本文聚焦于數(shù)字化背景下廟會(huì)文化的傳承與發(fā)展。廟會(huì)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，面臨傳播受限和公眾認(rèn)知不足的挑戰(zhàn)。本文分析了廟會(huì)文化的現(xiàn)狀，指出其雖廣為人知，但深入了解者寥寥，且傳播渠道有限。

為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，本文提出了線上線下相結(jié)合的推廣策略。線上方面，建議利用傳統(tǒng)媒體和新媒體投放廟會(huì)文化內(nèi)容，加強(qiáng)融資，合作開發(fā)互動(dòng)網(wǎng)游和影視作品，利用社交媒體形成宣傳效應(yīng)，并借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)開展云旅游，提供沉浸式體驗(yàn)。線下方面，構(gòu)建“產(chǎn)學(xué)研用”融合體系，加深與高校合作，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，舉辦社區(qū)交流研討會(huì)，采用“文化浸潤(rùn)”和“文化滲透式傳播”策略，深化廟會(huì)文化在社區(qū)與校園的普及。

本文強(qiáng)調(diào)，在數(shù)字化背景下，廟會(huì)文化的傳承與發(fā)展需要堅(jiān)持創(chuàng)新與保護(hù)并重，既要充分利用數(shù)字技術(shù)拓寬傳播渠道，又要保留其核心價(jià)值和傳統(tǒng)特色。通過這些策略的實(shí)施，旨在推動(dòng)廟會(huì)文化的可持續(xù)發(fā)展，讓廟會(huì)文化在新時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

1 廟會(huì)文化的現(xiàn)狀與市場(chǎng)需求

廟會(huì)又稱“廟市”，是在寺廟及其附近定期舉行的一種民間信仰活動(dòng)，流行于全國(guó)各地。湖南省長(zhǎng)沙古城坡子街北側(cè)有座火宮殿，其火神廟主要供奉火神祝融。據(jù)《湖南通志》記載，明末清初湖南各府、州、縣建有火神廟100余座。隨著歷史的變遷，眾多的火神廟早已蕩然無存，唯有長(zhǎng)沙火宮殿火神廟保留至今，成為傳統(tǒng)火神崇拜民俗傳承的重要場(chǎng)所。2008年，廟會(huì)（火宮殿廟會(huì)）經(jīng)中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。然而，當(dāng)前非遺民俗類廟會(huì)正面臨著發(fā)展瓶頸，這一現(xiàn)狀引發(fā)了我們對(duì)廟會(huì)文化傳承與發(fā)展的深入思考。

首先，從市場(chǎng)需求的角度來看，廟會(huì)文化雖然廣為人知，但公眾對(duì)其深入了解卻顯得不足。市場(chǎng)調(diào)研顯示，部分人群甚至從未接觸過廟會(huì)文化，這表明廟會(huì)文化的普及程度還有待提高。但與此同時(shí)，也有不少人表現(xiàn)出對(duì)廟會(huì)文化的濃厚興趣，這充分說明了廟會(huì)文化具有巨大的推廣潛力和市場(chǎng)空間。

然而，廟會(huì)文化的傳播現(xiàn)狀卻不容樂觀。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的有限性、質(zhì)量參差不齊以及缺乏系統(tǒng)性，都限制了人們對(duì)廟會(huì)文化的深入認(rèn)知。此外，廟會(huì)文化的傳播渠道也相對(duì)單一，主要局限于國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，而新興互聯(lián)網(wǎng)媒體與國(guó)際傳播渠道尚未得到充分利用，這進(jìn)一步限制了廟會(huì)文化的受眾范圍。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，不得不認(rèn)識(shí)到，廟會(huì)文化如果長(zhǎng)期處于一個(gè)封閉的空間內(nèi)，其傳承作用必然會(huì)受到削弱。特別是在當(dāng)今數(shù)字化迅速發(fā)展的時(shí)代，廟會(huì)文化面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以抖音、快手為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，不僅改變了人民群眾的生活模式和文化消費(fèi)偏好，也為廟會(huì)文化的傳播提供了新的可能。

因此，廟會(huì)文化的傳播需要打破傳統(tǒng)思維，積極采用現(xiàn)代多元化的傳播策略，面向全球及年輕群體進(jìn)行推廣。在這個(gè)過程中，科技的高度融合將成為關(guān)鍵。通過數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，可以提升廟會(huì)文化的國(guó)際知名度，打造全球文化品牌，從而開辟?gòu)V闊的市場(chǎng)潛能和發(fā)展機(jī)遇。

