孫亞梅，解瑋，蓋志毅

（1.多倫縣農(nóng)牧技術(shù)推廣中心，內(nèi)蒙古 錫林郭勒盟 027300；2.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051；3.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010018）

農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)具有特定的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由能夠代表區(qū)域公共利益的組織所持有、由若干農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體按照相關(guān)規(guī)定和要求共同使用的品牌[1]。2016 年發(fā)布的《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》明確指出：“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌?！盵2]將內(nèi)蒙古建設(shè)成國(guó)家重要的農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地，是習(xí)近平總書(shū)記站在政治和全局的高度賦予內(nèi)蒙古的戰(zhàn)略定位，是內(nèi)蒙古做好新時(shí)代新征程“三農(nóng)三牧”工作的總方針、總綱領(lǐng)、總遵循[3]。

1 文獻(xiàn)綜述

有關(guān)“區(qū)域品牌”的英文文獻(xiàn)中，常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是區(qū)域品牌（regional branding）、地區(qū)品牌（place branding）和地理品牌（geo-branding）等，地區(qū)品牌（place branding）出現(xiàn)的頻率最多[4]。

1.1 關(guān)于區(qū)域品牌的研究

國(guó)外研究始于科特勒，他認(rèn)為地理區(qū)域可以擁有品牌，品牌的名稱就是該地理區(qū)域的名稱，該品牌使消費(fèi)者對(duì)地理區(qū)域有所認(rèn)知并產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)想[5]。2003年，知名品牌學(xué)者凱勒將“地域”納入品牌化范疇。他提出，“地理位置也可以品牌化”[6]。

1.2 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究

國(guó)外的研究起步較早，早期的研究從貨源標(biāo)記、原產(chǎn)地名稱和地理標(biāo)志出發(fā)，甚至可以追溯到《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（1883 年）、《制止虛假、欺騙標(biāo)示商品來(lái)源的馬德里協(xié)定》（1891 年）等。Thode 和Maskulka[7]曾將農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌定義為以“區(qū)域名+品類名”的形式出現(xiàn)，在某一農(nóng)產(chǎn)品名前冠之以地理產(chǎn)地名稱，如新西蘭奇異果、日本和牛等。

1.3 農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌定義

在國(guó)內(nèi)，夏曾玉和謝健[8]提出了區(qū)域品牌是“某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)”的概念。

1.4 農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建主體的研究

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與其他品牌建設(shè)一樣，企業(yè)是其唯一建設(shè)主體，因?yàn)槠髽I(yè)是品牌溢價(jià)的最大受益主體，理應(yīng)支撐品牌建設(shè)的各項(xiàng)投入。第二種觀點(diǎn)從農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的注冊(cè)主體出發(fā)，由于農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性，其注冊(cè)主體不可以是企業(yè)、政府，而應(yīng)是行業(yè)協(xié)會(huì)等其他組織，所以行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)應(yīng)構(gòu)成農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建主體。多元主體論則認(rèn)為農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主體具有多元性。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)，還有農(nóng)牧戶、消費(fèi)者、監(jiān)管者等多元主體都應(yīng)該共同參與農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建。

1.5 農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作用的研究

現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為，創(chuàng)建農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主要有兩方面作用。一是提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，即通過(guò)創(chuàng)建品牌獲得品牌溢價(jià)。二是提升農(nóng)畜產(chǎn)品交易量，正所謂“酒香也怕巷子深”，小而散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體很難集中各種資源建設(shè)品牌，而農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有的區(qū)域性、產(chǎn)業(yè)性和公共性的特質(zhì)，使得區(qū)域公用品牌所產(chǎn)生的權(quán)益不是某一主體獨(dú)有，而是由該區(qū)域范圍內(nèi)所有相關(guān)主體公有。

