梁健愛 胡婷婷

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)公益蓬勃發(fā)展、數(shù)字技術(shù)廣泛應用和社會化媒體的興起，企業(yè)社會責任履踐向虛擬CSR共創(chuàng)模式演化。顧客情感契合能有效推動虛擬CSR共創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展。本文基于價值共創(chuàng)和顧客契合理論視角，通過文獻研究、探索性研究和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法提煉虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合結(jié)構(gòu)維度，開發(fā)和檢驗該量表的可靠性和有效性。研究結(jié)果表明，虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合是一個包含顧客感知認同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感的二階構(gòu)念，其測量量表信度和效度良好。企業(yè)在虛擬CSR共創(chuàng)中應從顧客感知認同感、感知愉悅感和感知成就感等角度提升顧客情感契合度。

關(guān)鍵詞：虛擬CSR共創(chuàng)；價值共創(chuàng)；顧客情感契合；企業(yè)社會責任；量表開發(fā)

本文索引：梁健愛，胡婷婷.<變量 2>[J].中國商論，2024（01）：-090.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（a）--04

當前，高質(zhì)量發(fā)展和數(shù)字技術(shù)廣泛應用對企業(yè)社會責任管理實踐提出了新的要求。數(shù)字化和社會化媒體情境正重塑企業(yè)社會責任履踐方式，顧客在企業(yè)社會責任履踐中的作用舉足輕重。企業(yè)社會責任履踐向顧客—企業(yè)社會責任共創(chuàng)模式演化，呈現(xiàn)出顧客主導、價值共創(chuàng)和社交化等新特征。企業(yè)在履踐社會責任過程中日益強調(diào)通過社會化媒體平臺與顧客及其利益相關(guān)者形成互動式價值分享，以實現(xiàn)社會責任價值共創(chuàng)。學術(shù)界將企業(yè)通過社會化媒體平臺與利益相關(guān)者共同履踐社會責任活動模式界定為虛擬CSR共創(chuàng)。虛擬CSR共創(chuàng)作為企業(yè)社會責任履踐新方式，其高質(zhì)量發(fā)展取決于顧客積極情感持續(xù)融入。從顧客積極心理視角，探究虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合結(jié)構(gòu)維度及其測量量表有助于推進數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)問題深入研究。因此，本文旨在通過規(guī)范程序開發(fā)和驗證虛擬CSR共創(chuàng)中的顧客情感契合量表，借此明晰虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，以期為后續(xù)研究提供可借鑒測量工具，并為企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展提供方向指引。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 虛擬CSR共創(chuàng)

Porter和Kramer（2011）將價值共創(chuàng)理念引入企業(yè)社會責任概念中，認為企業(yè)需要通過與利益相關(guān)者交流互動履行社會責任，共創(chuàng)社會價值。價值共創(chuàng)理論強調(diào)價值創(chuàng)造由企業(yè)和顧客等利益相關(guān)者持續(xù)互動共同完成（Payne，2008；Vargo和Lusch，2016）。虛擬CSR共創(chuàng)是價值共創(chuàng)理論在企業(yè)社會責任研究領(lǐng)域的延伸。在傳統(tǒng)企業(yè)社會責任管理中，企業(yè)是CSR活動責任承擔者和價值創(chuàng)造者，顧客及其利益相關(guān)者是CSR活動旁觀者。在虛擬CSR共創(chuàng)中，企業(yè)角色轉(zhuǎn)變?yōu)镃SR活動實現(xiàn)者和推動者，企業(yè)履踐社會責任方式由企業(yè)主導式轉(zhuǎn)變?yōu)榛谏鐣襟w的企業(yè)-顧客交互方式（Luu，2019；駱紫薇等，2021），通過顧客及其利益相關(guān)者共同參與來完成CSR活動（Liu et al.，2020）；而顧客成為CSR活動設(shè)計者、執(zhí)行者和監(jiān)督者。虛擬CSR共創(chuàng)的企業(yè)價值主要表現(xiàn)為顧客支持公司行為（Diogo等，2011）；而虛擬CSR共創(chuàng)的社會價值主要表現(xiàn)為直接向公益事業(yè)貢獻個人資源、改變個人行為以支持公益事業(yè)、推廣虛擬CSR項目等（Korschun和Du，2013）。

