王莉 上海申浩律師事務(wù)所 律師

桑航 上海申浩律師事務(wù)所 實(shí)習(xí)律師

一、中國傳統(tǒng)書寫工具與商標(biāo)保護(hù)

傳統(tǒng)文具指的是文房四寶，包括筆、墨、紙、硯。其中書寫工具發(fā)展歷史悠久而豐富多彩，古代以尖銳工具或竹筆在龜甲或竹簡上刻字，發(fā)展至由魏晉時(shí)期毛筆成為主要的書寫工具，近代鋼筆的引入使得書寫更加流暢，而現(xiàn)代出現(xiàn)種類繁多的油性、水性、中性等適用不同書寫需要的筆。這些書寫工具不僅僅是文字和圖案的載體，更是文化和藝術(shù)的傳承與表現(xiàn)。

從古至今，以商標(biāo)作為防偽措施來保證書寫工具的真實(shí)性和品質(zhì)是十分普遍的做法。自漢代起，在毛筆筆桿上刻字、鑲嵌開始興起。著名的毛筆制造家族或制筆坊會(huì)在筆身上刻上其品牌或標(biāo)識(shí)，并在外包裝上加以印章或封印。這些手段不僅是一種裝潢工藝，更是防偽手段。毛筆的制作與銷售往往依賴于制筆家族或筆坊的信譽(yù)和聲譽(yù)，有口碑的制筆家族或店鋪會(huì)更受人們信賴。東晉時(shí)，書圣王羲之就曾撰《筆經(jīng)》，極力推崇宣州陳氏之“中山兔毫”，從而宣筆得其名。一直到宋朝，宣州都不斷涌現(xiàn)制筆名家，比如唐代的諸葛氏筆莊制的毛筆，備受名人追捧，令正品諸葛筆一度千金難求。

二、商標(biāo)是文具企業(yè)的制勝法寶

文具產(chǎn)品雖小，但市場規(guī)模龐大。2019年我國文具企業(yè)數(shù)量超過8000家，營業(yè)收入達(dá)到1000萬元以上的約占10%，年?duì)I收10億元以上的僅有晨光文具、齊心集團(tuán)、廣博股份和真彩文具[1](圖1～4）。其他文具廠商多為中小企業(yè)，業(yè)務(wù)一般是簡單的生產(chǎn)和貼牌。

圖1

圖2

圖3

圖4

我國文具企業(yè)在早期品牌化意識(shí)較弱，后來一些先頭企業(yè)逐漸著手于注冊商標(biāo)和打造品牌。如真彩文具，成立于1990年，在2000年注冊“真彩”和“TRUECOLOR”商標(biāo)，在2007年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。截至目前，中國馳名商標(biāo)還包括“snowwhite”“晨光”“英雄”“齊心”等[2]。這 些較早開始進(jìn)行品牌化的文具企業(yè)也紛紛嘗到了甜頭，例如2005年晨光文具與歐洲著名卡通形象米菲兔（Miffy）的合作案例（圖5）。通過將晨光文具的“M&G”商標(biāo)和Miffy的小兔子形象商標(biāo)運(yùn)用在了多款米菲系列文具上，晨光不僅實(shí)現(xiàn)了品牌化，還收獲了一大批忠實(shí)消費(fèi)者，使其在市場站穩(wěn)了腳跟[3]。

圖5 “米菲”晨光筆

商標(biāo)也是文具企業(yè)搭建下游銷售平臺(tái)的重要通行證。2004年，晨光文具開始向普通文具店免費(fèi)提供晨光商標(biāo)，并將這類零售終端發(fā)展成樣板店。隨后幾年，晨光文具逐漸搭建加盟店、4S店等銷售渠道（圖6）。截至2021 年 9 月底，晨光通過商標(biāo)授權(quán)，在全國建立了超8萬家零售終端，在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。

圖6 晨光加盟店

近些年來由于行業(yè)的波動(dòng)，很多文具企業(yè)處于虧損狀態(tài)，一些中小企業(yè)被逐漸淘汰，而龍頭企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢和客戶黏性優(yōu)勢凸顯。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，對文具的需求從學(xué)習(xí)辦公用品向禮品紀(jì)念品轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)群體對文具用品的個(gè)性化、時(shí)尚化、創(chuàng)意化要求增大，文創(chuàng)、國潮聯(lián)名文具產(chǎn)品受到歡迎。龍頭企業(yè)資金雄厚優(yōu)勢，更容易和文創(chuàng)、國潮品牌達(dá)成合作，文具品牌化效應(yīng)愈加明顯。知名IP聯(lián)名款、周邊產(chǎn)品在市場迅速走紅（圖7）。一支原本幾元錢的鉛筆，與迪士尼聯(lián)名，售價(jià)可以達(dá)到數(shù)倍。文具品牌商標(biāo)在其他品牌商標(biāo)的加持下，極大地為文具企業(yè)提升了產(chǎn)品競爭力和利潤。未來文具行業(yè)集中度提升是必然趨勢，企業(yè)的品牌塑造與商標(biāo)影響力建設(shè)將是維持競爭力的制勝法寶。

