■ 南雄市融媒體中心：董瑋

2020年，我國媒體融合發(fā)展步入了嶄新階段，2022年黨的二十大報告明確了新時代新聞輿論工作的目標和任務。從最初媒體簡單的“物理相加”到融合深化，再到如今加強全媒體傳播體系建設，傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型一直在路上。目前我國媒體融合格局向全媒體傳播體系建設發(fā)展，已基本建立起中央級、省級、地市級、區(qū)縣級四級融媒體中心的縱向發(fā)展鏈條，呈現(xiàn)出媒體“四力”全方位共建態(tài)勢。盡管媒體融合在全面鋪開和快速發(fā)展，一些主流媒體也取得了不錯的成績，但從整體來說，許多傳統(tǒng)媒體在實際融媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的進程中仍存在許多問題，只有將前方障礙掃除，媒體融合轉(zhuǎn)型才能真正順勢而為，否則終將被市場淘汰。下面本文將從體制、技術、語態(tài)和人力財力四個方面分析了傳統(tǒng)媒體融媒轉(zhuǎn)型發(fā)展時存在的困境，并且給出相應的解決措施，以期促進傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)真正的融合發(fā)展。

1. 傳統(tǒng)媒體融媒轉(zhuǎn)型發(fā)展之困

1.1 貌合神離：體制壁壘仍在，媒體合而不融

在傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，體制機制一直是最大的問題，許多媒體始終無法真正打破體制壁壘實現(xiàn)真正融合，所持有的傳統(tǒng)觀念在短時間內(nèi)也很難轉(zhuǎn)變。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2022年底，全國有60個市級融媒體中心在試點中[1]；全國建成并已在運行中的縣級融媒體中心有2585個[2]。盡管各級融媒體中心的數(shù)量不斷增加，但融合始終是一種貌合神離的狀態(tài)，媒體內(nèi)部由于體制機制無法及時轉(zhuǎn)變而引發(fā)了一系列問題，如固守刻板理念、組織架構混亂、權責關系不清晰、運營發(fā)展模式生搬硬套等，使得媒體融合只是一個光鮮亮麗的空外殼。

在主體利益方面，媒體融合始終存在著多元主體利益沖突的問題。目前許多融媒體中心都是由多家傳統(tǒng)媒體或媒體與廣播電視臺的結合，融合了官網(wǎng)網(wǎng)站、客戶端、社交平臺官方陣地等媒體資源，在平臺運營管理、組織架構、人事制度、工作流程等方面都存在很大差距，因此真正實踐的時候容易出現(xiàn)“九龍治水”的情況。比如，瀏陽市融媒體中心是瀏陽日報與瀏陽廣電合并而成的，在各自獨立運營的情況下，瀏陽日報人數(shù)少，成本低，待遇好，編制重，而瀏陽廣電則是體量大，成本高，工作人員多，績效差；兩者融合之后無法達成共識[3]。在實踐理念方面，由于融媒體中心多個主體都有各自的隊伍班子，也有不同的生產(chǎn)和經(jīng)營理念，傳統(tǒng)的媒體實踐理念不匹配瞬息多變的新媒體平臺，因而也無法生產(chǎn)出能夠吸引受眾的新聞產(chǎn)品和進行全媒體傳播。

1.2 技術困境：技術發(fā)展分化，媒體間差距大

學者彭蘭曾指出，新技術的引入并不必然帶來專業(yè)性的增強，技術在重造業(yè)務流程的同時，也對新聞的專業(yè)性帶來了挑戰(zhàn)。在新媒體時代，技術的快速發(fā)展推動媒體加快了技術應用和創(chuàng)新，但在媒體融合的過程中存在一些技術困境，如技術掌握兩極分化和部分媒體“唯技術論”，過度專注技術的發(fā)展路徑而忽視內(nèi)容本身。