1.6 內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌研究

最初針對(duì)內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究可以追溯到2012 年，姚春玲等[9-10]通過(guò)對(duì)比內(nèi)蒙古創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和不足，提出了內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的對(duì)策，后又進(jìn)一步指出了內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)困境及對(duì)策。李博渝和鐘敏[11]，王媛和譚宏旭[12]對(duì)內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策進(jìn)行分析。嚴(yán)思佳和裴宇艇[13]則分析了“蒙”字標(biāo)認(rèn)證的情況，通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”的方式推動(dòng)內(nèi)蒙古打造區(qū)域公用品牌創(chuàng)新發(fā)展。張瑛[14]則從內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過(guò)程中的市場(chǎng)需求出發(fā)，提出內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院能夠憑借專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)社會(huì)服務(wù)的方式，將專業(yè)優(yōu)勢(shì)和各地品牌建設(shè)需求結(jié)合在一起，從而發(fā)揮出良好的效益。

1.7 品牌建設(shè)效應(yīng)方面的研究

針對(duì)內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)效應(yīng)的研究以“天賦河套”為典型代表。如牛喆嶸[15]以“天賦河套”區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)牧企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響研究為題，著重分析了特定農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀以及對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧企業(yè)產(chǎn)生的影響。彭璐[16]將“天賦河套”區(qū)域公用品牌作為研究對(duì)象，通過(guò)研究其對(duì)巴彥淖爾農(nóng)畜產(chǎn)品銷售的影響情況，探索區(qū)域公用品牌與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系。除此之外，李少杰[17]基于區(qū)域公用品牌視角對(duì)“天賦河套”營(yíng)銷策略進(jìn)行研究；霍婭婷[18]則分析了“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的政府職能。相關(guān)研究表明，巴彥淖爾市基于本地特色優(yōu)勢(shì)及深厚的農(nóng)牧業(yè)基礎(chǔ)所打造的“天賦河套” 農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有著重要意義和作用，政府在培育過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，區(qū)域公用品牌在農(nóng)畜產(chǎn)品銷售中起促進(jìn)作用，加入?yún)^(qū)域公用品牌的企業(yè)整體滿意度較高。但自治區(qū)品牌建設(shè)還需持續(xù)進(jìn)行，仍有多方面問(wèn)題亟待解決。

2 研究方法

筆者閱讀相關(guān)文獻(xiàn)并進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。實(shí)地走訪調(diào)研的安排如下：2022 年7 月29 日，赴烏蘭察布市參加內(nèi)蒙古品牌故事大會(huì)，對(duì)參會(huì)部分企業(yè)進(jìn)行訪談。2022 年8 月1—6 日，赴興安盟、通遼市、赤峰市、錫林郭勒盟，對(duì)四地區(qū)域公用品牌建設(shè)情況進(jìn)行訪談?wù){(diào)研；訪談?wù){(diào)研對(duì)象包括：四地區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)管理部門、部分企業(yè)及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)。2022 年8 月16 日，赴內(nèi)蒙古呼和浩特市托克托縣進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，訪談?wù){(diào)研對(duì)象包括：托克托縣稅務(wù)局、呼和浩特市嘉豐現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、內(nèi)蒙古云中酒業(yè)有限責(zé)任公司。受疫情影響，整體調(diào)研推后，于2023 年4 月19—22 日，赴興安盟烏蘭浩特市進(jìn)行走訪調(diào)研。結(jié)合調(diào)研情況，本文以巴彥淖爾市“天賦河套”、興安盟“興安盟大米”、多倫縣“草原綠色蔬菜”等典型農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為例，分析內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)取得成效、存在問(wèn)題和今后發(fā)展路徑。

3 結(jié)果與分析

3.1 內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展取得巨大成就

3.1.1 建設(shè)成效初顯，區(qū)域公用品牌“量”“質(zhì)”齊增。目前內(nèi)蒙古自治區(qū)有農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌96 個(gè)，其中，自治區(qū)級(jí)區(qū)域公用品牌1 個(gè)，盟市級(jí)區(qū)域公用品牌37 個(gè)，縣級(jí)區(qū)域公用品牌58 個(gè)。這些區(qū)域公用品牌中，有11 個(gè)入選2019 年“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄”，5個(gè)入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名單，25 個(gè)入選2020年 “內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌目錄”[19]，1 個(gè)品牌案例入選“2022 年農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例”；2 個(gè)入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“品牌精品培育項(xiàng)目”[20]。近年來(lái)，17 個(gè)區(qū)域公用品牌通過(guò)相關(guān)評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)價(jià)（見(jiàn)表1），7 個(gè)區(qū)域公用品牌評(píng)估價(jià)值超過(guò)百億元。內(nèi)蒙古現(xiàn)已創(chuàng)建10 個(gè)國(guó)家級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)和34 個(gè)自治區(qū)級(jí)特色農(nóng)畜產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。“兩品一標(biāo)”數(shù)量保持在2 000 個(gè)左右，位居全國(guó)前列。

