低價零食，攻陷縣城
2024-01-11 04:43:11賈夢雅
南風(fēng)窗 2023年25期
賈夢雅
“東鵬特飲剛擺出來一小時就全部賣完了?！绷闶秤续Q的員工一邊擺貨，一邊對南風(fēng)窗記者說。顧客絡(luò)繹不絕，零食有鳴的三名店員有些手忙腳亂。
零食有鳴，是一家量販式零食店連鎖品牌，上述門店開在廣州市城中村上社入口處。在這個約5平方公里的城中村內(nèi)，有近10家量販式零食店。1.2元的農(nóng)夫山泉、2.4元的可口可樂、2.5元的東鵬特飲、3.9元的樂事薯片……這些低于市場價的零食，都能在量販式零食店里買到。
今年以來，量販式零食店一路從小縣城走向一線城市，所到之處，遍地開花。各品牌門店風(fēng)格類似，門頭用色鮮艷大膽，碩大的折扣海報貼在窗外，店內(nèi)明亮而富有活力，商品多樣，陳列整齊。
華泰證券分析稱，在2021年至2022年間，全國量販零食店數(shù)量年均增速超過100%，截至2023上半年，全國量販零食店數(shù)量或已超過1.6萬家。
量販式零食店為何在今年一路狂飆？
低價如何實現(xiàn)
從誕生之初，量販式零食店就瞄準了“下沉市場”，品牌也多從中西部地區(qū)起家。
“我們的市場主要集中在三四線以下城市，”量販零食頭部品牌趙一鳴零食相關(guān)負責(zé)人說，“這也是我們從縣城起家，即便來到了一線城市，但店鋪也主要集中于城中村、非核心城區(qū)的重要原因。”
這一品牌定位，就意味著產(chǎn)品價格不能貴。許多量販式零食店品牌都表明，它們與生產(chǎn)商建立了直接購買的關(guān)系，省去了傳統(tǒng)零售的中間加價環(huán)節(jié)，從而能提供更低的商品價格。
上述負責(zé)人透露，目前趙一鳴零食已與700多家一線品牌達成合作，包括樂事、康師傅、農(nóng)夫山泉、蒙牛、好麗友等品牌。這些品牌也往往擺放在一家門店中最顯眼的位置。這類產(chǎn)品市場價格透明，毛利率低，在行業(yè)內(nèi)被稱為引流品，主要作用在于憑借知名度和親民價格吸引顧客進店，為零食店創(chuàng)造更多的銷售機會。
除了引流品之外，零食店內(nèi)還有大量白牌和散稱零食。此類產(chǎn)品擁有更高的毛利率，可以達到20%～30%，以此來平衡引流品帶來的低利潤甚至是虧損，提升整體的盈利能力。
“因為零食的牌子很多很雜，消費者是沒辦法識別的，他能識別的也就是一些知名的品牌，知名品牌價格低，消費者的印象就深?！蹦承蓍e零食經(jīng)銷商告訴南風(fēng)窗記者。
新經(jīng)銷COO、《中國零食硬折扣白皮書》主編任文青向南風(fēng)窗記者強調(diào)：“對于頭部的零食店而言，白牌商品所帶來的利潤會比定量的標品稍微高一點，但并沒有那么離譜，同樣也是薄利多銷，還是靠高客流和高周轉(zhuǎn)來掙錢?！?/p>
薄利多銷在財務(wù)數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。據(jù)良品鋪子關(guān)于全資子公司出售資產(chǎn)的公告數(shù)據(jù)，2022年趙一鳴零售的營收為12.15億元，凈利潤3844萬元，今年上半年，公司營收27.86億元，凈利潤7631萬元，公司營收和凈利潤雖實現(xiàn)翻番，但利潤率始終維持在3%左右。
這也意味著，要想實現(xiàn)薄利多銷，量販零食品牌很大程度上依賴于規(guī)模經(jīng)濟。同時，借此掌握向上游供貨商議價的權(quán)利，以實現(xiàn)更低的采購成本和更高的運營效率。
店要開在對家旁邊
全國超萬家量販式零食店，絕大多數(shù)都是由加盟商開起來的。
業(yè)內(nèi)人士向南風(fēng)窗記者介紹，頭部品牌主要通過好的選址和低價產(chǎn)品來吸引客流，同時快速擴店來吸引投資和加盟，進而利用投資者和加盟商所提供的現(xiàn)金流進一步擴大市場規(guī)模和品牌影響力。
來自安徽某縣城的老鄧便是加盟商中的一員，今年5月，他加盟了某量販式零食店連鎖品牌。前后投資共計60多萬，每天的營業(yè)額在3000元～4000元，客單價在30元～50元左右。
老鄧對當前的營業(yè)狀況還算滿意。他的店鋪開在了所在社區(qū)的商業(yè)街上，在老鄧的店落成以前，這里已經(jīng)有1家綜合型商超、1家量販零食店、2家夫妻老婆店，還有2家生鮮水果店。
