羅鈺潔 王 艷

中國皮影戲是一種以皮制或紙制的彩色影偶形象，伴隨音樂和演唱進(jìn)行表演的戲劇形式，于2011 年入選聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊）。環(huán)縣道情皮影是“道情”與“皮影”相結(jié)合的產(chǎn)物，作為中國皮影戲的一種，是中華民族優(yōu)秀的精神財富和文化資源。道情，顧名思義就是“說道傳情”，即游說宗教道義、傳遞天地真情之意。皮影戲在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會向現(xiàn)代工業(yè)社會轉(zhuǎn)型的過程中，正在經(jīng)受著現(xiàn)代文明裹挾下新文化的沖擊。隨著媒介技術(shù)的迭代升級，快手、抖音等短視頻平臺把那些與我們?nèi)粘Ｉ顫u行漸遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化再次拉回到大眾的視線中?！?022 快手直播生態(tài)報告》中提到：2022 年快手已有超2000 萬場非遺與民間藝術(shù)直播，其中手工、編織、曲藝、嗩吶四種品類直播最多。據(jù)快手微信公眾號2023 年4月8 日文章《2022 快手直播生態(tài)報告》，截至2021 年10 月，快手上的國家級非遺代表性項目覆蓋率已達(dá)到97.9%。本文聚焦環(huán)縣道情皮影，以快手平臺上的個例——環(huán)縣道情皮影傳承人魏宗富為樣本，探索在新媒體時代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何實現(xiàn)“兩創(chuàng)”發(fā)展？非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人如何“出圈”？非遺文化如何實現(xiàn)流量變現(xiàn)，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村振興？

一、非遺+直播：活化傳統(tǒng)技藝

《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)定義為一個需要被世代相傳的、被不斷地再創(chuàng)造的過程，重點強調(diào)其“活態(tài)性”，非遺是“活”的藝術(shù)，是一種需要民眾廣泛參與并不斷加入每一代藝人的情緒、靈感、經(jīng)歷，從而生生不息的藝術(shù)。在短視頻平臺，藝人表演不用顧及如節(jié)日、紅白喜事、他人邀請等外界因素，只用打開自己的直播間，隨時隨地就能進(jìn)行文化表演。直播技術(shù)的普及和其巨大的流量讓非遺展演、觀看的權(quán)力下沉，進(jìn)而活化了傳統(tǒng)技藝。

（一）資料搜集與研究方法

本文采用數(shù)字人文與田野調(diào)查相結(jié)合的方法，對魏宗富快手賬號的數(shù)據(jù)分析分為兩部分：近90 天直播分析和視頻分析，所用數(shù)據(jù)分析軟件為Python。首先對魏宗富快手直播間2023 年2 月20 日至2023 年5 月20 日的人氣值進(jìn)行了統(tǒng)計排序，并對直播的彈幕進(jìn)行了高頻詞云分析。然后在魏宗富的快手主頁收集了從2018 年2 月5 日到2023 年5 月20 日所有發(fā)布的視頻內(nèi)容及其元數(shù)據(jù)，共計385 條，進(jìn)行播放量統(tǒng)計和主題分析，并對他發(fā)布所有視頻的評論進(jìn)行了高頻詞云分析。同時，筆者于2022 年6 月3 日到甘肅省慶陽市環(huán)縣洪德鎮(zhèn)考察記錄了魏宗富進(jìn)行道情皮影的直播、視頻創(chuàng)作、線下表演等情況。

（二）平臺賦能與破圈傳播

“在快手，平均每3 秒就誕生一條關(guān)于‘非遺’的視頻?！保?］快手玩法簡單，降低了內(nèi)容產(chǎn)出的門檻，平臺再以普惠的算法推薦增加作品的曝光度，進(jìn)而吸引了中國數(shù)以億計的用戶開始通過快手發(fā)聲，表達(dá)觀點、展示文化、記錄生活。2017 年12 月，魏宗富在兒女的鼓勵下?lián)Q了一臺智能手機(jī)，下載了快手App，開始直播。

剛開始，我還不太愿意拍，我又不是大明星，拍了也沒人看，說不定還有不懂皮影的人對我評頭論足，但沒想到竟然看的人不少，好多人評論我唱得好，粉絲也越來越多，我覺得我又找到舞臺了，便主動玩起快手來。

