文=趙雪敏

黨的二十大報(bào)告指出，“完善中國特色現(xiàn)代企業(yè)制度，弘揚(yáng)企業(yè)家精神，加快建設(shè)世界一流企業(yè)”。 世界一流企業(yè)要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模實(shí)力、國際化經(jīng)營能力和核心競爭力，需要達(dá)到 “產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的標(biāo)準(zhǔn)和要求。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的靚麗名片。品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，新時(shí)代的品牌建設(shè)，是推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造高品質(zhì)生活的有力抓手，國資央企建設(shè)世界一流企業(yè)，需要鍛造出一批一流品牌。新時(shí)期建設(shè)世界一流企業(yè)，離不開一流品牌的有力支撐。

近年來，在國務(wù)院國資委和各地政府的領(lǐng)導(dǎo)下，國有企業(yè)不斷推動(dòng)中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

但是，我們?nèi)砸吹?，國有企業(yè)品牌的提升與國有企業(yè)競爭力的增長還沒有實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展，品牌建設(shè)離構(gòu)建一流企業(yè)的要求還相差甚遠(yuǎn)。雖然我們已具備了一些世界一流規(guī)模的企業(yè)，但是卻沒有世界一流的產(chǎn)品，使這些企業(yè)還不能實(shí)現(xiàn)真正的做大做強(qiáng)做優(yōu)。

人們看到，衡量一個(gè)國家競爭力的強(qiáng)弱看它有多少國家級(jí)和世界級(jí)的品牌；衡量一個(gè)地區(qū)競爭力的強(qiáng)弱看它有多少全國性的品牌。當(dāng)前世界正在步入“硅基時(shí)代”，我們要把握信息化、能量化、品牌化、合成化的時(shí)代特點(diǎn)，著力在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)家品牌三個(gè)方面下功夫，不斷促進(jìn)企業(yè)由產(chǎn)品營銷變成品牌營銷；由物質(zhì)功能訴求變成情感功能，也就是說一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品要能引起消費(fèi)者和社會(huì)利益相關(guān)方在情感上的共鳴，通過消費(fèi)讓大眾對(duì)產(chǎn)品有深深的寄托和依戀。

目前，我們已經(jīng)跨入中國特色社會(huì)主義建設(shè)新時(shí)代，新時(shí)代對(duì)品牌建設(shè)又有了新的要求和目標(biāo)。那么，新時(shí)代、新品牌“新”在哪里呢？

一是“新”在品牌要包含更多的科技含量，新在產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新；二是“新”在品牌要具備智能化、數(shù)字化和綠色低碳化的新要求；三是創(chuàng)建品牌要適應(yīng)新環(huán)境新氛圍。要在國家雙循環(huán)發(fā)展格局和全國統(tǒng)一大市場環(huán)境下，打造出世界一流的品牌、一流的企業(yè)、一流的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

那么，新時(shí)代企業(yè)鍛造品牌如何做的更好，做的更加到位呢？我們認(rèn)為在高質(zhì)量發(fā)展和建設(shè)世界一流企業(yè)的背景下，用科技創(chuàng)新、智能化、綠色化發(fā)展引領(lǐng)品牌建設(shè)新方向，首先要夯基壘臺(tái)、立柱架梁打好鍛造品牌的基礎(chǔ)，其次要積厚成勢(shì)、系統(tǒng)推進(jìn)品牌建設(shè)。再次要堅(jiān)持做好以下工作：

第一，貫徹新發(fā)展理念，按照高質(zhì)量發(fā)展要求打造高質(zhì)量品牌。建設(shè)品牌的高質(zhì)量發(fā)展就是要低投入、低消耗、低排放、中速度、高品質(zhì)、優(yōu)結(jié)構(gòu)、新動(dòng)力、可持續(xù)、共富裕、好效益等幾個(gè)方面。

第二，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，將品牌建設(shè)貫穿到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的各層面及全過程。加強(qiáng)市場研究，把握用戶需求，不斷培育對(duì)所處產(chǎn)業(yè)、品牌發(fā)展階段與市場情況的預(yù)判能力。

第三，將品牌創(chuàng)建與企業(yè)綜合競爭力提升緊密結(jié)合，開展質(zhì)量提升行動(dòng)、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、打造特色品牌價(jià)值體系。借鑒學(xué)習(xí)國際一流企業(yè)品牌經(jīng)驗(yàn)做法，從品牌架構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌保護(hù)、品牌考核、價(jià)值管理等角度出發(fā)，體系化落實(shí)企業(yè)品牌建設(shè)工作，聚力提升企業(yè)品牌綜合管理能力。

第四，推動(dòng)企業(yè)和品牌“數(shù)字化和綠色化”轉(zhuǎn)型升級(jí)，賦予企業(yè)和品牌更高的技術(shù)含量。無論是數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的新型企業(yè)，還是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的傳統(tǒng)企業(yè)，都要在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面做出努力和貢獻(xiàn)，使產(chǎn)品品牌賦有新時(shí)代的內(nèi)涵和印記。

第五，推進(jìn)ESG建設(shè)，全面提高企業(yè)核心競爭力。ESG包括：環(huán)境、綠色發(fā)展、企業(yè)治理、社會(huì)責(zé)任。ESG是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)性工作，做好這方面工作對(duì)品牌建設(shè)是個(gè)強(qiáng)大的支持。