2 廟會(huì)文化傳承與發(fā)展路徑創(chuàng)新

傳播好、傳承好、弘揚(yáng)好廟會(huì)文化，對(duì)于增強(qiáng)文化自信、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及推進(jìn)新時(shí)代社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)建設(shè)而言，具有重要意義。如何讓廟會(huì)深入人心，是廟會(huì)主辦者們普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。廟會(huì)主題立意新穎、活動(dòng)內(nèi)容豐富，是吸引人們參與廟會(huì)的主要方面。所以，目前需要將廟會(huì)文化與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合，通過線上線下相結(jié)合的方式來進(jìn)一步傳承與發(fā)展[1]。

2.1 線上推廣路徑

借助媒體的力量，在電視臺(tái)、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體上投放廟會(huì)文化紀(jì)錄片與特色文章，以多維度的視角深入剖析廟會(huì)文化的內(nèi)涵。紀(jì)錄片以直觀且生動(dòng)的視覺語言，展現(xiàn)廟會(huì)中的傳統(tǒng)儀式流程、精湛的民間藝術(shù)表演以及濃厚的節(jié)日氛圍，以此觸動(dòng)電視觀眾的情感共鳴，使其在視覺與情感層面與廟會(huì)文化產(chǎn)生深度連接，從而增強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知與認(rèn)同感。在報(bào)刊上發(fā)表一系列將歷史典故與現(xiàn)代視角相結(jié)合、對(duì)廟會(huì)文化進(jìn)行深度解讀與剖析的特色文章。以現(xiàn)代視角解讀，使讀者能夠在理解歷史背景的同時(shí)，對(duì)廟會(huì)文化在當(dāng)代社會(huì)的價(jià)值與意義有更深刻的認(rèn)識(shí)。

尋求與傳統(tǒng)媒體的新型協(xié)同推廣路徑，與電視臺(tái)展開深度合作，推出“廟會(huì)文化深度探索”系列專題節(jié)目，邀請(qǐng)文化學(xué)者、歷史專家以及具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的民間藝人，共同深入挖掘并探討廟會(huì)的起源根基、歷史演變軌跡。設(shè)計(jì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，應(yīng)注重歷史脈絡(luò)的梳理與文化內(nèi)涵的挖掘，強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)聯(lián)，及其在當(dāng)代社會(huì)的文化價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。通過電視這一傳統(tǒng)而強(qiáng)大的媒介，以專題節(jié)目的形式，為廟會(huì)文化提供一個(gè)更為廣闊且深入的展示舞臺(tái)。

加強(qiáng)融資合作，投資開發(fā)廟會(huì)文化互動(dòng)網(wǎng)游，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代游戲設(shè)計(jì)相結(jié)合，讓用戶在虛擬世界中沉浸式體驗(yàn)廟會(huì)的熱鬧場(chǎng)景。此外，投資拍攝廟會(huì)文化特色影視作品，通過大銀幕或流媒體平臺(tái)，講述廟會(huì)背后的故事，增強(qiáng)廟會(huì)文化的感染力和傳播力。在高校易班和校官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)建廟會(huì)文化話題帖子，實(shí)時(shí)跟進(jìn)廟會(huì)話題，通過微博、微信、抖音等社交媒體矩陣同步推廣，形成線上線下聯(lián)動(dòng)的宣傳效應(yīng)。實(shí)時(shí)跟進(jìn)廟會(huì)話題，及時(shí)發(fā)布描繪廟會(huì)文化的相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不限于文字，還可以是圖片、視頻等多媒體形式，以豐富多樣的內(nèi)容吸引年輕一代的關(guān)注。

積極開展廟會(huì)文化云旅游，充分利用旅游景區(qū)的廟會(huì)文化資源，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和精心打造，形成一站式廟會(huì)文化旅游平臺(tái)。這一平臺(tái)不僅能夠聚集人氣，提升廟會(huì)文化的知名度，還能通過整合資源，實(shí)現(xiàn)廟會(huì)文化的系統(tǒng)化傳播。借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技手段，以豐富的圖片庫、高清視頻、生動(dòng)的語音播報(bào)等多媒體形式，全方位呈現(xiàn)廟會(huì)的場(chǎng)景和氛圍，為用戶提供高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的云體驗(yàn)，極大地增強(qiáng)了用戶的真實(shí)體驗(yàn)感。同時(shí)，還可以推出“云廟會(huì)”主題活動(dòng)，邀請(qǐng)文化專家在線講解，讓用戶在享受視覺盛宴的同時(shí)深化對(duì)廟會(huì)文化的理解和認(rèn)同。這樣的創(chuàng)新傳播方式不僅拓寬了廟會(huì)文化的傳承路徑，也為文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.2 線下推廣路徑