在環(huán)縣，專業(yè)的皮影藝人已不足百人。但隨著魏宗富受到大眾媒介的關(guān)注并開始接觸網(wǎng)絡(luò)直播后，他似乎又看到了新的希望——皮影通過新媒體獲得了新生。魏宗富入駐快手直播間短短幾個月后，就有了14 萬粉絲，制作的皮影戲短視頻播放量也從幾十萬漲到了幾百萬。魏宗富堅持每天都要至少開一場直播，經(jīng)統(tǒng)計，他的快手直播間近90 天人氣值最高的10 場直播如表1 所示：

圖1 2023-02-20 至2023-05-20 魏宗富快手直播彈幕詞云

表1 2023-02-20 至2023-05-20 魏宗富快手直播間最高人氣top10

2019 年3 月，快手啟動了“非遺帶頭人計劃”項目，主要分為“教育+加速器+社區(qū)模塊”三個部分，其中“快手非遺加速器”計劃發(fā)掘50 名鄉(xiāng)村“非遺”傳承人，入選快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃，并為其提供商業(yè)和管理教育、產(chǎn)業(yè)和品牌資源等。［2］甘肅環(huán)縣道情皮影傳承人魏宗富的賬號“魏宗富，道情皮影傳承人”發(fā)表的短視頻不僅包括皮影演出的前臺和后臺影像，也包括鄉(xiāng)村生活場景，成功入選了“幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃”。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)其實就是鄉(xiāng)民的日常生活。正如魏宗富所說，隨著城市化加快，人口外流使得這些原本根植于鄉(xiāng)土的文化遺產(chǎn)成了無源之水。隨著《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》等非遺有關(guān)政策的頒布施行，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開始接受國家層面的保護(hù)和發(fā)展，如“認(rèn)定代表性傳承人”“鼓勵新聞媒體多渠道進(jìn)行非遺傳播”“廣泛開辦非遺展示活動”“推動非遺普及教育”等措施復(fù)興了民間傳統(tǒng)文化。

圖2 魏宗富展示皮影

二、非遺+短視頻：演繹傳統(tǒng)文化

在習(xí)近平總書記對推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的指引下，越來越多的文化持有者參與創(chuàng)作短視頻，傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。那些曾經(jīng)沉淀于民間、塵封在民族記憶中的“文化標(biāo)本”被激活，以全新的面貌、熟悉的氣韻在短視頻平臺煥發(fā)出別樣的光彩。

1.皮影戲：從“遠(yuǎn)在天邊”到“近在眼前”

短視頻的興起降低了視頻創(chuàng)作的門檻，其碎片化、輕體量、個性化的創(chuàng)意內(nèi)容也憑借著算法推薦精準(zhǔn)觸達(dá)個體，以興趣為導(dǎo)向的內(nèi)容分發(fā)大大提高了內(nèi)容的傳播效果。魏宗富在快手平臺共計發(fā)布作品385 條（截至2023 年5月20 日），播放排序前十名的主題內(nèi)容如表2所示：

表2 魏宗富快手平臺作品播放量前十名

表3 魏宗富快手平臺作品評論熱門詞匯及表情統(tǒng)計

快手用戶可以輕松“無腦”地獲取源源不斷的短視頻，并且這些內(nèi)容很大概率是用戶感興趣的。在快手上，用戶的點贊行為會被平臺第一時間捕捉，平臺還會在用戶向上滑瀏覽下一個視頻時自動播放“猜你喜歡”的視頻，如果用戶對這個視頻內(nèi)容的態(tài)度仍然是積極的，那么對此類視頻的喜好便會被平臺記錄在用戶的網(wǎng)絡(luò)肖像中。用戶的每一次完整觀看，甚至重復(fù)瀏覽、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)會逐漸在平臺算法中形成該用戶的靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)肖像，并在用戶不斷的積極行為下日益完善，平臺算法也會根據(jù)每一位用戶肖像進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)與推薦。因此，不難想象這些在魏宗富的視頻或直播中進(jìn)行多次積極互動行為的用戶會被精準(zhǔn)推送更多的“非遺”“皮影”相關(guān)內(nèi)容的視頻，從而不斷強化受眾對于此類文化的認(rèn)知。