1.2 顧客契合

顧客契合是21世紀初營銷界提出涉及顧客管理的新理論。社會化媒體發(fā)展、關(guān)系營銷范式深化和服務(wù)主導邏輯盛行共同驅(qū)動顧客契合研究興起（張輝、白長虹和牛振邦，2015）。營銷實踐者Appelbaum（2001）最早指出顧客契合由理性忠誠和情感依戀組成，隨后學者們從心理和行為層面理解顧客契合，指出其是包含認知、情感和行為的多維構(gòu)念。顧客契合反映了顧客在與某一品牌關(guān)系、組織關(guān)系或者參與企業(yè)活動中表現(xiàn)出認知、情感及行為投入程度（Patterson等，2006；Vivek，2009）。顧客契合在提高顧客滿意度和忠誠度、情感聯(lián)系、心理授權(quán)和信任等方面具有積極效應。顧客契合的范圍廣泛，不僅包括顧客與企業(yè)之間，顧客與組織、品牌之間，也包括顧客之間、利益相關(guān)者之間。隨著研究深入，顧客契合與企業(yè)社會責任理論關(guān)聯(lián)研究受到關(guān)注。徐穎等（2019）實證研究指出虛擬CSR共創(chuàng)中顧客契合通過心理資本和心流體驗正面影響顧客知識共享行為。

2 虛擬CSR共創(chuàng)中的顧客情感契合關(guān)鍵維度理論分析

2.1 顧客情感契合界定

顧客情感契合是顧客契合心理層面的外顯表現(xiàn)，它是顧客與客體之間持續(xù)互動和共創(chuàng)價值等過程中表現(xiàn)出動態(tài)而反復的積極心理狀態(tài)，其強度隨互動狀態(tài)、情境變化而改變。現(xiàn)有研究表明基于顧客情感需求和情感契合會對其持續(xù)互動及參與價值共創(chuàng)行為具有顯著影響。作為社會化媒體與企業(yè)社會責任共創(chuàng)融合的新業(yè)態(tài)，虛擬CSR共創(chuàng)比傳統(tǒng)企業(yè)社會責任更強調(diào)顧客積極情感持續(xù)融入和超越經(jīng)濟價值的持續(xù)互動。結(jié)合虛擬CSR共創(chuàng)情境，本文將顧客情感契合界定為在顧客參與企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)過程中所表現(xiàn)出積極心理狀態(tài)，是顧客對社會責任價值共創(chuàng)關(guān)系的互動心理偏好和積極情緒持續(xù)投入狀態(tài)，以顧客積極情感持續(xù)融入水平為特征，且會根據(jù)特定互動情境不斷演化。

2.2 顧客情感契合關(guān)鍵維度辨析

價值共創(chuàng)理論和顧客契合理論對認同感、愉悅感和成就感在顧客持續(xù)參與價值共創(chuàng)活動的驅(qū)動作用有清楚地表述（Verhagen et al.，2015；駱紫薇，等，2021）。現(xiàn)有研究表明顧客情感融入、自我社會價值追求及企業(yè)社會責任活動的心理偏好等有助于驅(qū)動顧客與企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)意愿及行為（Jarvis等，2017）。愉悅感、自我認知、成就需求以及社會需求會推動顧客積極地參與企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)。樊帥等（2019）實證研究指出虛擬CSR共創(chuàng)活動中顧客感知勝任感、自主感和關(guān)聯(lián)感越高，則顧客情感融入程度越高。

顧客感知認同感可界定為顧客在虛擬CSR共創(chuàng)活動中所感知到自我概念與CSR活動之間相似性和共同感。顧客感知認同感核心是顧客與CSR活動之間同一性關(guān)系感知。在CSR共創(chuàng)活動中，顧客會因給他人提供幫助、給社會帶來福利而得到社會認可和尊重，產(chǎn)生認同感并將CSR活動視為自我生活的延伸（Cha和Bagozzi，2016），從而提升顧客個體價值和參與意愿（李朝輝等，2014）。CSR項目的社會效果會通過顧客—企業(yè)認同感對顧客響應產(chǎn)生正向影響，進而影響顧客與企業(yè)共創(chuàng)社會價值的意愿。虛擬CSR共創(chuàng)成功關(guān)鍵在于鼓勵利益相關(guān)者自主地參與企業(yè)CSR活動的設(shè)計和執(zhí)行，并且提高其認同感。

