徐曉鵬，劉影

河南工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，鄭州 450001

農(nóng)業(yè)污染、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題、食品安全事件等,不但影響農(nóng)村生態(tài)環(huán)境,而且導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者遭遇信任危機(jī).為破解生態(tài)環(huán)境壓力和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題,中國開始出現(xiàn)越來越多由產(chǎn)銷雙方聯(lián)合創(chuàng)建的新型綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式,如社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、巢狀市場、有機(jī)集市等,呈現(xiàn)地區(qū)聯(lián)盟、多元化主體參與、市場嵌入社會等特征.這些新型綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式能夠?yàn)橄M(fèi)者提供綠色農(nóng)產(chǎn)品,有助于重建產(chǎn)銷雙方的互信關(guān)系,具有追溯食物產(chǎn)地、保護(hù)農(nóng)耕環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸多功能[1].其中,社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community Supported Agriculture,CSA)最具影響力,最受關(guān)注.2008年,石嫣等[2]將CSA理念引入國內(nèi),創(chuàng)建小毛驢市民農(nóng)園,試圖從消費(fèi)者角度出發(fā),直接與生產(chǎn)者建立聯(lián)系,以實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、保障食品安全等目的.種植模式上可采取有機(jī)生產(chǎn)方式來為消費(fèi)者提供綠色農(nóng)產(chǎn)品; 經(jīng)營模式上可采取消費(fèi)者提前付款,與生產(chǎn)者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和收益的方式[3].然而,中國CSA的發(fā)展速度非常緩慢,截至2014年底僅有500多個.在黨的十九大報(bào)告提出的“要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要”、2018年中央一號文件提出的“增加農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)供給”等政策影響下,CSA的發(fā)展速度得到了一定程度的提升,但其數(shù)量在2022年底也只有1500多個.另外,部分CSA在發(fā)展過程中存在經(jīng)營管理不善、消費(fèi)群體穩(wěn)定性差、產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者服務(wù)滿意度低等問題,導(dǎo)致其發(fā)展受限.所以,雖然CSA具有保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增進(jìn)產(chǎn)銷雙方的互信關(guān)系等多重功能[4],但是其在中國的發(fā)展速度不快,并面臨嚴(yán)峻的可持續(xù)發(fā)展困境．

究其原因,人與自然的疏離、城市與農(nóng)村的分野,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的復(fù)雜鏈條不再能夠被消費(fèi)者完整感知,農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等也不再是一可視鏈條,產(chǎn)銷雙方出現(xiàn)信息不對稱問題[5].近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和社交媒體的快速迭代,農(nóng)村電商和物流的飛速發(fā)展,消費(fèi)者能夠利用各種新型社交媒體與CSA農(nóng)場和其他消費(fèi)者進(jìn)行信息共享,有助于緩解產(chǎn)銷雙方的信息不對稱問題.隨著CSA信息傳播渠道的增加和速度的加快,虛擬信息增多、網(wǎng)絡(luò)信息泛濫等問題也日益突顯,對消費(fèi)者篩選信息和辨別信息真?zhèn)蔚哪芰μ岢龈叩囊?因此,提升消費(fèi)者的信息素養(yǎng)成為擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體和推動CSA可持續(xù)發(fā)展的重中之重,這不僅能夠使產(chǎn)銷雙方實(shí)現(xiàn)信息協(xié)同,降低產(chǎn)銷雙方的交易難度,而且還會提升消費(fèi)者查找、利用信息的效率,增強(qiáng)消費(fèi)者對CSA的認(rèn)知.由于CSA是一種新型綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式,其提供的綠色農(nóng)產(chǎn)品具有“信任品”屬性,提升消費(fèi)者綠色信任成為促進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一.綠色信任是指消費(fèi)者對生產(chǎn)者及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)在環(huán)?？冃Х矫鎽?yīng)具備的能力、仁義性和可靠性的一種期望,以及由此產(chǎn)生的信任感和認(rèn)同感[6].毛薇等[7]采用多元Logit回歸模型實(shí)證分析發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對CSA的認(rèn)知、健康的生活理念、獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品的意向等因素均正向影響CSA可持續(xù)發(fā)展.周飛躍等[8]運(yùn)用信息不對稱動態(tài)博弈分析發(fā)現(xiàn),提高消費(fèi)者對生產(chǎn)者綠色生產(chǎn)行為的可預(yù)見性,有助于推進(jìn)CSA發(fā)展,促進(jìn)產(chǎn)銷雙方互信關(guān)系的重建.Morgan等[9]采用半結(jié)構(gòu)訪談法分析發(fā)現(xiàn),產(chǎn)銷雙方的聯(lián)系感和信任有助于重建綠色農(nóng)產(chǎn)品信任共同體,能夠?yàn)镃SA可持續(xù)發(fā)展提供動力.由此可見,消費(fèi)者對CSA的綠色信任研究主要在于對其所提供的綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任方面,如何重建消費(fèi)者對生產(chǎn)者的綠色信任研究則相對不足.受產(chǎn)銷雙方信息不對稱、消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知模糊,以及綠色農(nóng)產(chǎn)品供給能力弱和溢價(jià)水平高、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系不完善、假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品沖擊等因素的影響,中國消費(fèi)者尚未形成普遍的綠色消費(fèi)意識,消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿未能真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為[10].由此可見,消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品信任的不足會降低對生產(chǎn)者的綠色信任,進(jìn)而阻礙CSA的可持續(xù)發(fā)展.因此,要想推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展,不僅要關(guān)注消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任,更要重視消費(fèi)者對生產(chǎn)者的綠色信任．