表1 內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估

3.1.2 政策規(guī)劃引領(lǐng)，形成多層次區(qū)域公用品牌體系。2021 年內(nèi)蒙古印發(fā)《農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)三年行動(dòng)方案（2021—2023）》的通知，同時(shí)各盟市結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，陸續(xù)發(fā)布本地區(qū)品牌發(fā)展政策文件，為做大做強(qiáng)農(nóng)牧業(yè)品牌提供有力保障。隨著各地繼續(xù)深入推動(dòng)農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，現(xiàn)已在全區(qū)范圍內(nèi)形成以“蒙”字標(biāo)為引領(lǐng)，盟市級(jí)區(qū)域公用品牌和旗縣級(jí)區(qū)域公用品牌為支撐的多層次區(qū)域公用品牌體系（見(jiàn)圖1）。

圖1 內(nèi)蒙古12 盟市農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量分布

在各地積極打造的農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，已發(fā)布全域品牌形象類區(qū)域公用品牌1 個(gè)、全品類區(qū)域公用品牌21 個(gè)、單品類區(qū)域公用品牌74 個(gè)。僅在2022年，赤峰市、呼倫貝爾市和興安盟先后推出了本區(qū)域的農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，包頭市也在2023 年積極培育“包頭農(nóng)品”市級(jí)區(qū)域公用品牌，以此梯次推進(jìn)的品牌構(gòu)架，依托農(nóng)牧業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建豐富立體的農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌體系。

3.1.3 創(chuàng)新發(fā)展模式，因地制宜促進(jìn)區(qū)域發(fā)展。2023年是內(nèi)蒙古《農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)三年行動(dòng)方案（2021—2023 年）》的收官之年，回顧內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，各地以相關(guān)政策文件為指導(dǎo)，因地制宜地形成了多種農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌模式，其中包含政府主導(dǎo)型區(qū)域公用品牌模式、行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型區(qū)域公用品牌模式及企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域公用品牌模式[21]。政府主導(dǎo)型區(qū)域公用品牌在內(nèi)蒙古最為常見(jiàn)，很多農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體是內(nèi)蒙古各盟市、旗縣農(nóng)牧局及其分支機(jī)構(gòu)，典型品牌有：“赤峰小米”“鄂托克前旗羊肉”“牙克石種薯”“多倫縣草原綠色蔬菜”等。行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型區(qū)域公用品牌的典型品牌有興安盟農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會(huì)打造的“興安盟大米”“興安盟牛肉”；克什克騰旗亞麻籽種植協(xié)會(huì)打造的“克什克騰亞麻籽”等。企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域公用品牌有2 種模式：一種是由國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)的，如：“天賦河套”“赤誠(chéng)峰味”“呼倫貝爾草原羊肉”等，由國(guó)有獨(dú)資企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管控；另一種是由地方企業(yè)或?qū)I(yè)合作社主導(dǎo)的，如：清水河縣特色農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合社打造的“窯上田”、內(nèi)蒙古云迅電子商務(wù)有限公司注冊(cè)打造的“盛樂(lè)味蕾”、準(zhǔn)格爾旗綠蘋林果產(chǎn)業(yè)專業(yè)合作社打造的“暖水山地”等。