圖7 聯(lián)名文具產(chǎn)品

三、商標(biāo)是文具企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定器

（一）商標(biāo)是消費(fèi)者眼中的識(shí)別碼

文具行業(yè)由于技術(shù)成熟、產(chǎn)品生命周期長、原料易得、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低等因素，進(jìn)入門檻低，競爭頗為激烈[4]。即便是行業(yè)龍頭晨光文具，市場份額也不足10%。國內(nèi)文具企業(yè)眾多，發(fā)展良莠不齊，加劇了無序競爭。很多中小企業(yè)采取價(jià)格戰(zhàn)，無法保證產(chǎn)品質(zhì)量。因此，商標(biāo)成為品牌與競爭對手區(qū)分的重要手段，有助于建立差異化優(yōu)勢。

此外，商標(biāo)還承載著企業(yè)的美譽(yù)度。一些文具企業(yè)通過踐行社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展，并持續(xù)展示和宣傳品牌標(biāo)識(shí)，塑造了良好的企業(yè)形象，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。比如晨光文具在2023年初推出的碳中和文具系列，中性筆筆身采用回收餐盒再造的再生塑料，減少塑料產(chǎn)生的碳排放，受到市場歡迎[5]。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)美譽(yù)度往往都與消費(fèi)者忠誠度密切相關(guān)。

（二）商標(biāo)是企業(yè)品牌維權(quán)的利器

文具企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造十分不易。文具作為小商品，創(chuàng)新空間有限。品牌在投入大量資金進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)后，很容易被其他企業(yè)抄襲模仿，導(dǎo)致我國文具行業(yè)創(chuàng)新度偏弱，而商標(biāo)則在企業(yè)品牌維權(quán)與保護(hù)創(chuàng)新中具有重要作用。

文具產(chǎn)品注冊商標(biāo)在達(dá)到一定的知名度后，還可以通過認(rèn)定馳名商標(biāo)進(jìn)行跨類保護(hù)，防止他人在其他產(chǎn)品上使用相同或近似商標(biāo)。2023年5月，上海市高級人民法院審理了一起晨光文具與倍加潔廠、周某鵬侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案。原告上海晨光文具股份有限公司，是“”商標(biāo)的權(quán)利人。該商標(biāo)被核定使用在第16類中的筆、筆記本、文具等商品，并被廣泛使用在晨光公司主營的各類文具商品上。周某鵬未經(jīng)許可在某電商平臺(tái)上銷售的兒童電動(dòng)牙刷使用了“”標(biāo)識(shí)，還在社交平臺(tái)、電商平臺(tái)店鋪頁面中使用上述標(biāo)識(shí)進(jìn)行宣傳。倍加潔廠系電動(dòng)牙刷生產(chǎn)商，該廠生產(chǎn)的被訴侵權(quán)商品在多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)亦有銷售。晨光公司遂以侵害商標(biāo)權(quán)為由，將倍加潔廠和周某鵬起訴至法院，請求兩被告賠償經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理支出共計(jì)50萬元，并請求認(rèn)定“M&G”晨光為馳名商標(biāo)。

圖8 涉案商品圖

結(jié)合以上各種因素，法院作出全額支持晨光公司訴訟請求的一審判決。被告不服，提出上訴。上海市高級人民法院二審，駁回上訴，維持原判[6]。我國法律對在司法程序中取得馳名商標(biāo)認(rèn)定有著極高的要求，司法認(rèn)馳的商標(biāo)不足注冊商標(biāo)萬分之一，近幾年更是鳳毛麟角，司法認(rèn)馳是對M&G晨光商標(biāo)所承載的知名度和美譽(yù)度的再次確認(rèn)。

四、文具企業(yè)商標(biāo)布局與法律風(fēng)險(xiǎn)防控

商標(biāo)布局是指企業(yè)從法律層面對商標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃和布局。從商標(biāo)注冊開始，在不同產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域中制定巧妙的布局策略。通過精心的商標(biāo)布局，企業(yè)可以更好地保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，預(yù)防侵權(quán)，并在競爭激烈的市場中脫穎而出。商標(biāo)布局的具體策略可以根據(jù)企業(yè)的特定情況和市場需求來制定。以下是一些常見的策略：

