黃馨穎，劉麗莎

（江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

現(xiàn)代人對服裝品質(zhì)的需求日益提升，對服裝合體度和個(gè)性化都提出了更高的要求。隨著5G時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化時(shí)代下的前沿技術(shù)不斷應(yīng)用與普及，虛擬試衣技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。以三維人體重建與三維著裝模擬為基礎(chǔ)，虛擬試衣系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了三維著裝效果圖，相比賣家提供的二維平面圖更為直觀、個(gè)性化，對消費(fèi)體驗(yàn)滿意度和服務(wù)質(zhì)量的提升有積極作用[1-2]。

目前，虛擬試衣系統(tǒng)的研究主要集中在虛擬系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)方式、虛擬技術(shù)應(yīng)用等技術(shù)開發(fā)及應(yīng)用方面，對虛擬試衣購買意愿影響因素的研究存在不足?，F(xiàn)有的虛擬試衣系統(tǒng)多數(shù)通過購物、社交一體化的App提供，因此，從消費(fèi)者角度出發(fā)設(shè)計(jì)、營銷虛擬試衣系統(tǒng)尤為關(guān)鍵。SICAS是一種消費(fèi)者行為分析模型，是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2011年提出的社會化媒體時(shí)代營銷新模式，提供全面、精細(xì)化消費(fèi)者行為分析，通過“口碑”將網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體相融合，弱化品牌商家主觀推送信息的概念，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求與接納度，并將忠實(shí)顧客與品牌忠誠度作為傳播的核心。本研究從消費(fèi)者角度出發(fā)，以SICAS模型為基礎(chǔ)，在分析文獻(xiàn)后提出假設(shè)變量，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，研究消費(fèi)者對虛擬試衣系統(tǒng)的評價(jià)與購買意愿的影響因素，以期為虛擬試衣系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化率和營銷方式改善提供新視角和建議。

1 研究假設(shè)

1.1 研究模型

從消費(fèi)者角度出發(fā)，SICAS模型由以下5個(gè)維度構(gòu)成：Sense（品牌與用戶相互感知）、Interest & Interactive（產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)）、Connect & Communicate（建立聯(lián)系并交互溝通）、Action（購買行為）、Share（體驗(yàn)與分享）。其中，品牌與用戶相互感知是指通過小紅書、抖音、微博等社交平臺推廣，形成對品牌的初步印象，拉近品牌與消費(fèi)者間的距離。產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)是消費(fèi)者在感知后產(chǎn)生互動(dòng)興趣，給予取向反饋。建立聯(lián)系并交互溝通是消費(fèi)者與品牌正在產(chǎn)生或形成一定程度的興趣共振，通過主動(dòng)搜索、與品牌溝通等了解具體細(xì)節(jié)，逐漸加深消費(fèi)者與品牌間的聯(lián)系，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。購買行為是消費(fèi)者通過多渠道產(chǎn)生對品牌的感知，產(chǎn)生使用興趣并建立聯(lián)系，最終作出消費(fèi)決策。體驗(yàn)與分享是消費(fèi)者在購買體驗(yàn)后產(chǎn)生品牌忠誠及分享行為，增加品牌線上互動(dòng)社區(qū)屬性，進(jìn)而提高其社交作用和分享價(jià)值。在數(shù)字化時(shí)代背景下，消費(fèi)者熱衷于在線上自主獲取各個(gè)渠道的資訊，體驗(yàn)與分享又影響到周圍潛在的消費(fèi)者群體，從而為新的感知提供動(dòng)力，在社交網(wǎng)絡(luò)背景下實(shí)現(xiàn)5個(gè)階段的循環(huán)。

1.2 研究假設(shè)

在用戶感知到品牌的存在后進(jìn)入平臺階段，即消費(fèi)者通過感知相關(guān)品牌的信息直接進(jìn)入或通過鏈接間接進(jìn)入相應(yīng)的購物平臺，通過布置虛擬設(shè)計(jì)體驗(yàn)場景和虛擬購物體驗(yàn)場景，可以提升定制服裝的讓渡價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的購物興趣[3]，而且虛擬試衣系統(tǒng)的虛擬成像視覺感知對購買意愿有正向的影響[4]。因此，產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)對購買行為有一定程度的影響，由此提出假設(shè)H1：虛擬試衣系統(tǒng)的虛擬成像效果對購買行為有正向影響。

用戶在進(jìn)入購物平臺后，進(jìn)入自主聯(lián)系階段，即主動(dòng)和品牌溝通詢問產(chǎn)生互動(dòng)。建立聯(lián)系并交互溝通對購買意愿有一定程度的影響[5-6]，由此提出假設(shè)H2：在使用移動(dòng)端虛擬試衣系統(tǒng)時(shí)，用戶溝通和服務(wù)體驗(yàn)對購買意愿有正向影響。

用戶在前一階段的互動(dòng)交流中逐漸信任平臺，最終完成支付，購買平臺的產(chǎn)品。在用戶產(chǎn)生購買行為的過程中，又會產(chǎn)生新的支付體驗(yàn)。多樣的購買方式、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全會提高產(chǎn)生購買行為的概率[6-7]，提高商品轉(zhuǎn)化率，由此提出假設(shè)H3a：在使用移動(dòng)端虛擬試衣系統(tǒng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)安全性對購買意愿有正向影響；H3b：在使用移動(dòng)端虛擬試衣系統(tǒng)時(shí)，多渠道購買方式對購買意愿有正向影響。

