最終服務(wù)結(jié)果出錯，但過程失敗僅僅是在消費者與服務(wù)提供者交互過程中出現(xiàn)令人不滿意的體驗，因此服務(wù)提供商的溫暖價值的缺失在過程失敗中更突出。

在機器人的服務(wù)場景中，服務(wù)過程失敗可能表現(xiàn)為按鍵不夠靈敏、等待時間長、對顧客的偏好產(chǎn)生錯誤反映（如推薦錯誤的商品和地點），未能迎合顧客的獨特性需求，或沒有對服務(wù)延遲進行解釋。智能服務(wù)機器人完成程序設(shè)定的任務(wù)和問題時，對數(shù)據(jù)和信息庫以外的信息往往只能“答非所問”（王海忠等，2021）。在面對結(jié)果失敗時，服務(wù)機器人一般只能通過“道歉”這種精神補救策略進行事后補救，并將主觀性的補救服務(wù)轉(zhuǎn)交給人工客服（如進一步安撫情緒、商討物質(zhì)賠償方案等），但智能服務(wù)機器人不能自主有效地預(yù)設(shè)事后補救措施。

基于以往研究對顧客參與服務(wù)補救的概念及屬性的界定，本文結(jié)合具體研究情境將顧客參與服務(wù)補救意愿定義為：在服務(wù)補救場景中，顧客在服務(wù)補救過程中，為彌補其物質(zhì)或精神方面的損失，主動投入時間和精力與服務(wù)機器人進行溝通、交流和互動的過程（陳可等，2014）。

2.3 服務(wù)機器人擬人化對顧客參與服務(wù)補救意愿的影響

日常生活中，服務(wù)機器人由于能力受限和多變的服務(wù)場景，經(jīng)常面臨服務(wù)失敗的困境。本研究認為，服務(wù)機器人擬人化程度高會增強顧客參與服務(wù)補救的意愿。例如，根據(jù)自動化社會臨場感理論（ASP），服務(wù)機器人社會屬性越強、擬人化程度越高，消費者更傾向于將機器人看作另一個社會實體，并增加互動意愿（Van Doorn et al.，2017）。機器人的擬人化特征和社交線索能有效激發(fā)顧客與機器人的社會化互動，這是區(qū)別于人際交往的全新體驗。并且，基于社會交換理論，消費者在經(jīng)歷服務(wù)失敗后，需要在后續(xù)服務(wù)補救過程中獲得相應(yīng)的內(nèi)在或外在報酬，其中，內(nèi)在報酬指個體從社會交往中獲取心理上的積極感知，如樂趣、認可、新奇、愉悅等。擁有擬人化線索的服務(wù)機器人能為消費者帶來更積極的服務(wù)體驗（劉欣等，2021），因此顧客會通過人機互動實施自主學(xué)習(xí)、反饋尋求甚至向企業(yè)建言等方式進行深層次的人機交互，從而獲得積極的體驗感報酬?；谶@一研究流，本研究提出以下假設(shè)：

H1：服務(wù)機器人擬人化對顧客參與服務(wù)補救意愿有正向的影響。遭遇服務(wù)失敗情景下，與低擬人化的服務(wù)機器人相比，高擬人化的服務(wù)機器人更能增強顧客參與服務(wù)補救的意愿。

2.4 可控性感知的中介作用

消費者對服務(wù)的可控性感知來源于控制感，即對個體能力與控制外界事物和環(huán)境達到預(yù)期結(jié)果認知（Rodin et al.，1980）。個體在消費者過程中，控制感是一項基本需求，也是消費活動的基本驅(qū)動力之一（Burger et al.，1979）。基于補償性控制理論，當(dāng)經(jīng)歷服務(wù)失敗時，消費者體驗到控制感缺失，會有強烈的動機恢復(fù)控制感（Landau et al.，2015），并通過外部代理提升自身資源感知或通過強化自身能力進行恢復(fù)。