綜上所述,只有提升消費(fèi)者信息素養(yǎng),降低產(chǎn)銷雙方的信息不對稱,才能提升消費(fèi)者對CSA的綠色信任,幫助產(chǎn)銷雙方建立互信關(guān)系,為CSA可持續(xù)發(fā)展提供有效保障.究其本質(zhì),“生產(chǎn)—消費(fèi)”是一個完整的系統(tǒng),生產(chǎn)決定消費(fèi),消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn),只有當(dāng)產(chǎn)銷雙方積極建立綠色“生產(chǎn)—消費(fèi)”系統(tǒng)時,才能為CSA可持續(xù)發(fā)展提供有效保障.然而,鮮有學(xué)者深入分析消費(fèi)者信息素養(yǎng)及其各維度對CSA可持續(xù)發(fā)展的影響,既有研究對消費(fèi)者信息素養(yǎng)影響CSA可持續(xù)發(fā)展的路徑也缺乏系統(tǒng)關(guān)注.CSA可持續(xù)發(fā)展不僅是消費(fèi)者信息素養(yǎng)作用的結(jié)果,而且也是消費(fèi)者綠色信任作用的結(jié)果.同時,信息影響和價(jià)值表達(dá)還會通過綠色信任間接作用于消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為.目前消費(fèi)者對CSA的綠色信任研究大多限于對綠色農(nóng)產(chǎn)品信任層面,對綠色信任及其各維度對生產(chǎn)者信任的研究則相對不足.因此,本研究將通過實(shí)地調(diào)查,實(shí)證分析消費(fèi)者信息素養(yǎng)及其各維度對CSA可持續(xù)發(fā)展的影響,以及綠色信任及其各維度在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間所起的作用.本研究的目的在于,期望能夠有助于提升消費(fèi)者信息素養(yǎng),增強(qiáng)消費(fèi)者對生產(chǎn)者及其提供的綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色信任,促進(jìn)產(chǎn)銷雙方的互信關(guān)系,擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體,助推CSA可持續(xù)發(fā)展．

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)者信息素養(yǎng)對CSA可持續(xù)發(fā)展的影響

1974年,美國信息產(chǎn)業(yè)學(xué)會主席Paul Zurkowsk最先提出信息素養(yǎng)的概念,他將信息素養(yǎng)解釋為一種能夠使用信息工具獲取信息并解決問題的能力[11].信息素養(yǎng)概念一經(jīng)提出便引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,國內(nèi)外學(xué)者分別從不同視角對其進(jìn)行研究深化和拓展.Lloyd[12]認(rèn)為,信息素養(yǎng)是一種在特定情形下,將信息源和與獲取信息源所需的技能、過程聯(lián)系起來的社會文化實(shí)踐.Raish等[13]認(rèn)為,信息素養(yǎng)是在處理難題時與信息進(jìn)行交互的能力,是一種搜尋、評估、組織信息的能力.總體來看,信息素養(yǎng)是指人們根據(jù)信息需求,利用信息工具獲取、篩選和加工信息,并將有用信息運(yùn)用到個體決策中的能力,主要包括信息意識、信息知識和信息能力．

信息素養(yǎng)已經(jīng)成為信息時代人們應(yīng)具備的基本能力和素質(zhì),互聯(lián)網(wǎng)的普及不僅使人們接觸和獲取各類信息的渠道持續(xù)增加,而且個體文化素質(zhì)和社會環(huán)境的差異也導(dǎo)致人們的信息素養(yǎng)參差不齊[14].面對CSA這種新型綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式,人們的認(rèn)知和行為必將產(chǎn)生顯著差異.具體來看,信息素養(yǎng)高的消費(fèi)者通常具有較強(qiáng)的信息敏感度和主觀能動性,這不僅有利于打破“信息繭房”,全面獲取與CSA相關(guān)的信息,緩解其與生產(chǎn)者之間的信息不對稱矛盾,打破認(rèn)知約束,而且也有利于消費(fèi)者意識到信息的重要性并發(fā)揮信息資源價(jià)值[15],充分解讀、評估和利用信息,打破固有思維,可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生參與CSA的行為.因此,提升消費(fèi)者信息素養(yǎng)已經(jīng)成為擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵.基于此,提出如下假設(shè):

H1: 消費(fèi)者信息素養(yǎng)對CSA可持續(xù)發(fā)展具有正向顯著影響．

受信息智能分發(fā)趨勢的影響,消費(fèi)者獲取信息的廣度和思想認(rèn)知的深度日益受到制約.另外,信息窄化和觀念固化還會導(dǎo)致消費(fèi)者對未知領(lǐng)域的探索動力和能力逐漸弱化,對消費(fèi)者認(rèn)識和接受新事物的能力提出新挑戰(zhàn).為破解消費(fèi)者在信息來源、信息內(nèi)容和信息價(jià)值方面形成的“繭房”[16],需要從信息意識、信息知識和信息能力多方面共同努力,有效提升消費(fèi)者的信息素養(yǎng).因此,本文將從信息意識、信息知識和信息能力這3個維度來分析消費(fèi)者的信息素養(yǎng)及其對CSA可持續(xù)發(fā)展的影響．