顧客感知愉悅感可界定為顧客在虛擬CSR共創(chuàng)活動中所感到快樂和滿足的程度，是顧客參與虛擬CSR共創(chuàng)活動的積極情感反應。已有研究表明，愉悅和幸福的積極情緒能正面影響個體態(tài)度，增強個體參與活動愿望和購買意向，激發(fā)個體情感依戀和貢獻資源。郭海玲等（2021）實證研究指出，短視頻電商環(huán)境中愉悅感和喚起感對用戶互動參與意愿存在顯著正向影響。虛擬CSR共創(chuàng)活動借助社會化媒體平臺可視化呈現(xiàn)顧客社會價值，形成顧客與企業(yè)、利益相關(guān)者基于社會責任共創(chuàng)的有效社交互動氛圍，使顧客體驗到愉悅和快樂情緒。虛擬CSR共創(chuàng)情境中顧客更容易感知到愉快情緒，并表現(xiàn)出更高持續(xù)參與意愿（Shaw等，2016）。

顧客感知成就感可界定為顧客是在虛擬CSR共創(chuàng)活動中所采取行動達到或超出自身設(shè)定標準而產(chǎn)生的積極心理感受，是顧客為了追求社會責任共創(chuàng)目標成功的心理滿足感。成就動機正面影響個體態(tài)度和行為在已有文獻中得到證明?？释苏J可和獲得專家地位會刺激顧客自發(fā)參與價值共創(chuàng)活動。在虛擬CSR共創(chuàng)活動中，顧客可以直觀感受其做出社會貢獻與積極影響，通過與他人對比獲得持續(xù)參與社會責任價值共創(chuàng)的內(nèi)驅(qū)力。成就需求是激發(fā)顧客持續(xù)參與社會責任價值共創(chuàng)的關(guān)鍵動因。李夢娣 （2018）通過研究虛擬CSR共創(chuàng)活動螞蟻森林發(fā)現(xiàn)，顧客產(chǎn)生自豪感和成就感能激勵其持續(xù)參與低碳公益行動。杜松華等（2021）通過分析虛擬CSR共創(chuàng)活動螞蟻森林用戶評論發(fā)現(xiàn)，用戶參與綠色消費與價值共創(chuàng)行為動機涉及成就感。

基于上述文獻分析，本研究將虛擬CSR共創(chuàng)情境中顧客情感契合維度提煉為顧客感知認同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感。

3 虛擬CSR共創(chuàng)中的顧客情感契合量表開發(fā)與驗證

3.1 量表開發(fā)

基于理論回顧和文獻研究，本文結(jié)合虛擬CSR共創(chuàng)情境采用焦點小組訪談和深度訪談開展探索性研究，本研究總結(jié)顧客參與虛擬CSR共創(chuàng)的重要觀點，通過梳理和整合建立了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合測量題項池。經(jīng)過營銷領(lǐng)域?qū)＜覍忛啠O(shè)計了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合初始量表。該初始量表由12個題項組成，其中顧客感知認同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感各由4個題項進行測量。

本文運用SPSS 26.0對預調(diào)研96份有效問卷數(shù)據(jù)進行分析，檢驗虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合初始量表信度和效度。根據(jù)CITC值不低于0.4和刪除項后的Cronbach’sα值不高于量表Cronbach’sα值的題項刪減標準，顧客感知成就感有一個題項需要刪除。刪除題項后，初始量表其他題項CITC值在0.480～0.750，各個維度Cronbach’s α值在0.753～0.858均大于0.7，整體Cronbach’s α值為0.867。探索性因子分析結(jié)果表明，量表KMO值為0.830，Sig值為0.000；共計提取三個因子，11個題項的因子載荷均大于0.4，且不存在交叉載荷。最終，形成了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合正式調(diào)查量表（見表1）。

3.2 量表驗證

本文通過線上和線下兩種方式發(fā)放380份正式調(diào)查問卷，得到有效問卷293份，并運用SPSS26.0和Smart PLS4.0對虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合量表進行信度效度分析、一階和二階驗證性因子分析。

3.2.1 信度效度分析

信度分析結(jié)果如表1所示，三個維度Cronbach’s α值均大于0.7，虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合量表信度較好。探索性因子分析結(jié)果表明，KMO值為0.901，Sig值為0.000，適合進行因子分析。采用主成分分析方法，提取得到3個因子，累計方差解釋率為67.95%，各題項不存在交叉載荷，該量表效度通過檢驗。

3.2.2 一階驗證性因子分析

虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合一階模型的擬合度指標SRMR值為0.070，小于0.080的標準閾值，表明該一階模型結(jié)構(gòu)合理。一階驗證性因子分析結(jié)果表明，顧客感知認同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感的組合信度CR值分別為0.875、0.911、0.854，均大于0.7標準閾值；AVE值分別為0.637、0.718、0.662，均大于0.500標準閾值，量表具有良好的收斂效度。