3.2 內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

3.2.1 缺乏整體規(guī)劃，加劇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。目前，內(nèi)蒙古各盟市政府都在積極推動(dòng)本區(qū)域的農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建及發(fā)展，而農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與特定區(qū)域的自然地理、歷史人文因素相聯(lián)系，與區(qū)域內(nèi)的特殊資源與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)，這使得部分地方政府在打造區(qū)域公用品牌時(shí)面臨著原產(chǎn)地資源的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的典型同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)包括：相鄰地域的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如通遼牛產(chǎn)業(yè)和興安盟牛產(chǎn)業(yè)；同一個(gè)地區(qū)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如赤峰小米和敖漢小米；名稱的同質(zhì)化，如多種味道：“烏蘭察布味道”“赤誠(chéng)峰味”“敕勒川味道”“盛樂(lè)味蕾”，多個(gè)源頭：“源在興安”“源味武川”；品種的同質(zhì)化，全區(qū)已發(fā)布13 種“羊”品牌、5 種“牛”品牌，如：錫林郭勒盟羊肉和呼倫貝爾羊肉，相對(duì)于寧夏只打造一種“寧夏灘羊”，內(nèi)蒙古資源豐富，但繁多的種類也在分散消費(fèi)者的關(guān)注度，極易出現(xiàn)混淆。

3.2.2 追求短期效應(yīng)，忽視長(zhǎng)期效益。農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的長(zhǎng)期工程，需要專業(yè)的人做專業(yè)的事，更需要持續(xù)的資金投入。但對(duì)于地方政府而言，打造區(qū)域公用品牌，最好是立竿見(jiàn)影，快速見(jiàn)成效，這樣不但能快速帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展，更有利于凸顯“政績(jī)”。所以各地在打造區(qū)域公用品牌時(shí)，面臨著短期和長(zhǎng)期之間的矛盾：將本來(lái)需要長(zhǎng)期推進(jìn)的區(qū)域公用品牌工作當(dāng)成短期見(jiàn)效益、短期塑影響的形象工程，之后如果沒(méi)有可持續(xù)、穩(wěn)定的后續(xù)投入和推進(jìn)計(jì)劃，區(qū)域公用品牌建設(shè)則虎頭蛇尾，甚至半途而廢。2019 年呼和浩特市清水河縣組建并發(fā)展由36 家企業(yè)組成的清水河特色農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合社，注冊(cè)了“窯上田”普通商標(biāo)，打造區(qū)域公用品牌，由于沒(méi)有社會(huì)公眾認(rèn)知度基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不集中、傳播成本高、產(chǎn)業(yè)整合較復(fù)雜，一度由36 家授權(quán)企業(yè)縮減為2 家企業(yè)，瀕臨解散狀態(tài)。

3.2.3 政府積極推動(dòng)，但其他主體參與不足。眾多參與主體對(duì)農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的目標(biāo)不同，農(nóng)民關(guān)心的是如何將產(chǎn)品變成收入，缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)；中小企業(yè)缺乏打造品牌的能力，且基本抱著“搭便車”想法，坐享區(qū)域公用品牌發(fā)展所帶來(lái)的紅利；龍頭企業(yè)更看重自有品牌的創(chuàng)建，不愿意將品牌與他人“分享”；地方政府更不可能一味輸血，不計(jì)回報(bào)地對(duì)區(qū)域公用品牌進(jìn)行投入。于是，很多地方在區(qū)域公用品牌建設(shè)中都存在這樣的問(wèn)題：政府宣傳得“熱火朝天”，企業(yè)對(duì)接“馬馬虎虎”，農(nóng)牧戶銷售依舊“如?！?，消費(fèi)者信息不對(duì)稱，無(wú)法識(shí)別區(qū)域產(chǎn)品。多倫縣政府積極推動(dòng)露地喜涼蔬菜品牌的建設(shè)，如：多倫諾爾鎮(zhèn)北村北越蔬菜合作社與中國(guó)國(guó)際電視總公司簽訂了長(zhǎng)期供銷合同，成為央視蔬菜供應(yīng)基地。同時(shí)，多倫縣采取各種舉措，提升本地蔬菜知名度，打造優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌。該縣蔬菜種植基地先后被國(guó)家和自治區(qū)有關(guān)部門認(rèn)證為蔬菜無(wú)公害生產(chǎn)基地、“中國(guó)百縣（市）優(yōu)特經(jīng)濟(jì)調(diào)研開(kāi)發(fā)基地”和“中國(guó)優(yōu)特胡蘿卜生產(chǎn)基地”，在北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)舉辦期間，成為指定蔬菜供應(yīng)基地，但該合作社品牌推廣力度較少，其他主體參與度不高。