1) 信息意識.信息意識即信息敏感度,指個體對信息的洞察力、注意力和知覺能力,表示人們能夠從信息角度去理解各種理論觀點(diǎn)、事物和行為.解敏等[17]認(rèn)為,信息意識會影響消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品信息的認(rèn)知和需求表達(dá).因此,提升消費(fèi)者的信息意識有利于提升其綠色消費(fèi)意識,能夠?yàn)镃SA可持續(xù)發(fā)展提供動力.首先,信息意識高的消費(fèi)者對信息價(jià)值有較強(qiáng)的敏感性和判斷力,善于從繁雜的信息中判斷、捕捉和利用有益信息,這種信息自覺性對于找尋新出路的消費(fèi)者來說非常重要.其次,信息意識高的消費(fèi)者擁有將實(shí)際生活和信息現(xiàn)象建立聯(lián)系的能力,可以將生活難題對個體的要求轉(zhuǎn)化為自身對信息的搜尋,在信息中找到解決問題的方法[18],挖掘出倡導(dǎo)健康和環(huán)保理念的新型綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式.再次,面對參與CSA的潛在風(fēng)險(xiǎn),信息意識高的消費(fèi)者不僅具有更好的應(yīng)對能力,而且非常明確自身對信息的獨(dú)特需求,從而能夠做出合理決策.基于此,提出如下假設(shè):

H1.1: 消費(fèi)者信息意識對CSA可持續(xù)發(fā)展具有正向顯著影響．

2) 信息知識.信息知識是指個體掌握的與信息有關(guān)的知識、理論和方法,它既能轉(zhuǎn)化為個體在信息時代的工具,又能內(nèi)化為自身的資源.信息知識的功能主要體現(xiàn)在工具觀和資源觀兩個方面.對CSA可持續(xù)發(fā)展來說,信息知識的工具觀強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者掌握的知識并非完全是客觀實(shí)在的映像,而是為解決現(xiàn)實(shí)困境有待運(yùn)用的工具,擁有信息知識的消費(fèi)者可以將知識作為自身行為的理智中介,科學(xué)探悉CSA并確定自己的參與行為.信息知識的資源觀認(rèn)為知識是作為個體自主進(jìn)入、積極參與的資源性存在[19],當(dāng)知識進(jìn)入消費(fèi)者的視野并被消費(fèi)者轉(zhuǎn)化利用后,消費(fèi)者將能夠深入理解CSA的內(nèi)涵理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特性等方面的信息,更加明確參與CSA的利弊,為做出正確決策提供依據(jù).基于此,提出如下假設(shè):

H1.2: 消費(fèi)者信息知識對CSA可持續(xù)發(fā)展具有正向顯著影響．

3) 信息能力.信息能力指個體利用信息開展信息活動解決問題的能力,信息能力強(qiáng)的消費(fèi)者可以利用各類信息工具提取所需信息,有效降低搜尋信息的成本.行為轉(zhuǎn)變理論和計(jì)劃行為理論均指出個體對信息的處理加工過程是影響個體行為意向的關(guān)鍵因素[20].信息能力強(qiáng)的消費(fèi)者更容易將信息進(jìn)行內(nèi)化,提升自身對消費(fèi)模式的敏感性.對CSA可持續(xù)發(fā)展來說,信息能力強(qiáng)的消費(fèi)者更容易加深對CSA和綠色農(nóng)產(chǎn)品的理解,促使其全面領(lǐng)會CSA在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增進(jìn)產(chǎn)銷雙方互信關(guān)系等方面的作用,對其參加CSA的行為產(chǎn)生積極影響,有利于逐步擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體.基于此,提出如下假設(shè):

H1.3: 消費(fèi)者信息能力對CSA可持續(xù)發(fā)展具有正向顯著影響．

1.2 消費(fèi)者綠色信任的中介作用

綠色信任是指消費(fèi)者相信生產(chǎn)者具備保護(hù)環(huán)境的能力、仁義性和可靠性的信念,并能夠逐漸產(chǎn)生依賴生產(chǎn)者所提供的綠色產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)的行為.綠色信任的內(nèi)涵主要涉及3個方面: 消費(fèi)者判斷生產(chǎn)者是否具備提供綠色產(chǎn)品的能力; 消費(fèi)者對產(chǎn)品綠色屬性的鑒別; 消費(fèi)者對生產(chǎn)者參與環(huán)保事業(yè)動因的分析和行為善意的預(yù)測.Mayer等[21]在綠色信任的原因和結(jié)果模型中提出綠色信任來源于能力、誠意和善意.Mcknight構(gòu)建的綠色信任模型將消費(fèi)者綠色信任分為能力信任、誠信信任和善意信任.張鋼等[22]通過對國外信任源模型進(jìn)行詳細(xì)分析后進(jìn)一步肯定了Mcknight的觀點(diǎn).部分學(xué)者還認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)時代下消費(fèi)者綠色信任主要包括能力信任和善意信任.對CSA來說,綠色信任是指消費(fèi)者相信CSA農(nóng)場能夠提供綠色農(nóng)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù),認(rèn)為這種能力是有益且可靠的,能夠?qū)ιa(chǎn)者及其提供的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生積極態(tài)度和評價(jià).另外,當(dāng)消費(fèi)者具備較高的信息素養(yǎng)時,能夠提升其對CSA的生產(chǎn)能力、所提供的綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、綠色環(huán)保動機(jī)等方面的信任,降低信息不對稱帶來的感知風(fēng)險(xiǎn),提升其對CSA的綠色信任,促使其參與CSA,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展.由此可見,綠色信任在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間具有重要作用.基于此,提出如下假設(shè):

