孟朝秋 楊 萍

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 甘肅蘭州 730070）

鄉(xiāng)村旅游是依托鄉(xiāng)村各種可開發(fā)的特色資源，憑借著鄉(xiāng)村地區(qū)雄厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件和豐富的鄉(xiāng)土文化資源，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和審美觀念對其進(jìn)行整合而開展的一種產(chǎn)業(yè)形式。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的是為廣大游客提供獨(dú)特的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光，讓游客感受淳樸風(fēng)土人情，有利于前來游玩的城市游客緩解工作生活中的壓力，放松心情。同時，游客還可以帶領(lǐng)老人孩子憶苦思甜，感受農(nóng)村勞動的艱辛，教育孩子珍惜美好生活孝敬父母。大力發(fā)展高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游，對鞏固來之不易的農(nóng)村地區(qū)脫貧成果，提高農(nóng)村居民收入和幸福指數(shù)是時代發(fā)展的迫切需求。一直以來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后勁不足，處于不溫不火的態(tài)勢。自從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來，鄉(xiāng)村旅游有了政策指引，重新煥發(fā)了活力，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，助推鄉(xiāng)村振興，增加農(nóng)戶收入，前景十分可觀，其發(fā)展?jié)摿薮螅?］。旅游新業(yè)態(tài)在振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮著獨(dú)一無二的作用，現(xiàn)已成為各地農(nóng)村推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，壯大產(chǎn)業(yè)，解決就業(yè)問題的法寶，鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展必將有效推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)。

1 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的作用

1.1 豐富鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)形式，實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)雙向共贏

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，農(nóng)業(yè)種植占據(jù)主要地位。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)投入多、收益低，且受不確定因素的影響較大，有時增產(chǎn)不增效。鄉(xiāng)村振興其中重要的一項(xiàng)就是產(chǎn)業(yè)振興，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是其目標(biāo)之一。有了鄉(xiāng)村振興政策的指導(dǎo)，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈成為農(nóng)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)，增加了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為鄉(xiāng)村帶來更多游客，不僅增加門票收入，也能夠帶動景區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，增加農(nóng)戶的額外收入［2］。新興鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)推動鄉(xiāng)村特色種植純手工品以及畜牧養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加了農(nóng)民收入渠道。另外推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，還完善了基礎(chǔ)設(shè)施，增設(shè)了許多硬件設(shè)備，強(qiáng)化了鄉(xiāng)村環(huán)境的治理，農(nóng)村空氣質(zhì)量越來越優(yōu)。鄉(xiāng)村旅游使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，帶動相關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展，為農(nóng)民致富增收提供了堅(jiān)實(shí)保障，保護(hù)了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境又促進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)雙向共贏。

1.2 改善鄉(xiāng)村自然環(huán)境，提升民眾生活品質(zhì)

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，首要條件就是改善鄉(xiāng)村自然和人文環(huán)境，為鄉(xiāng)村旅游提供生態(tài)綠色、舒適愜意的美麗鄉(xiāng)村，讓更多的人感受農(nóng)村特色地域風(fēng)情的魅力。為了提高游客的旅游體驗(yàn)，愜意淳樸的鄉(xiāng)村生活場景以及良好的自然生態(tài)環(huán)境缺一不可，必須加強(qiáng)村容村貌整治，更好地推動鄉(xiāng)村旅游更上一個臺階。景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游做好基礎(chǔ)，以此吸引更多的游客前來游玩，讓其得到身心的滿足［3］。這既滿足各地游客緩解壓力、放松身心的旅游需要，也改善以往鄉(xiāng)村人居以及生態(tài)環(huán)境質(zhì)量欠佳的狀況，減少了過度砍伐、肆意破壞生態(tài)環(huán)境的不良行為。如今在鄉(xiāng)村旅游的帶動下，村民加強(qiáng)了對鄉(xiāng)村自然生態(tài)的合理開發(fā)利用，既增加了經(jīng)濟(jì)收益，又得到了大自然的饋贈，讓自己居住的鄉(xiāng)村變得更加生態(tài)宜居，全面提高了廣大鄉(xiāng)村民眾的生活品質(zhì)。