構(gòu)建“產(chǎn)學(xué)研用”深度融合的廟會(huì)文化傳承與發(fā)展推廣體系。依托地域特色文化稟賦，加強(qiáng)與高校的協(xié)作，共同推進(jìn)廟會(huì)文化的深度傳承與創(chuàng)新發(fā)展。在與湖南地區(qū)高校的深度合作中，尤其要善于利用其地緣便利、人才儲(chǔ)備及豐富的文化資源，深度發(fā)掘廟會(huì)文化的內(nèi)在價(jià)值。將廟會(huì)文化的精髓融入教學(xué)課本，使獨(dú)特的廟會(huì)文化成為教學(xué)內(nèi)容的有機(jī)組成部分，從而使學(xué)生們?cè)谌粘５膶W(xué)習(xí)中直接接觸，并在教師的指引下領(lǐng)悟廟會(huì)文化的核心。

將廟會(huì)文化元素滲透進(jìn)高校課程設(shè)置，通過設(shè)立廟會(huì)專題課程、實(shí)踐操作項(xiàng)目及研究議題，培育一批既精通廟會(huì)文化又致力于其傳承的青年才俊。同時(shí)，攜手湖南高校，共同培育既能熟練掌握現(xiàn)代科技手段，又能深刻領(lǐng)悟廟會(huì)文化精髓的影像記錄與傳承者，以制作并留存廟會(huì)文化的生動(dòng)影像檔案。創(chuàng)建一個(gè)線上廟會(huì)文化數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)影像資料的數(shù)字化存儲(chǔ)，確保其長(zhǎng)期可訪問性和廣泛傳播性，為廟會(huì)文化的持續(xù)傳承構(gòu)筑穩(wěn)固的基石。

堅(jiān)持“文化+”的理念，依托廟會(huì)景點(diǎn)的獨(dú)特魅力，結(jié)合非遺文化館的豐富資源，開發(fā)一系列既有文化內(nèi)涵又具創(chuàng)意設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如傳統(tǒng)工藝品、特色紀(jì)念品等。在銷售文創(chuàng)產(chǎn)品獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，講述文創(chuàng)產(chǎn)品中的廟會(huì)故事，從而傳遞廟會(huì)文化的價(jià)值。在傳承和發(fā)展廟會(huì)文化的過程中，將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)文化與市場(chǎng)的有效對(duì)接。

建立“文化融入日常”的新范式，實(shí)現(xiàn)文化傳播活動(dòng)與社區(qū)參與的深度融合，以創(chuàng)新方式促進(jìn)廟會(huì)文化的傳承與發(fā)展。將廟會(huì)文化作為切入點(diǎn)，舉辦并組織一系列“廟會(huì)文化社區(qū)交流研討會(huì)”等分享活動(dòng)，邀請(qǐng)?jiān)谠擃I(lǐng)域具有深厚造詣的文化學(xué)者、廟會(huì)技藝的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人及親身參與廟會(huì)的民眾代表，共同登臺(tái)闡述廟會(huì)的起源背景、歷史沿革、民俗特色及其在當(dāng)代社會(huì)的價(jià)值與意義。在聚焦廟會(huì)文化的知識(shí)性傳授的同時(shí)，更應(yīng)注重體驗(yàn)性與互動(dòng)性的結(jié)合，通過生動(dòng)的故事敘述、問答互動(dòng)、場(chǎng)景模擬等多種形式，營(yíng)造出一個(gè)既富有教育意義又輕松愉快的學(xué)習(xí)氛圍。