H2: 綠色信任在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

結(jié)合綠色信任和CSA屬性的相關(guān)研究,本研究將消費(fèi)者對CSA的綠色信任分為能力信任和善意信任,從這2個維度分別研究綠色信任在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間的中介作用．

1) 能力信任.能力信任是指消費(fèi)者相信生產(chǎn)者在交易中愿意并有能力提供綠色農(nóng)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù).信息素養(yǎng)高的消費(fèi)者可以基于潛在或明確的綠色農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)信息感知來增強(qiáng)能力信任程度[23].而能力信任在消費(fèi)者感知價(jià)值和綠色忠誠度、行為意向的關(guān)系中則起中介作用,能夠?qū)οM(fèi)者的行為響應(yīng)和持續(xù)參與行為產(chǎn)生正向顯著影響[24].因此,消費(fèi)者信息素養(yǎng)能夠通過影響能力信任來促使其產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為,為綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)建穩(wěn)固的社會基礎(chǔ).對CSA來說,信息素養(yǎng)高的消費(fèi)者易于獲取與CSA相關(guān)的信息,如果這些信息能夠消除消費(fèi)者的不確定感,使其相信CSA具備提供綠色農(nóng)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)的能力,那么消費(fèi)者就會對CSA產(chǎn)生積極評價(jià)并提升其能力信任,促使消費(fèi)者參與CSA,擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展.基于此,提出如下假設(shè):

H2.1a: 能力信任在消費(fèi)者信息意識和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

H2.1b: 能力信任在消費(fèi)者信息知識和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

H2.1c: 能力信任在消費(fèi)者信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

2) 善意信任.善意信任是指消費(fèi)者相信生產(chǎn)者能夠站在消費(fèi)者立場來考慮交易問題,以保證消費(fèi)者利益不受侵害[6].對CSA來說,消費(fèi)者對生產(chǎn)者的善意信任可以從以下3個方面來衡量: ①生產(chǎn)信息方面.如果生產(chǎn)者能夠主動公布生產(chǎn)信息,或者消費(fèi)者認(rèn)為生產(chǎn)信息足夠公開透明,消費(fèi)者就會對生產(chǎn)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的善意信任.②產(chǎn)品配送方面.如果消費(fèi)者認(rèn)為CSA農(nóng)場能夠及時反饋和處理配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題,就會增強(qiáng)其對生產(chǎn)者的善意信任.③協(xié)議履行方面.如果消費(fèi)者認(rèn)為生產(chǎn)者能夠遵守約定并誠實(shí)地提供綠色農(nóng)產(chǎn)品,就會主動與生產(chǎn)者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系,逐步提升對生產(chǎn)者的善意信任.善意信任反映了消費(fèi)者愿意與生產(chǎn)者開展合作的一種積極心態(tài)[25],能夠降低產(chǎn)銷雙方的防御行為和消極顧慮,推動雙方建立開放和誠實(shí)的交易關(guān)系.因此,善意信任是促進(jìn)消費(fèi)者參與CSA和推動CSA發(fā)展的主要影響因素之一.并且,消費(fèi)者信息素養(yǎng)對提升消費(fèi)者善意信任和促進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展均具有重要影響,因?yàn)橄M(fèi)者信息素養(yǎng)的提升不僅能夠有效縮小產(chǎn)銷雙方的信息鴻溝,讓消費(fèi)者深入了解CSA農(nóng)場的經(jīng)營管理情況,監(jiān)督生產(chǎn)者的行為[26],還能夠促使產(chǎn)銷雙方就交易達(dá)成一致觀點(diǎn),使生產(chǎn)者重視消費(fèi)者的需求和建議,逐步增強(qiáng)消費(fèi)者對生產(chǎn)者的善意信任,擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展.基于此,提出如下假設(shè):

圖1 消費(fèi)者信息素養(yǎng)、綠色信任與CSA可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系模型

H2.2a: 善意信任在消費(fèi)者信息意識和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

H2.2b: 善意信任在消費(fèi)者信息知識和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

H2.2c: 善意信任在消費(fèi)者信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

綜上所述,本研究構(gòu)建了消費(fèi)者信息素養(yǎng)、綠色信任與CSA可持續(xù)發(fā)展關(guān)系的假設(shè)模型,如圖1所示．

