胡泳

11月23日，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》刊發(fā)一篇文章，標(biāo)題是《征服美國的最新中國出口產(chǎn)品》。你應(yīng)該已經(jīng)熟知了TikTok的故事，但可能還從來沒有聽說過ReelShort。

ReelShort是位于加州的Crazy Maple Studio（楓葉互動(dòng)）公司推出的短劇應(yīng)用，而這家公司其實(shí)是國內(nèi)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)巨頭中文在線的海外子公司。

自今年7月以來，ReelShort在多個(gè)國家和地區(qū)的應(yīng)用商店排名一路狂飆。截至11月11日，ReelShort成功躋身美國、英國、加拿大的App Store（蘋果應(yīng)用商店）總榜前三，成為風(fēng)頭一時(shí)蓋過TikTok的黑馬應(yīng)用。根據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Appfigures統(tǒng)計(jì)，其11月頭17天的下載量已超過190萬，累計(jì)下載量超過1100萬。

ReelShort的海外掘金能力也令人驚訝。據(jù)Techcrunch報(bào)道，11月11日當(dāng)天，其在扣除支付應(yīng)用商店費(fèi)用后的凈收入為45.9萬美元，約合人民幣328萬元，截至11月17日累計(jì)凈收入已超過2200萬美元，約合人民幣1.6億元。自11月初以來，中文在線的市值已經(jīng)翻了一番多，達(dá)到220億元人民幣。就連A股都為之一振，催生出一組所謂的“短劇概念股”。

ReelShort是什么

在蘋果商店的介紹中，ReelShort這樣描述自己：

“ReelShort是新一代高清流媒體平臺(tái)，它改變了您觀看和消費(fèi)‘一口大小內(nèi)容的方式！

厭倦了千篇一律的電影和電視節(jié)目，厭倦了為那些你根本用不上的訂閱付費(fèi)？ReelShort來幫您！您無需支付任何月費(fèi)即可觀看我們的內(nèi)容，只需選擇您喜歡的內(nèi)容，然后在我們的熱門節(jié)目中每集僅支付一角錢即可！前幾集總是免費(fèi)的，因此您一定能看到自己真正喜歡的節(jié)目！我們還有許多節(jié)目可以通過觀看廣告解鎖，因此您可以完全免費(fèi)觀看！”

一分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容并不新鮮。從2011年開始，圍繞移動(dòng)短視頻分享就出現(xiàn)了若干應(yīng)用，其中包括Viddy（15秒）和Twitter于2013年推出的循環(huán)播放6秒的Vine，它們都在爭奪“視頻界的Instagram”這一稱號(hào)。

這些應(yīng)用催生了一類獨(dú)特的內(nèi)容，從吹滅生日蠟燭等現(xiàn)實(shí)生活中的瞬間，到玩轉(zhuǎn)媒介的短片藝術(shù)創(chuàng)作。人們第一次發(fā)現(xiàn)短視頻應(yīng)用的吸引力在于它們很短。你不必坐在那里看很長時(shí)間。而且由于每一條都很短，你可以在短時(shí)間內(nèi)觀看許多視頻。

當(dāng)年，Vine聯(lián)合創(chuàng)始人多姆·霍夫曼在發(fā)布該應(yīng)用的博文中寫道：“Vine上的帖子是縮寫，是更大事物的簡稱?！薄八鼈兪橇私鈽?gòu)成你生活的人、環(huán)境、想法和物品的小窗口?！彼^“一口大小”的視頻（bite-sized video）也即微視頻從此誕生。

直到今天，Vine被Twitter關(guān)閉的原因還是個(gè)謎。但不管怎樣，TikTok繼之發(fā)現(xiàn)了短視頻這個(gè)巨大的市場，并以更好的方式做了許多事情。盡管國內(nèi)短視頻應(yīng)用在2013年集中出現(xiàn)，包括騰訊微視、新浪秒拍等，但最后的王者卻是TikTok。

硅谷的故事常常具有相似性。今天我們惋惜Vine痛失先機(jī)，殊不知ReelShort的成功也讓我們回想起2018年高調(diào)登場的Quibi。

這是一家由好萊塢夢工廠聯(lián)合創(chuàng)始人杰弗里·卡岑伯格和前eBay和HP首席執(zhí)行官梅格·惠特曼領(lǐng)導(dǎo)的流媒體短視頻平臺(tái)。它由17.5億美元的投資啟動(dòng)，但在2020年4月發(fā)布之后，沒撐過當(dāng)年就倒閉了。此后，該平臺(tái)的概念及其失敗，成為人們廣泛嘲諷的對象。

現(xiàn)在回顧起來，三年多前，美國一些最知名的娛樂業(yè)高管曾試圖徹底改變智能手機(jī)的娛樂方式。

短劇改變觀看和消費(fèi)視頻的方式

Quibi這款訂閱視頻應(yīng)用，承諾提供小塊電視內(nèi)容，其節(jié)目目錄令人印象深刻，包括一些大牌明星出場的節(jié)目?？ㄡ竦娜缫馑惚P是，社交視頻已經(jīng)顯示出娛樂消費(fèi)者對短視頻內(nèi)容的渴望，將其與由知名人士主持的大手筆節(jié)目結(jié)合起來，就能創(chuàng)造出聲勢。