第六，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織及個(gè)人，可以說都是被一定的文化氛圍所影響、所規(guī)范。企業(yè)要把品牌建設(shè)做實(shí)做細(xì)，使企業(yè)上下形成共識(shí)，讓創(chuàng)建品牌維護(hù)品牌成為大家的自覺行動(dòng)。

第七，加強(qiáng)企業(yè)合規(guī)建設(shè)，不斷提高合規(guī)能力和水平，使企業(yè)在生產(chǎn)和建設(shè)品牌的過程中避免發(fā)生各種風(fēng)險(xiǎn)，始終能夠安全運(yùn)行，讓品牌建設(shè)有一個(gè)良好的發(fā)展氛圍，最終使品牌走向全國走向世界。

當(dāng)前世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境也在不斷發(fā)生變化。國資央企作為國家高質(zhì)量發(fā)展的主力軍和參與全球品牌競爭與合作的“國家隊(duì)”， 助力構(gòu)建新發(fā)展格局、參與國際競爭與合作意義重大使命光榮。

中糧油脂控股有限公司是中糧集團(tuán)所屬專業(yè)化公司，主要從事大豆、菜籽、棕櫚油等油脂油料的加工、倉儲(chǔ)、貿(mào)易、分銷業(yè)務(wù), 生產(chǎn)并銷售“福臨門”食用油，是國內(nèi)油料壓榨行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，盈利能力居行業(yè)前列。中糧油脂的業(yè)務(wù)主要由大宗商品業(yè)務(wù)和品牌消費(fèi)品業(yè)務(wù)組成，按照“大宗業(yè)務(wù)注重打造全鏈條低成本，品牌業(yè)務(wù)注重縮小與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距，加強(qiáng)大宗與品牌業(yè)務(wù)上下游一體化協(xié)同”的原則，該公司確定多個(gè)對(duì)標(biāo)提升重點(diǎn)項(xiàng)目，在縱向總結(jié)歷史發(fā)展成果與不足的基礎(chǔ)上，橫向?qū)?biāo)行業(yè)先進(jìn)企業(yè)，樹立“一切皆可比”的對(duì)標(biāo)理念，將精細(xì)化管理切實(shí)融入企業(yè)經(jīng)營管理全過程。

中糧油脂把握消費(fèi)趨勢(shì)，研發(fā)促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。聚焦核心品牌，明確品牌價(jià)值主張。堅(jiān)持“一母二子”的品牌策略，即在穩(wěn)定“福臨門”品牌核心定位的基礎(chǔ)上，將“營養(yǎng)家”“家香味”作為雙子品牌，分別覆蓋高端營養(yǎng)油種和高端風(fēng)味油種，全力提升福臨門品牌的價(jià)值感與品牌力。幾年來，中糧油脂降成本強(qiáng)品牌，提效率努力打造一流油脂加工企業(yè)，并為創(chuàng)建世界一流品牌做出了貢獻(xiàn)。

與此同時(shí)，另外一家旅游央企，中國旅游集團(tuán)在系統(tǒng)梳理發(fā)展戰(zhàn)略、全面調(diào)整業(yè)務(wù)布局的同時(shí)，從建設(shè)百年央企品牌的高度，立足打造世界一流旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)愿景，啟動(dòng)集團(tuán)品牌升級(jí)計(jì)劃，重塑“中旅”百年品牌。

中旅集團(tuán)深入研究檢視，從行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，梳理診斷品牌形象，將“傳承中進(jìn)行創(chuàng)新”作為標(biāo)識(shí)更新的方向。經(jīng)歷十幾輪研討修改和百余款標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，通過全球公開票選的方式，確定了該集團(tuán)“彩色花環(huán)”的新品牌標(biāo)識(shí)，提出“星相伴·行無疆”的新品牌口號(hào)。通過簡潔現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法，在更加貼近用戶感受的基礎(chǔ)上，兼顧原有紅星元素的傳承與簡潔。

中旅集團(tuán)積極明確層級(jí)規(guī)范，搭建品牌架構(gòu)。圍繞“一個(gè)中旅”的核心原則，以“中旅+業(yè)態(tài)”為主形式，構(gòu)建涵蓋強(qiáng)背書品牌、弱背書品牌、獨(dú)立品牌、聯(lián)合品牌的混合式品牌架構(gòu)，集團(tuán)全部二級(jí)公司和70%的三級(jí)公司實(shí)現(xiàn)了“中旅”品牌統(tǒng)一。并形成強(qiáng)大的品牌矩陣，《聚焦中旅旅行品牌架構(gòu)優(yōu)化 助力公司深化改革高質(zhì)量發(fā)展》成功入選中央企業(yè)品牌建設(shè)典型案例，使中國旅游集團(tuán)對(duì)標(biāo)一流促發(fā)展使百年品牌煥發(fā)新生。

總之，在建設(shè)具有中國特色的社會(huì)主義新時(shí)代，加強(qiáng)品牌強(qiáng)國建設(shè)和建設(shè)世界一流企業(yè)，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。傳播品牌發(fā)展理念、凝聚品牌發(fā)展共識(shí)、營造品牌培育氛圍、提升品牌發(fā)展成效，對(duì)推動(dòng)建設(shè)世界一流企業(yè)起到了巨大的推動(dòng)作用。建設(shè)一流企業(yè)和品牌建設(shè)相輔相成互相促進(jìn)推動(dòng)，極大地增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力和競爭力，從而為實(shí)現(xiàn) “產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的世界一流企業(yè)做出了貢獻(xiàn)。