李 婷

（安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代商務(wù)學(xué)院，安徽 安慶 246003）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及率已超70%，我國(guó)超十億用戶(hù)接入互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為全球最龐大的數(shù)字社會(huì)。在數(shù)字媒體時(shí)代，新媒體思維的驅(qū)動(dòng)使得人們生活形態(tài)及消費(fèi)者消費(fèi)方式都發(fā)生了巨大的變化。隨著新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段的層出不窮，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式和營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生了顛覆性的變化，一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始利用新媒體成本低，傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，將新媒體作為宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑。新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接問(wèn)題、增加農(nóng)民收入的有效路徑[1]。然而，新媒體與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的過(guò)程中也出現(xiàn)了諸多障礙，需要進(jìn)一步探討解決。

1 安慶地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

近幾年，安慶大力發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，積極推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，不斷擴(kuò)寬農(nóng)民增收渠道，深入推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，積極探索農(nóng)產(chǎn)品與新媒體結(jié)合的新的營(yíng)銷(xiāo)模式。新媒體營(yíng)銷(xiāo)正推動(dòng)著安慶地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，極大帶動(dòng)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，也推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興不斷向縱深發(fā)展。

1.1 注重要素保障，著力推進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)村新媒體營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才以及物流等要素是農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)的要素保障[2]。近年來(lái)，安慶市助力鄉(xiāng)村振興，大力推進(jìn)電商及新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)，夯實(shí)基礎(chǔ)建設(shè)。截至2021 年底，全市所有行政村均接通寬帶，實(shí)現(xiàn)村村通公路村村通達(dá)，建成縣級(jí)電商物流配送中心8 個(gè)，工業(yè)品下鄉(xiāng)“最后一公里”問(wèn)題得到基本解決。支持涉農(nóng)電商企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)積極參與農(nóng)村電商冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，合作建設(shè)海吉星、太湖恩佰、太湖景湖、岳西徽記、潛山和沐、桐城大地等大型冷鏈工程，加速補(bǔ)齊冷鏈短板。

1.2 深化農(nóng)商互聯(lián)，積極構(gòu)建新媒體營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)

安慶各縣市區(qū)抓住信息化技術(shù)的快速發(fā)展機(jī)遇，積極搭建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)，廣泛收集市場(chǎng)信息，助力農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。一是搭建對(duì)接平臺(tái)。積極搭建產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)，組織做好農(nóng)批、農(nóng)超和重點(diǎn)食堂直供對(duì)接，2022 年一季度就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道幫助貧困地區(qū)銷(xiāo)售小青菜等蔬菜瓜果超過(guò)100 噸、豬肉近10 噸、肉雞近20 萬(wàn)羽，累計(jì)金額近1000 萬(wàn)元。二是開(kāi)展線上消費(fèi)節(jié)。舉辦“安慶市首屆電商扶貧惠民消費(fèi)節(jié)”活動(dòng)，共上線70 余款地方特色產(chǎn)品和扶貧產(chǎn)品，活動(dòng)總計(jì)成交54781單，銷(xiāo)售總額402 萬(wàn)元。三是擴(kuò)大外出參展。組織農(nóng)村電商企業(yè)參加全國(guó)農(nóng)商互聯(lián)大會(huì)、長(zhǎng)三角及對(duì)接地區(qū)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接大會(huì)等國(guó)內(nèi)大型展會(huì)，累計(jì)帶動(dòng)銷(xiāo)售超過(guò)3000 萬(wàn)元，有力提升安慶農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度①。

1.3 致力線上銷(xiāo)售，加大各類(lèi)新媒體平臺(tái)的運(yùn)用

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，各類(lèi)電商平臺(tái)作用極其顯著。廣大農(nóng)戶(hù)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者、合作社緊緊抓住新媒體營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，利用微信公眾號(hào)、短視頻、QQ、微店、社群營(yíng)銷(xiāo)、微商等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行各種形式的宣傳推廣，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售[3]。廣大農(nóng)戶(hù)和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用信息發(fā)布型網(wǎng)站，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，供消費(fèi)者選購(gòu)。或者開(kāi)設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，提供農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息，直接面對(duì)終端顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品。同時(shí)還利用搜索引擎、百度排名、電子郵件等與新媒體結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品推廣方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。

