摘要：政務(wù)抖音號(hào)具有媒體屬性和政務(wù)屬性，是新媒體環(huán)境下連接政府和公眾的信息橋梁，是密切聯(lián)系群眾的重要紐帶。吉林省在網(wǎng)絡(luò)媒體中的印象長(zhǎng)期處于劣勢(shì)，其豐富的自然風(fēng)光和人文特色未被廣大受眾正確認(rèn)知，如何優(yōu)化吉林省政務(wù)抖音號(hào)的傳播內(nèi)容成為新的挑戰(zhàn)。文章以吉林省政務(wù)抖音號(hào)“長(zhǎng)春發(fā)布”為例，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)、主題表現(xiàn)和形式表現(xiàn)三個(gè)維度構(gòu)建出以點(diǎn)贊量、評(píng)論量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量、視頻主題、時(shí)長(zhǎng)、話題標(biāo)簽、字幕講解、背景音樂(lè)的9個(gè)指標(biāo)，對(duì)1973條短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析。通過(guò)內(nèi)容分析結(jié)果，總結(jié)出吉林省政務(wù)抖音號(hào)傳播內(nèi)容的三個(gè)特點(diǎn)：注重城市宣傳，提升城市形象；視頻主題豐富，展現(xiàn)情感共鳴；表達(dá)形式多樣，視聽(tīng)語(yǔ)言精練。同時(shí)指出以“長(zhǎng)春發(fā)布”為代表的吉林省政務(wù)抖音號(hào)存在的三個(gè)方面的問(wèn)題：主題分配不均，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少；受眾互動(dòng)缺失，賬號(hào)黏性不足；爆款視頻極少，數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳。文章以精細(xì)加工可能性模型為理論支撐，提出優(yōu)化吉林省政務(wù)抖音號(hào)傳播內(nèi)容的對(duì)策：深耕主題內(nèi)容，提升專業(yè)水平；重視人民關(guān)切，構(gòu)建用戶思維；打造特色I(xiàn)P，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)。

關(guān)鍵詞：吉林省；政務(wù)抖音號(hào)；內(nèi)容優(yōu)化；“長(zhǎng)春發(fā)布”；用戶思維

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）23-0050-03

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度吉林省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“重大公共衛(wèi)生事件下吉林省政務(wù)抖音號(hào)傳播效果優(yōu)化對(duì)策研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：JJKH20231408SK

一、引言

當(dāng)前，政務(wù)抖音號(hào)已經(jīng)成為政務(wù)傳播的重要載體。但在當(dāng)下的政務(wù)抖音號(hào)中，主題表現(xiàn)不突出、內(nèi)容質(zhì)量欠佳的情況依舊存在。如何優(yōu)化政務(wù)新媒體的內(nèi)容，更好地發(fā)揮傳播作用是亟待解決的問(wèn)題。

二、樣本選擇與內(nèi)容分析

（一）樣本選擇

“長(zhǎng)春發(fā)布”是吉林省長(zhǎng)春市委網(wǎng)信辦開通的官方抖音賬號(hào)，自2018年6月賬號(hào)開通以來(lái)，保持穩(wěn)定的作品發(fā)布頻率。截至目前，發(fā)布視頻及圖文作品8496個(gè)，總獲贊990.8萬(wàn)次，單條視頻最高點(diǎn)贊10.8萬(wàn)次，擁有粉絲量48.3萬(wàn)。在已發(fā)布的作品中，以長(zhǎng)春美景及旅游推介、長(zhǎng)春民生民情為主要內(nèi)容，并自建“長(zhǎng)春網(wǎng)紅打卡地”等7個(gè)作品合集。從賬號(hào)的作品呈現(xiàn)、粉絲基礎(chǔ)以及運(yùn)營(yíng)狀態(tài)來(lái)看，“長(zhǎng)春發(fā)布”是吉林省政務(wù)抖音號(hào)的典型。本研究從時(shí)新性角度考慮，選擇發(fā)布時(shí)間為2022年10月1日—2023年10月1日的1973條視頻為樣本。

（二）內(nèi)容分析指標(biāo)

在內(nèi)容分析指標(biāo)上建立數(shù)據(jù)表現(xiàn)、主題表現(xiàn)和形式表現(xiàn)三個(gè)維度。

本文提及的政務(wù)抖音號(hào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是指短視頻內(nèi)容從影響的廣泛性帶來(lái)的數(shù)據(jù)結(jié)果，即受眾瀏覽視頻之后的點(diǎn)贊，是受眾瀏覽視頻加上理性分析后的評(píng)論，是視頻使受眾產(chǎn)生情緒共鳴之后的轉(zhuǎn)發(fā)，是受眾將視頻收藏成為以后回看該內(nèi)容的窗口。因此，數(shù)據(jù)表現(xiàn)具體指標(biāo)包括點(diǎn)贊量、評(píng)論量、收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量[1]。