采用“文化浸潤(rùn)”的推廣策略。在社區(qū)和校園，放置靜態(tài)的海報(bào)展板，以醒目的視覺設(shè)計(jì)和富有文化韻味的圖案，吸引過往人群的注意力，通過圖文并茂的形式，簡(jiǎn)要介紹廟會(huì)的傳統(tǒng)習(xí)俗、歷史背景和當(dāng)代意義。確保海報(bào)展板的布局合理，既要有視覺沖擊力，又應(yīng)該不失文化內(nèi)涵，使得廟會(huì)文化的宣傳既美觀又實(shí)用。發(fā)放內(nèi)容豐富的廟會(huì)文化宣傳冊(cè)，能夠作為海報(bào)展板的補(bǔ)充，提供更為詳盡的信息。廟會(huì)文化宣傳冊(cè)中不僅應(yīng)包含廟會(huì)的歷史故事、民俗活動(dòng)介紹，還應(yīng)附有活動(dòng)日程表和參與方式，鼓勵(lì)公眾積極參與廟會(huì)活動(dòng)，體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的魅力。通過以上兩種方式相結(jié)合，營(yíng)造一種廟會(huì)文化環(huán)繞式推廣的氛圍，讓人民群眾在日常生活中自然而然地接觸和了解廟會(huì)文化的精髓，使廟會(huì)文化得以形成持續(xù)的影響力。

推行“文化滲透式傳播”策略，旨在深化廟會(huì)文化在社區(qū)與校園環(huán)境中的普及與影響。應(yīng)設(shè)計(jì)靜態(tài)視覺媒介——海報(bào)展板與廟會(huì)文化宣傳冊(cè)，以非侵入性但富有吸引力的方式，將廟會(huì)文化的精髓傳播給公眾。在社區(qū)與校園的公共空間里，應(yīng)部署一系列采用醒目的視覺設(shè)計(jì)元素與富含文化底蘊(yùn)的圖案的海報(bào)展板，吸引過往人群的注意力，以圖文并茂的形式，精練地概述廟會(huì)的傳統(tǒng)習(xí)俗、深厚歷史背景及其在現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值與意義。應(yīng)在視覺沖擊力與文化內(nèi)涵之間取得平衡，確保每一幅海報(bào)都是一次視覺與文化的雙重盛宴，既美觀又富有教育意義。作為海報(bào)展板的補(bǔ)充，應(yīng)發(fā)放內(nèi)容詳盡的廟會(huì)文化宣傳冊(cè)，進(jìn)一步拓寬信息傳播渠道。它不僅應(yīng)該涵蓋廟會(huì)的歷史故事、豐富多彩的民俗活動(dòng)介紹，還應(yīng)該附上活動(dòng)日程安排與參與指南，旨在激發(fā)公眾對(duì)廟會(huì)活動(dòng)的濃厚興趣。

通過上述兩種傳播手段的有機(jī)結(jié)合，可以構(gòu)建一種廟會(huì)文化的全方位、環(huán)繞式推廣環(huán)境，提升傳播的深度與廣度，使廟會(huì)文化的精髓在日常生活中得到有效滲透，從而形成持續(xù)而深遠(yuǎn)的影響力。

3 結(jié)語

在當(dāng)今社會(huì)，數(shù)字化技術(shù)為廟會(huì)文化的傳承與發(fā)展提供了載體。借助數(shù)字媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)、云旅游、線上線下相結(jié)合等方式，可以重現(xiàn)廟會(huì)的歷史風(fēng)貌，提高人民群眾對(duì)廟會(huì)文化的理解與認(rèn)知。數(shù)字化也推動(dòng)了廟會(huì)活動(dòng)的在線傳播，拓寬了廟會(huì)文化的受眾范圍。應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新與保護(hù)并重，傳承與發(fā)展并重，既充分利用數(shù)字技術(shù)，又保留廟會(huì)非遺文化中蘊(yùn)含的核心價(jià)值和傳統(tǒng)特色。只有這樣，才能在數(shù)字化的背景下為廟會(huì)文化的傳承與發(fā)展找到新的傳承與發(fā)展路徑?！?/p>

引用

[1] 崔海燕.非遺民俗廟會(huì)文化的傳承與發(fā)展[J].中國(guó)宗教， 2024（2）：60-61.

本文系湖南人文科技學(xué)院省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“湘承——數(shù)字化+雙語賦能廟會(huì)非遺文化傳承”項(xiàng)目（53123070）的研究成果

作者簡(jiǎn)介：潘亭婉（2003—），女，湖南長(zhǎng)沙人，本科，就讀于湖南人文科技學(xué)院；徐一鳴（2003—），男，湖南長(zhǎng)沙人，本科，就讀于湖南人文科技學(xué)院。

指導(dǎo)老師：朱倩（1991—），女，湖南湘鄉(xiāng)人，碩士研究生，助教，就職于湖南人文科技學(xué)院。