許多量販式零食店品牌都表明，它們與生產(chǎn)商建立了直接購買的關(guān)系，省去了傳統(tǒng)零售的中間加價環(huán)節(jié)，從而能提供更低的商品價格。
“當時公司的人來看地址，就說這位置好，因為競爭者都在旁邊，市場被驗證過了，還能和周邊店鋪有個互補?！崩相嚫嬖V南風(fēng)窗記者。
趙一鳴零食相關(guān)負責(zé)人坦言，“挨著對家開”，也是他們的選址策略之一。
但如何在同類型店鋪中脫穎而出，“低價”仍是核心。
和傳統(tǒng)商超及夫妻老婆店相比，量販式零食店不依賴于傳統(tǒng)零售的進場費或條碼費，而是依靠高效的商品組合和快速的周轉(zhuǎn)實現(xiàn)盈利。沒有“高額溢價”，也沒有“中間商賺差價”，競爭優(yōu)勢已然凸顯。
而和同類型零食店相比，除了在產(chǎn)品單價上相互角逐外，還要在促銷活動的創(chuàng)意和吸引力上斗智斗勇。每個打折、減價、優(yōu)惠券、買一贈一的標簽都像是一枚枚精準的炮彈，直指對手的陣營。
每月7日，是零食很忙的“會員日”，當天全場商品8.8折；趙一鳴零食不時推出滿減活動和各種消費券，在7日會員日當天，有的門店折扣會低至6.6折；糖巢在新店開業(yè)期間，全場7.8折持續(xù)多天，消費滿一定金額后，還有禮品贈送。
門面上的競爭同樣不能落下，門頭顏色要鮮明，店內(nèi)燈光要夠亮，最重要的還是店鋪面積得夠大。
不少量販式零食品牌均對門店面積做了嚴格規(guī)定。趙一鳴零食的加盟店的面積要求在150平方米左右，零食很忙要求在120平方米以上，零食有鳴的面積是100平方米以上。
“我們希望讓消費者有‘逛的感覺?！币晃黄放曝撠?zé)人告訴南風(fēng)窗記者。
購買零食，往往是即時消費和滿足。較大的店面空間才能允許展示更多的商品種類，量販式零食店中的頭部品牌，店內(nèi)零食種類均多達上千種。此外，大型店面可以容納更多的庫存，減少補貨頻率，確保熱銷商品的持續(xù)供應(yīng)。
從跑馬圈地到戰(zhàn)略合并
“行業(yè)內(nèi)普遍感覺，量販零食行業(yè)是在今年春節(jié)后突然爆火，”趙一鳴零食相關(guān)負責(zé)人說道，“行業(yè)內(nèi)的并購則是從下半年陸續(xù)開始?！?/p>
今年8月以來，愛零食宣布控股成都量販式零食店品牌恐龍和泰迪，并全資收購了貴州胡衛(wèi)紅零食。零食很忙戰(zhàn)略投資了廣西量販式零食店品牌恰貨鋪子，后續(xù)又投資了河南王否否、陜西喜喜等品牌。
原主營食用菌種植的上市公司萬辰生物，也通過并購策略進入了量販式零食市場。今年9月，萬辰生物宣布合并來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞，統(tǒng)一更名為“好想來”，并在9月28日，宣布收購“老婆大人”品牌的持有公司寧波博全商貿(mào)有限公司100%的股權(quán)。
11月10日，量販式零食店頭部品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”宣布進行戰(zhàn)略合并。合并后，兩家公司保持人員架構(gòu)不變，保留各自品牌和業(yè)務(wù)獨立運營。
此次趙一鳴零食與零食很忙的合并，使兩者一同坐穩(wěn)了行業(yè)門店數(shù)量第一的寶座。
2019年10月，趙一鳴零食首家加盟店開業(yè)，當前，其門店數(shù)量已超過2500家。成立于2017年的零食很忙，實現(xiàn)門店數(shù)量2000家耗時5年，近一年來，卻以每個月166家門店的速度保持增長，截至今年10月，零食很忙的門店數(shù)量已突破4000家。
各品牌能夠積極擴張的背后，是資本的大力推動。
2021年5月，紅杉中國、高榕資本、啟承資本等向零食很忙聯(lián)合投資2.4億元。今年2月，趙一鳴零食完成了1.5億元的A輪融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，良品鋪子跟投。10月，良品鋪子擬以1.05億元轉(zhuǎn)讓趙一鳴零食3%的股權(quán)予黑蟻資本。