用戶購買并非循環(huán)的終結(jié)，在用戶完成平臺的購物全流程后，會在平臺內(nèi)部或在平臺外的社交軟件對平臺作出評價(jià)和反饋。用戶在購買過程中的良好體驗(yàn)將產(chǎn)生品牌忠誠，相應(yīng)展示的積極評論也會影響潛在購買用戶，從而參與新的SICAS模型循環(huán)。在此階段，品牌借助關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）營銷、用戶自主推廣等正向反饋，可增加新用戶購買意愿[8]，因此，用戶的體驗(yàn)與分享對購買行為有一定影響，由此提出假設(shè)H4：在使用移動(dòng)端虛擬試衣系統(tǒng)時(shí)，用戶的正向分享和體驗(yàn)評價(jià)對購買意愿有正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

此次問卷由兩部分組成：第一部分為人口信息特征調(diào)研，包括性別、年齡、教育背景、線上購物頻率、每周社交App使用時(shí)間、每月社交App購買商品或服務(wù)總費(fèi)用；第二部分針對用戶對虛擬試衣系統(tǒng)的營銷感知、成像效果、溝通和服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)安全性、多渠道購買方式、正向分享和體驗(yàn)評價(jià)、購買意愿進(jìn)行調(diào)研，該部分問卷采用李克特五級量表，其中，1為“非常不同意”，5為“非常同意”。

2.2 樣本特征描述

此次問卷通過在線問卷調(diào)查平臺發(fā)放和收集，共回收215份問卷，其中有效問卷208份。在有效樣本中，女性占81.7%，說明女性對時(shí)尚、虛擬試衣的關(guān)注度高于男性。年齡以18～25歲占比最高（63.0%），其次為30歲以上（25.5%），教育程度以大學(xué)本科及以上為主（95.7%），說明高等教育學(xué)歷的青年群體是虛擬試衣系統(tǒng)的主要受眾。大部分受訪者都有線上購物經(jīng)歷，且43.8%受訪者每月線上購物2～3次，48.6%受訪者每周至少線上購物一次。此外，91.3%的受訪者每天使用社交App的時(shí)長在1 h以上。在購物總費(fèi)用中，每月社交App購買商品或服務(wù)總費(fèi)用在300元以上占比最高（46.2%），其次為200～300元（23.6%）。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

假設(shè)模型的有效性一般通過信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究的有效性分析結(jié)果如表1所示，問卷的Cronbach’sα均大于0.8且組合信度（CR）均大于0.8，均高于判斷標(biāo)準(zhǔn)0.7，說明樣本具有良好的信度。效度分析主要用于檢驗(yàn)量表的可靠性，主要由組合效度判斷。使用Amos 26.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，此次問卷的因子載荷量均大于0.5，組合效度均大于0.5，符合判斷標(biāo)準(zhǔn)，說明樣本具有良好的效度。

3.2 相關(guān)性分析

雙變量Pearson檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。虛擬成像效果、溝通和服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)安全性、購買渠道、正向體驗(yàn)與分享、購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.664、0.830、0.772、0.665、0.815，說明假設(shè)的5個(gè)變量與購買意愿均有正相關(guān)關(guān)系，且較為緊密。

表2 相關(guān)性分析結(jié)果

3.3 回歸分析

使用SPSS軟件，因變量為購買意愿，控制變量為性別、線上購物頻率、每天社交App使用時(shí)間和每月購物總費(fèi)用，自變量為虛擬成像效果、溝通和服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)安全性、購買渠道、正向體驗(yàn)與分享進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。

表3 線性回歸分析結(jié)果

方差膨脹因子（Variance Inflation Factor，VIF）通常用于共線性診斷，樣本變量的VIF值均小于10，說明樣本數(shù)據(jù)不存在多重共線問題，模型結(jié)果相對穩(wěn)定。樣本總體的F值為58.699，虛擬成像效果、溝通和服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)安全性、購買渠道、正向體驗(yàn)與分享均達(dá)到顯著水平（p＜0.05），說明自變量與因變量之間的線性關(guān)系顯著。樣本總體調(diào)整后R2值為0.754，說明模型擬合良好，自變量對因變量的解釋程度高。虛擬成像效果（p＜0.05）、溝通和服務(wù)體驗(yàn)（p＜0.01）、網(wǎng)絡(luò)安全性（p＜0.05）、購買渠道（p＜0.05）和正向體驗(yàn)與分享（p＜0.001）對購買意愿有正向影響，因此本研究的假設(shè)均成立。

4 結(jié)語

本研究以SICAS模型為基礎(chǔ)，以現(xiàn)有的虛擬試衣系統(tǒng)為參考設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，通過SPSS、Amos對問卷進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)和回歸分析，得出結(jié)論：虛擬試衣系統(tǒng)的虛擬成像效果、溝通和服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)安全性、購買渠道、正向體驗(yàn)與分享對用戶購買意愿有顯著正向影響，因此，對虛擬試衣系統(tǒng)提出策略性建議，設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮到系統(tǒng)區(qū)別于其他購物平臺的特點(diǎn)，提高虛擬試衣系統(tǒng)的建模、試衣背景環(huán)境真實(shí)性，精簡界面交互設(shè)計(jì)，降低用戶的學(xué)習(xí)成本和使用門檻；加大虛擬試衣系統(tǒng)的線上、線下營銷力度，讓更多的潛在用戶感知到系統(tǒng)。同時(shí)，本研究尚存在不足之處，例如樣本量不足，研究人群主要集中在女性和

高學(xué)歷人群，可能會影響研究結(jié)果；缺乏品牌與用戶相互感知這一階段的營銷方法對購買意愿影響的研究，在后續(xù)的研究中應(yīng)予以補(bǔ)充，進(jìn)而更全面、科學(xué)地分析。