在機器人服務(wù)場景中，具有擬人化線索的類人型機器人在實用主義的工具性能力和與人“溝通”的社會性能力上更加凸顯，因此消費者有更強的能力感知，認為擬人化機器人更具解決問題的能力，從而更傾向通過人機互動恢復(fù)控制力，提升參與服務(wù)補救的意愿。并且，在通過提升自身資源感知的控制感恢復(fù)策略中，高擬人化機器人讓個體擁有更高的可操作性感知，能更好地滿足服務(wù)環(huán)境中的消費者控制與自我認同需要，從而提升消費者對服務(wù)環(huán)境的控制和改變能力，創(chuàng)造心理上的主人翁感。同時，個體參與問題解決可以增強控制感。因此消費者更傾向和高擬人機器人協(xié)同進行服務(wù)補救。綜上，在經(jīng)歷服務(wù)失敗的情境下，高擬人機器人讓個體擁有更高的溫暖感知、工具性和社會性方面的能力感知，并通過后續(xù)服務(wù)滿足消費者的心理所有權(quán)和控制需要，從而讓消費者對服務(wù)環(huán)境、服務(wù)失敗與后續(xù)參與補救有更高的可控性感知，因此參與服務(wù)補救的意愿更高。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H2：經(jīng)歷服務(wù)失敗時，消費者可控性感知在服務(wù)機器人擬人化對顧客參與服務(wù)補救的影響中起中介作用。相較于低擬人化的服務(wù)機器人，高擬人化服務(wù)機器人讓消費者對服務(wù)的可控性感知更高，進而提高參與服務(wù)補救意愿。

2.5 服務(wù)失敗類型的影響：一個被調(diào)節(jié)的中介模型

服務(wù)失敗的類型可以被劃分為結(jié)果失敗和過程失敗。從消費者感知自身解決問題的能力出發(fā)，結(jié)果失敗和過程失敗因為其本質(zhì)的區(qū)別會導(dǎo)致消費者對該服務(wù)不同程度的可控性感知，即消費者認為他們對該項服務(wù)的控制能力?；诖耍疚恼J為在服務(wù)機器人服務(wù)失敗的情境下，服務(wù)失敗的類型會對顧客參與服務(wù)補救的意愿產(chǎn)生影響。當(dāng)出現(xiàn)結(jié)果失敗時，服務(wù)結(jié)果的失誤通常產(chǎn)生時間、金錢等經(jīng)濟利益和挫折感等情感利益上的損失，因此消費者將感知到更低程度的可控性。同時，結(jié)果失誤與服務(wù)能力緊密相關(guān)，結(jié)果失敗可以被解釋為服務(wù)能力的低下。這種情況下，消費者認為自己幾乎沒有解決問題的能力和可能性，因此對服務(wù)結(jié)果的可控性感知更低。當(dāng)出現(xiàn)過程失敗時，消費者通常認為服務(wù)過程中的交互缺陷（如反饋太慢等）更容易被修正，且通常發(fā)生在實際經(jīng)濟損耗之前，因此可控性感知更高，且介入服務(wù)補救的意愿更高。

在機器人服務(wù)失敗的情境下，結(jié)果失敗讓消費者感知更低程度的可控性，將失敗歸因為服務(wù)機器人的能力不足，因此服務(wù)機器人的擬人化水平對顧客參與服務(wù)補救的影響不顯著；而過程失敗中，消費者對服務(wù)失敗情況的可控性感知更強，因此提升顧客參與服務(wù)補救的意愿。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：在服務(wù)補救過程中，可控性感知在服務(wù)機器人擬人化和顧客參與服務(wù)補救意愿之間的中介效應(yīng)被服務(wù)失敗類型調(diào)節(jié)。經(jīng)歷服務(wù)結(jié)果失敗時，消費者感知可控性更低，服務(wù)機器人擬人化對顧客參與服務(wù)補救意愿的影響被削弱。

研究模型如圖1所示。

3 研究1：驗證可控性感知的中介效應(yīng)

3.1 實驗?zāi)康呐c實驗設(shè)計

研究1的首要目的是檢驗不同水平擬人化設(shè)計的服務(wù)機器人對消費者服務(wù)補救的影響差異，即H1是否成立。并探究可控性感知在服務(wù)機器人擬人化對顧客參與服務(wù)補救意愿影響中的中介機制，即驗證假設(shè)H2。本研究將同時探究機器人服務(wù)場景中消費者對企業(yè)支持的感知，以排除其替代性解釋。

通過Credamo調(diào)研平臺，共84名大眾消費者（女性占比51.8%；5人未通過注意力檢測）參與了此次實驗。實驗1采用服務(wù)機器人擬人化（高vs.低）的單因素組間設(shè)計。

3.2 被試與實驗程序

該實驗運用商場購物導(dǎo)航的場景模擬服務(wù)失敗與補救過程（張儀等，2022）。被試被隨機分到兩組中，同時只被告知這是一個商場智能化升級服務(wù)體驗調(diào)研，以隱藏實驗真實目的。