一方面，不同媒體對技術創(chuàng)新和應用情況兩極分化。如今已經(jīng)進入媒體融合的第三個階段，越來越多的媒體意識到技術創(chuàng)新的重要性，紛紛加快技術創(chuàng)新和應用。中央廣播電視臺、新華社等中央級媒體和部分省級媒體由于有多方政策支持，資源豐富、人才充足、實力雄厚，相關技術創(chuàng)新快、應用好。如新華社專門成立了新華社技術工作領導小組加快技術創(chuàng)新應用，依托5G、AR/VR/MR/XR等技術，在2022年兩會的時候推出了系列融合作品，如《XR熱點播報“兩會‘議事界’”》，此外《王亞平代表在太空講述履職故事》為觀眾提供了全新的沉浸體驗。而一些市縣級媒體技術缺乏，只能生產(chǎn)最日常的新聞產(chǎn)品，部分甚至連網(wǎng)絡直播都無法順利完成。如南雄市融媒體中心在進行網(wǎng)絡直播的時候存在技術力量跟不上的問題，設備不統(tǒng)一導致直播畫質(zhì)不協(xié)調(diào)、網(wǎng)絡太卡頓、借助的直播平臺信號源不穩(wěn)定等，最終導致直播收看人數(shù)少、直播效果差。另一方面，部分媒體過于專注技術的發(fā)展，重技術而輕內(nèi)容，比如使用AR/VR、動畫制作等技術生產(chǎn)的動新聞對暴力、兇殺案件的還原式場景再現(xiàn)，會引發(fā)一些倫理問題，違背了傳播初衷。清華大學的王君超教授表示：過于看重技術在傳媒轉(zhuǎn)型中的重要作用，而忽視內(nèi)容質(zhì)量的提升，容易陷入“炫耀鋤頭而忘記了種地”的窘境。

1.3 語態(tài)僵化：“極端式”語態(tài)，阻礙圈層傳播

新媒體時代，技術賦予了受眾更多的表達權，如今“人人都有麥克風”，隨著海量信息的涌現(xiàn)，受眾注意力資源變得匱乏，因此也促使媒體的理念從“傳者本位”向“受者本位”轉(zhuǎn)變來獲取更多受眾注意力和流量。但在媒體融合實踐過程中，存在媒體話語“極端化”的情況，有的媒體仍端著官方架子，用教化的語態(tài)對待受眾，而有的媒體為了獲取受眾的注意力，在嚴肅或災難事件中也使用過分“江湖式”的戲謔語態(tài)。

詹金斯曾指出，媒體融合的本質(zhì)是“文化轉(zhuǎn)換”，在媒體融合發(fā)展的當下，還有一些融媒體以高高在上的“廟堂式”態(tài)度進行傳播，更多的是一種俯視和教化的態(tài)度，這與新媒介環(huán)境中產(chǎn)生的“江湖式”文化的開放性、共享性、趣味性特點相悖，阻礙了主流思想的多圈層式擴散傳播。此前青島地鐵發(fā)生占座打人事件，有媒體發(fā)布新聞評論，忽視倫理道德和法治困境，反對網(wǎng)友將打人者稱呼為“地鐵判官”的戲謔話語，存在俯視教導的傾向，引起網(wǎng)友的反感和反抗。此外，也有媒體過度迎合受眾，不分場合和事件，使用過分調(diào)侃、戲謔的話語，引發(fā)受眾強烈的不滿情緒。如某媒體曾發(fā)布以《報告！我是長江2號洪水》為標題的新聞，用萌化、調(diào)侃的語氣報道自然災害，罔顧災難給人民群眾帶來的人身傷害和財產(chǎn)損失，最終只會收獲受眾的批評，同時也使得媒體自身公信力的下降。無論“廟堂式”還是不分場合的“江湖式”語態(tài)，最終都無法真正吸引受眾，阻礙了良性的多元圈層傳播。

1.4 人財兩缺：缺少后備力量，轉(zhuǎn)型道阻且長

有學者指出，目前媒體融合呈現(xiàn)出“頭部在崛起，腳部在夯實，腰部在淪陷”的不均衡發(fā)展現(xiàn)象[4]。媒體要實現(xiàn)真正相融，定然離不開作為后備力量的資金和作為創(chuàng)新力量的全媒體型人才，實際上除了頭部的媒體，許多腰部和尾部的媒體都受限于人力財力而無法跟上融合的進程。