短視頻主題表現(xiàn)、形式表現(xiàn)在一定程度上影響著視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。主題是短視頻集中展現(xiàn)的主旨。形式上包括短視頻的時(shí)長(zhǎng)、話題標(biāo)簽、字幕講解、背景音樂(lè)。

（三）內(nèi)容分析結(jié)果

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，1973條視頻的平均點(diǎn)贊量為671次，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為370次，平均評(píng)論量為109次，平均收藏量為177次。主要點(diǎn)贊量集中在200～400次。從視頻的主題表現(xiàn)來(lái)看，與“社會(huì)治理”和“旅游推薦”相關(guān)的視頻數(shù)量最多，總占比為46.2%。

從視頻的敘事時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，視頻在15秒以內(nèi)的占77.2%，16～30秒的占14.56%，31～60秒的視頻占4.05%。從視頻的所帶標(biāo)簽來(lái)看，94.56%的視頻帶有相關(guān)話題，且大多數(shù)關(guān)聯(lián)話題中含有“長(zhǎng)春”字樣。96.52%的視頻帶有字幕講解，基本是對(duì)畫面的闡釋。88.48%的視頻選擇純音樂(lè)作為背景音樂(lè)，10.1%的視頻采用流行音樂(lè)作為背景音樂(lè)。

三、吉林省政務(wù)抖音號(hào)傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)

（一）注重城市宣傳，提升城市形象

從“長(zhǎng)春發(fā)布”官方設(shè)置的視頻合集來(lái)看，“長(zhǎng)春網(wǎng)紅地打卡”“春城秋色隨手拍”“我和長(zhǎng)春奮斗”3個(gè)專題共279條視頻，638.8萬(wàn)次播放量，展現(xiàn)的是長(zhǎng)春市的自然風(fēng)光、人文特色和普通市民的真實(shí)生活，“景+人”的宣傳打造了立體、飽滿的長(zhǎng)春城市形象。

（二）視頻主題豐富，展現(xiàn)情感共鳴

從發(fā)布的視頻主題來(lái)看，主要包括新聞事件尤其是突發(fā)事件、社會(huì)治理、城市宣傳與旅游推介、市民故事、知識(shí)科普五大類，展現(xiàn)出多彩的城市生活和城市風(fēng)貌。在瀏覽“長(zhǎng)春發(fā)布”抖音號(hào)內(nèi)容后可知，轉(zhuǎn)發(fā)量較高的視頻大多比較接地氣，如展現(xiàn)長(zhǎng)春市民生活樣貌、新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等內(nèi)容。

如今，政務(wù)抖音號(hào)已經(jīng)成為各級(jí)黨政機(jī)關(guān)發(fā)布權(quán)威信息、回應(yīng)公眾輿論的主陣地之一[2]，互聯(lián)網(wǎng)的公開性大大提高了社會(huì)情緒的“能見(jiàn)度”[3]，為受眾提供了情緒價(jià)值。

（三）表達(dá)形式多樣，視聽(tīng)語(yǔ)言精練

在視頻時(shí)長(zhǎng)上，賬號(hào)中不同主題的視頻時(shí)長(zhǎng)略有不同，反映民生類的新聞、社會(huì)治理類型的視頻時(shí)長(zhǎng)較短，多數(shù)在10秒之內(nèi)；旅游推介類與城市宣傳類的視頻多數(shù)在30秒之內(nèi)；反映市民故事和知識(shí)科普類的視頻時(shí)長(zhǎng)稍長(zhǎng)，在90～120秒?！伴L(zhǎng)春發(fā)布”的作品中，約95%的內(nèi)容中包括話題標(biāo)簽，且提到的話題多與長(zhǎng)春市相關(guān)。字幕在“長(zhǎng)春發(fā)布”抖音號(hào)絕大部分的視頻中都有展現(xiàn)，大致包括兩個(gè)方面：一是人物說(shuō)話時(shí)對(duì)應(yīng)的字幕，二是對(duì)視頻中反映的事件的簡(jiǎn)單描述。背景音樂(lè)在每個(gè)視頻中都有出現(xiàn)，一般是符合視頻情感傾向的配樂(lè)。