李桂明把張小波帶回家后，到前樓媽媽家露了個面，就回到家中掐死了張小波。張小波在掙扎中，將鑰匙和掏耳勺掉到了炕上。

2 數(shù)據(jù)來源與變量測量

2.1 數(shù)據(jù)來源

2021年,成立了“消費(fèi)者對社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)的認(rèn)知及參與意愿研究”課題組,進(jìn)行了為期10個月的實(shí)地調(diào)研.中國CSA的起步時間較晚,發(fā)展速度緩慢,主要分布在大城市周邊,為了勾勒出中國CSA的完整圖景,對研究問題進(jìn)行全面深入調(diào)查,本研究依據(jù)地理位置、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、CSA發(fā)展水平等因素,采用目的抽樣法選取北京市M市民農(nóng)園和Y開心農(nóng)場、廣州市H屋頂農(nóng)場和L農(nóng)家田園、鄭州市Z開心農(nóng)場和X屋頂農(nóng)場、洛陽市S智慧田園和G私家菜園等8個發(fā)展較為成熟、經(jīng)營情況良好的CSA農(nóng)場作為調(diào)查對象.采用簡單隨機(jī)抽樣法對8個CSA農(nóng)場的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查,每個CSA農(nóng)場發(fā)放問卷110份,共發(fā)放問卷880份,其中,收回有效問卷820份,有效率為93.2%,樣本基本特征如表1所示.樣本中男女比例均衡,本科及以上學(xué)歷的消費(fèi)者占84.1%,戶籍類型為非農(nóng)業(yè)戶口的消費(fèi)者占78.5%,月可支配收入在4 001元及以上的消費(fèi)者占80.5%.由此可見,樣本基本特征符合CSA的消費(fèi)者以城市中等收入以上群體為主的要求,能夠有效滿足后續(xù)的研究分析．

表1 樣本基本特征

2.2 變量測量

本研究對消費(fèi)者信息素養(yǎng)、消費(fèi)者綠色信任、CSA可持續(xù)發(fā)展這3個潛變量進(jìn)行了測量.量表中的測量題項(xiàng)均采用李克特五級量表,打分由低到高依次計(jì)為1—5分.消費(fèi)者信息素養(yǎng)的測量根據(jù)明樺等[27]的觀點(diǎn)將信息素養(yǎng)分為信息意識、信息知識和信息能力,同時參考劉孝文[28]和張莉等[29]的研究量表,并根據(jù)本研究內(nèi)容進(jìn)行了修訂,共計(jì)10個題項(xiàng).消費(fèi)者綠色信任的測量借鑒Mcknight[30]提出的測量能力信任和善意信任的量表,共計(jì)7個題項(xiàng).CSA可持續(xù)發(fā)展的測量借鑒Eroglu等[31]的量表,共計(jì)4個題項(xiàng).所涉及變量的測量量表如表2所示.為有效反映消費(fèi)者信息素養(yǎng)對CSA可持續(xù)發(fā)展的影響,以及消費(fèi)者綠色信任在兩者之間所起的中介作用,在實(shí)證分析過程中將消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、戶籍類型和月可支配收入作為控制變量．

表2 變量測量

3 實(shí)證分析

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

首先,運(yùn)用SPSS 25.0對各個潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn).從表3可知各個潛變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7,表明各題項(xiàng)之間的內(nèi)部一致性較好,樣本具有較高的信度.其次,運(yùn)用AMOS 24.0 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)問卷效度.根據(jù)輸出結(jié)果得知各個潛變量對應(yīng)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5,各個潛變量的平均抽取方差值(AVE)均大于0.5,組合信度(CR)均大于0.7,表明聚斂效度理想.再次,由表4可知,雖然各個潛變量之間均具有顯著相關(guān)性(p<0.01),但是相關(guān)系數(shù)的絕對值均小于0.5,并均小于所對應(yīng)的AVE平方根,表明各個潛變量之間具有一定的區(qū)分度,量表數(shù)據(jù)的區(qū)分效度理想．

表3 信度效度檢驗(yàn)

3.2 共同方法偏差檢驗(yàn)

采用Harman單因素檢驗(yàn)法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn),結(jié)果顯示未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析提取了9個特征根大于1的因子,最大因子的方差解釋率為39.46%(小于40%).因此,本研究數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題不明顯．

3.3 相關(guān)性分析

如表4所示,自變量消費(fèi)者信息素養(yǎng)的3個維度(信息意識、信息知識和信息能力)和因變量CSA可持續(xù)發(fā)展均呈正向顯著相關(guān).中介變量消費(fèi)者綠色信任的2個維度(能力信任和善意信任)和因變量CSA可持續(xù)發(fā)展均呈正向顯著相關(guān).自變量消費(fèi)者信息素養(yǎng)的3個維度(信息意識、信息知識和信息能力)和中介變量綠色信任的2個維度(能力信任和善意信任)呈正向顯著相關(guān).本研究中各個變量之間的關(guān)系較為密切,相關(guān)系數(shù)的絕對值在0.118至0.380之間,能夠支持研究假設(shè),表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行進(jìn)一步分析．

表4 相關(guān)性分析

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

應(yīng)用Process插件和Bootstrap方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn).首先,考慮到變量之間可能存在多重共線性情況,對各個自變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn),結(jié)果顯示,方差膨脹因子最大為1.763,小于3,各個自變量不存在多重共線性.其次,在控制性別、年齡、學(xué)歷、戶籍類型、月可支配收入等變量的情況下,對能力信任和善意信任在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)．