財力方面，許多媒體融合在過程中會得到政府的補貼扶持，但由于開發(fā)技術和維護、員工薪酬和日常運營管理等花費巨大，僅靠政府的補貼無法存活，因此許多融媒體中心雖屬性為事業(yè)單位，但實行企業(yè)化管理，而國家也在鼓勵采取“新聞＋政務＋服務＋商務”的模式進行運營。從現(xiàn)實情況來看，除了安吉新聞集團、江陰等少數(shù)從深度融合賽道突圍的融媒體中心，大部分融媒體中心前期在硬件設備、技術等方面投入了大量資金后便缺乏進一步推動媒體融合改革的資金。由于資金緊缺，腰部和尾部的融媒體中心無法招攬符合全媒體體系建設要求的人才，而原有的新聞工作者數(shù)量較少，且部分仍保持著傳統(tǒng)媒體時代的工作理念和工作習慣，無法在短時間內(nèi)掌握新媒體時代新聞工作者的思維和技能，融媒體中心處在專業(yè)人才招不來，內(nèi)部人員撐不住的狀態(tài)。如南雄市融媒體中心有新聞記者15人，廣告部6人（含2名臨聘人員），欄目部3人，總共人數(shù)不到25人，他們要承擔全市的新聞采編任務，任務頗重，即便隊伍素質(zhì)參差不齊，已無力學習直播等新媒體相關的技能。正是由于缺少人力財力的后備力量，盡管媒體融合聲勢浩大、發(fā)展進度較快，但大多數(shù)中尾部的媒體融合轉(zhuǎn)型依然道阻且長。

2. 傳統(tǒng)媒體融媒轉(zhuǎn)型破局之道

2.1 理念創(chuàng)新：抓緊政策機遇，構建融媒新格局

從2014年8月中央全面深化改革委員會第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》到2022年8月，中辦、國辦印發(fā)《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》，要求“加快推進媒體深度融合發(fā)展”再到黨的二十大報告指出，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，都彰顯著黨對媒體融合的重視和切實推進。傳統(tǒng)媒體的融媒轉(zhuǎn)型應該順勢而為，緊抓每一次政策機遇，一步步破除體制機制壁壘、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念、創(chuàng)新發(fā)展理念，從根本上構建融媒體新格局。

有學者指出，目前媒體融合比較典型的有三種模式，以人民日報社為代表的溫和型、以澎湃新聞和封面新聞為代表的激進型和大多數(shù)媒體所選擇的改良型[5]。總的來說，無論哪種類型的融合模式，媒體都要緊抓時下的政策，順應政策方向進行融合、革新理念，用新媒體思維進行融合發(fā)展。以河南衛(wèi)視為例，其能不斷進行理念創(chuàng)新、積極擁抱各種轉(zhuǎn)型機遇。比如在產(chǎn)業(yè)融合方面，河南衛(wèi)視在抖音等社交媒體搭建“河大衛(wèi)”直播間，會直播制片人現(xiàn)場揭秘幕后內(nèi)容、進行開盲盒等實時活動，深受用戶歡迎，河南衛(wèi)視抖音官方賬號也擁有345萬粉絲；在平臺融合方面，河南衛(wèi)視也是先行者，積極入駐抖音、微博等社交平臺，積極與用戶互動，同時河南廣電重新整合相關文藝部門，成立全媒體營銷策劃中心，并在2021年產(chǎn)出火爆全網(wǎng)的作品“唐宮夜宴”，廣受好評，河南衛(wèi)視在正向獲得流量的過程中也實現(xiàn)了自我造血，讓媒體進行良性循環(huán)發(fā)展。在媒體融合進程中，體制機制是根基，經(jīng)營理念是導向，只有打破固有機制、革新理念，膽子要大、步子要穩(wěn)、抓準自身特色，才能實現(xiàn)更好的融合。

2.2 技術支撐：加速創(chuàng)新發(fā)展，加強新技術應用

習近平總書記強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合[5]。技術是媒體轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新的有力支撐，傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中應該重視技術的創(chuàng)新發(fā)展及加強技術的實際應用。