“長(zhǎng)春發(fā)布”的視頻以較短的時(shí)長(zhǎng)、清晰的字幕設(shè)置、相關(guān)的話題、符合氣氛的背景音樂(lè)等，展現(xiàn)出精練的視聽(tīng)語(yǔ)言和多樣的形式表達(dá)[4]。

四、吉林省政務(wù)抖音號(hào)傳播內(nèi)容存在的問(wèn)題

（一）主題分配不均，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少

“長(zhǎng)春發(fā)布”賬號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，86.96%的粉絲來(lái)自吉林省，而視頻中24.25%的主題內(nèi)容集中在對(duì)長(zhǎng)春城市的宣傳和推介上。吉林省受眾最關(guān)心的應(yīng)該是社會(huì)治理和民生新聞，而目前的視頻主題大量集中在“旅游推介”上，顯示出以“長(zhǎng)春發(fā)布”為代表的吉林省政務(wù)抖音號(hào)在視頻內(nèi)容的主題把控上存在問(wèn)題，導(dǎo)致主題分布不均，未能影響到關(guān)注本賬號(hào)的主要受眾。在內(nèi)容方面表現(xiàn)為視頻的原創(chuàng)性較低?！伴L(zhǎng)春發(fā)布”賬號(hào)中的視頻，尤其是新聞?lì)?、社?huì)治理類、知識(shí)科普類的視頻以搬運(yùn)為主，缺乏對(duì)內(nèi)容的概括與總結(jié)，形成一天內(nèi)多個(gè)視頻均為信息堆砌的現(xiàn)象。

（二）受眾互動(dòng)缺失，賬號(hào)黏性不足

從“長(zhǎng)春發(fā)布”賬號(hào)的評(píng)論區(qū)來(lái)看，當(dāng)前賬號(hào)主體與受眾的互動(dòng)較少，尤其表現(xiàn)為受眾對(duì)某些話題感興趣或有疑問(wèn)而作出評(píng)論，但賬號(hào)主體未能在有效時(shí)間內(nèi)回復(fù)。長(zhǎng)此以往，這種缺乏互動(dòng)的行為必然會(huì)導(dǎo)致粉絲的流失，無(wú)法形成穩(wěn)定、黏性強(qiáng)的受眾群體。在這種情況下，政務(wù)部門如果沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)民眾的關(guān)切，就會(huì)降低民眾在未來(lái)建言獻(xiàn)策的積極性，從目前數(shù)據(jù)中平均評(píng)論量?jī)H為109次即可看出，民眾參與社會(huì)治理的熱情大幅降低，會(huì)導(dǎo)致對(duì)賬號(hào)的認(rèn)可度逐漸降低，最終弱化政務(wù)部門的公信力。在抖音平臺(tái)特殊的機(jī)制下，依靠強(qiáng)大的算法帶來(lái)的關(guān)注[5]，讓吉林省政務(wù)抖音號(hào)成為潛在受眾了解吉林省的第一個(gè)窗口。在此背景下，實(shí)時(shí)與受眾互動(dòng)，建立政務(wù)與群眾之間密切的關(guān)系應(yīng)該成為政務(wù)抖音號(hào)的首要任務(wù)。

（三）爆款視頻極少，數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳

“長(zhǎng)春發(fā)布”抖音號(hào)在2022年10月1日—2023年10月1日發(fā)布作品1973條，點(diǎn)贊量大于10萬(wàn)次的視頻僅有1條，點(diǎn)贊量在1萬(wàn)～10萬(wàn)的視頻有2條，點(diǎn)贊破萬(wàn)的視頻僅占視頻總量的0.1%，爆款短視頻極少。從“長(zhǎng)春發(fā)布”抖音號(hào)來(lái)看，評(píng)論量一般與視頻的點(diǎn)贊量呈正比，即視頻的點(diǎn)贊數(shù)越多，其評(píng)論數(shù)就越多。點(diǎn)贊在5000次以上的視頻一般有1000多條評(píng)論，點(diǎn)贊數(shù)低于100次的視頻鮮有評(píng)論。收藏代表著視頻內(nèi)容對(duì)受眾產(chǎn)生了實(shí)際影響。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，“長(zhǎng)春發(fā)布”抖音號(hào)的視頻收藏量不足，所測(cè)定的視頻平均收藏量?jī)H為177次。