據(jù)多家媒體報道，零食有鳴在今年5月宣布獲得了B+輪融資，由新希望草根知本旗下的昇望基金領(lǐng)投，嘉御資本跟投。
資本為何如此看好這一賽道？
參與某量販式零食品牌的投資人告訴南風(fēng)窗記者：“主要還是消費者越來越追求性價比，這類品牌的商業(yè)模式以高效的規(guī)模經(jīng)濟和薄利多銷策略為基礎(chǔ)，能夠通過大規(guī)模銷售低成本商品實現(xiàn)可觀的總體利潤。”
混亂、博弈與合作
大品牌在跑馬圈地與戰(zhàn)略合并之外，零食量販領(lǐng)域還有大量不知名的中小品牌。而難以與大品牌廝殺的中小品牌，為了吸引加盟商，它們喊出了“0加盟費”“投資10萬也能開店”等口號。
但由此也出現(xiàn)一些亂象。
“不要加盟，快跑！”李雨萌在一篇咨詢某量販式零食品牌的帖子下這樣評論。
今年上半年，李雨萌所在的縣城驟然出現(xiàn)多家量販式零食店，每家的生意都看起來很好，一直想要創(chuàng)業(yè)的她也動了加盟的心思。由于頭部品牌對店鋪面積和加盟費要求比較高，李雨萌便選擇了一家加盟門檻更低的品牌。
公司總部裝修精良的樣板店讓人眼前一亮，加上銷售經(jīng)理承諾低成本、區(qū)域保護、可持續(xù)低價售賣知名產(chǎn)品，李雨萌當機立斷，決定加盟。
但付了錢后，一切都不作數(shù)。
“行業(yè)內(nèi)普遍感覺，量販零食行業(yè)是在今年春節(jié)后突然爆火，”趙一鳴零食相關(guān)負責(zé)人說道，“行業(yè)內(nèi)的并購則是從下半年陸續(xù)開始?！?/blockquote>“這個品牌要求店鋪面積在50平方米就行，加盟費也便宜，”李雨萌說，“但是后續(xù)有很多需要單獨購買的隱性支出，比如收銀系統(tǒng)升級，貨架，宣傳費用等等?！?/p>
裝修期間，一家同樣品牌的零食店也開了起來，與李雨萌的店鋪相距不過數(shù)百米。前去找品牌方對質(zhì)，對方回應(yīng)，合同里并未標注獨家經(jīng)營。前期宣傳的低價品牌產(chǎn)品，也只有少量庫存，在后續(xù)進貨中會被以“限量”“沒貨”等各種理由拒絕。
在任文青看來，這類品牌只是“跟風(fēng)”，實際上并不具備支撐加盟體系運行的能力，“最后的成功率也會非常低”。
“這些小品牌很可能一開始就沒和生產(chǎn)商達成合作，他們大都是從經(jīng)銷商那里高價拿貨低價賣，既吸引加盟商，又吸引客流，但必然不能持續(xù)?！蹦筹嬃仙a(chǎn)商業(yè)務(wù)負責(zé)人王剛告訴南風(fēng)窗記者。
王剛認為，面對這一異軍突起的新渠道，當前整個行業(yè)都處于一種混亂的狀態(tài)，“產(chǎn)品不知何時就會以極低的價格出現(xiàn)零食店里”。
在任文青看來，量販零食店剛起來的時候，品牌方都比較排斥的，因為這一渠道對市場價格基本盤會有所影響。
“但你會發(fā)現(xiàn)目前基本上也都擁抱了，為什么？因為量大。”任文青說道。
2022年，零食很忙超越沃爾瑪，為鹽津鋪子貢獻了2.11億元的營收，成為鹽津鋪子的最大客戶。
根據(jù)《新京報》旗下貝殼財經(jīng)報道，洽洽食品自2022年11月開始積極和量販式零食店品牌洽談瓜子和堅果等產(chǎn)品的合作，目前與多個頭部零食量販店有合作。
衛(wèi)龍供應(yīng)鏈中心副總裁李衛(wèi)洪向媒體公開表示，衛(wèi)龍與各零食量販系統(tǒng)的合作，使得零食渠道銷售箱數(shù)在8月和9月分別環(huán)比增長38.1%和16.7%，TOP20零食系統(tǒng)進場率達100%。
王剛向南風(fēng)窗記者透露，公司接下來可能專門成立獨立部門，去管控量販式零食店這一渠道，或?qū)ｉT生產(chǎn)一批與市場流通的產(chǎn)品有差異的新品，意在價格上做出區(qū)分。
李雨萌的店鋪已經(jīng)開了起來，但她對未來的營收并不樂觀，“產(chǎn)品不夠多，還沒有價格優(yōu)勢，和大品牌沒得比”。
但眼下她也只能硬著頭皮開下去。
這場關(guān)于零食市場的爭奪的戰(zhàn)役還會愈演愈烈，而顧客則是其中最為游刃有余的一方。他們在各家店鋪之間巧妙穿梭，比較著每一處的優(yōu)惠，嘗試著從這場競爭中獲得好處。
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