首先通過兩種擬人化設(shè)計的服務(wù)機器人圖片操縱感知擬人化程度，進行服務(wù)機器人擬人化水平的操縱和檢驗（α=0.80），對感知機器人擬人化程度測量包含4個題項：“我認為圖中服務(wù)機器人是自然的”“我認為圖中服務(wù)機器人是像人一樣靈活的”“我認為圖中服務(wù)機器人是有意識的”“我認為圖中服務(wù)機器人的動作是流暢的”（上述量表為李克特７級量表：1=非常不同意，7=非常同意），該量表參考了Bartneck et al.（2009）的研究并加以改進。

而后進入商場購物的服務(wù)失敗與補救場景：“為了提供更好的購物體驗，服務(wù)機器人全程陪同購物，并根據(jù)你的需求向你推薦合適的商品。期間你向服務(wù)機器人詢問量身定制的打折促銷信息，但是服務(wù)機器人沒能直接解決你的問題，只彈出了部分打折信息?！?/p>

該場景設(shè)計為機器人無法準確回答消費者的問題，并最終引導(dǎo)消費者完成查閱導(dǎo)覽和使用方法解決問題。

在完成注意力檢查（回答服務(wù)訴求）之后，參考Xie et al.（2012）的量表，測量被試對服務(wù)的可控性感知，共3個題項（α=0.83）：“在遇到購物問題時，你感受到自己的主導(dǎo)地位”“在解決購物問題時，你感覺自己是關(guān)鍵的”“在解決購物問題時，你感覺是可控的”。同時，基于Zhu et al.（2016）感知企業(yè)支持的量表（α=0.83），采用以下共5個題項進行服務(wù)失敗情景中消費者感知企業(yè)支持（α=0.84）：“服務(wù)機器人的企業(yè)對我滿意的關(guān)心程度”“服務(wù)機器人的企業(yè)為我提供良好的購物條件”“服務(wù)機器人的企業(yè)關(guān)心我對商場服務(wù)的評價”“服務(wù)機器人的企業(yè)重視我對服務(wù)提出的意見和感受”“當(dāng)我遇到問題時，該企業(yè)能夠竭力提供幫助并解決問題”（７級李克特量表：1=非常不同意，7=非常同意）。

緊接著對顧客參與服務(wù)補救意愿進行測量（α=0.89），基于相關(guān)研究，服務(wù)補救意愿的測量共4個題項：“我很樂意與服務(wù)機器人分享我的信息來解決問題”“在服務(wù)機器人解決問題的過程中，我很樂意與它交流”“我會積極參與到服務(wù)機器人解決問題的過程中”“和服務(wù)機器人之間的配合是解決此次問題的關(guān)鍵”（７級李克特量表：1=非常不同意，7=非常同意）。最后，實驗讓被試報告性別、年齡、最高學(xué)歷等人口基本信息。

3.3 實驗結(jié)果

本研究對測量感知機器人擬人化、顧客參與服務(wù)補救意愿、服務(wù)可控性感知和企業(yè)支持感知的量表進行了信度分析。結(jié)果顯示所有構(gòu)念信度均高于0.7，整體信度可接受。

操縱檢驗。服務(wù)機器人高擬人組中的擬人化感知（M高擬人=5.03，SD=0.96）顯著高于低擬人組的得分（M低擬人=3.97，SD=1.15，t=4.45，plt;0.01，Cohen's d=1），服務(wù)機器人擬人化水平操縱成功。

主效應(yīng)檢驗。獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，在高擬人組，消費者參與服務(wù)補救意愿（M高擬人=5.44，SD=1.10）顯著高于低擬人組（M低擬人=4.26，SD=1.48，t=4.04，df=70.22，plt;0.001，Cohen's d=0.90）。進行單因素方差分析，數(shù)據(jù)結(jié)果也顯示主效應(yīng)顯著（F（1，78）=5.72，plt;0.01，η2=2.38）。此結(jié)果驗證了H1（見圖2）。

可控性感知的中介效應(yīng)檢驗。參考Hayes（2013）的Bootstrap方法，用Process中的model4進行中介檢驗，樣本量選擇5 000，在95%的置信區(qū)間范圍下，可控性感知的間接效應(yīng)檢驗結(jié)果不包含0（LLCI=0.112，ULCI=0.456），β=0.268，SE=0.089；直接效應(yīng)結(jié)果不包含0（LLCI=0.087，ULCI=0.612），β=0.349，SE=0.132，表明可控性感知在其中起部分中介作用。進一步利用單因素方差分析探究，即以感知服務(wù)機器人擬人化程度為因子，以可控性感知為因變量進行檢驗，結(jié)論也支持該假設(shè)。