媒體融合已經(jīng)進入深水區(qū)，融媒體也早已進行無形的技術爭奪戰(zhàn)。人民日報社等中央級資源充足的頭部媒體，早已在技術方面有所創(chuàng)新，如人民日報在2016年便上線“中央廚房”，真正實現(xiàn)一次采集、多種生成、多元發(fā)布和全媒傳播。盡管早期的“中央廚房”出現(xiàn)過素材采集不豐富、新聞產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，但隨著技術的不斷發(fā)展和人員能力的提高，“中央廚房”也正往良好的態(tài)勢發(fā)展。除了頭部媒體，中尾部媒體在融合的過程中也更加重視技術的發(fā)展，如江陰市融媒體中心和江蘇省廣播電視臺荔枝云合作建設“中央廚房”，打造“私有云，N個功能區(qū)”，將大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等技術融入新聞生產(chǎn)流程中，全方位提升新聞生產(chǎn)、傳播效率。《蘭州日報》融媒體中心運用新聞大數(shù)據(jù)技術輔助全媒體新聞生產(chǎn)，實現(xiàn)傳播分析、版權追蹤、競媒分析、用戶分析，能夠讓新聞生產(chǎn)更加高效、傳播更加精準[6]。在技術快速發(fā)展的時代，媒體融合也只有以技術為支撐才能走得更長遠。

2.3 語態(tài)轉(zhuǎn)變：強化用戶意識，使用“江湖”話語

過往“新聞在哪，受眾就在哪”的時代一去不復返，由于新媒體具有去中心化、網(wǎng)絡化等特征，受眾的可選擇性大大增強、地位也不斷提高。因而傳統(tǒng)媒體在媒體轉(zhuǎn)型過程中，應當不斷強化用戶意識，改變過往“廟堂式”語態(tài)，生產(chǎn)新聞作品和傳播的時候盡可能采用貼近受眾的“江湖式”話語，讓受眾愿意看、愿意聽，從而更好地提高新聞作品的影響力、傳播主流文化思想以及提高主流媒體公信力。

如今網(wǎng)絡信息過載，受眾的注意力資源越來越匱乏，媒體為了爭奪受眾的注意力，紛紛改變內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略，其中比較明顯的是強化受眾意識，轉(zhuǎn)變敘事語態(tài)。為了積極響應習近平總書記指出的“我們要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力[7]”，早在2019年，央視就推出了《主播說聯(lián)播》，與以往央視新聞嚴肅、緊張的情緒不同，《主播說聯(lián)播》的語態(tài)軟硬適中，十分貼近受眾，有時還會說網(wǎng)上流行的“?！?，央視主播們金句百出，比如“No Zuo No Die”“Shame on You”等等，受到了網(wǎng)友們的高度喜愛，不少網(wǎng)友在央視新聞的微博評論區(qū)表示“太喜歡最近的新聞聯(lián)播了。接地氣”。除了央媒，四川觀察近年來也積極改變語態(tài)，常駐抖音、小紅書等各大社交平臺，也十分親切地以“觀觀”自稱來與受眾交流。因其語態(tài)近人且經(jīng)常發(fā)布其他省份的新聞，被不少網(wǎng)友調(diào)侃“四川觀察，除了四川什么都觀察”，這也是四川觀察受到網(wǎng)友們喜愛的證明。隨著受眾的主體性地位不斷上升，過往的新聞語態(tài)已經(jīng)留不住新媒體時代的受眾，媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中應該及時調(diào)整傳播語態(tài)，才能不被受眾所“遺棄”。

2.4 人才激勵：審慎收入機制，外招內(nèi)留保人才

自大多數(shù)傳統(tǒng)媒體開始融合轉(zhuǎn)型開始，缺乏適應新媒體發(fā)展的全能型人才一直是媒體存在的問題。從目前情況來看，很多融媒體的人才激勵制度、收入評估制度和獎懲機制仍然不健全，使其處于內(nèi)部員工缺乏動力創(chuàng)新，外部人才不愿來的困境。人才是推動媒體和內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展的動力，是媒體生命力的重要源泉之一，因而在媒體融合過程中，需要重視和健全人才激勵制度，內(nèi)外夾攻，激勵內(nèi)部員工創(chuàng)新發(fā)展的同時招納更多外部專業(yè)人才。