（一）商標(biāo)注冊策略

策略一：多類別注冊

選擇正確的商標(biāo)分類，確保商標(biāo)在合適的分類下進(jìn)行注冊保護(hù)。但企業(yè)注冊商標(biāo)時(shí)不一定要局限在這些類別之中，可根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行多類別注冊，使商標(biāo)在多個(gè)領(lǐng)域得到防御保護(hù)，避免在未涵蓋的分類中被他人搶先注冊。尤其是針對企業(yè)最核心的商標(biāo)，可以全類別注冊，避免競爭對手在其他類別搶注，制約企業(yè)未來業(yè)務(wù)拓展（表1、2）。

表1 文具行業(yè)注冊商標(biāo)類別

策略二：多品牌注冊

如果企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，可根據(jù)具體的戰(zhàn)略和擴(kuò)張需求進(jìn)行多品牌注冊和分級管理。比如晨光文具為子品牌注冊的商標(biāo)既有“九木雜物社”這類精品文創(chuàng)，也有“晨光生活館”這種傳統(tǒng)文具店的升級版。

企業(yè)同時(shí)可以考慮注冊一些與自有商標(biāo)文字、圖形相似、讀音相近的商標(biāo)，甚至將商標(biāo)拆分成數(shù)個(gè)元素分別進(jìn)行注冊，作為一種防御策略。如“辰光”牌中性筆就多次在市場上出現(xiàn)，涉嫌侵犯“晨光”注冊商標(biāo)專用權(quán)[7]。這類侵權(quán)行為十分常見，企業(yè)如已注冊相似商標(biāo)，可以在一定程度上減少這類侵權(quán)行為，并使維權(quán)更加容易。

策略三：市場未動(dòng)，商標(biāo)先行

商標(biāo)注冊遵循“在先申請”原則，所以申請時(shí)機(jī)很大程度上決定了商標(biāo)是否能夠順利核準(zhǔn)注冊，從而助力企業(yè)迅速搶占市場先機(jī)。例如，上?！坝⑿叟啤苯鸸P深受日本消費(fèi)者的歡迎，但其商標(biāo)被日本商人搶先在日本注冊，從而要求我方按“英雄牌”金筆在日本的銷售量向他支付5%的傭金，致使我方在日本的代銷商因無利可圖而停止代銷，我方為此付出巨大的代價(jià)[8]。

此外，在早些年“畢加索”牌書寫工具在業(yè)內(nèi)已有較高知名度，上海帕弗洛文化用品有限公司與畢加索國際企業(yè)股份有限公司簽訂《授權(quán)契約書》，自2003年開始銷售“畢加索”品牌系列產(chǎn)品。帕弗洛公司設(shè)計(jì)了以紅黃色塊組合為標(biāo)志的包裝裝潢，應(yīng)用于產(chǎn)品的筆盒和包裝袋上。不料在看到“畢加索”書寫工具的品牌影響力后，上海藝想文化用品有限公司卻搶先將紅黃色塊圖案注冊成為商標(biāo)，并反將一軍，向公安局、工商局進(jìn)行了舉報(bào)，認(rèn)為帕弗洛公司的“畢加索”文具侵犯了其在2011年獲得授權(quán)的第8545301號紅黃色塊圖形商標(biāo)。

帕弗洛公司后將藝想公司訴至法院。一審法院審理后認(rèn)為，根據(jù)帕弗洛提供的榮譽(yù)證書和目前的產(chǎn)品銷售面等證據(jù)，可以證實(shí)“畢加索”文具屬于知名商品?！爱吋铀鳌碑a(chǎn)品極富藝術(shù)感的紅黃色塊外觀設(shè)計(jì)有別于同類商品設(shè)計(jì)，故法院認(rèn)定該外觀為帕弗洛的特有裝潢進(jìn)行保護(hù)。被告藝想公司侵犯了帕弗洛的在先權(quán)利，應(yīng)立即停止使用紅黃色塊圖案商標(biāo)，并在媒體公開刊登聲明消除影響，同時(shí)賠償帕弗洛公司20000元[9]。藝想公司不服，提出上訴。上海市第一中級人民法院在二審中認(rèn)定：“畢加索”使用的包裝裝潢在雙方權(quán)利發(fā)生沖突時(shí)構(gòu)成知名商品特有包裝裝潢，藝想公司對系爭注冊商標(biāo)所涉圖案的使用行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭。訴爭商標(biāo)最終也通過行政途徑予以無效。雖然帕弗洛公司勝訴，但是企業(yè)在這次商標(biāo)爭議中受到重創(chuàng)，損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過20000元，幾乎破產(chǎn)關(guān)門[10]。

策略四：抓住時(shí)機(jī)，把握熱點(diǎn)