2.參與式傳播：從“他者表述”到“自我言說”

大眾傳媒看似“大眾”，但其話語權(quán)力的下移并不徹底，廣大鄉(xiāng)村民眾在非遺傳播中依然是“被觀看的他者”，并沒有自我表達(dá)的空間。信息資源的不平等讓城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)失衡，網(wǎng)絡(luò)上媒體對于鄉(xiāng)村、文化遺產(chǎn)的表述多是“式微”“搶救”等俯視、幫扶的話語。［3］這體現(xiàn)了“城市相對于農(nóng)村的政治特權(quán)，城市人相對于農(nóng)村人的話語霸權(quán)，以及城市文化相對于農(nóng)村文化的文化霸權(quán)”，［4］這也讓城市與農(nóng)村的文化斷裂愈發(fā)嚴(yán)重，以快手為代表的短視頻平臺讓原本生長在生活中的文化遺產(chǎn)超越時空，吸引更多的人基于文化震撼去觀看，那些原本只能“被觀看”的鄉(xiāng)村文化持有者不僅實現(xiàn)了自己說，而且迅速被發(fā)現(xiàn)和追捧。通過分析魏宗富快手中的視頻評論詞頻，可以發(fā)現(xiàn)粉絲通過“贊”“666”“好聽”這樣簡單直白的夸贊表達(dá)自己對皮影的喜愛，同時也給了這些文化持有者繼續(xù)分享的動力和文化自信。

參與式傳播將傳播看作是一個參與者之間共享信息的過程，［5］可見需要世代傳承和不斷地再創(chuàng)造的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，本身就是一個參與式傳播的過程。［6］隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始重新構(gòu)建社會文化的新秩序，以自媒體為主的快手、抖音等短視頻平臺的普及讓參與式傳播在操作層面有了可行性。

從線下到線上，從被媒體報道到自我言說，實現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的參與式傳播。文化持有者在短視頻架構(gòu)的展演場域中、在普惠算法的助推下迅速成了被追捧和關(guān)注的網(wǎng)紅，這體現(xiàn)出人民群眾對原生態(tài)的文化展演具有高度的認(rèn)同感、參與感、獲得感。同時，讓文化持有者基于他們活態(tài)的生活語境來表述他們自己的文化遺產(chǎn)，以本地人的尺度向外界評價本地的文化，體現(xiàn)出一種“去中介化”的語境，更具有“文化自制”的意義。

三、非遺+扶貧：流量變現(xiàn)與鄉(xiāng)村振興

“變現(xiàn)”是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺和生活富裕的終端。環(huán)縣處于陜甘寧三省交界，自古以來交通不便，干旱少雨，是深度貧困縣，2019 年年底實現(xiàn)全縣脫貧摘帽。自媒體平臺雖然增加非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的曝光度，讓傳承人“火”了起來，但經(jīng)濟(jì)收益才是讓傳承人專職傳承創(chuàng)新文化遺產(chǎn)，并吸引更多的文化持有者加入傳承隊伍的根本動力。這也有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)”傳承，因為在傳承和傳播中讓每個文化持有者真正受益，從而認(rèn)可、尊重自己的文化，這樣才能真正實現(xiàn)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活態(tài)”保護(hù)和傳承。［7］魏宗富快手賬號的運營模式包括線下演出和線上直播兩種，也因為快手的流量獲得了更多的演出機(jī)會，從而實現(xiàn)了脫貧致富。

1.媒介賦能：從破圈到變現(xiàn)

在環(huán)縣的皮影戲班子里，魏宗富的戲班子屬于價格偏高的，但鄉(xiāng)親們每逢家里辦事還是首選魏宗富，因為他們更看重的不是價格，而是魏宗富帶來的原汁原味的皮影戲。從過去讓人瞧不上的藝人，變成現(xiàn)在鄉(xiāng)親們追捧的明星，魏宗富感到非常自豪。與此同時，魏宗富也很清楚，這一切都和國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的扶持分不開。魏宗富在入駐快手平臺的第一年就有了10 萬元的收入，他將外出演戲的交通工具從三輪摩托換成了皮卡車。從2017 年接觸快手到2019 年，他已經(jīng)獲得了15 萬元的收入，其中就包含去上海、四川、新疆的演出費。