一方面，要細化考評機制，審慎收入制度。大多數(shù)融媒體中心由兩個或以上單位合并而成，各個單位之間考評機制有所不同，而且事業(yè)體制內(nèi)人員身份地位會存在差別，導致部分員工的個人成效不能完全體現(xiàn)在自身薪酬待遇上，從而影響員工的工作激情，因此合理公正的收入分配制度是非常必要的。例如，《新疆日報》“石榴云”融合媒體技術平臺，就從內(nèi)容導向、創(chuàng)新方式、投稿數(shù)量、點擊率等方面，構建了一套基于多維數(shù)據(jù)的績效考評體系，并以考評“指揮棒”引領采編團隊轉(zhuǎn)型[6]。另一方面，媒體也需健全人才培訓機制，提升人員專業(yè)能力。除了中央級和省部級等人才充沛的媒體，許多市縣級的融媒體人才來源依然是過往的傳統(tǒng)媒體，人才數(shù)量少、人員質(zhì)量還有很大的提升空間，因而傳統(tǒng)媒體在媒體融合時需健全人才培訓機制。例如，福建、四川等省的廣電部門，對各縣級新聞媒體中心進行了全覆蓋的培訓，使其能夠適應管理運營、新聞采編、技術維護等不同層次的工作需要[8]。明確合理的收入分配機制以及完善的人才培訓制度，有助于融媒體提升內(nèi)部員工專業(yè)能力和工作積極性，同時吸引更多外部人才的進入。

2.5 內(nèi)容為王：提高內(nèi)容質(zhì)量，增強內(nèi)容吸引力

無論技術如何發(fā)展、媒體融合步入哪一個進程，內(nèi)容永遠是新聞媒體應該把握的第一要務，無論何時都應該以內(nèi)容為王，盡可能提高新聞內(nèi)容的質(zhì)量、增強內(nèi)容的吸引力。媒體在內(nèi)容生產(chǎn)時，可針對重大熱點事件和非緊急稿件的內(nèi)容采取不同的策略。

針對重大熱點事件，媒體可以采取合理的新聞框架來進行輿論引導，如事件歸因框架和問題解決框架，通過聚焦事件本身、公正客觀敘述來回應受眾的關切，減少受眾無關的猜疑和降低對無關當事人潛在的傷害。如今年3月的孫國友“跪地求水”事件，在網(wǎng)絡輿論兩極分化的時候，央廣網(wǎng)、新京報等媒體發(fā)評論呼吁等待真相，平穩(wěn)受眾的情緒；湖北日報等連線對話當事人，讓事實真相逐步浮現(xiàn)；其他媒體則跟進報道，加快事實還原。媒體的及時介入和新聞框架的準確使用，起到了積極的輿論引導作用。對于非緊急稿件，媒體應當在內(nèi)容選取和內(nèi)容制作創(chuàng)新上下功夫。如《人民日報》向航天人致敬時，點贊轉(zhuǎn)發(fā)融合網(wǎng)絡梗制作出的流行歌曲《向云端》，視頻連續(xù)6個小時處在微博和抖音的熱搜榜單，獲得超千萬的點擊量，網(wǎng)友們在評論區(qū)熱烈討論，既實現(xiàn)了廣泛傳播，又獲得了廣大受眾的好評。無論媒介環(huán)境如何變化，內(nèi)容終究是媒體制勝的重要法寶，未來，融媒體也應該更加重視內(nèi)容的發(fā)展。

3. 結束語

研究發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)媒體進行媒體融合時在體制壁壘、技術發(fā)展、媒體語態(tài)和人力財力方面存在一些不足，但從整體來看，我國媒體融合的態(tài)勢依舊良好，未來實現(xiàn)真正媒體融合也指日可待。因此，在如今媒體融合的關鍵時候，本文認為傳統(tǒng)媒體應該正視當下的困境，注重觀念創(chuàng)新、技術應用、語態(tài)轉(zhuǎn)變、人才激勵和深挖內(nèi)容等方面的發(fā)展來解決問題，用實際行動推進媒體融合邁上新臺階，真正做到順勢而為。