1.4 瞄準(zhǔn)直播新業(yè)態(tài)，極力打造直播電商矩陣

農(nóng)產(chǎn)品直播是近年比較火爆的新興業(yè)態(tài)，農(nóng)戶(hù)自己、一些明星網(wǎng)紅、行業(yè)權(quán)威、公眾人物借助短視頻、微博、抖音等新媒體平臺(tái)，發(fā)起直播，宣傳銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。一是加強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)直播。安慶市以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，通過(guò)直播電商打造行業(yè)單品爆品，成功通過(guò)直播賦能，培育超千萬(wàn)元農(nóng)村電商企業(yè)18家，茶葉、大米、瓜蔞直播網(wǎng)銷(xiāo)額均在1億以上。二是打造電商直播矩陣。充分統(tǒng)籌資源，與淘寶、京東、蘇寧、拼多多等傳統(tǒng)電商直播深入合作，開(kāi)展直播節(jié)活動(dòng)，以抖音、快手娛樂(lè)直播為載體，成功舉辦市長(zhǎng)帶貨、“抖來(lái)安慶”等直播活動(dòng)，以“益企播”等專(zhuān)業(yè)直播為補(bǔ)充，各類(lèi)活動(dòng)累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元。三是促進(jìn)電商消費(fèi)扶貧。成功舉行縣長(zhǎng)帶貨、第一書(shū)記帶貨、安慶第一屆線上消費(fèi)節(jié)、消費(fèi)扶貧公益行等專(zhuān)題活動(dòng)，累計(jì)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品4300萬(wàn)元②。

1.5 注重品質(zhì)品牌，打造互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品爆品

安慶各縣市區(qū)積極培育龍頭產(chǎn)品，有效整合區(qū)域零散農(nóng)副產(chǎn)品，提升公共品牌凝集效應(yīng)和美譽(yù)度，做大公共品牌，有效帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。不斷加大對(duì)龍頭企業(yè)支持力度，壯大品牌規(guī)模，提升骨干品牌，大力培育農(nóng)村網(wǎng)銷(xiāo)額規(guī)模電商企業(yè)。充分發(fā)揮示范優(yōu)勢(shì)，通過(guò)示范鎮(zhèn)、村、企業(yè)、品牌帶動(dòng)區(qū)域化發(fā)展，打造品牌集群，以潛山市王河為中心的瓜蔞業(yè)集群，僅瓜蔞單品網(wǎng)銷(xiāo)超百萬(wàn)的就有近20家。

2 安慶農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)境遇

2.1 要素保障能力有所提升，但短板仍然明顯

各縣市區(qū)積極提升新媒體營(yíng)銷(xiāo)所需要的要素保障能力，積極完善公共基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，大力培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才，然而短板依舊明顯。

物流體系仍需完善加強(qiáng)。一是到村物流不能做到全覆蓋。全市縣域1298 個(gè)行政村，部分偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村快遞上下行仍存在難點(diǎn)，居民收取、寄送快遞還需要到鎮(zhèn)級(jí)快遞站點(diǎn)。二是到村快遞物流成本費(fèi)用較高。安慶市地處皖西南，市轄太湖縣、岳西縣、宿松縣、潛山市等地多為山區(qū)，快遞企業(yè)綜合考慮路程、油耗等因素，費(fèi)用成本相對(duì)偏高。三是冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施缺乏。目前安慶市縣域大部分冷庫(kù)均為企業(yè)自建自用，普遍缺少公共冷庫(kù)和專(zhuān)業(yè)冷鏈服務(wù)商，無(wú)法有效提供冷鏈物流、儲(chǔ)存配送等公共服務(wù)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品出村依然困難。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才瓶頸制約。近年來(lái)，我國(guó)高等院校培養(yǎng)了大批電商人才，許多高校還開(kāi)設(shè)了新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，這些人搭著互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，成了行業(yè)的領(lǐng)先者。由于農(nóng)村電商企業(yè)大多在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)人才的吸引力不足，電商人才特別是新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才難以聚集到縣城甚至是鄉(xiāng)村發(fā)展。農(nóng)村新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏已成為農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展中的普遍難題，大多數(shù)電商企業(yè)是“夫妻檔”店鋪、個(gè)體企業(yè)，缺乏懂經(jīng)營(yíng)、善管理的專(zhuān)業(yè)人才，把握新媒體發(fā)展趨勢(shì)和創(chuàng)新發(fā)展的能力明顯不足。

2.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)形式多樣，但專(zhuān)業(yè)性、持久性仍然缺乏