但也許是因?yàn)榛趶V告的視頻點(diǎn)播（AVOD）和無廣告服務(wù)的價(jià)格太高，內(nèi)容質(zhì)量也存在問題（依靠好萊塢編劇和名人來制作低俗內(nèi)容，這些內(nèi)容往往很無聊或很奇怪），用戶體驗(yàn)差，以及該服務(wù)只專注于付費(fèi)移動(dòng)端，限制了其可訪問性和覆蓋范圍，在用戶數(shù)量增長低于預(yù)期后，不得不宣布關(guān)張。

在《華爾街日報(bào)》2020 年11月的一篇分析中，該服務(wù)被關(guān)閉的其他原因，還包括對哪些節(jié)目和技術(shù)功能會(huì)吸引年輕消費(fèi)者的錯(cuò)誤判斷。而對于Quibi的高管來說，失敗的原因僅僅在于時(shí)機(jī)不對。這是一款短視頻應(yīng)用，目標(biāo)用戶是忙碌的人們，他們可以在繁忙的工作日插空觀看戲劇片段。然而，這款應(yīng)用卻是在新冠大流行的時(shí)候推出，當(dāng)時(shí)所有人都待在家里，可以肆意觀看長視頻。

不過從那以后，市場就形成了一種共識(shí)，即Quibi的失敗實(shí)際上是由于其核心應(yīng)用方向造成的。簡單地說，娛樂消費(fèi)者需要短形式的社交內(nèi)容，但他們不需要短篇電視劇、電影和紀(jì)錄片。無論Quibi執(zhí)行得多么出色，它都注定要失敗。

這種觀點(diǎn)現(xiàn)在受到了挑戰(zhàn)。

2023年早些時(shí)候，出現(xiàn)了一種趨勢，視頻盜版者和娛樂公司都開始剪輯《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》和《南方公園》等熱門節(jié)目的劇集，然后在TikTok上發(fā)布。TikTok用戶經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己在連續(xù)觀看從熱門電影中提取的精彩片段，從而將一部長達(dá)兩小時(shí)的電影縮減為10分鐘左右的內(nèi)容。盡管版權(quán)侵權(quán)索賠導(dǎo)致此類內(nèi)容被大量刪除，但它仍在該應(yīng)用中大行其道。

派拉蒙公司最終接受了這一趨勢，10月在TikTok上發(fā)布了《賤女孩》的23個(gè)片段。截至11月29日，《賤女孩》TikTok賬戶的粉絲在過去30天內(nèi)增加了一倍多，達(dá)到43.05萬人。這表明，人們對社交視頻平臺(tái)上的短劇情有獨(dú)鐘。

目前，派拉蒙所為是一種營銷手段，有助于娛樂公司將社交視頻消費(fèi)者推向其流媒體電視服務(wù)。不過，這也再次提出了一個(gè)問題：娛樂公司能否找到一種方法，開始對短劇收費(fèi)？

Quibi未能適應(yīng)疫情大流行，而ReelShort則采用了按次付費(fèi)和廣告資助觀看的商業(yè)模式，瞄準(zhǔn)了正在經(jīng)歷生活成本危機(jī)的消費(fèi)者。

ReelShort作為一款短視頻應(yīng)用，主打肥皂劇內(nèi)容，通常將一兩小時(shí)長的電視節(jié)目分割成一系列一兩分鐘的劇集。它的內(nèi)容沒有知名明星，并且，與Quibi不同的是，它將自己定位為反訂閱應(yīng)用。Quibi未能適應(yīng)疫情大流行，而ReelShort則采用了按次付費(fèi)和廣告資助觀看的商業(yè)模式，瞄準(zhǔn)了正在經(jīng)歷生活成本危機(jī)的消費(fèi)者。

歸根結(jié)底，ReelShort證明，如果支付條件合適，消費(fèi)者會(huì)為短劇節(jié)目內(nèi)容付費(fèi)。

Quibi也想證明這一點(diǎn)，但最終以失敗告終，因?yàn)樗噲D將傳統(tǒng)的訂閱模式塞進(jìn)一種新興的媒介形式。ReelShort的目標(biāo)在于，讓自己特別受金錢短缺的年輕消費(fèi)者的喜愛，因?yàn)樗麄兞?xí)慣于免費(fèi)獲取社交視頻內(nèi)容。

對于希望在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代建立盈利業(yè)務(wù)的流媒體電視服務(wù)商來說，密切關(guān)注ReelShort非常重要。如果ReelShort獲得成功，那么它的商業(yè)模式就可以用來以最低的入門點(diǎn)吸引年輕觀眾，然后在他們的可支配收入提高后，將他們轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

對短劇欲罷不能的背后

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，ReelShort在美國流行，是因?yàn)樗捎昧嗽谥袊紫葦孬@成功的商業(yè)模式。