當(dāng)今推動(dòng)文具企業(yè)利潤增長的重要來源是由傳統(tǒng)文具向精品文創(chuàng)的升級轉(zhuǎn)型，因此想要引起學(xué)生和年輕消費(fèi)群體的共鳴，把握熱點(diǎn)、緊跟當(dāng)下的時(shí)尚趨勢和流行元素就至關(guān)重要。企業(yè)可以關(guān)注熱門大眾文化事件、節(jié)日和活動(dòng)，將相關(guān)元素融入產(chǎn)品和商標(biāo)設(shè)計(jì)。與熱門IP、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師或創(chuàng)意人士合作，將文創(chuàng)和品牌結(jié)合。推出限量版或特別系列的文具產(chǎn)品，吸引收集者和追求獨(dú)特性的消費(fèi)者。在社交媒體平臺(tái)積極參與，與消費(fèi)者互動(dòng)，了解他們的興趣和偏好，也可以幫助企業(yè)把握熱點(diǎn)。

（二）地域范圍規(guī)劃策略

商標(biāo)保護(hù)具有地域性，因此除了在國內(nèi)注冊，還需要根據(jù)市場需求和戰(zhàn)略規(guī)劃，在特定地區(qū)或國家注冊商標(biāo)，以確保品牌在目標(biāo)市場上的合法權(quán)益。海外商標(biāo)注冊一般包括馬德里注冊、單一申請和區(qū)域商標(biāo)注冊等途徑。每種途徑各有優(yōu)劣，可以起到簡化申請流程，降低成本的作用。對于重點(diǎn)市場或目標(biāo)市場，進(jìn)行單一國家或者區(qū)域商標(biāo)注冊，確保在重要市場享有更全面的法律保護(hù)。

策略五：涉外商標(biāo)布局（表3）

表3 涉外商標(biāo)布局策略

策略六：海外商標(biāo)使用

在不同國家或地區(qū)，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕?、語言和習(xí)慣，進(jìn)行本土化的商標(biāo)設(shè)計(jì)和使用，提高品牌適應(yīng)性和認(rèn)知度。建立有效的商標(biāo)監(jiān)測機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理侵權(quán)行為和商標(biāo)類似申請?？紤]與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或合作伙伴建立商標(biāo)授權(quán)合作關(guān)系，擴(kuò)大品牌在國際市場上的覆蓋面。在國際社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上積極保護(hù)品牌形象，防止假冒和侵權(quán)行為。

同時(shí)，大多數(shù)國家均對商標(biāo)的商業(yè)使用時(shí)效有著相應(yīng)的法律規(guī)定，且有相應(yīng)持續(xù)使用的要求。因此，企業(yè)在海外國家獲得商標(biāo)注冊之后，必須盡快對該商標(biāo)進(jìn)行合法的使用，以避免面臨基于不使用而被撤銷的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）擴(kuò)大品牌延伸策略

策略七：塑造品牌形象

通過對商標(biāo)使用，傳達(dá)企業(yè)的品牌理念、價(jià)值觀和獨(dú)特特點(diǎn)，塑造品牌形象。根據(jù)品牌戰(zhàn)略，一些企業(yè)采用單一品牌，商標(biāo)往往與公司名稱保持一致，形成品牌統(tǒng)一形象，增加品牌辨識(shí)度。一些企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，子品牌或者系列商品會(huì)有獨(dú)立的商標(biāo)，建立獨(dú)立的品牌形象。比如晨光文具對于旗下的“九木雜物社”著力塑造時(shí)尚、年輕的精品文創(chuàng)形象，和原有的晨光文具的大眾消費(fèi)品的品牌形象就有所區(qū)別（圖9）。由于品牌形象和市場定位不同，多商標(biāo)策略就很必要，“晨光文具”品牌形象延伸至“九木雜物社”可能會(huì)影響后者的高端定位。另外，當(dāng)企業(yè)將商標(biāo)擴(kuò)展至新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域時(shí)，品牌影響力和市場覆蓋面也會(huì)有所增強(qiáng)。但同時(shí)需要確保商標(biāo)與產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)和消費(fèi)者體驗(yàn)相一致，維護(hù)品牌聲譽(yù)。

圖9 晨光文具旗下“九木雜物社”

綜上所述，文具企業(yè)商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)防控與權(quán)利維護(hù)需要全面的戰(zhàn)略規(guī)劃和積極的行動(dòng)。在整個(gè)過程中，法律支持和專業(yè)意見是至關(guān)重要的，確保企業(yè)在商標(biāo)的確權(quán)、用權(quán)和維權(quán)過程中最大限度降低風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，建立良好的品牌形象和積極的公眾關(guān)系也有助于加強(qiáng)商標(biāo)權(quán)利的保護(hù)。

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