從目前安慶市的新媒體營(yíng)銷(xiāo)形式看，各種主要的新媒體形式均有涉及，但專(zhuān)業(yè)性、持久性有待提高。

市縣層面開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)整體統(tǒng)籌不到位。一是市縣農(nóng)村開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)缺乏有效統(tǒng)籌規(guī)劃。市縣層面對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)不夠健全，主要表現(xiàn)在對(duì)縣（市、區(qū)）產(chǎn)業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)不夠精準(zhǔn)，有的縣（市、區(qū)）特色產(chǎn)業(yè)找不準(zhǔn)，有特色產(chǎn)業(yè)的地區(qū)圍繞產(chǎn)業(yè)升級(jí)做得不夠，新媒體營(yíng)銷(xiāo)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融入不夠。二是市縣新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展缺乏有力統(tǒng)籌推進(jìn)。主要表現(xiàn)在農(nóng)村新媒體營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域之間、區(qū)域內(nèi)部的發(fā)展不平衡，在破解金融、物流等要素保障方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)不足。

平臺(tái)利用不夠，農(nóng)商聯(lián)結(jié)不夠緊密。目前，農(nóng)村大部分電商網(wǎng)點(diǎn)為村淘等電商下行網(wǎng)點(diǎn)，平臺(tái)業(yè)務(wù)集中于工業(yè)品下行，對(duì)上行支持力度較為有限，新媒體應(yīng)用很少?！半娚唐髽I(yè)+基地+專(zhuān)業(yè)合作社+農(nóng)戶(hù)”模式實(shí)踐應(yīng)用不多，利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不夠?qū)?，在農(nóng)村電商供應(yīng)鏈中，電商企業(yè)獲利較多、農(nóng)民群眾獲利較少。潛山市某農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易公司網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品為鴨蛋，2020年網(wǎng)銷(xiāo)額1025萬(wàn)元，公司以每斤4-5元的價(jià)格從周邊鎮(zhèn)村農(nóng)戶(hù)手中收購(gòu)鴨蛋，以每個(gè)1.1-1.5 元的價(jià)格售出，雖然也是“電商+農(nóng)戶(hù)”模式，但實(shí)際上還是傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，個(gè)體農(nóng)戶(hù)沒(méi)有享受到農(nóng)村電商發(fā)展紅利①。

助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不持續(xù)。近年來(lái)，各級(jí)政府都有很多助農(nóng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣，但往往熱鬧一時(shí)，喧鬧之后迅速歸于平靜，難以形成持久的效應(yīng)。雖然各縣（市、區(qū)）確實(shí)重視打造電商直播矩陣，致力于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，充分統(tǒng)籌資源，與淘寶、京東、蘇寧、拼多多等傳統(tǒng)直播電商深入合作，開(kāi)展直播節(jié)活動(dòng)，以抖音、快手娛樂(lè)直播為載體，成功舉辦市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)帶貨、“抖來(lái)安慶”等直播活動(dòng)，各類(lèi)活動(dòng)累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元，但是，這些活動(dòng)大多是一種新聞效應(yīng)，難以持續(xù)②。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但品牌爆品拉動(dòng)仍然不足

安慶是農(nóng)業(yè)大市，擁有品類(lèi)豐富的農(nóng)產(chǎn)品，需要大力培育品牌爆品拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)多，質(zhì)量參差不齊。安慶是農(nóng)業(yè)大市，市屬各縣市區(qū)都有著各自豐富的農(nóng)產(chǎn)品，但大多農(nóng)產(chǎn)品屬于農(nóng)戶(hù)一家一戶(hù)的產(chǎn)品，生產(chǎn)量小且分散，導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊，這在很大程度上影響到產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，也給新媒體營(yíng)銷(xiāo)在廣大農(nóng)村的進(jìn)一步深挖和扎根設(shè)置了一道“坎”。農(nóng)戶(hù)自行將產(chǎn)品發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，但由于缺乏專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，產(chǎn)品規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)性不夠，產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)不夠穩(wěn)定，營(yíng)銷(xiāo)手段往往是仿效和跟風(fēng)，很難形成自身特色，加之大多數(shù)農(nóng)戶(hù)為了吸引顧客，增加銷(xiāo)售，多采取低價(jià)策略，導(dǎo)致很多網(wǎng)店及營(yíng)銷(xiāo)宣傳“來(lái)也匆匆，去也匆匆”，這也成為當(dāng)前廣大農(nóng)戶(hù)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)的突出特點(diǎn)。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)主體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。近年來(lái)安慶市農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，但缺少帶動(dòng)性強(qiáng)的龍頭企業(yè)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱。目前全市5000余家經(jīng)營(yíng)主體（包括個(gè)體戶(hù)），網(wǎng)銷(xiāo)額超過(guò)5000 萬(wàn)元的企業(yè)只有3 家，超過(guò)4000 萬(wàn)元的企業(yè)只有4家。二是資源整合、示范帶動(dòng)能力不足①。目前，安慶市網(wǎng)商企業(yè)對(duì)區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、配送等產(chǎn)業(yè)鏈要素整合還不夠，大多還處在價(jià)值鏈下游，發(fā)展效益不夠明顯。

缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)更加青睞于注意力經(jīng)濟(jì)，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)尤為重要。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)戶(hù)品牌意識(shí)薄弱，甚至現(xiàn)有的一些公共品牌，如岳西翠蘭、大別山高山蔬菜、天柱尖豪等由于受各種因素影響，品牌效應(yīng)都沒(méi)有得到很好的彰顯。由于沒(méi)有品牌的帶動(dòng)，消費(fèi)者只能選擇超市或者大型電商購(gòu)物平臺(tái)選擇商品，不利于產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)形象的樹(shù)立及產(chǎn)品品牌的塑造，也很難打造網(wǎng)紅爆品，不利于農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

3 新媒體思維驅(qū)動(dòng)下提升安慶地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的路徑

3.1 提升要素保障，補(bǔ)齊發(fā)展短板

開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)所需要的各類(lèi)要素保障是基礎(chǔ)和前提，必須提升要素保障能力，補(bǔ)齊發(fā)展短板。

完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。大力開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)，與新媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一定要完善?？梢砸袁F(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基地、電子商務(wù)園區(qū)為基礎(chǔ)，完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)能夠共享的公共“一站式”直播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。引進(jìn)、培育一批新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司、新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，使得各縣市區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品能集中展示，利用通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)形式進(jìn)行集中宣傳、銷(xiāo)售。

完善農(nóng)村物流設(shè)施配套。強(qiáng)化農(nóng)村物流統(tǒng)籌規(guī)劃，加大整合力度，積極推進(jìn)郵快合作、快快合作、快商合作，大力發(fā)展統(tǒng)倉(cāng)共配，提升農(nóng)村物流配送實(shí)效，降低偏遠(yuǎn)地區(qū)物流成本，著力解決到村物流“最后一公里”問(wèn)題。大力發(fā)展冷鏈物流，探索設(shè)立冷鏈設(shè)施建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)基金，支持涉農(nóng)電商企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)積極參與農(nóng)村電商冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

加快人才隊(duì)伍建設(shè)。圍繞各地產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)開(kāi)展定向招引，大力引進(jìn)安慶及各縣市區(qū)籍新媒體人才回流創(chuàng)業(yè)；開(kāi)展精準(zhǔn)培訓(xùn)，積極面向新型職業(yè)農(nóng)民、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體及返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學(xué)生、退伍軍人等開(kāi)展電商技能培訓(xùn)，提高培訓(xùn)的針對(duì)性和實(shí)效性；加強(qiáng)校企合作，建立政企校人才培養(yǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，發(fā)揮本地大中專(zhuān)院校作用，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展校企聯(lián)合采取“訂單培養(yǎng)”等模式培養(yǎng)電商人才[4]。

3.2 加強(qiáng)統(tǒng)籌謀劃，持續(xù)推進(jìn)農(nóng)商互聯(lián)及新媒體營(yíng)銷(xiāo)助農(nóng)

開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)，既需要政府部門(mén)的統(tǒng)籌謀劃，又需要新媒體企業(yè)持續(xù)參與，更需要常態(tài)化開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)助農(nóng)。

加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)籌謀劃。牢固樹(shù)立全域統(tǒng)籌、整體推進(jìn)理念。市級(jí)層面加強(qiáng)政策研究、頂層設(shè)計(jì)，謀深謀實(shí)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，指導(dǎo)各地選準(zhǔn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、找準(zhǔn)發(fā)展方向，全力推進(jìn)一村一品、一鎮(zhèn)一品或一縣一業(yè)（特），突出特色、融合發(fā)展。加強(qiáng)與快遞物流企業(yè)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)接，推動(dòng)破解要素制約。強(qiáng)化工作調(diào)度和指導(dǎo)，優(yōu)化農(nóng)村電商市級(jí)考核評(píng)價(jià)指標(biāo)，在考核總量和示范創(chuàng)建目標(biāo)任務(wù)的同時(shí)，更加注重產(chǎn)業(yè)培育、區(qū)域平衡發(fā)展等方面的實(shí)績(jī)。

持續(xù)推進(jìn)農(nóng)商互聯(lián)。夯實(shí)聯(lián)結(jié)機(jī)制，牢牢把握農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)為了農(nóng)民、依靠農(nóng)民、惠及農(nóng)民的政策初衷，調(diào)整優(yōu)化支持政策側(cè)重點(diǎn)，大力推廣“新媒體企業(yè)+基地+專(zhuān)業(yè)合作社+農(nóng)戶(hù)”模式，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)向生產(chǎn)端滲透，通過(guò)用工等形式提升農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)承接農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力就業(yè)創(chuàng)業(yè)的承載力[5]。以微信、微博、抖音、快手等為主要宣傳平臺(tái)，向終端消費(fèi)者全方位展示安慶各市縣區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌與廣大消費(fèi)者的情感鏈接，讓品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心。