3.2.4 “搭便車”現(xiàn)象突出，影響品牌聲譽(yù)。無(wú)論產(chǎn)品是否正宗，也不管產(chǎn)品是否得到授權(quán)，都宣稱自己的產(chǎn)品是區(qū)域公用品牌產(chǎn)品，由于產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)會(huì)使好的產(chǎn)品出局，遍地都是劣質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)而影響區(qū)域公用品牌的聲譽(yù)。如阿拉善盟白絨山羊駱駝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)就曾介紹，絨毛用羊養(yǎng)殖多為小規(guī)模散養(yǎng)，規(guī)模和產(chǎn)量均有限，且多數(shù)農(nóng)牧戶會(huì)直接將羊毛、羊絨銷售給上門收羊的商戶，對(duì)農(nóng)牧戶來(lái)說(shuō)銷售渠道單一且銷售風(fēng)險(xiǎn)較大。由于缺乏有效監(jiān)督，在高額利益的引誘下，市場(chǎng)上冒充阿拉善白絨山羊絨以次充好的假冒偽劣產(chǎn)品大量存在，浪費(fèi)了珍貴的資源，損害了阿拉善羊絨業(yè)的聲譽(yù)和形象，更是嚴(yán)重影響了羊絨產(chǎn)業(yè)的整體形象和良性發(fā)展，打擊了農(nóng)牧民生產(chǎn)的積極性。

3.2.5 重視品牌打造，忽略品牌運(yùn)營(yíng)。在農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造方面，很多地方政府都積極投入，設(shè)計(jì)了品牌名稱和Logo，召開(kāi)了品牌發(fā)布會(huì)。幾年時(shí)間里，內(nèi)蒙古各地的市級(jí)、縣域區(qū)域公用品牌層出不窮，但是區(qū)域公用品牌的使用卻受到了限制，授權(quán)企業(yè)及授權(quán)產(chǎn)品范圍有限，這極大削弱了品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，限制了品牌影響力的擴(kuò)大。加之缺乏后續(xù)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、資源整合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理、營(yíng)銷渠道建設(shè)等必要的實(shí)施手段，導(dǎo)致了大部分區(qū)域公共品牌 “空有其名”。更別提如何推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化發(fā)展，讓原產(chǎn)地的價(jià)值得到充分發(fā)揮，進(jìn)而提升品牌溢價(jià)。所以，很多區(qū)域公用品牌遭遇“有品牌，無(wú)人用”以及“有品牌，無(wú)產(chǎn)品”的尷尬情形。

4 結(jié)論與建議

4.1 制定品牌政策，明確頂層設(shè)計(jì)

農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，不僅是品牌或產(chǎn)品策劃，而且事關(guān)產(chǎn)業(yè)乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是全局性的工作，必須由政府主導(dǎo)，因此應(yīng)充分發(fā)揮政府在農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的統(tǒng)籌作用，加強(qiáng)農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì)。這就需要政府從自治區(qū)層面出臺(tái)指導(dǎo)意見(jiàn)，在頂層設(shè)計(jì)上建立體制機(jī)制，基于糧食生產(chǎn)功能區(qū)、主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)和特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，建立健全適合農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的各種規(guī)章制度和政策體系，合理規(guī)劃農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建高效的市場(chǎng)管理體制。

4.2 完善區(qū)域功能，健全市場(chǎng)體系

發(fā)展農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，絕非一時(shí)之功，而是需要長(zhǎng)期規(guī)劃和可持續(xù)的資金投入，才能完善區(qū)域相關(guān)功能，健全市場(chǎng)體系，合理供應(yīng)鏈保障，拓寬營(yíng)銷渠道，為企業(yè)集聚創(chuàng)造良好環(huán)境。以“天賦河套”區(qū)域公用品牌為例，“天賦河套”采用自建物流的方式規(guī)劃其供應(yīng)鏈體系，在全國(guó)主要城市設(shè)立品牌銷售直營(yíng)店，完善線上銷售及配送體系，同時(shí)和京東等自建物流體系的合作，通過(guò)建立與之相匹配的全國(guó)中轉(zhuǎn)倉(cāng)，大大增加了產(chǎn)品投放市場(chǎng)的能力。