剛開始我還收不到官方正式的演出邀請，那時候就是網(wǎng)友留言說他們那邊廟會的戲沒我唱得好，想讓我去他們那里唱。后來我的關(guān)注度越來越高就收到了很多官方的邀請。特別是中央電視臺新聞都來報道我們，后來拍電影的也來，電影名字叫《大河唱》。

在快手平臺的“引流”下，視頻的點擊量和播放量持續(xù)增長，激發(fā)了創(chuàng)作者的熱情和能動性。魏宗富每天晚上堅持直播表演道情皮影戲，多年來積累了大量道情皮影的愛好者，他們會在直播中互動，或私信請教問題，而魏宗富會將這些問題記錄下來，直播時為他們一一講解。這種互動很有意義，而傳統(tǒng)面對面的“口傳心授”影響范圍不會有現(xiàn)在這么廣。

我們老兩口已經(jīng)有五年不種地、不養(yǎng)牛羊了，專職表演皮影就能養(yǎng)家糊口，一些地方的廟會、紅白喜事，像北京、重慶、四川德陽，都會邀請我們?nèi)ケ硌萜び?。這幾年因為疫情，去外地演出要隔離，所以演出少了，要不然我們基本一年都在外面演出，就算這樣我們一年的收入也有五六萬元，足夠生活了。

巨大的流量在向人們展示非遺魅力的同時，也激發(fā)了人們的消費需求?？焓忠呀?jīng)成為非遺傳承人展示文化、轉(zhuǎn)化價值的大本營，那些原本默默無聞的民間藝人有了更加穩(wěn)定和體面的收入。流量賦能讓那些有共同文化喜好的人從相遇到認(rèn)同，堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)讓探索非遺創(chuàng)新性傳播具有了更長久的可能性，同時也提升了人民的文化自豪和自信。

2.鄉(xiāng)村振興：物與人的現(xiàn)代化

鄉(xiāng)村振興提出“農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化不僅是‘物’即產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施等的現(xiàn)代化，又包括‘人’即農(nóng)民的現(xiàn)代化”［8］。相對而言，人的現(xiàn)代化具有緊迫性，村民是鄉(xiāng)村振興的“內(nèi)在動力”。魏宗富認(rèn)為快手一定程度上拯救了環(huán)縣皮影，讓已快被遺忘的皮影戲煥發(fā)出新的生機(jī)，也讓他重新?lián)碛辛藢τ谄び拔幕淖院篮妥孕拧?/p>

在我沒有接觸短視頻和直播以前，有近10 年沒人看皮影，甚至有些人是瞧不起的。后來網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)了，人們知道皮影是世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，才發(fā)覺民間的東西不簡單啊！我們到各地演出，也在不斷交流和學(xué)習(xí)，隨著我的水平提高，越來越多的人來看我演皮影戲。身邊那些原來一起演皮影的老伙計們看我玩快手能掙錢，也跟我一塊兒拍快手，我們在視頻、直播里還經(jīng)?；?。

魏宗富在快手平臺的粉絲越來越多，名氣也越來越大，流量帶給他的不只是變現(xiàn)，也讓他看到了更遠(yuǎn)、更廣闊的世界。短視頻助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與傳承，形成了線上線下良性循環(huán)并不斷擴(kuò)散的流量變現(xiàn)模式，推動了非遺的產(chǎn)業(yè)化傳承、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

圖3 魏宗富經(jīng)濟(jì)收益來源流程圖

四、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華傳統(tǒng)文化的精粹，也是國家文化軟實力的重要組成部分。非遺是廣大民眾創(chuàng)造、享用和傳承的民俗文化，通過“非遺+直播+短視頻”的傳播形態(tài)，越來越多的年輕人正在愛上非遺，愛上中國的傳統(tǒng)文化。短視頻平臺不僅賦予非遺文化更高的曝光率與傳播力，同時也實現(xiàn)了流量變現(xiàn)，這激發(fā)了傳統(tǒng)文化持有者的傳播欲望?！胺沁z+直播+短視頻”的傳播樣態(tài)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播開辟了新路徑，成為鄉(xiāng)村振興的原動力。