1) 以信息素養(yǎng)為自變量的綠色信任中介效應(yīng).以信息素養(yǎng)為自變量的綠色信任中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示.由模型3和模型1可知信息素養(yǎng)對綠色信任(β=0.59,t=9.98,p<0.001)和CSA可持續(xù)發(fā)展(β=0.62,t=11.65,p<0.001)均具有正向顯著影響,假設(shè)H1得到驗(yàn)證.模型2中,當(dāng)信息素養(yǎng)和綠色信任同時進(jìn)入回歸方程時,雖然信息素養(yǎng)對CSA可持續(xù)發(fā)展影響的顯著性不變,但是不僅解釋率有所降低,即β值由模型1中的0.62下降到模型2中的0.47,而且綠色信任(β=0.26,t=4.14,p<0.001)對CSA可持續(xù)發(fā)展也具有正向顯著影響,表明綠色信任在信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用,可得出假設(shè)H2成立.并且,由綠色信任在信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間的中介效應(yīng)的直接檢驗(yàn)結(jié)果可知,在95%的置信區(qū)間水平下,信息素養(yǎng)通過綠色信任對CSA可持續(xù)發(fā)展的影響正向顯著,Bootstrap檢驗(yàn)的區(qū)間為(0.08,0.27),不包含0,因此假設(shè)H2得到進(jìn)一步驗(yàn)證．

表5 以信息素養(yǎng)為自變量的綠色信任中介效應(yīng)分析

表6 以信息意識為自變量的綠色信任中介效應(yīng)分析

續(xù)表6

3)以信息知識為自變量的綠色信任中介效應(yīng).以信息知識為自變量的綠色信任中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示.由模型3、模型4和模型1可知信息知識對能力信任(β=0.26,t=3.98,p<0.01)、善意信任(β=0.22,t=3.19,p<0.01)和CSA可持續(xù)發(fā)展(β=0.27,t=4.40,p<0.001)均具有正向顯著影響,假設(shè)H1.2得到驗(yàn)證.模型2中,當(dāng)信息知識、能力信任和善意信任同時進(jìn)入回歸方程時,不僅信息知識對CSA可持續(xù)發(fā)展的解釋率和影響顯著性均有所降低,即β值由模型1中的0.27下降到模型2中的0.15,顯著性由模型1中的p<0.001變?yōu)槟Ｐ?中的p<0.01,而且綠色信任的2個維度中只有能力信任(β=0.46,t=4.03,p<0.01)對CSA可持續(xù)發(fā)展具有正向顯著影響,表明只有能力信任在信息知識和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用,可得出假設(shè)H2.1b成立和假設(shè)H2.2b不成立.并且,由綠色信任在信息知識和CSA可持續(xù)發(fā)展之間的中介效應(yīng)的直接檢驗(yàn)結(jié)果可知,在95%的置信區(qū)間水平下,信息知識通過能力信任對CSA可持續(xù)發(fā)展的影響顯著,Bootstrap檢驗(yàn)的區(qū)間為(0.04,0.19),不包含0,因此假設(shè)H2.1b得到進(jìn)一步驗(yàn)證．

表7 以信息知識為自變量的綠色信任中介效應(yīng)分析

4) 以信息能力為自變量的綠色信任中介效應(yīng).以信息能力為自變量的綠色信任中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示.首先,由模型3、模型4和模型1可知信息能力對能力信任(β=0.75,t=15.30,p<0.001)、善意信任(β=0.77,t=15.22,p<0.001)和CSA可持續(xù)發(fā)展(β=0.75,t=17.52,p<0.001)均具有正向顯著影響,假設(shè)H1.3得到驗(yàn)證.模型2中,當(dāng)信息能力、能力信任和善意信任同時進(jìn)入回歸方程時,信息能力對CSA可持續(xù)發(fā)展影響的顯著性不變,影響系數(shù)從模型4中的0.75上升到模型2中的0.85.能力信任對CSA可持續(xù)發(fā)展的影響不顯著,表明能力信任在信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間不起中介作用.其次,雖然善意信任對CSA可持續(xù)發(fā)展的影響通過了1%顯著性水平檢驗(yàn),但是系數(shù)為負(fù),表明信息能力通過善意信任對CSA可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生的間接效應(yīng)是負(fù)向的,與總效應(yīng)方向相反,因此善意信任在信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間并不起中介作用,而是起遮掩作用,可得出假設(shè)H2.1c和假設(shè)H2.2c不成立.并且,通過檢驗(yàn)遮掩效應(yīng)的結(jié)果可知,在95%的置信區(qū)間水平下,Bootstrap檢驗(yàn)的區(qū)間為(-0.42,-0.09),不包含0,因此善意信任在信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間的遮掩作用得到進(jìn)一步驗(yàn)證．

表8 以信息能力為自變量的綠色信任中介效應(yīng)分析

3.5 實(shí)證結(jié)果分析

1) 直接效應(yīng).消費(fèi)者信息素養(yǎng),以及消費(fèi)者信息素養(yǎng)的3個維度,即信息意識、信息知識和信息能力對CSA可持續(xù)發(fā)展均具有正向顯著影響.這表明信息素養(yǎng)高的消費(fèi)者所具備的高信息敏感度、高信息知識儲備量和高信息工具利用能力,能夠?yàn)榇蛲ㄆ渑cCSA農(nóng)場之間的溝通渠道提供新的支持要素,使其準(zhǔn)確、快速地捕捉和掌握CSA農(nóng)場的基本信息和潛在信息.這不僅可以打破產(chǎn)銷雙方的信息鴻溝,使消費(fèi)者感知到CSA農(nóng)場提供綠色農(nóng)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢,而且還能夠使消費(fèi)者逐步深入理解CSA在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增進(jìn)產(chǎn)銷雙方互信關(guān)系等方面的重要作用,促使消費(fèi)者參與CSA,擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體,促進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展．