4.3 以企業(yè)名牌產(chǎn)品為核心，做響區(qū)域公用品牌

在農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過(guò)程中，區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是相互依托、相輔相成的。沒(méi)有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的支撐，區(qū)域公用品牌就是無(wú)源之水，缺乏行業(yè)基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌勢(shì)必?zé)o以為繼。區(qū)域公用品牌不能僅僅依靠政府“吆喝”，也不僅僅是企業(yè)宣傳中的“自?shī)首詷?lè)”，而是必須依托于企業(yè)名牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品品牌商業(yè)化，形成產(chǎn)業(yè)效益才是區(qū)域公用品牌必經(jīng)之路，這需要區(qū)域內(nèi)相關(guān)主體協(xié)同跟進(jìn)。區(qū)域公用品牌的建設(shè)原則一定是政府主導(dǎo)，協(xié)會(huì)統(tǒng)籌，企業(yè)擔(dān)綱，區(qū)域內(nèi)相關(guān)主體共同發(fā)展?！芭d安盟大米”自2019 年發(fā)布以來(lái)品牌的持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)企業(yè)的助力，正是由于興安盟涌現(xiàn)出的一批本土企業(yè)，如龍鼎、蒙佳糧油、雨森農(nóng)牧、扎賚特旗蒙源、科右中旗金農(nóng)糧源、科右前旗滿達(dá)胡金剛種植專業(yè)合作社等地標(biāo)企業(yè)，有效提升了產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力，使得大米產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善并延伸，越來(lái)越多的產(chǎn)品走向市場(chǎng)，走出內(nèi)蒙古，被消費(fèi)者熟知并認(rèn)可。

4.4 依托文旅產(chǎn)業(yè)，以地區(qū)營(yíng)銷為手段，加強(qiáng)區(qū)域品牌的對(duì)外營(yíng)銷

2023 年，淄博旅游火爆出圈，這個(gè)中等城市一躍成為城市輿論的頂流。當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)地區(qū)營(yíng)銷，借助新媒體，讓淄博一下子立體生動(dòng)了起來(lái)，淄博不再僅僅是歷史書(shū)上的中國(guó)歷史文化名城，而且成為抖音中的大學(xué)生燒烤美食打卡地，這是淄博政府有效管理的生動(dòng)體現(xiàn)。淄博的走紅，對(duì)內(nèi)注重管理，對(duì)外加強(qiáng)宣傳，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，珍視城市品牌。所以，農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，做好品牌管理、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌宣傳才是關(guān)鍵。農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)不是“一時(shí)之功”，再好的品牌也需要品牌營(yíng)銷。借助淄博營(yíng)銷的新思路，農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的營(yíng)銷也可遵循這樣的方式。

農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要以地區(qū)文化為依托，突出區(qū)域公用品牌特色。文化是品牌的靈魂，品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品牌文化內(nèi)涵。深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，旨在著力打造品牌主體個(gè)性，突出品牌多元化下的個(gè)體差異性，推進(jìn)品牌的建設(shè)與發(fā)展。農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)可以借助地區(qū)生態(tài)旅游為突破口，全面打造沉浸式“休閑農(nóng)業(yè)+鄉(xiāng)村旅游” 的升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，提升農(nóng)業(yè)附加值，拓寬了農(nóng)民增收渠道。重視農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的營(yíng)銷，要以地區(qū)營(yíng)銷為手段，借助農(nóng)業(yè)展會(huì)、品牌推介會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、新媒體營(yíng)銷等平臺(tái)，利用各種節(jié)日推廣活動(dòng)，營(yíng)銷產(chǎn)品的同時(shí)宣傳區(qū)域，長(zhǎng)期性地對(duì)農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行宣傳推介。

4.5 筑牢品質(zhì)根基，加強(qiáng)品牌保護(hù)

農(nóng)畜產(chǎn)品的品質(zhì)是農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的生命線，保持品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，必須明確產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也只有實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，才能真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和品牌化。同時(shí)還要樹(shù)立精品意識(shí)，用好并保護(hù)好農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌這塊金字招牌，必須加強(qiáng)區(qū)域公用品牌保護(hù)力度，做好區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)監(jiān)管，做好防偽工作，避免“搭便車”現(xiàn)象給區(qū)域公用品牌造成負(fù)面影響。