排除感知企業(yè)支持的替代性解釋。以顧客參與服務(wù)補救意愿為因變量，服務(wù)機器人擬人化為自變量利用Bootstrap程序進行中介分析（model4，樣本量5 000），結(jié)果顯示感知企業(yè)支持的中介效應(yīng)不顯著（95%CI：[-0.048，0.026]，β=0.03，SE=0.017），因此排除其替代性解釋。

綜上，研究1成功驗證了H1和H2。

4 研究2：驗證服務(wù)失敗類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)

4.1 實驗?zāi)康呐c實驗設(shè)計

研究2的目的在于進一步探討服務(wù)失敗類型的不同（過程失敗vs.結(jié)果失?。τ诜?wù)機器人擬人化程度對顧客參與服務(wù)補救意愿的調(diào)節(jié)作用。通過Credamo調(diào)研平臺招募了160名被試（女性占比58.3%；4人未通過注意力檢測）參與此實驗。此次實驗為2（服務(wù)機器人擬人化程度：高vs.低）×2（服務(wù)失敗類型：過程失敗vs.結(jié)果失?。┑谋辉囬g設(shè)計。

本研究使用消費者在智能服務(wù)餐廳就餐場景，參考Smithetal et al.（1999）對服務(wù)失敗的劃分方式和Choi et al.（2020）、胥興安等（2022）的刺激材料，通過文字操縱服務(wù)失敗類型。機器人擬人化操縱方法與研究1類似，但選用另一組服務(wù)機器人圖片進行操縱，并配以餐廳就餐背景以提高被試的情景卷入度。

4.2 被試與實驗程序

首先，被試被隨機分到4組中，同時被告知這是一個智能餐廳服務(wù)體驗調(diào)研，“請閉上眼睛，想象以下場景：你與朋友走入一家主打服務(wù)機器人的智能餐廳就餐”，以隱藏實驗真實目的。而后，4組被試首先分別被要求閱讀操縱對應(yīng)類型的餐廳機器人點單情景相關(guān)材料，見圖3。

圖3" 研究2材料（從左到右依次為低擬人化、高擬人化服務(wù)機器人，Choi et al.，2020）

通過文字操縱服務(wù)失敗內(nèi)容，文字操縱材料如下：

①過程失敗：“你進入餐廳中，服務(wù)機器人沒有及時上前給予指引和進行點單服務(wù)。”

②結(jié)果失?。骸澳氵M入餐廳中，服務(wù)機器人前來完成下單后，你發(fā)現(xiàn)訂單是錯誤的?！?/p>

完成注意力監(jiān)測題項：回答當(dāng)前的服務(wù)訴求與遇到的服務(wù)失敗，并判斷該服務(wù)失敗類型。

之后，被試要求填寫關(guān)于可控性感知和顧客參與服務(wù)補救意愿的相關(guān)題項，均為李克特7點量表。同時，實驗對情景卷入度進行測量，采用“請問您能投入場景中嗎？”和“請問您能專心閱讀材料嗎？”（1=完全不能，7=非常能）兩個題項進行測量。最后，收集被試人口統(tǒng)計信息。

4.3 實驗結(jié)果

本研究對問卷各部分進行信度檢驗。根據(jù)分析結(jié)果，感知機器人擬人化（α=0.83）、可控性感知（α=0.88）、顧客參與服務(wù)補救意愿（α=0.90）的信度均高于0.7，整體信度可以接受。

操縱檢驗。單樣本T檢驗表明，參與者能夠較好地融入實驗情境。以測量感知擬人化的測項均值作為取值，對感知服務(wù)機器人擬人化程度的獨立樣本T檢驗也顯示，高擬人組得分（M高擬人=5.27，SD=0.87）顯著高于低擬人的得分（M低擬人=3.56，SD=1.0，t=11.5，plt;0.001，Cohen's d=1.82），操縱成功。

服務(wù)失敗類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究采取單因素方差分析進行檢驗（Two-way ANOVA），將機器人擬人化程度（1=高擬人，2=低擬人）和服務(wù)失敗類型（1=過程失敗，2=結(jié)果失敗）作為自變量，顧客參與服務(wù)補救意愿作為因變量。結(jié)果表明，服務(wù)機器人擬人化程度與服務(wù)失敗類型的交互效應(yīng)顯著，