常態(tài)化開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)助農(nóng)活動(dòng)。受近年疫情影響，各種新媒體平臺(tái)積極助力農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，許多新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，包括淘寶、拼多多、京東以及蘇寧等，通過(guò)扶貧頻道以及直播帶貨等多種渠道，開(kāi)通農(nóng)戶(hù)入駐新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，積極開(kāi)展抗疫助農(nóng)活動(dòng)，專(zhuān)門(mén)幫助農(nóng)戶(hù)及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題。各級(jí)政府部門(mén)開(kāi)展各種形式的直播助農(nóng)活動(dòng)，如市長(zhǎng)直播帶貨、縣長(zhǎng)直播帶貨、年貨節(jié)等，這些活動(dòng)的開(kāi)展，短期內(nèi)提振了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加了品牌的影響力效果非常顯著。然而，這些活動(dòng)還沒(méi)有形成常態(tài)化，難以形成持久的影響。因此常態(tài)化地開(kāi)展多種形式的新媒體營(yíng)銷(xiāo)助農(nóng)活動(dòng)，才能塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升其影響力。

3.3 壯大新媒體營(yíng)銷(xiāo)主體，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌爆品

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)，爆品打造至關(guān)重要，必須持續(xù)做強(qiáng)一批特色產(chǎn)業(yè)，培育一批龍頭企業(yè)，打響一批品牌爆品。

做強(qiáng)一批特色產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)不斷深入開(kāi)展，其基礎(chǔ)是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)，必須依賴(lài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，避免陷入為營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)的困局。選準(zhǔn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持因地制宜、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，走“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”發(fā)展道路，結(jié)合本地資源，突出“一縣一產(chǎn)”“一鎮(zhèn)一產(chǎn)”“一村一品”，精準(zhǔn)定位主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。推動(dòng)融合發(fā)展，建立線下專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，鼓勵(lì)發(fā)展線下展示、成品交易等業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展。延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)制造、商貿(mào)流通、民生服務(wù)、文化娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)深度融合，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。

培育一批龍頭企業(yè)。通過(guò)引進(jìn)和培育，形成既有螞蟻雄兵，也有頭部企業(yè)的良好局面。大力引進(jìn)龍頭企業(yè)，深化與阿里巴巴、京東、拼多多等知名平臺(tái)的合作，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)服務(wù)渠道下沉。加大本土企業(yè)的培育力度，鼓勵(lì)返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學(xué)生、退伍軍人等開(kāi)展電商創(chuàng)業(yè)，吸引在外發(fā)展的網(wǎng)商網(wǎng)企，利用現(xiàn)有渠道品牌等優(yōu)勢(shì)資源返鄉(xiāng)發(fā)展，支持能人領(lǐng)辦農(nóng)民合作社，發(fā)展電子商務(wù)，開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

打響一批新媒體品牌及品牌爆品。粗放式的農(nóng)產(chǎn)品線上商貿(mào)最終必然陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面，必須走標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化發(fā)展道路。要深度開(kāi)發(fā)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品，完善標(biāo)準(zhǔn)體系，嚴(yán)格生產(chǎn)過(guò)程管控，推進(jìn)質(zhì)量安全溯源體系建設(shè)，推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。組織企業(yè)參加線上、線下推介展會(huì)，充分利用市會(huì)展中心舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會(huì)，擴(kuò)大品牌影響力。大力開(kāi)發(fā)區(qū)域公用品牌，優(yōu)化調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，立足現(xiàn)有資源，選擇科學(xué)、適宜的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，助推農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造或者品牌爆品打造。

4 結(jié)語(yǔ)

安慶地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐表明，在新媒體思維的驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)必須通過(guò)提升要素保障，增強(qiáng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，拓寬互聯(lián)網(wǎng)思維，持續(xù)推進(jìn)農(nóng)商互聯(lián)及新媒體營(yíng)銷(xiāo)助農(nóng)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌爆品等策略進(jìn)行優(yōu)化，助推鄉(xiāng)村振興向深層次推進(jìn)。

注釋?zhuān)?/p>

①數(shù)據(jù)根據(jù)2022年6月安慶市商務(wù)局現(xiàn)場(chǎng)訪談內(nèi)容整理。

②數(shù)據(jù)來(lái)源于《安慶市商務(wù)局2021年安慶市農(nóng)村電商工作總結(jié)》。