2) 中介效應(yīng).綠色信任在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用.綠色信任中的能力信任在消費(fèi)者信息意識、信息知識和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用,而在消費(fèi)者信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間不起中介作用.這表明追求綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者在尋找能夠滿足自身需求的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中,信息意識和信息知識具有重要的影響.信息意識強(qiáng)和信息知識豐富的消費(fèi)者能夠突破時空錯位和市場分割的限制,拓展自身獲取信息的路徑,獲得更多與CSA相關(guān)的高質(zhì)量信息材料,以及其他消費(fèi)者對CSA的消費(fèi)體驗(yàn)和評價(jià)等信息.隨著所掌握信息的增多,消費(fèi)者將會對CSA的整個生產(chǎn)和交易流程具有更加清晰的認(rèn)知,能逐漸凝結(jié)出作為中介的能力信任,即相信CSA農(nóng)場能夠按照消費(fèi)者的預(yù)期和要求提供綠色農(nóng)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù),促使消費(fèi)者參與CSA,擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體,促進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展.然而,中國消費(fèi)者的信息能力有待進(jìn)一步提高,中國CSA的發(fā)展形式多樣但發(fā)展水平參差不齊.這些導(dǎo)致消費(fèi)者參與CSA的主要目的可能僅僅是為了獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品,難以全面領(lǐng)會CSA在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增進(jìn)產(chǎn)銷雙方互信關(guān)系等方面的作用,致使CSA的發(fā)展速度受限.因此,需要提高消費(fèi)者的信息能力,促使其全面深入理解CSA的價(jià)值,提升其對CSA的能力信任,有效推進(jìn)CSA的可持續(xù)發(fā)展．

3) 遮掩效應(yīng).綠色信任中的善意信任在消費(fèi)者信息意識、信息知識和CSA可持續(xù)發(fā)展之間不起中介作用,而在消費(fèi)者信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起遮掩作用.通過深入研究發(fā)現(xiàn),CSA要想更好地提升消費(fèi)者的善意信任,不僅要與消費(fèi)者開展持續(xù)性的互動和交流,而且還要吸引消費(fèi)者走進(jìn)農(nóng)場和了解農(nóng)場.然而,不少中國消費(fèi)者僅僅希望通過參與CSA來獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品,大多缺乏真實(shí)的農(nóng)場體驗(yàn).同時,產(chǎn)銷雙方?jīng)]有建立長期穩(wěn)定的關(guān)系,不僅違約情況時有發(fā)生,甚至產(chǎn)銷雙方根本沒有簽訂協(xié)議,消費(fèi)者只是在購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時才會與生產(chǎn)者聯(lián)系,無法有效提升消費(fèi)者對CSA的善意信任.并且,中國CSA的發(fā)展水平參差不齊,不僅會降低消費(fèi)者對CSA的認(rèn)知,而且部分CSA農(nóng)場的不規(guī)范行為還會降低消費(fèi)者對生產(chǎn)者的善意信任.因此,提升消費(fèi)者善意信任已經(jīng)成為推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展迫切需要解決的關(guān)鍵問題.具體來看,如果消費(fèi)者相信生產(chǎn)者是出于友好、關(guān)心、誠實(shí)的目的與消費(fèi)者進(jìn)行交易,在交易過程中就會相信生產(chǎn)者能夠?yàn)楸Ｕ舷M(fèi)者權(quán)益而提供真實(shí)信息,并愿意在維護(hù)交易秩序、解決交易糾紛等方面付出努力,例如,CSA農(nóng)場在交易前會與消費(fèi)者就綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等簽約,交易后也能夠在問題判定、責(zé)任承擔(dān)等方面與消費(fèi)者形成默契,那么這就能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者善意信任,也能夠提升消費(fèi)者對信息素養(yǎng)的重視程度,促使消費(fèi)者主動提升信息素養(yǎng),加深對CSA的認(rèn)知,進(jìn)而有效提升消費(fèi)者參與CSA的積極性,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展．

4 結(jié)論與啟示

信息和生態(tài)已經(jīng)成為推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)要素,提升消費(fèi)者信息素養(yǎng)和綠色信任則是保障綠色農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵.其中,信息素養(yǎng)分為信息意識、信息知識和信息能力,綠色信任分為能力信任和善意信任.本文以綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的代表CSA為例,基于820份CSA消費(fèi)者調(diào)查問卷研究發(fā)現(xiàn): 第一,消費(fèi)者信息素養(yǎng),以及消費(fèi)者信息素養(yǎng)的3個維度對CSA可持續(xù)發(fā)展均具有正向顯著影響.因此,消費(fèi)者信息素養(yǎng)的提高有助于推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展.第二,綠色信任在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用.綠色信任中的能力信任在消費(fèi)者信息意識、信息知識和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用,而善意信任在消費(fèi)者信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起遮掩作用.因此,消費(fèi)者對CSA綠色信任水平的提升,能夠增強(qiáng)信息素養(yǎng)對CSA可持續(xù)發(fā)展的影響程度.根據(jù)上述研究結(jié)論得到如下啟示:

1) 提升消費(fèi)者信息素養(yǎng),擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體.隨著社會生活的高度數(shù)字化,人們的行為決策越來越依賴于所掌握的信息,要充分考慮消費(fèi)者的信息需求,采取有針對性的措施來提升消費(fèi)者信息素養(yǎng).一方面,CSA農(nóng)場可以與社區(qū)和街道合作,開設(shè)信息素養(yǎng)技能培訓(xùn)課堂和開展信息素養(yǎng)教育講座,向消費(fèi)者介紹農(nóng)場官方網(wǎng)站的頁面設(shè)置和信息查詢方法,以便消費(fèi)者熟悉農(nóng)場的官方網(wǎng)站并獲取所需的信息,幫助消費(fèi)者樹立信息意識、豐富信息知識、掌握信息能力.另一方面,生產(chǎn)者可以將參與性高并有長期合作意愿的消費(fèi)者發(fā)展成為消費(fèi)者“領(lǐng)頭人”,賦予他們一部分農(nóng)場管理權(quán)力,借助他們與其他消費(fèi)者的私下交流增進(jìn)消費(fèi)者對CSA的認(rèn)知,豐富消費(fèi)者的信息知識,提升他們的CSA參與意愿,逐步擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體．

2) 加強(qiáng)生產(chǎn)者對網(wǎng)絡(luò)、電商、物流等信息技術(shù)的應(yīng)用.CSA農(nóng)場可以建立可視化監(jiān)控平臺并向消費(fèi)者開放,讓消費(fèi)者隨時隨地都能夠了解綠色農(nóng)產(chǎn)品種植、生長、采收、檢驗(yàn)等方面的信息,以此展現(xiàn)農(nóng)場的基本面貌,通過信息透明化增強(qiáng)消費(fèi)者對生產(chǎn)者的能力信任.CSA農(nóng)場應(yīng)重視微信、微博、抖音等社交媒體的應(yīng)用,借助這些社交媒體增強(qiáng)農(nóng)場和消費(fèi)者的互動和交流,幫助農(nóng)場快速反饋信息并更好地服務(wù)消費(fèi)者,而且還應(yīng)及時發(fā)布農(nóng)場的管理和種植信息,邀請消費(fèi)者參加農(nóng)場舉辦的農(nóng)耕體驗(yàn)、業(yè)主莊稼園、業(yè)主飼養(yǎng)園等線下體驗(yàn)和參觀活動,提高消費(fèi)者參與體驗(yàn)活動的意愿和頻次,減弱甚至消除消費(fèi)者對農(nóng)場的不信任感.CSA農(nóng)場還可以運(yùn)用電商運(yùn)作模式拓寬營銷渠道,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破物流配送瓶頸,構(gòu)筑完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò),為消費(fèi)者提供高質(zhì)量服務(wù),增強(qiáng)消費(fèi)者對生產(chǎn)者的善意信任,提升他們的CSA參與意愿．

3) 發(fā)揮社會力量在產(chǎn)銷雙方之間的橋梁作用.CSA面臨嚴(yán)峻的可持續(xù)發(fā)展困境,在中國不同地區(qū)也存在嚴(yán)重的發(fā)展不均衡現(xiàn)象.因此,不僅要促進(jìn)高等院校、科研機(jī)構(gòu)、社區(qū)機(jī)構(gòu)等多元化社會力量的參與,而且還應(yīng)借助它們的組織動員優(yōu)勢和中介作用,讓它們利用各種宣傳渠道對CSA加大宣傳和推廣,增強(qiáng)多元化主體的參與意識,提升消費(fèi)者對CSA的綠色信任和參與積極性,幫助產(chǎn)銷雙方建立有效的利益聯(lián)結(jié).這樣才能為CSA的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)建良好的社會基礎(chǔ),讓更多的人了解CSA并享受CSA的發(fā)展成果,提高CSA的社會參與度,促進(jìn)多元主體協(xié)同發(fā)展,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展．

4) 加強(qiáng)政府部門對CSA的制度和經(jīng)濟(jì)支持.目前,CSA農(nóng)場在與大型商超的競爭中處于劣勢,政府部門應(yīng)對CSA發(fā)展給予制度和經(jīng)濟(jì)支持.制度方面,政府部門要加快完善保障綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策,針對CSA制定具體的法律制度,明確界定CSA農(nóng)場經(jīng)營者的權(quán)利和義務(wù),建立綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯和監(jiān)管體系,營造與綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)相契合的制度環(huán)境,使產(chǎn)銷雙方在參與CSA時都能獲得合法性支持.經(jīng)濟(jì)方面,政府部門要綜合考慮CSA農(nóng)場周邊的區(qū)域環(huán)境,建立生態(tài)價(jià)值補(bǔ)償機(jī)制,加大對綠色農(nóng)業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼力度,向CSA農(nóng)場提供便利的服務(wù)條件和項(xiàng)目補(bǔ)貼,降低CSA農(nóng)場的經(jīng)營成本.基于此,才能為CSA的可持續(xù)發(fā)展提供良好的制度保障,拓展CSA的發(fā)展空間．