1.3 增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化軟實(shí)力，豐富鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)

鄉(xiāng)村振興不僅僅是為了提高鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)收入，保持整潔生態(tài)的人居環(huán)境，還應(yīng)該更深層次的加強(qiáng)鄉(xiāng)村居民的人文素養(yǎng)，提升整村良好的精神面貌，增強(qiáng)村莊的文化軟實(shí)力。發(fā)展高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游，要全面增強(qiáng)村莊的整體實(shí)力，這是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基本定位。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體是農(nóng)村居民，他們在整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中扮演著至關(guān)重要的角色。城市游客前來鄉(xiāng)村旅游，除了被當(dāng)?shù)氐奶厣糜钨Y源、文化以及特色美食吸引之外，更重要的是體驗(yàn)?zāi)欠N地道淳樸的民風(fēng)以及感受濃濃的家鄉(xiāng)情懷。為了滿足游客的各種旅游體驗(yàn)，提高游客的旅游興趣，在鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的過程中，必須加強(qiáng)農(nóng)村從業(yè)居民思想文化認(rèn)知，促使其多學(xué)習(xí)先進(jìn)文化理念，養(yǎng)成文明待客的好作風(fēng)。讓服務(wù)者自身的能力素養(yǎng)水平得到不斷提升，才能更好的服務(wù)游客。與此同時，在推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的過程中，通過培育傳統(tǒng)優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化，弘揚(yáng)特色民俗資源，同樣也能夠激發(fā)出農(nóng)村居民學(xué)習(xí)熱情，教化民眾，改善民風(fēng)，最終達(dá)到鄉(xiāng)村整體精神文化面貌煥然一新［4］。鄉(xiāng)村風(fēng)貌的改善，同樣會助力高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終形成良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游高發(fā)展面臨的困境

2.1 缺少前期規(guī)劃定位，肆意開發(fā)破壞生態(tài)環(huán)境

目前，鄉(xiāng)村旅游雖然得到了國家各項(xiàng)政策的鼓勵和大力扶持，但是仍有許多鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游業(yè)時缺乏前期的規(guī)劃，盲目跟風(fēng)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展重點(diǎn)要做到村莊空間統(tǒng)籌和景區(qū)整體規(guī)劃，要有明確的發(fā)展目標(biāo)，要有前景布置以及出現(xiàn)緊急情況的應(yīng)急處理措施。如果沒有做好整體村莊規(guī)劃，尚未找到最適宜開發(fā)利用的村莊景區(qū)，就搞一些稀奇古怪的旅游項(xiàng)目，不僅會造成村莊基礎(chǔ)設(shè)施的破壞，還會擾亂村民正常的生活秩序以及工作，適得其反。有的村莊對本村內(nèi)旅游資源認(rèn)識不充分，未能充分挖掘獨(dú)特自然生態(tài)風(fēng)貌以及區(qū)域民族文化優(yōu)勢及價值，未能根據(jù)市場需求的變化因地制宜開發(fā)，甚至未能吸引游客消費(fèi)，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游業(yè)出現(xiàn)停滯。有的鄉(xiāng)村旅游缺乏有效管理，導(dǎo)致盲目追求短期利益而發(fā)生過度開發(fā)，造成生態(tài)環(huán)境破壞等問題，這都是缺少良好的規(guī)劃定位形成的窘境［5］。

2.2 景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不健全，各項(xiàng)管理不嚴(yán)格

