從特種兵式旅游、小眾旅游目的地受熱捧，到國貨“潮品”“平替”引領(lǐng)消費趨勢，再到“該省省該花花”“折扣店成快樂老家”……一段時間以來，“悅己”兼具“理性”的消費觀念在年輕人中影響越來越大。

中國年輕人的消費理念

近期，《中國新聞周刊》發(fā)布了《2024有意思生活方式報告》（以下簡稱《報告》），以數(shù)據(jù)解讀年輕人“錢都花哪兒了？”。《報告》收集了來自中國不同城市、16—40周歲年輕人的7725份有效問卷，主要圍繞當(dāng)下年輕人的“消費心理”和“消費行為”兩大板塊，就食品飲料、文化旅游、運(yùn)動健康、服飾美妝、數(shù)碼家電等與日常消費及生活方式息息相關(guān)的幾大門類進(jìn)行調(diào)查研究，總結(jié)出“年輕人十大生活與消費趨勢”。

《報告》顯示，當(dāng)代年輕人的消費經(jīng)可以歸結(jié)為“三精”：一是精打細(xì)算，二是精益求精，三是精神滿足。從年輕消費群體的消費取向中，我們可以清晰地看到其消費觀念已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。不同于以往追求品牌、盲目跟風(fēng)的消費習(xí)慣，當(dāng)代年輕人更加注重消費的性價比、個性化以及情感共鳴。這種變化是社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷、信息獲取渠道多樣化以及個人價值追求提升共同作用的結(jié)果。當(dāng)代年輕人不再滿足于簡單的物質(zhì)層面需求，而是追求更深層次的精神享受和自我實現(xiàn)，這構(gòu)成了“三精”消費經(jīng)的核心基礎(chǔ)。

“悅己消費”成潮流

今年以來，多個電商平臺的消費數(shù)據(jù)顯示，騎行、滑雪、露營、觀演這些“悅己消費”、沉浸體驗消費越來越受到年輕人的青睞。

“小城熱”“反向旅游”方興未艾，年輕人熱愛文旅的步伐從未停止。根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)，2024年年初以來，18—29歲年齡段用戶翻倍增長，徒步、登山、滑雪等成為他們青睞的戶外活動。在鮮為人知的小縣城打卡，驅(qū)車十多個小時趕赴偏僻海島，年輕人告別“人從眾”，開始踏足這些充滿生活氣、人情味且小而美的景點。

剛剛過去的“雙十一”，不少年輕人涌進(jìn)直播間，計劃年末和冬季旅游，他們一邊聽著主播推薦的出行線路，一邊琢磨著買哪個套餐更劃算?！皬淖约菏煜さ牡胤降絼e人熟悉的地方去看看”最能體現(xiàn)年輕消費群體對美好生活期待的需求升級。

近年來，“悅己消費”觀念在年輕人中影響越來越大，大家不再追求盲目跟風(fēng)的消費方式。成長環(huán)境的差異決定了年輕群體的消費行為和偏好已經(jīng)不滿足于必需的實物性消費訴求，而是更加注重自身的感性體驗，其消費知識和消費行為習(xí)得與決策越來越受到周邊親朋好友的影響，消費觀念、消費習(xí)慣、消費模式正引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)、新消費和新生活的蓬勃發(fā)展。

理性消費愈加務(wù)實

消費觀念上，年輕人越來越務(wù)實，更加注重自己真實的消費體驗，更追求產(chǎn)品內(nèi)在的實用性與個人需求的真實匹配。

一是更在意品質(zhì)生活和性價比。隨著對消費的認(rèn)識越來越理性，年輕群體更愿意選擇性價比高的平價商品?！秷蟾妗凤@示，41.04%的受訪年輕人表示在購物時經(jīng)常有比價行為，他們這樣調(diào)侃：“可以買貴的，不能買貴了。”他們強(qiáng)調(diào)耐用、方便、環(huán)保等商品屬性，會在購買商品前通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品信息，做足功課，貨比三家。然后綜合考慮商品的性能、質(zhì)量、價格、折扣誠意等多個方面，挑選出最適合自己的商品。他們在“悅己”的條件下追求“質(zhì)價比”，從而實現(xiàn)良性的節(jié)約、適度的消費。

二是更注重商品的功能價值。當(dāng)下的年輕人會根據(jù)商品的用途進(jìn)行理性分類，再依據(jù)分類結(jié)果理性購買。他們會根據(jù)內(nèi)心真實的需求進(jìn)行消費搜集，或者出于自我效能的感知、自我發(fā)展的需要與風(fēng)險厭惡的心理，根據(jù)個人購買能力，平衡長期規(guī)劃與短期欲望。他們更加關(guān)心自身消費權(quán)益的保障與購買物的合理使用，沖動囤貨行為減少，消費更簡單、直接，目的也更明確。

國潮引領(lǐng)消費趨勢

在國內(nèi)大循環(huán)的背景下，消費者有更多的時間重新審視自身真正的需求，為“何以悅己”重新定義。隨著“新國貨運(yùn)動”的不斷演變，國潮在全國的引領(lǐng)趨勢十分可觀，也推進(jìn)著中國的品牌塑造和文化輸出，滲透在每個人的生活方式中，助力中國品牌在國際市場知名度的逐年上升。

洞察今年消費數(shù)據(jù)，國潮產(chǎn)品與年輕消費者的“雙向奔赴”也成了新看點。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年新中式襯衫、新中式女裝套裝的成交額同比分別增長超七倍和四倍，手工飾品、箱包配件等國風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品成交額同比增長超三倍。美妝行業(yè)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近年來我國個護(hù)美妝行業(yè)相關(guān)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長，市場競爭日益激烈，但國貨品牌憑借其獨特的品牌魅力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量逐漸贏得了消費者的青睞，以李佳琦直播間為例，“雙十一”期間國貨產(chǎn)品占比就超六成。綜合“雙十一”各大購物平臺“戰(zhàn)報”來看，國貨銷量增勢迅猛，不少國貨“大爆品”和“黑馬”品牌涌現(xiàn)，隨著消費者對國貨品牌的認(rèn)知度和信任度不斷提升，越來越多的國貨品牌開始嶄露頭角，成為市場中的佼佼者。

年輕人對國潮產(chǎn)品的追求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于“買買買”，他們越來越愿意沉下心來，進(jìn)一步深度體驗傳統(tǒng)文化。和三五好友相約街頭巷尾，一起制作創(chuàng)意中式糕點、古風(fēng)茶飲，設(shè)計屬于自己的明代風(fēng)格木雕餐具柜……不少年輕人捧紅了一系列網(wǎng)紅店、冷門景點、IP周邊產(chǎn)品。

國潮蔚然成風(fēng)是國人文化認(rèn)同、文化自信的體現(xiàn)。隨著民族自信心日益增強(qiáng)，新國貨品牌在市場中的競爭力將會不斷凸顯，年輕消費者正在用他們的自身行動探尋國潮興起背后的文化內(nèi)涵與消費浪潮，探索美好生活新圖景。