F（1，154）=5.63，plt;0.05，η2=6.52。服務(wù)失敗類型對機器人擬人化本身對顧客參與服務(wù)補救意愿影響有顯著影響，F(xiàn)（1，154）=6.71，plt;0.05，η2=7.77（見圖4）。這表明H3初步成立。

被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗。進一步檢驗服務(wù)失敗類型對于可控性感知的調(diào)節(jié)機制。以服務(wù)機器人擬人化為自變量（高擬人化編碼為1，低擬人化編碼為2），顧客參與服務(wù)補救意愿為因變量，可控性感知為中介變量，服務(wù)失敗類型為調(diào)節(jié)變量（過程失敗編碼為1，結(jié)果失敗編碼為2），利用Bootstrap程序的model7進行中介分析（樣本量5 000）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)遭遇服務(wù)結(jié)果失敗時，消費者可控性感知的中介效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.37，ULCI=0.49，區(qū)間包含0），β=0.06，SE=0.22，且可控性感知水平較低（M高擬人=4.46，SD=0.91；M低擬人=4.52，SD=1.31）；而當(dāng)遇到服務(wù)過程失敗時，服務(wù)機器人擬人化程度對顧客參與服務(wù)補救意愿的中介效應(yīng)是顯著的（LLCI=-1.58，ULCI=-0.69，區(qū)間不包含0），β=-1.13，SE=0.22。其中，當(dāng)遭遇過程服務(wù)失敗時，與高擬人化服務(wù)機器人交互，消費者的可控性感知較高（M高擬人=5.56，SD=0.96）；與低擬人化服務(wù)機器人交互，消費者可控性感知較低（M低擬人=4.43，SD=0.58）。綜上，研究2成功驗證了H3。

5 結(jié)論

本研究基于消費者可控性感知的視角，探究了服務(wù)失敗場景下，服務(wù)機器人擬人化對顧客參與服務(wù)補救意愿的影響，主要結(jié)論如下：第一，基于自動化社會臨場感理論，高擬人化服務(wù)機器人會提高顧客參與服務(wù)補救的意愿；第二，基于服務(wù)失敗后消費者恢復(fù)控制感需求，可控性感知在其中起中介作用；第三，消費者經(jīng)歷不同類型的服務(wù)失敗時，服務(wù)機器人擬人化的效應(yīng)將會受到影響。

5.1 理論貢獻

本研究豐富并進一步拓展了現(xiàn)有機器人擬人化的相關(guān)研究。本研究從服務(wù)失敗與補救場景出發(fā)，探究了服務(wù)機器人擬人化對消費者參與深度互動意愿的影響，發(fā)現(xiàn)服務(wù)機器人擬人化設(shè)計更容易誘發(fā)消費者的社會化感知和互動，并在人機交互過程中得到新穎感等積極心理體驗，從而幫助消費者在參與互動的過程獲得精神補救，提升顧客參與服務(wù)補救意愿。本研究將創(chuàng)新性地服務(wù)主導(dǎo)邏輯和顧客參與引入機器人服務(wù)補救中，發(fā)現(xiàn)機器人擬人化設(shè)計是消費者提升互動意愿和服務(wù)體驗的重要前因，并進一步提升消費者面對服務(wù)失敗場景時自主參與服務(wù)補救的意愿，補充和延伸了現(xiàn)有關(guān)于機器人服務(wù)補救的研究。

5.2 實踐意義

本研究為商家在服務(wù)機器人的設(shè)計和應(yīng)對機器人服務(wù)失敗與補救提供了有價值的指導(dǎo)。

①企業(yè)在引入智能服務(wù)機器人時需要提前考慮到服務(wù)失敗場景下的補救措施，并在盡可能低成本的情況下尋求提升服務(wù)補救水平的方法：如企業(yè)在補救中多調(diào)動消費者的自助服務(wù)補救意愿，同時關(guān)注消除顧客因服務(wù)失敗產(chǎn)生的消極情緒。在尋找到合適的服務(wù)機器人之前，配備一定的人工服務(wù)補救渠道能削弱服務(wù)失敗帶來的負面效應(yīng)。

②在增強消費者的可控性感知方面，服務(wù)機器人可以通過在設(shè)計上增加按鍵、消費者更方便使用的一鍵遙控器等方式，通過提供可觸摸途徑增強消費者的主人翁感知、可操縱性和控制感。同時在語言設(shè)置上，適當(dāng)?shù)厥褂米鸱Q和“小二”等謙稱可以提高消費者在互動過程中的地位感知，滿足消費者對社會地位和自尊心等社會資源的需求，從而提高對服務(wù)環(huán)境和內(nèi)容的可控性感知。

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