鄉(xiāng)村旅游業(yè)建設(shè)存在基礎(chǔ)設(shè)施配套不健全，公共服務(wù)不達(dá)標(biāo)，部分景區(qū)缺少相應(yīng)配套的醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)備，公共廁所缺失甚至偏遠(yuǎn)林區(qū)沒有廁所，這給出行的游客造成了困擾。網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)不到位，游客進(jìn)入景區(qū)手機(jī)沒信號，無法與同伴家人聯(lián)系等較多問題。通向旅游景點(diǎn)的交通不便，一些風(fēng)景優(yōu)美、自然風(fēng)光獨(dú)特的景點(diǎn)，由于交通線路不暢，驅(qū)車前來游玩的客人要花費(fèi)很長時間步行走進(jìn)景點(diǎn)。雙向車道建設(shè)不到位，在旅游旺季會車?yán)щy，導(dǎo)致交通道路堵塞，甚至出現(xiàn)交通事故［6］。拓寬道路已經(jīng)成為當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游迫切解決的首要問題。旅游景點(diǎn)缺少停車場，或者停車場修建不規(guī)范以及管理不到位，導(dǎo)致游客找不到車位，亂停亂放問題突出。

2.3 鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力不足

在鄉(xiāng)村旅游的大浪潮席卷之下，許多農(nóng)村沒認(rèn)識到鄉(xiāng)村旅游要因地制宜，要走出不一樣的路子。沒有依據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土地貌自然風(fēng)光，以及傳統(tǒng)習(xí)俗等基本條件去挖掘?qū)儆诋?dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品。開展鄉(xiāng)村旅游，必須豐富旅游項(xiàng)目。目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品千篇一律，難以滿足游客多元化的需求。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目沒有做到精細(xì)化管理，沒有找到當(dāng)?shù)芈糜蔚奶厣?，基本都是為了賺錢的快餐式經(jīng)營，粗放式管理以及模仿式操作，導(dǎo)致現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不豐富，鄉(xiāng)村旅游全局的核心競爭力低下。景區(qū)管理人員安于現(xiàn)狀，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新能力弱。大多數(shù)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體信息化和專業(yè)水平能力有限，和外邊世界的聯(lián)系較少，信息閉塞，并且市場調(diào)研不充分，市場宣傳力度不夠，影響了鄉(xiāng)村旅游向高層次高質(zhì)量方向的良好發(fā)展［7］。

2.4 缺乏高水平旅游人才，市場宣傳力度不夠

在如火如荼的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，具有創(chuàng)新能力的專業(yè)人才是高質(zhì)量旅游業(yè)發(fā)展最重要的因素。當(dāng)前許多鄉(xiāng)村地區(qū)能挑大梁、獨(dú)當(dāng)一面的旅游領(lǐng)軍人才短缺，具有信息服務(wù)能力以及應(yīng)急處理能力的相關(guān)人員也不足，致使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遲緩，后備動力不足，專業(yè)水平較低，服務(wù)意識不強(qiáng)，不利于鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。其次，部分鄉(xiāng)村旅游缺少宣傳團(tuán)隊(duì)。游客不了解鄉(xiāng)村旅游資源，出行前都參考旅游攻略，如果不做市場宣傳，無法吸引到游客，那么品牌知名度無法提升，市場占有率低，就無法有效地將旅游資源轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，鄉(xiāng)村旅游本身屬于服務(wù)行業(yè)，但是目前發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)服務(wù)人員非常短缺，從業(yè)人員多數(shù)是當(dāng)?shù)匾恍├先?、剩余勞動力還有身體有障礙的人［8］。由于他們沒有接受過系統(tǒng)的崗前服務(wù)培訓(xùn)，服務(wù)形式不正規(guī)，所以很容易遭到游客的嫌棄，給鄉(xiāng)村旅游名聲造成不良影響。

3 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)策略

3.1 保護(hù)良好生態(tài)環(huán)境，科學(xué)施策合理規(guī)劃

依托各村莊的特色優(yōu)勢、本土資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須做好前期準(zhǔn)備工作，做好實(shí)地調(diào)查。通過開展座談會與當(dāng)?shù)卮迕裉骄空撟C該地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的利弊，因地制宜，做到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下合理規(guī)劃發(fā)展。政府出臺相應(yīng)的政策予以引導(dǎo)鼓勵，從政策法規(guī)方面加以保障以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。另外，各地區(qū)要充分挖掘本土資源，融入本土文化資源，做到品牌化，堅(jiān)決杜絕模仿它地發(fā)展模式，要有效地利用當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土地貌、自然風(fēng)景，在資源開發(fā)過程中以生態(tài)環(huán)境為先，保護(hù)好原生態(tài)古鄉(xiāng)村風(fēng)貌，堅(jiān)持綠色生態(tài)理念，摒棄任何以破壞環(huán)境為代價的不合理資源開發(fā)方式，確保村莊健康可持續(xù)發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供高效服務(wù)水平