本文采用兩種方法來測量區(qū)分效度。第一，采用AVE值的平方根和相關(guān)系數(shù)進行檢驗，顧客感知認同感、感知愉悅感和感知成就感的AVE值平方根分別為 0.798，0.848，0.814，均大于與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，具有較好的區(qū)分效度。第二，采用HTMT值來衡量區(qū)分效度，一階模型HTMT值分別為0.803、0.667、0.651，低于0.850的閾值，說明量表具有較好的區(qū)別效度。這表明虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合劃分為顧客感知認同感、感知愉悅感和感知成就感三個維度具有合理性。

3.2.3 二階驗證性因子分析

本文采用重復指標法建立虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合二階模型進行二階驗證性因子分析，分析結(jié)果如表2所示。二階因子虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合與一階因子顧客感知認同感、感知愉悅感和感知成就感的因子載荷分別為：0.880、0.899和0.750，均大于0.700的標準。另外，二階模型HTMT值分別為0.803、0.667、0.651，均小于0.850的標準閾值，表明二階模型具有較好的區(qū)別效度。

3.2.4 二階模型解釋力分析

在二階模型中，顧客感知認同感、顧客感知愉悅感、顧客感知成就感的決定系數(shù)R2值分別為0.774、0.808、0.563，均大于0.500；f2值分別為3.417、4.220、1.289，均大于0.350，這表明二階模型有較強解釋能力。因此，顧客感知認同感、顧客感知愉悅感、顧客感知成就感是虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合二階因子的一階因子，且模型解釋力和結(jié)構(gòu)良好。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

本文通過探索性研究和實證研究辨識了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合結(jié)構(gòu)維度，開發(fā)和驗證了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合量表。研究結(jié)果表明，虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合的二階三元結(jié)構(gòu)較好地擬合了數(shù)據(jù)，顧客感知認同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感三個因子共同組成虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合。在虛擬CSR共創(chuàng)中，顧客感知認同感反映了顧客感知到自我概念與CSR活動之間同一性，顧客感知愉悅感反映了顧客感知到參與CSR活動帶來快樂，顧客感知成就感反映了顧客感知到社會責任共創(chuàng)目標成功后的滿足感，三者共同對虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合形成起到重要作用。

4.2 理論貢獻與實踐啟示

（1）本研究理論貢獻主要體現(xiàn)在兩點：一是辨識了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合內(nèi)涵和關(guān)鍵維度，發(fā)現(xiàn)虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合是一個包含顧客感知認同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感的二階構(gòu)念。目前關(guān)于顧客情感契合概念及測量維度研究學者們尚未形成一致見解。對虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合界定有助于深化現(xiàn)有研究對顧客情感契合的理解，為深入理解顧客情感契合在虛擬企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)中作用方式提供參考，為后續(xù)相關(guān)實證研究提供理論基礎(chǔ)。二是開發(fā)了具有良好信度和效度的虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合量表。顧客情感契合作為驅(qū)動企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)的關(guān)鍵因素引起學術(shù)界研究關(guān)注，但是其測量工具缺乏難以滿足實證研究需要。虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合開發(fā)與驗證，為深入探討虛擬CSR共創(chuàng)與顧客情感契合之間的關(guān)系提供新研究視角，為后續(xù)企業(yè)社會責任共創(chuàng)實證研究提供了可借鑒測量工具。

（2）本研究管理實踐啟示主要包括三點：一是企業(yè)借助社會化媒體平臺開展社會責任價值共創(chuàng)全過程需要重視顧客積極心理建設(shè)，注重從顧客感知認同感、感知愉悅感和感知成就感等角度提升顧客情感契合度，有針對性地采取情感營銷策略以引導顧客持續(xù)參與CSR意愿及行為；二是企業(yè)要從顧客情感契合視角理解虛擬CSR活動項目設(shè)計、執(zhí)行及更新過程中顧客角色外行為，借助虛擬社區(qū)做好顧客情感管理和顧客公民行為引導，從感知認同感、感知愉悅感和感知成就感三個維度強化顧客因公益慈善目標產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，激勵顧客持續(xù)參與企業(yè)社會責任共創(chuàng)項目；三是企業(yè)在虛擬CSR活動項目價值效果評價方面可以通過游戲化設(shè)計、量化公益成就、公益貢獻可視化和慈善項目責任認同等舉措，幫助顧客感受到其參與CSR活動帶來的社會價值與積極影響，進而激勵顧客持續(xù)產(chǎn)生積極情緒和情感以促進虛擬CSR活動可持續(xù)運營和高質(zhì)量發(fā)展。

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