五、吉林省政務(wù)抖音號(hào)優(yōu)化傳播內(nèi)容的對(duì)策

（一）深耕主題內(nèi)容，提升專業(yè)水平

政務(wù)抖音號(hào)具有媒體屬性和政務(wù)屬性。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都經(jīng)歷了深刻變革，建立在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等信息技術(shù)基礎(chǔ)上的政務(wù)抖音號(hào)得以嶄露頭角[6]。因背靠政府強(qiáng)大的資源與信源優(yōu)勢(shì)，掌握一手材料，作品質(zhì)量可以保證。在這樣的條件下，賬號(hào)主體應(yīng)不斷深耕主題內(nèi)容，不僅要滿足受眾的信息需求，更要滿足受眾的審美需求，為受眾提供情緒價(jià)值。精細(xì)加工可能性模型用于解釋在社交媒體上信息的核心線索和各種邊緣線索如何影響點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)行為[7]。對(duì)政務(wù)抖音號(hào)而言，短視頻是信息傳播的基本載體，視頻主題和內(nèi)容是信息的核心線索，背景音樂(lè)、字幕、視頻時(shí)長(zhǎng)等是信息的邊緣線索[8]。因此，吉林省政務(wù)抖音號(hào)應(yīng)將短視頻主題作為優(yōu)化內(nèi)容的核心，提升視頻專業(yè)水平，進(jìn)一步挖掘已有粉絲的內(nèi)容期待。同時(shí)，根據(jù)抖音的流量投送特點(diǎn)，注重特定主題的內(nèi)容連續(xù)性，拉高粉絲的期待值。

（二）重視人民關(guān)切，構(gòu)建用戶思維

重視用戶反饋、加強(qiáng)用戶互動(dòng)是提升賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體即相關(guān)政務(wù)部門的形象的有效辦法[9]，對(duì)評(píng)論的回復(fù)也是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兜售參與感的表現(xiàn)之一，能夠讓受眾在被回復(fù)的過(guò)程中增強(qiáng)參與感、存在感和成就感。政務(wù)抖音號(hào)是政府、媒體和公眾之間形成的一種雙向建構(gòu)的話題傳播機(jī)制[10]，因此吉林省政務(wù)抖音賬號(hào)主體應(yīng)在評(píng)論區(qū)以平等的視角、靈動(dòng)的語(yǔ)言積極與用戶互動(dòng)，將接地氣和解民情的回復(fù)更好地展現(xiàn)給用戶。用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的核心思維，構(gòu)建以用戶為中心的政務(wù)抖音號(hào)將改變以往傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，增強(qiáng)賬號(hào)用戶的黏性[11]。吉林省政務(wù)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)主體可以定期對(duì)發(fā)布作品的后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注視頻的“觀眾分析”一項(xiàng)，總結(jié)受眾畫像的特征[12]，并對(duì)視頻的完播率、平均播放時(shí)長(zhǎng)、2秒跳出率和5秒完播率進(jìn)行分析，實(shí)時(shí)調(diào)整視頻內(nèi)容。

（三）打造特色I(xiàn)P，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)

以往IP多應(yīng)用在游戲、電影、漫畫的形象設(shè)計(jì)上，在如今的新媒體環(huán)境下，打造個(gè)人及賬號(hào)IP就是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作從知識(shí)產(chǎn)權(quán)到價(jià)值觀輸出的雙重展現(xiàn)，既包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又包括文化和情感價(jià)值[13]。吉林省政務(wù)抖音號(hào)在打造IP形象上有成功的典型——“四平警事”，即通過(guò)幽默搞笑的劇情展現(xiàn)嚴(yán)肅的政務(wù)內(nèi)容，憑借獨(dú)創(chuàng)的“段子式”原創(chuàng)搞笑普法視頻成功“出圈”[14]。吉林省政務(wù)抖音號(hào)應(yīng)該擴(kuò)大“四平警事”的效應(yīng)，打造專屬IP，通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)簽彰顯不同賬號(hào)的個(gè)性。但同時(shí)應(yīng)避免賬號(hào)IP形象的同質(zhì)化，通過(guò)擬人化的形象傳播，賦予其具體形象，使之成為視頻中能說(shuō)話、能行動(dòng)、能思考的對(duì)象，擁有豐富的情感和一致的人設(shè)。只有找準(zhǔn)本地區(qū)的特色，并將特色物化或擬人化，才能打響特色I(xiàn)P[15]，凸顯視頻內(nèi)容的營(yíng)銷特性。

六、結(jié)語(yǔ)

吉林省政務(wù)抖音號(hào)是省內(nèi)民眾獲取當(dāng)?shù)刭Y訊的重要窗口，更是省外受眾了解吉林的第一道窗口，因此在未來(lái)應(yīng)深耕內(nèi)容，服務(wù)受眾，打造獨(dú)具特色的IP，不斷強(qiáng)化傳播效果。

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作者簡(jiǎn)介 張盟，助教，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體、傳播效果。