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游首先得做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的保障工作，給游客提供放心的后勤服務(wù)?；A(chǔ)設(shè)施服務(wù)的好壞在一定程度上會直接影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)能否向更高水平的層次發(fā)展。加強(qiáng)景區(qū)的各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如修建停車場，避免高峰期游客因停車問題不來。修建通往景區(qū)的雙向車道，確保交通不擁堵。建設(shè)完善的公共廁所以及飯店等一些基本服務(wù)設(shè)施［9］。地方政府予以政策扶持，對大型公共基礎(chǔ)設(shè)施提供財(cái)政支持。發(fā)揮村集體的功能，籌措資金加強(qiáng)各類服務(wù)設(shè)施建設(shè)，保障鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的公共服務(wù)供給，構(gòu)建現(xiàn)代化旅游服務(wù)體系。只有加大基礎(chǔ)服務(wù)做好各項(xiàng)保障工作，才能在日益激烈的鄉(xiāng)村旅游業(yè)中占領(lǐng)一席之地。

3.3 盤活鄉(xiāng)土文化資源，提升特色文化價值

鄉(xiāng)村旅游要與時俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新。充分利用好當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化歷史資源，挖掘本土特色文化資源，開展民俗文化活動，將鄉(xiāng)村旅游同本土特色鄉(xiāng)俗文化有效融合。堅(jiān)持以市場需求為原則，運(yùn)用現(xiàn)代新興技術(shù)手段開發(fā)旅游產(chǎn)品，以更加喜聞樂見的形式開展豐富鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。鄉(xiāng)土文化是一種財(cái)富，不僅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重點(diǎn)保護(hù)的內(nèi)容，更是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游開展文旅活動必不可少的法寶。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的同時，還應(yīng)注重對一些隱藏在村落的鄉(xiāng)土文化進(jìn)行挖掘保護(hù)。以鄉(xiāng)村旅游為核心，盤活鄉(xiāng)土文化資源，加強(qiáng)文旅融合建設(shè)，突顯本村獨(dú)有的特色，使游客體驗(yàn)到除旅游之外的文化，不僅身心得到了放松，還學(xué)到了各種知識，綜合素質(zhì)得到顯著提升，又可以挖掘到鄉(xiāng)土文化價值。利用現(xiàn)代工藝將其制作成屬于本地特殊的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品留作紀(jì)念，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土旅游的文藝推廣，助力鄉(xiāng)村旅游朝著更遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展［10］。

3.4 樹立人才強(qiáng)旅意識，打造一流旅游品牌

鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展離不開旅游類專業(yè)人才的指導(dǎo)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要樹立人才強(qiáng)旅的先進(jìn)理念，政府出臺相關(guān)保障政策以及人才引進(jìn)機(jī)制，通過各種福利薪酬，聘請高素質(zhì)有技術(shù)的從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人才，鼓勵高水平有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)頭羊?yàn)猷l(xiāng)村旅游貢獻(xiàn)力量。對現(xiàn)在從事鄉(xiāng)村旅游的員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求他們。建立長期的校企合作，定期輸送學(xué)員參加培訓(xùn)，從根本上提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的專業(yè)服務(wù)水平。注入科技實(shí)力，提升獨(dú)特鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)力度，打造專業(yè)的市場營銷團(tuán)隊(duì)和多樣化廣告團(tuán)隊(duì)，以此提高鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)知名度，讓深藏大山的高質(zhì)量旅游走出去，創(chuàng)造一流山村旅游品牌，吸引更多喜歡原始生態(tài)自然鄉(xiāng)村的游客前來游玩，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)戶收入增加，推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展［11-12］。