比如，ReelShort使用自己的應(yīng)用內(nèi)貨幣“金幣”來支付高級(jí)內(nèi)容的費(fèi)用。用戶可以觀看廣告賺取金幣，也可以直接在應(yīng)用程序中購買。這一點(diǎn)非常聰明，因?yàn)橐坏┵徺I，大多數(shù)用戶不會(huì)覺得他們真的在為內(nèi)容“付費(fèi)”，從而就會(huì)更容易在應(yīng)用中花費(fèi)更多的錢。這在國外的流媒體應(yīng)用程序中并不常見。

但在中國，這是很普遍的打法。比如瑞網(wǎng)微視，平臺(tái)前5集是免費(fèi)的，但新用戶剛來到時(shí)，平臺(tái)會(huì)贈(zèng)送5000金幣，新用戶能用這些金幣解鎖付費(fèi)劇集，金幣用完后，就需要充值了。從收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上看，在瑞網(wǎng)微視中，1元錢可以充值100看點(diǎn)，一部劇平均花費(fèi)10塊錢，可觀看的時(shí)長大約在兩個(gè)小時(shí)左右。

在美國，以ReelShort出品的北美觀眾最欲罷不能的短劇《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》為例，一共49集，從第二集起需要付費(fèi)解鎖，每集需要78個(gè)金幣，以10美元買1000個(gè)金幣來算，平均一集需要花費(fèi)0.78美元，看完整部劇則需要37美元。這甚至已經(jīng)超過了IMAX電影正價(jià)以及杜比廳的電影正價(jià)。

與V i n e的初衷相比，ReelShort等短劇應(yīng)用甚至連“生活窗口”都談不上，它們不過是一個(gè)一個(gè)的浪頭，你在一個(gè)浪頭里爽了，直到下一個(gè)出現(xiàn)。營銷人員不需要你全神貫注，他們只需要你大量消費(fèi)。

雖然ReelShort在北美的業(yè)績可圈可點(diǎn)，但與國內(nèi)全平臺(tái)付費(fèi)短劇日均充值消費(fèi)6000萬元相比，就完全小巫見大巫了。遇到國慶這樣的檔期，峰值甚至超過1億元。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》的預(yù)估，2023年國內(nèi)整個(gè)短劇市場的規(guī)模將會(huì)超過200億元，這一數(shù)據(jù)已同66%的國內(nèi)電影票房旗鼓相當(dāng)。

觀眾在用自己的真金白銀支持短劇。這說明，短劇的確抓住了人們的需求。

我們分析移動(dòng)時(shí)代一種娛樂產(chǎn)品的火爆，可以從三個(gè)方面入手：首先是消費(fèi)者行為趨勢的影響，其次是數(shù)字平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)的采用，最后是娛樂業(yè)敘事方式的變化。其中第一個(gè)方面是最重要的。

根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，短視頻人均單日使用時(shí)長超過2.5小時(shí)。其中，微短劇受眾規(guī)模龐大，半年內(nèi)有50.4%的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番。這其中一個(gè)核心的原因就是，移動(dòng)終端和各種各樣的應(yīng)用程序的產(chǎn)生，導(dǎo)致觀眾的碎片化時(shí)間增加。

短劇其實(shí)就是“碎片化的電視連續(xù)劇”。就像傳統(tǒng)電視劇的制作要匹配其商業(yè)模式一樣，幾分鐘的短劇，也要配合付費(fèi)卡點(diǎn)精準(zhǔn)設(shè)置懸念、反轉(zhuǎn)等“鉤子”。有一個(gè)說法是，在1—2分鐘的單集時(shí)長里，很多時(shí)候需要埋三處“鉤子”。所以，短劇的劇情往往具有層層反轉(zhuǎn)、爽點(diǎn)密集的特點(diǎn)。

“爽”是短劇觀眾的深層需求?？梢园讯虅】醋鳌八摹钡囊曨l版，或者說，小程序短劇就是網(wǎng)文爽文與視頻結(jié)合的典范。故事本身就像低質(zhì)量肥皂劇中的片段，或者就像那些手機(jī)故事游戲的真人版。

數(shù)字平臺(tái)的助力，除了抖音、快手、微信視頻號(hào)等各大社交媒體平臺(tái)入局，很重要的是可以通過小程序上線短劇，開通付費(fèi)、分銷等功能。低成本短劇可被大批量生產(chǎn)，更多入局者由此搭建自己的小程序劇集平臺(tái)。

至于說敘事模式的變化，短劇完全拋棄繁瑣復(fù)雜的敘事要求，把創(chuàng)作簡化為對爆點(diǎn)、沖突點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)的抓取。這與數(shù)字原住民一代越來越關(guān)注圍繞消費(fèi)媒介使用新形式的自我表達(dá)有關(guān)，這些新形式大多是視覺的、簡短的且通常是稍縱即逝的。

在這種情況下，與Vine的初衷相比，ReelShort等短劇應(yīng)用甚至連“生活窗口”都談不上，它們不過是一個(gè)一個(gè)的浪頭，你在一個(gè)浪頭里爽了，直到下一個(gè)出現(xiàn)。營銷人員不需要你全神貫注，他們只需要你大量消費(fèi)。